深圳红树西岸

1、红树西岸香港上市传播概念及策略日期：二零零五年三月七日1背景回顾前期信托销售及认筹已达500个销售相对不是大问题，关键是价格2营销目的实现突破性的价格3营销策略对于深圳来说虽然是突破性的高价，但与香港同等质素的产品比较而言却是绝对低价；因此采取先在香港上市的策略；一方面实现一部分销售，重要的是通过香港客户对价格的认同来带动内地客户对价格的认同。4目标消费群分析香港富豪，年收入300万港币以上；和珠三角有经常的生意往来，认同在内地发展是未来的必然趋势；有国际视野，每年都会安排几次旅行，可能在一些国际性都市（如纽约、悉尼）拥有豪宅；自用的同时兼具保值、升值的投资功能。 5对在珠三角置业的看法（一）

2、因为生意的关系，我经常要去珠三角，但印象中在深圳置业的都是些香港的中低层；没有适合我的豪宅，我宁愿住五星级酒店或辛苦点赶回香港，也没有在深圳置业的冲动。 6对在珠三角置业的看法（二）我在大陆的生意越来越好，停留的时间也越来越长，没有物业总是不方便；有时候也会想买一套房子，但找不到象我在香港那样好的产品，我不愿委屈将就；何况内地发展那么快，应该不断有好的楼盘出现。 7对在珠三角置业的看法（三）因为实际需求，我已经在珠三角置业；虽然比我香港的楼要差，但刚买的时候在当地还不错，算是豪宅；但内地发展实在太快，很快这房子就不怎么样了。8置业小结一类已经置业，但使用满意度和投资保值的满意度都比较差；另一类

3、还没有置业，有这个想法但因没碰到好产品或其他顾虑而没有出手；总的来说，因为对在内地发展前景的看好和重视，对在内地置业有实际需求。9购买障碍挑战需求的迫切性不够，是最大的购买障碍，我们面对的是一群徘徊、游离分子；就好象结婚一样，很多人都想过要结，也认为始终要结，但就是拖了很长时间也没有结成；有想过但没有行动，很多事情往往都是这样，这也是一种人性。10广告任务制造迫切性11任务阐述使消费者摆脱徘徊、不再游离，营造一种“对啊，我要赶快买红树西岸”的冲动和行动；就像打动人结婚一样，给他一个足够的诱因或刺激；世界、时间不等人，有些事该做那就现在去做。12从产品自身出发红树西岸有什么独特条件可以制造消费者

4、的迫切性？13产品分析我们拥有绝版地块我们拥有无敌景观单凭这两个绝好的先天资源，红树西岸就已经很吸引人但我们没有仅仅靠资源取胜，所提供的甚至超越了香港现有的和将要开发的豪宅楼盘14我们多做了些什么本纳道先生亲自主理设计的风车造型板式住宅，强调自然、私密、健康；HONYWELL与LG联手打造顶尖智能科技而又人性化的家居设备；隔音、隔热、亲近自然、兼具安全的超大WINDOW WALL窗墙系统；不惜重本的材料、施工；现代酒店服务极致“金钥匙”理念15凡此种种都在强调对居住的人的无比关注或许这种独特的开发理念、独特的人居产品就是我们打动消费者的推进器。它就是16超时代的人居理念超时代的人居产品17为何

5、说“超时代人居”可以是制造消费者迫切性的推进器？18“超时代人居”的意义有人说红树西岸十年后都不会落后，意味着消费者提前享受未来的产品；意味着选择他的消费者的前瞻性眼光和品位，就像他投资大陆获得丰厚的收益；19“超时代人居”的意义意味着消费者不用担心、后悔，他购买的是一个持续增值的物业；意味着消费者可以一步到位，不用再等待和观望；超时代的产品自然不可以用传统的价格来衡量，你大可以想象十年后的价格来做比较；如果没法预估，那就回头去看看十年前的价格。20如何演绎“超时代人居”？21传播概念有人想象未来有人享受未来22由于我们是在香港上市和传播可能还会碰到其他障碍23其他障碍红树西岸一个深圳的楼盘也

6、卖那么贵？24解决办法前面说过，“超时代”本身已经有对高价格做过注释；请注意，我们在“深圳的楼盘也卖那么贵”后面加了两个疑问号，说明价格的地域性问题十分重要；因此，除了“超时代”这个传播概念，我们还准备了第二个解决办法，那就是特别的传播策略。25制定策略从问题开始如果这样质素的产品在香港该卖多少钱？如果是三万或者是五万，会不会是很不可思议的超值？答案不言而喻26启示产品质素无庸置疑影响消费者对价格的质疑的关键在于地域因素27策略思路如果抛开地域因素，我们预见到消费者对产品质素会绝对认同；有一种人性叫先入为主；就这个项目而言，就是“你先让他觉得产品值很高的价”，还是“你让他觉得这个地方的产品不应该值这么高的价”。28传播策略隐身造势概念升空29策略阐述分两个阶段进行第一个阶段：隐身造势，即不告诉案名和是深圳的楼盘，只摆出产品的各大卖点，说明这是一个即将在亚洲亮相的顶级豪宅，让消费者在没有地域负面影响的情况下对产品的好有极高的认同；让他们猜测“这么好的产品会在哪里？”、“该卖多高的价啊？”30策略阐述（续）第二个阶段：概念升空，在制造足够的热度后，真身亮相；突破消费者迫切性不够的障碍。31策略带来的好处先让消费者在没有带负