baidu认识医药市场2课件

1、L o g o医药市场营销实务（第二版）鲍娜什么是医药市场营销为什么要学习市场营销课程构架营销基本理论营销机会分析市场选择与定位医药市场调查 定价策略产品策略分销策略促销策略医药营销管理医药产品销售课程学习目标1、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法。2、初步掌握市场营销的决策技巧。3、提高自身的学习能力和应用能力。 世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 -拿破仑牢记1个中心：以顾客为中心。掌握2个基本点：以市场调研为出发点， 以竞争对手为参照点。学会3种工具（STP）： 市场细分、目标市场营销、市场定位。打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、 促销、政治权

2、力、公共关系。课程核心内容项目一 认识医药市场营销 知识目标123掌握市场营销及相关概念。熟悉营销观念的变化及适用性。了解市场营销新进展。技能目标 21能树立现代市场营销观念。学会运用营销观念和理论分析医药市场。学习目标一、市场营销的相关概念儒人 需1、需 要 没有得到基本满足的某些感受。（与生俱来的，主要：生理需要和心理需要）一、市场营销的相关概念马斯洛需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要4、尊重需要5自我实现需要思索： 需要能够创造吗？一、市场营销的相关概念3、需 求 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。 需求 = 欲望 + 购买力

3、2、 欲 望 想得到基本需要的具体满足物时的愿望。一、市场营销的相关概念5、产品：任何能够满足人们需要和欲望的物质或服务。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来对欲望的满足。6、满足与效用（1）满足：当个人的欲望得以实现时，所得到的快乐或幸福的感觉，是一种心理状态。（2）效用：消费者对产品实现其满足程度的整体能力的评价（即顾客让渡价值）一、市场营销的相关概念7、顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本的差额。（1）顾客总价值顾客购买某产品与服务所期 望或实际获得利益。产品价值顾客总价值服务价值人员价值形象价值一、市场营销的相关概念 人员价值 企业员工的经营理念、知识水平、业务能力、工作效率与

4、质量、应变能力等所产生的价值。形象价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。 可口可乐公司创始人艾萨坎德勒称，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”一、市场营销的相关概念 思考:分析顾客进入药店购买999感冒药的顾客总价值?顾客总价值构成:(1)999感冒药产品本身价值-产品价值(2)售货员的热情服务(介绍、询问、答疑)-服务价值(3)售货员的业务能力（是否在最短的时间内讲得让您很明白）-人员价值(4)药店的知名度，售货员的形象（他的外表、举止言谈是否让您舒

5、服满意)-形象价值一、市场营销的相关概念（2）顾客总成本顾客为了购买该产品或服务所消耗 的货币、时间、精力、体力等成本。 货币成本时间成本体力、精力成本顾客总成本（3） 顾客让渡价值构成 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本一、市场营销的相关概念任务一 认知医药市场营销基本概念二、市场和医药市场市场商品交换场所习惯营销学家现实与潜在消费者经营者买方管理学家交换及其运行规律经济学家揭示经济实质任务一 认知医药市场营销基本概念（一）市场对某种或某类产品现实或潜在需求的总和。（营销角度） 从企业营销角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。=市场人口

6、+ 购买愿望 + 购买力人口、购买愿望、购买力市场的三要素任务一 认知医药市场营销基本概念（二）医药市场 是指个人或组织对某种或某类医药产品现实或潜在需求的总和。（营销角度）医药市场的特点：1、产品特殊性（健康、安全特殊商品）2、销售的时效性（突发性、治疗迫切性）3、产品局限性（特殊性、监管严格性）4、消费被动性（选择、决定、消费权分离）小结2、市场营销目的-满足消费者需求。3、市场营销的核心是-交换1、市场含义，市场三要素。4、顾客让渡价值 现代营销学之父,麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后，同时也是大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。如：IBM、通用电气、AT&T、默

7、克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。 菲利普科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他的理论深受全世界总裁，营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，演讲场面震撼，座无虚席。营销者三、市场营销现代市场营销通俗定义： 市场营销是以消费者为中心，适应和影响需求，综合运用各种市场营销手段，为消费者提供满足这些需求的商品和服务，并使企业实现经营目标的一系列活动。三、市场营销市场营销定义的理解

8、：（1）市场营销目的-满足消费者需求。（2）市场营销与推销、销售不同。（3）市场营销核心-交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 讨 论1、有人说市场营销就是推销、广告等促销活动，这种说法对吗？为什么?2、如何理解“市场营销的目的是要使推销成为多余”？他们究竟是计算机天才还是营销天才？连续20年蝉联美国首富让现代科技充满更多可能的人物四、医药市场营销 是医药企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把药品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能地满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存与发展目标。医药市场营销定义:四、医药市场营销定义理解：（一）主体-

9、个人和医药组织（二）客体-医药产品与价值（三）最终目的-有效满足医疗保健需求（四）实质-社会管理过程市场营销 营销在我们的生活中无处不在【1】企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要市场营销 营销在我们的生活中无处不在【2】 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。任务二 树立现代市场营销观念一、市场营销观念的发展 市场营销观念 是企

10、业开展市场营销活动的基本指导思想和行为准则。（一）传统营销观念1、生产观念年代：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色 的 “T”型车。福特和他的“T”型车（一）传统营销观念2、产品观念年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 典型口号：质量比需求更重要应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性，易于

11、导致“市场营销近视症”。（一）传统营销观念3、推销观念时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”（强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品。）（二）现代营销观念-顾客需求导向1、市场营销观念时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性应用：所有企业 缺陷：片面性，满足了一部分消费

12、者的需求，同 时却损害了另一部分人的利益。沃尔玛的成功第一条 顾客永远是对的;第二条 顾客如果有错误， 请参照第一条。2、大市场营销观念（二）现代营销观念-顾客需求导向时间：1984年，菲利普.科特勒提出 市场状况：买方市场核心观点：以市场需求为中心，引导、创造需求。支柱：4Ps+2Ps(Political powers、Public relations)应用：受到贸易壁垒的企业。任务二 树立现代市场营销观念说说以下属于哪种营销理念 1、生产出好产品卖给消费者。 2、生产出产品卖给消费者。 3、顾客就是上帝。 4、没有不好的学生，只有不会教的老师。（产品观念）（生产观念）（市场营销观念）（推销观念） 5、酒香不怕巷子深。（产品观念）1、社会营销观念时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点：企业、消费者和社会三者利益的 统一，可持续发展 。实质：是对市场营销观念的补充和完善（二）现代营销观念-长远利益导向 讨论：问题奶粉事件,分析中国的三鹿奶粉事件与美国强生奶粉事件处理方式。任务二 树立现代市场营销观念2、绿色营销观念时间：20世纪80年代末市场状况：买方市场营销目标：资源的环保节约和社会意识。支柱：社会的可持续发展。应用：所有企业举例说说生活中的绿色营销二、传统营销观念与现