1-2广告文案的创意表现

1、NO2:广告文案的创意表现1业务员：接洽客户订立合同调研部：调查与研究策划部：从广告目标到广告战略集脑会议创作部：广告制作事前测验送审代理合同媒体部发稿销售情况事后调整广告公司运作流程图2广告创作表现原理完形（Gestalt） 完形理论是格式塔心理学派创始人韦特默在1923年所创，其后在安海姆等人的研究下得到进一步推进发展，它认为客观事物各个方面的属性作用于人的感官时，大量有机的或离散的信息被大脑组织成一个整一的“完形”，从而留下关于某一事物物总体印象。不同的颜色在不同的国家、不同的民族有着不同的文化意义，如红色代表热情和生命，因而它在很多地区都受到了推崇，在中国红色象征着大红大喜、大吉大利而

2、广受欢迎，但在别的一些地区，人们崇尚的却是别的颜色，如伊斯兰教国家崇尚绿色，非洲一些国家则崇尚黑色。3广告必须根据产品自身的物理功用，通过对潜在的消费者的心理分析，来确立自身的品牌形象。例如瑞土雷达表推向中国市场的广告，它的广告标题是诉诸形象的“你清楚自己的才华”，其广告语为“瑞土雷达表瑞土钟表业的顶峰”，内文则详细陈述了雷达表高精度的加工工艺。4境联效应（Context effect）境联效应是指刺激物作用于人时，事物的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情意与事物一起、作为一定的关联体留在人的记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。例如美国加州葡萄干广告，

3、画面上是碧澄如洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语，清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语，让人产生对加州葡萄干的无限神往。5微波通信公司800电话卡电视广告文案简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？”我说：“你打这个电话干什么？”“这是你给凯文的一个好礼物，”她说，“这

4、个月你跟他谈了很多，比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改变的。”她说：“也许。”6联想与想象（Imagination）当外界事物作用于人时，人们可以借助事物之间的联系由当前的表象唤起生发出新的表象，对当前表象进行补充、重组和改造。广告可以借助广告受众接受时的联想和表象来进行创意建构、巧妙地实现广告主题的传达。如有一幅节油广告张贴画，画面上的“油”字缺了两点，是一个残缺的油字，任何认识汉字的人在注意这幅广告时，都会饶有兴味地想象出这一“油”字，并联想到“节油节源，刻不容缓”这一广告主题。7主体性渗透主体性渗透是指人们在认识某一事物时，由这一事物引发的心理体验将渗透到关于这一事物的表象中

5、去，从而使人们对一事物的印象伴生主体的心理体验因素，特别是人在潜意识层次产生的心理体验，常常渗入关于事物的印象之中，并在潜意识层次影响人们对这一事物的亲疏取舍。8江中草珊瑚含片在人民日报上的广告：主标题：恒久的关怀与温馨，悉心的爱护与保养，草珊瑚含片都一往情深次标题：清爽在喉，滋润在心草珊瑚含片。小标题：抗菌消炎止血止痛中央人民广播电台播音员护嗓专用小标题：草珊瑚含片治疗咽喉炎有特效9广告创作的诉求方式理性诉求(Rational Appeal) 广告创作的理性诉求主要基于主体的理性整合(即主体将事物本质的、内在的、必然的联系整合成一个印象整体)，而广告的理性诉求就是将商品的事实信息传达给广告受

6、众，诉诸理性的联系。10杜邦公司泰维克纸张广告文案标题：就是这面茶招子，解决了茶掌柜的问题内文：从前，茶掌柜常为茶招子伤脑筋：既要光鲜亮丽，向过往行人打招呼，又要质轻便于悬挂，特别要耐得起风吹雨打，传统的布或PVC等印制素材，总是无法做到。因些，尽管时代进步，茶掌柜的烦恼依然存在，直到现在。请您用手来感受这一页，试试看要用多大的力量，才能撕破它？这就是杜邦泰维克，无论印制任何海报、旗帜，挂在风雨艳阳下，始终亮丽招摇。11（小标题）当然，杜邦泰维克的优点还有很多，下页见真章强韧耐用，一般人为力量撕不破。受潮或浸湿后仍能保持原有的强度。重量轻，方便悬挂，比同样大小的牛皮纸轻一半。印刷精美，耐久不褪

7、色。完全燃烧后，仅会剩下水和二氧化碳，最符合环保要求。请带着这份纸样，告诉你的客户，泰维克好在哪里随文：略12企业广告一般要求以诚信取人，有时虽不免要诉诸情感态度，但它原则上要求广告讲真话，以事实服人，故企业广告多采用理性诉求方式。美国道氏（DOW）化学公司因在越战期间生产了用于制造凝固汽油弹的化学品而备受责难，80年代期间,DOW公司决定改变一下公司的形象，布隆菲德希尔（Bloomficld Hill）代理处的Darey Masius Bonton&Bowles采用一个年轻人在宿舍里给父亲写信的方式，告诉他父亲有关在DOWF求职面试的情况亲爱的爸爸：我刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得

8、好像适合我的研究工作。寻求新的提高食品产量的方法。帮助病人的方法。我打算去应聘，爸爸，我定会让您满意的。爱你的戴维。广告语：DOW助你成大事13情感诉求（Emotional Appeal）广告创作的情感诉求则是将诉求点定于消费者的情感需求，通过唤起受众对情感和形象的体验来实现广告的心理说服。喝贝克，听自己的。人头马一开，好事自然来。红顶全身百事吉，一嗒就知好酒质。147-ELEVEN24小时连锁店企业形象电视广告文案（这则电视广告是一个深夜到7ELEVEN去喝咖啡的年轻人和店中一位中年店员之间的故事，文案以二人内心独白的方式传达。）年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖

9、。店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没停。15年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。店员：嘿，胡子刮刮吧！店员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。16广告文案表现技巧17正面表现直接阐述吉列传感剃须刀广告文案标题：唯一能够感知并随您脸形调整的剃须刀。内文：吉列传感剃须刀：适

10、于每一个男人特性的剃刀。它内含双层刀片，各自与高度灵敏弹簧相连。能够连续地感觉并根据你的面部不同曲线和独特需要自动调整。革新比比皆是。其精制的脊部、匀称的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统与方便的剃刮功能皆能任您享用。18创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半可用水自由冲涤，毫不费力。诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃刀最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。广告语：男人所能享用的最佳剃刀！19以小见大IBM公司企业形象广告要文案标题：它始于瑞土苏黎世的IBM实验室，谁知它会止于何方？内文：1986年1月，IBM的两位科学家J乔治毕诺兹（J Geog Bednorz

11、）和K 亚历克斯穆勒（K Alex Muller）结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料，其公式如上。在大多数科学家感到无望而决定放弃的科学领域中，他们的突破激起了巨大反响。现在，IBM以及全世界的研究人员正在扩大两位科学家最早发现的成果。20虽然还无人能肯定超导研究最后将导致什么结果，但是它肯定会推动从计算机直至医学等各个领域的发展。事隔21个月之后，也就是1987年10月，皆诺兹和穆勒荣获了诺贝尔物理奖。我们为两位科学家感到自豪，就如我们自己就是获得诺贝尔物理奖的两名科学家。IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM公司本身，而是对

12、世界的重大贡献。随文：略。21对比参照总督牌香烟广告文案标题：总督牌香烟给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么副标题：只有总督香烟在每一个滤嘴里给了你2万个过滤器，当你美美的烟味通过时它就过滤，过滤，再过滤内文：男：有那2万个过滤器，真的比其他没有滤嘴的香烟给我的感觉要好得多。女：对，总督牌过滤嘴香烟这么好，在我的嘴里没有烟草屑末。小标题：只比没有过滤嘴的香烟多了一两个便土而已广告语：还在研究考虑阶段的商品，世界上销售量最大的过滤嘴香烟。22俄罗斯消息报报刊广告文案亲爱的读者：从9月1日起开始征订消息报。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、

13、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。 消息报一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次，而您选择消息报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。23以赌设悬谁能把用劳特牌胶水粘在墙上的金币用手掰下来，这金币就归谁。（劳特牌胶水广告）如果因U形锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。（美国U形锁广告）如果有人发现奔驰牌汽车发生故障被迫抛锚，本公司将赠送1万美金。（

14、德国奔驰汽车广告）24侧面烘托不妨加一点龙凤牌味精，它会使你的餐桌上充满赞扬之声。（龙凤牌味精广告）再次受到冷落，可能是因为粉刺。（某粉刺霜广告）25韩国三星国际公司企业形象广告文案世界上现存的少量蓝鲸鱼不是食肉动物“人”的对手，人类仅在本世纪以来就随随便便地从地球表面消灭了800条生命。像其他所有海洋动物一样，蓝鲸鱼需要有清洁的海水才能生存。Samsung集团已设计并正在制造一种双层船身双层底板结构的油轮，这种结构防止了油溢出。为美国和欧洲的主要石油公司制造的这种船证明了技术可使人类成为保护者而不再是食肉动物。广告语：三星技术，为生命服务。随文：略。26美国W、R、Grace公司电视广告文案

15、在一切商业活动中，这是一项称之为生产率的运动。美国在属于自己的运动项目上被打败。自1962年以来，日本的生产率增长比我们快3.5倍。我们所忘掉的是：我们教会了他们这项运动。最早出现的很多东西技术、管理技能都打上“美国制造”的印记。27我们是WR Grace公司，我们在全球范围内从事商业活动我们不会懈怠，我们不能眼看美国丢掉自己的竞争优势。Grace公司正在提倡一种新的民族运动：提高生产率。我们所有的人必须更积极地、高标准地工作，发挥曾为世界做出贡献的创造力从计算机芯片到弧圈球。W R Grace公司里所有人都希望在变化莫测的世界中保持领先地位。28曲陈其意，幽他一默故弄玄虚因为香烟加长了1.5

16、公分，可能会发生很多趣事，例如被夹在电梯缝里，或者烧破您眼前的报纸，甚至将谈话对象的胡子烧焦。（香烟广告）在英国有半数以上的人戴眼镜，这再次证明人不可无耳，若患耳疾可速来就医。（耳科医生广告）除了钞票，承印一切。（某复印机广告）谨访伪钞！（切思布鲁宁公司彩色复印机广告）小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公司汽车上的广告）29废话不要拿您的双腿当保险杆。（雷诺汽车广告）已长发部分，请勿再涂此药。（美国PK D 生发剂广告）30开名人玩笑“双汇火腿肠：省优，国优，葛优。”提倡新生活必须揩油。（上海永安堂虎彪牌万金油广告）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）31假设让步如某悬崖边的路牌广告，它的

17、标题是：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳公司鸡饲料广告）如果“沃尔芙”也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧。（沃尔芙服装公司广告）32坦诚直言，褒贬互寓这种手表走时不太准确，24小时慢24秒，请君购买时深思。（某手表广告）这种运动服使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过感到遗憾的是：酱紫色一类的颜色至今仍没法做到永不褪色（日本美津浓运动衫广告）我公司的刀片十分锋利，缺点是易生锈，用后需擦干保存才能久放。（某剃须刀片广告）书市归来：尽管我们拥有2000多册图书，但是我们还是感到惭愧。（1994年

18、全国第6届书市在武汉举行，这是某书店打出的广告。）33这两辆车是丰田第一次出口到美国的车。尊敬的美国客人根本不喜欢它们，讥笑它们，无法卖出去，只好又把它们运回了日本。根据美国顾客的意见，我们一次又一次地改进，一步一个脚印，得到了今天的成就。我们没有忘记，是美国人民给了我们机会，才有了今天。为了报答这种恩情，我们用很大一部分资本投入，迄今为止，在美国已建立了许多汽车工厂，为促进美国汽车工业的技术发展和就业机会，做了些贡献。34母乳第一，贝因美第二。（贝因美速食婴幼儿营养米粉广告）这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。（某电脑广告）此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。（皇冠牌香烟广告）它唯一的缺点是每小时跑110公里时，你仍能听见后座丈母娘唠叨的每一个字眼。（某豪华轿车广告）35标题：史上最糟糕的游乐园内文：才坐了一下就结束了的云霄飞车！大不见得就是好。虚有其表的海盗船。爸爸抱着头说：“不该来的”，妈妈捏着鼻子叫道：“