头脑风暴材料新城案例

1、新江湾城新江湾城城区概况新江湾城位于上海市东北部杨浦区境内，总规划面积约9.45平方公里（由上海城投公司实施综合开发的为5平方公里），规划人口6-8万，是目前上海市区最大的一块成片开发的土地对于上海：角色定位对于杨浦：对于上海城投：是“科教兴市”战略和“知识杨浦”战略的重要抓手。是黄浦江两岸综合开发的重要组成。是上海新城区的开发典范。是“知识杨浦”的核心组成和主要支撑。是杨浦区区域调整和产业结构升级的重要跳板。杨浦区的“新客厅”与“新名片”。城投品牌再造的最佳杠杆。城投获取更大资源的最好跳板。城投打造的一张“黄金名片”。城区角色面对城市产业不断跟新，面对中心城区土地日益稀缺，新江湾城没有选择平

2、庸，毅然坚定地承担了她的伟大使命知识商务中心（F地块）都市村庄建筑面积90万m2，融高级写字楼、酒店、研发、公寓和商业等多种业态为一体，将成为新江湾城“国际智慧城”的产业窗口。上海市内最后一块自然生态湿地，为区域打造高品质城区提供良好环境，区域主要建造住宅。自然花园丰富的景观呈现出自然与生态景韵，为才智精英提供了一处花园型居所。新江湾城公园新江湾城的地区文化交流展示中心。复旦大学江湾新校区对提升城市品位、人口素质和整体竞争力起到积极的作用，占地1平方公里。江湾天地与黄浦江旅游带形成整体，与商务高尔夫、极限时尚运动中心共同构筑成新江湾城的休闲娱乐运动主题中心。城区规划城区规划的六大功能组团各放异

3、彩，力图打造出一个承载上海新梦想的绿色、智慧、国际城区第一阶段：土地储备规划调整定位发展历程：1996-2003持续时间：8年第二阶段：公建建设阶段发展历程：2003-2005持续时间：3年第三阶段：土地出让开发阶段发展历程：2005-至今持续时间：挑战如何给予区域一个具有高度和前瞻性的定位和规划？如何筹措资金，进行高起点公建设施建设？如何确保土地价值得以实现？如何确保城区高起点开发？机遇上海城市发展不断从中心区向周边发展；智慧型、知识型产业发展迅速。房地产市场走好，区域价值逐渐显现，土地一级开发动力充足。房地产市场整体快速发展；上海中心城区土地稀缺。发展内容1997年从军用机场转为民用地，委

4、托城投公司开发运营；1997年确定为“上海市示范居住区”；2001年确定 “21世纪知识型、生态型花园城区”定位；2002年，经过筛选，选择了美国泛亚易道的城市设计方案。并编制控制性详细规划。通过生态环境、水系循环、道路交通、景观架构、生活服务和市政配套六大体系的建设，形成可供二级开发商进行开发的熟地。土地换市政，隆杰、银雁、国云、建迅等公司通过建设市政配套换取新江湾城土地。进行区域宣传推广，确定区域高端品牌深入人心；引进国际国内知名二级开发商，进行区域高起点开发；区域土地价值极大提升，地价迅速飙升。发展进程伴随着城市建设不断外移，伴随着全球产业的向前发展，新江湾城在多方共同努力下，逐渐找准自

5、身定位，进行城区高品质建设和推广，成为国内外新城发展的典范土地储备规划调整阶段(1996-2003)荒无人烟 急需生机 1公建建设阶段(2003-2005)绿意渐现 美态渐出2土地出让开发阶段(2005-)万物苏醒 生机盎然 3发展进程十多年来，新江湾城实现旧貌换新颜，目前城区生机盎然，万物跟新，身临其中，感觉如诗如画高起点定位四大经济适用房示范区之一论证论证论证论证绿色生态港国际智慧城知识经济发展迅速；房地产市场发展迅速；易居等策划规划单位鼎力协助核心问题：如何使土地项目价值得到最大的体现？策划定位通过政府、一级土地开发商以及易居克而瑞等外部机构的共同努力，新江湾城实现了定位的升华，从“经济

6、适用房示范区”到“绿色生态港、国际智慧城”，赋予地块以生命力统一规划统一开发聘请了境内外知名的设计单位对新江湾城进行了统一的规划和设计。土地开发、功能开发和形态开发三者统一开发。通过各类公益活动、接待事件的良好执行，在政府层面形成良好企业形象，同时形成较佳的地产品牌。统一推广五个统一具体内容统一管理对一级开发和二级开发进行统一管理。筛选二级开发商资质，确保整个新江湾城的高水平开发。统一招商运营策略新江湾城在土地运营中，采用“统一规划、统一开发、统一推广、统一招商、统一管理”“五个统一”的运营策略，确保高品质城区的打造先地下后地上先配套后居住启动引擎设定先进行城区内的水系、道路、桥梁等基础性设施

7、的建设公园、道路、水系、绿化统一先行建设后进行地上设施的开发建设先进行城区内公园、学校等配套设施建设后进行住宅物业的开发建设先进行城区内绿化、景观、地形、地貌的构建和开发后进行地面建筑的开发建设先环境后建筑三先三后三先三后运作模式新江湾城在土地一级开发中采用“先地下后地上，先环境后建筑，先配套后居住”“三先三后”的运作模式，以公园、道路、水系、绿化等统一先行建设为启动引擎，打造出高品质城区，提升土地价值品牌管理授权使用规范审批酌情收费品牌注册品牌注册授权使用在易居中国的建议下，上海城投公司向国家商标总局申请对新江湾城及其商标进行全面保护，以利于新江湾城商标保护和免受侵犯。为商业目的需要使用新江

8、湾城推广等方面材料的二级开发商等，均需在指挥部的授权下使用相关资料。 规范审批凡使用新江湾城系列材料的项目，必须到新江湾城指挥部进行预审和备案。如需对资料进行修改，需得到指挥部同意后，方能作修改，并在修改后报指挥部审核及备案。酌情收费房地产开发企业在使用该部分材料作为商业目的对外宣传并对新江湾城形象有影响的，应当根据使用情况酌情收费。品牌管理为了有效管理新江湾城的整体形象，上海城投在易居中国的建议下，进行“品牌注册、授权使用、规范审批、酌情收费”，开创了国内地产品牌注册和管理的先河如何使得新江湾城品牌深入人心？推广中如何确保城区高端形象？事件营销推广：借助易居等策划公司智慧，定期举办国际极限运

9、动挑战赛、国际性论坛与对话等，使城区为广大市民所熟知。情境营销：设置规划体验中心、生态源、中央公园等，让客户切身感受到城区的生态魅力与规划前景。展会营销：举办海外路演巡展，易居土地推介会，参加国内大型房地产展会等，推广城区品牌。宣传推广中突出“生态、智慧、国际、活力”等城区定位，确立城区高端形象。进行新江湾城品牌注册及管理，防止城区品牌滥用。土地招商设立标准，确保土地二级开发商在国内外处于一流。推广策略借助易居中国克而瑞专业土地推广机构，进行专业化多途径推广宣传，确保新江湾城高端品牌城区深入人心，极大提升了土地价值类别活动活动目的执行单位举办风筝节举办“国际城市运营”论坛上海极限音乐狂欢节全国

10、汽车拉力锦标赛上海站上海市山地车赛让全民了解“新江湾城”上海城投/易居中国参加中国城市土地运营博览会参加上海房展会让开发商了解“新江湾城”上海城投/易居中国事件营销展会营销体验营销让全民感受“新江湾城”设置规划体验中心上海城投/易居中国上千人齐聚新江湾城，新江湾城成为业内专家和上海市民的流行话题上万人参观新江湾城展位，探讨新江湾城成为业内流行话题几万人通过体验中心感受新江湾城，新江湾城成为上海居民周末放松新去处活动效果路演营销海外路演新江湾城土地推介会提高国际知名度，招纳海外发展商上海城投/易居中国关注新江湾城土地出让成为国内外一流开发商的必备工作推广策略新江湾城积极举行推广活动，加大宣传，加

11、强品牌建设城区管理创新虚拟组织结构创新土地二级开发管理创新管理创新城区实行大包围式全封闭管理建立城区突发事件处置、防汛防台等预案体系建立专业保安队和社区治安协管队引入外来专业策划推广机构引入专业外来工程建设机构引入专业法律法务机构引入市城建档案馆管理档案委托街道管理城区部分职能土地二级开发规划控制土地二级开发推广统一控制土地二级开发实时监控管理创新新江湾城在熟地开发过程中，基于成功运作项目土地运营，在组织管理、业务管理等各方面采用了先进的、具有创新性的管理理念 目的C1地块C5地块C2地块D1地块D3地块F地块地块竞购条件银行存款在亿美元及以上，在境内进行工商登记，领有营业执照，具有房地产开发

12、一级、二级资质，注册资本金在1500万元人民币及以上，近三年房地产开发量在30万平方米（或近三年房地产开发投资额在亿人民币）及以上的企业易居中国合作战略伙伴企业内部股权转让缴纳1.2亿元的保证金国内开发商需一级开发商资质境外的自然人、法人、其他组织，其银行同期存款在1亿美元以上的；已在境内进行工商登记，领有法人或组织机构代码证和营业执照，具备房地产开发一级资质，近三年国内房地产开发量不低于50万平方米，注册资本金2亿元人民币以上，同期银行存款不低于1.5亿元人民币的信誉良好的企业所开发建设的甲级综合商办项目不小于200万；有大型轨道枢纽上盖不少于100万的商办综合项目建设和管理业绩；有超高层建

13、筑建设业绩；拥有和管理不小于500万商业物业；与500强企业中至少100家有紧密的租赁合作关系；缴纳亿元的保证金；寻找世界一流的商办地产开发商选择一流的住宅地产开发商选择一流的住宅地产开发商境外的自然人、法人、其他组织，其银行同期存款在1亿美元以上的；缴纳7000万元的保证金国内开发商需一级开发商资质选择一流的住宅地产开发商寻找世界一流的地产开发商选择一流的住宅地产开发商土地出让策略易居中国参与土地出让招标条件制定，灵活设定竞购企业条件，确保项目土地的成功出让报价竞购企业最终中标企业C1地块C5地块C2地块D1地块D3地块F地块珠江投资汉斯华润置地、凯德置地、古北集团、万科集团、中海地产、上海

14、城投置地（托底），6家华润置地重庆龙湖、广州富力、凯德置地、丽丰控股、东方海外、 PeakVenture等14家浙江绿城华润置地、浙江绿城、嘉华集团、丽丰控股、仁恒置业、佳兆业、庆隆投资以及上海城建，8家仁恒置业铁狮门铁狮门地块意向企业珠江投资、中海地产、凯德置地、古北集团、瑞安地产、招商局地产，6家汉斯和记黄埔、仁恒置业、庆隆投资、恒大、招商等约50家国内外一流住宅开发商出让方式招投标招投标（现场填写报价，防止竞价过高）挂牌竞价股权转让（易居中国战略合作伙伴企业内部转让）九龙仓、太古集团、和记黄埔、铁狮门、嘉里建设等约15家一流商办开发商和记黄埔、金地、大华、韩国佑林等约40家国内外一流住宅

15、开发商瑞安、新鸿基、仁恒置业、万科、新城等约30家世茂、东方海外、复地、恒基中国等约30家招投标挂牌竞价汉斯土地出让策略借助易居中国强大的战略合作伙伴企业客户资源，进行业内土地推介，使得众多国内外一流开发商竞价购地的局面在新江湾城土地出让中屡见不鲜收入方面支出方面土地收入中70%归上海城投所有，30%归政府所有。土地出让收入中的30%跟政府签订土地出让合同，70%跟上海城投签订土地一级开发补偿合同。前期规划、公建设施建设费用主要由上海城投公司支付。在易居中国的建议下，部分市政建设采用BT模式，由承包方在建好项目3年后，由城投公司按验收标准给予一次性回购。土地换市政，隆杰、银雁、国云、建德等公司

16、通过建设市政配套换取新江湾城土地。土地出让收入分配土地一级开发费用营利模式新江湾城土地出让收入由政府和一级开发商分成；一级土地开发主要由一级开发商筹资开发建设，部分市政设施采用BT模式，并创新性的采用土地换市政做法，为政府节约资金投入，创造了可观的经济效益2005年1月2006年11月C1:599.3万元/亩楼盘地价：5617元/C2:700万元/亩楼盘地价C2：6600元/D1：1400万元/亩楼盘价：12500元/2007年6月D3:1608万元/亩楼盘价：20000元/2007年11月F（商办）：1683万元/亩楼盘价7500元/为引进世界顶级商业地产开发商，价格较低。2008年1月土地价格7000-10000元/8000-12000元/12000-15000元/14000-