服务营销郑锐洪章末习题答案

1、重要名词及测试题参考答案第1章【重要名词】服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 (劳务)活动。服务经济：服务经济是人类经济开展的个必经阶段，其显著的特征在于个国家或地区服 务业的GDP贡献超过60%o服务业：狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。而广义的服务业是指为 社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。现代服务业：现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。它区别于传统服务业， 具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新 方式”的开展态势。服务营销：

2、服务营销是市场营销学的分支学科，它主要包含两层含义：是对服务产品的营 销，二是对有形产品的顾客服务营销。【测试题】一、选择题LC 2.C3.C4.C5.C6. C二、简答题.服务产品的显著特征包括：无形性、差异性、不可别离性和不可储存性。.现代服务业是相对于传统服务业而言的，它是信息技术和服务产业相结合的产物，现代 服务业可以分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。.美国学者布姆斯(B. Booms)和毕纳(M.Bitner)于1981年提出了服务营销7P组合理 论，在传统4P营销组合的基础上,加入了人员(people)、有形展示(physical evidence)和 过程(p

3、rocess)三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的 特殊营销问题。三、论述题.要点：(1)企业服务营销过程中服务人员的态度和水平对服务质量和顾客满意度起决定 性的作用；(2)服务人员本身的形象、素质构成服务质量的一个重要局部，影响顾客满意度。 具体论述略。.要点：我国止处F工业经济向服务经济的转型时期，实现产业升级、大力开展现代服务 业是我国经济开展的大政方针和国家战略，因此，为了配合和促进我国服务经济的开展，大 力开展服务营销必将成为未来营销学开展的一种趋势。具体论述略。第2章【重要名词】服务质量：是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。

4、感知服务质量：由格罗鲁斯提出，他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效 之间的比拟。顾客容忍区：PZB小组按期望水平的高低，将服务期望分为理想服务、适当服务和介于其 中的容忍区服务，其中顾客成认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。顾客满意：根据菲利普科特勒的观点，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效 果与他的期望值相比拟后，所形成的愉悦或失望的感觉状态二顾客忠诚：是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。（4）进行服务补救培训（5）让顾客处于知情状态（6）从错误中吸取教训三、论述题L A正确认识：（1）有顾客投诉是企业的幸运；（2）把顾客投诉当作

5、信息的来源；（3） 挖掘顾客投诉的服务价值；（4）变消极的投诉为积极的引导。B有效处理：（1）认真倾听顾客的抱怨；（2）对顾客的遭遇表示同情：（3）主动从自 身找原因；（4）真诚地向顾客抱歉；（5）诚恳表达改进的意愿；（6）提出可行的解决方案; （7）严格执行解决方案；（8）及时进行反省和检讨。2.参考要点：（1）加强员工的服务意识（2）积极帮助客户解决问题（3）满足客户的急切需求（4）为客户提供新的方案（5）为客户提供个性化的服务（6）培育客户关系管理文化第12章【重要名词】体验营销：体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式二或者说体验营销是企 业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客

6、参与互动，从而形成体验价值并加以实现, 以到达企业经营目标的一种创新商业模式。内部营销：Berry （1985）提出：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在 满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。关系营销：格罗鲁斯：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、 建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才 能实现。Berry （1991）那么将关系营销定义为“关系营销就是吸引、开展和保存顾客关系。口碑营销：口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布II碑题材，并借助一定 的渠道和途径进行口碑传播，以传播产品和品牌形象、实现商品交易

7、、赢得顾客满意并提升 经营业绩的营销行为及过程。【测试题】一、选择题LD 2. D 3. D 4. D 5. D二、简答题：1.2. 3.4.参见【重要名词】. 口碑传播的显著特点：（1）口碑传播信服度高口碑传播具有自发性（3）信息的传播者也是接受者口碑营销能够给消费者以深刻的印象口碑传播是与消费者交流互动的过程.简述体验剧场理论的主要观点派恩（Pinell）和吉尔摩（Gilmore） 1998年在其体验经济中说道：“在任何企业 中的每一个层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧 场。”他们提出了体验剧场的概念，并据此建立了模型，同时认为，在这个剧场当中，每一 个

8、人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成 功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。三、论述题.请运用营销水桶理论分析说明保持和开展顾客关系的价值根据“营销水捅理论”，营销可以被看作一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都 可以看作从桶口往桶里倒水，只要这些计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而，如果桶上 有一个洞，顾客也会像水一样从桶里流失。当生意较好，这个洞很小，只有很少顾客流失, 但当运营管理不善，顾客对服务感到不满意时，顾客关系脆弱，他们就会大量地流失，并且 流失的水比倒进去的水多，企业就会面临生存危机。营销水桶理论形象地说明了为什么通过关系营销，即

9、关注于堵住桶上的漏洞会有如此大 的意义。由于以前市场人员过多关注获得顾客，所以向保持顾客的转变代表着关系营销于思 想上、组织文化上和员工奖励系统上的根本转变。.请分析网络环境下现代口碑营销的作用及其开展趋势（1）随着互联网的兴起，网络经济已经成为当今社会最显著的时代特征。（2）互联网的出现颠覆了传统面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的 间接的人际传播方式。（3）借助互联网进行传播的现代网络口碑，有效地克服了传统L1碑传播固有的效率低、 范围小、信息失真等缺陷，并因其显著的及时性、互动性、指向性、经济性和影响力越来越 受到商家的青睐，并正在开展成为新时期的强势媒介。顾客资产：就是将企

10、业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产 就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。【测试题】一、选择题1.B2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、简答题：.服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互 转化及其关系。三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者：服务企业、顾客、服务提供 者。三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。.服务利润链中“两个循环”：（1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化 顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值；（2）“员工能 力循

11、环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意 激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。.影响感知服务质量的主要因素包括：（1）服务态度一一服务人员对待顾客的态度或情绪, 包括是否热情、周到、认真；（2）服务水平一一服务人员在服务顾客过程中表达出来的专业 服务水平。.顾客资产：顾客资产就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产。顾客资产 包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、 产生长期现金流量的风险资产。三、论述题.要点：（1）营销的根本在于满足顾客的需求，企业的目标在于通过满足顾客需求达

12、成自 己的经营目标；（2）从服务利润链理论看，只有提高服务质量，追求顾客满意和顾客忠诚, 才可能实现服务企业经营业绩的提升以及企业的持续开展，因此，作为企业经营者，必须坚 持顾客导向的意识。具体论述略。.要点：服务质量、顾客满意、顾客忠诚是现代服务营销的核心概念。服务质量影响顾客 满意，顾客满意才可能培育顾客忠诚。服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾 客忠诚，挖掘顾客价值，从而实现服务企业的经营绩效提升。具体论述略。第3章【重要名词】服务市场细分：是指服务营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特 征，把某一服务产品的整体市场划分为假设干个子市场（消费群）的过程。服务

13、目标市场：是服务企业打算进入的目标地域或希望服务的目标顾客群。服务市场定位：就是确定服务产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争 对手不同的特性。【测试题】一、选择题A 2. A 3. A 4. A 5. A二、简答题.服务市场营销战略制定主要步骤或内容包括：服务市场细分、服务目标市场选择、服务 市场定位.为服务企业或服务品牌定位的主要思路：（1）属性特色定位；（2）顾客利益定位；（3） 使用者定位；（4）使用场合定位；（5）竞争情况定位.服务企业重新定位的理由：原来的定位不准确或没有表达出服务产品或品牌的特点而 需要重新提炼；服务企业经营环境、竞争对手或目标消费群发生了变化需要

14、进行定位调 整；由于科技、经济的开展或进入别的竞争领域的需要，且找到了更有意义的新定位。 三、论述题.服务企业或服务品牌定位的意义要点：（1）确定服务企业开展方向；（2）形成与其他服 务企业的区隔；（3）打造服务企业竞争优势；（4）塑造服务企业的灵魂。.“有的企业像爬梯子，拼命的往上爬，最后发现梯子靠错了墙”这句话说明：战略定位是 极其重要的，或者说战略定位比执行能力更重要。第4章【重要名词】服务产品：服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。一个完整的 服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。服务包：“服务包”表达的是服务产品的整体概念。基木的服务包可

15、分为三个层次，即 核心服务、便利性服务和支持性服务。服务新产品：新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异， 并为顾客带来新的利益的产品，而服务新产品即是创新的服务。服务品牌：服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。品牌资产：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身 利益之外的价值。【测试题】一、选择题I. D 2. D 3. D 4. D二、简答题. 一个新服务从构思到进入市场，大体要经历以下七个阶段或流程：构思；筛选； 概念的形成与测试；商业分析；新服务开发；市场试销；正式上市。.服务品牌对于服务企业的效用和价值主要表达在：（I

16、）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用（2）出色的品牌策略能使优质服务更优（3）强势品牌给企业带来市场优势.菲利普科特勒认为，建立一个强有力的品牌包括两个主要方面：一是必须明确价值定 位；二是要进行品牌建设。第一步主要是关如何进行定位或者差异化；第二步那么包括选择 品牌名称、开发品牌名称的丰富联想以及管理该品牌与顾客形成的所有联系，从而使其符合 品牌形象并到达或超过顾客的预期。三、论述题.树立服务产品整体概念的意义：（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自 身服务的差异性，

17、以利于与对手展开竞争。（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支 持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。.服务新产品开发的策略包括：领先策略；跟随超越策略；更新换代策略；系列 延伸策略。究竟偏好哪种策略，仁者见仁智者见智。具体论述略。第5章【重要名词】本钱导向定价法，是指企业依据提供服务的本钱，并在本钱基础上通过利润加成来决定服务 价格的定价方法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理 解价值定价法、反向定价法等。竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价格的定价方法。竞争导向定价法通常有 两种方法，即

18、随行就市定价法和投标定价法。折扣定价是指对基本价格做出让步，直接或间接降低价格，以争取顾客和犷大销量的定价方 法，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等。组合定价：当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润最大化目标，而 不是单个产品或服务利润最大化。组合定价实际上指效益最大化下的各类产品差异定价。【测试题】一、选择题D 2. D 3. D 4. D 5. D二、简答题：.根据产品定价的规律，本钱因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务 品牌、经济政策等都会影响到服务产品的定价。.理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价 值水

19、平来定价的方法。.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品或服务的价格定得很高，以攫取最大 利润，尽快收回投资，然后伺机再降价的定价策略。对于具有高科技含量的产品、受专利保 护的产品、需求价格弹性小的产品、时尚产品等，都可以采用撇脂定价策略。.比方零售商利用局部顾客的好奇心理，特意将某几种商品的价格定得特低或者特高以吸 引顾客关注，就属于招徒定价行为。招彳来定价的心理效果主要在于引起顾客关注。三、论述题.本钱导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任 务；当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似，因而就可以 防止掀起行业的价格战；许多人感到，本钱

20、加成定价法对买方和卖方来讲都比拟公平。 本钱导向定价法适用于一些传统行业，如食品、口化用品等。.当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润最大化目标，而不 是单个产品或服务利润最大化。组合定价策略主要包括：（1）选择品定价；（2）互补品定价;（3）分部定价；（4）捆绑定价；（5）必需附带品定价。第6章【重要名词】服务分销：服务作为一种无形产品，一样有赖于分销渠道的分销以实现其顾客价值。服务企业通过分销建立“与消费者的接触二直销：如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户， 那么这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销。代理：代理也是服务产品分销的一种重要形

21、式。代理的性质与经销基本一致，只是经 销商具有对产品的所有权，而代理商不具有对产品的所有权。特许经营：特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独 特的产品、服务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。电子渠道：电子营销渠道是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术, 实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。【测试题】一、选择题A 2. A 3. A二、简答题.由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。因此，和有形产品 的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经 营、特许经营、自动售货等。.非法

22、传销是指运用传销的模式销售假冒伪劣产品或莫须有的产品而不在工商管理部门登 记注册.不向国家纳税的非法经营行为。.特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服 务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。三、论述题.特许经营的优势对特许人的益处：略对受许人的益处：略对顾客的益处：略特许经营的风险为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用， 面临很大的困难，高层管理人员需要花费大晟的时间和努力。由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。.电子分销渠道的优势（1）实现标准化服务供给（2）获得低本钱分销（3）顾客购买的便利性（

23、4）更广泛的分销（5）电子渠道的交互性（6）快速的顾客反响电子分销渠道的市场挑战：（1）恶性价格竞争（2）服务定制化的能力（3）对于安全的担忧。（4）服务提供范围不断扩大的挑战。第7章【重要名词】服务促销：服务促销指服务企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。服务促销组合：服务促销组合包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复 营销等。口碑传播：口碑传播指的是企业的产品、活动、品牌形象等要素信息通过人与人之间 耳相传到达信息扩散的过程。现代口碑传播更是通过网络实现信息的迅速扩散。整合营销沟通：整合营销传播（沟

24、通）是以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系,更有效地到达广告传播和产品销售目标。【测试题】一、选择题B 2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、简答题.直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针 对性营销的方式。直复营销主要有以下几种类型：（1）直接邮购（2） F1录营销（3） 营销（4）电视营销（5）短信营销（6）直接反响印刷媒介.服务促销组合主要包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进

25、、直复营销等几 个方面的内容。.服务促销新工具的主要特点：（1）利用互联网进行服务促销（2）利用网络的口碑传播三、论述题.服务行业最显著的特征之一就是通过口碑（Word of Mouth）的传播方式实现业务推广， 它实际上突出了人员要素在服务促销中的重要性。因此，口碑传播具有重要的市场价值。 随着现代网络技术的开展，借助网络的口碑传播（Word of Inlernel,网碑）为传统口碑传播 增添了新的内涵，使现代口碑传播变得更加方便、快捷，鼠标轻轻一点，您的消费感受或主 张就传播开去了，因此，现代网络口碑更加显示出强大的威力。.略第8章【重要名词】服务人员：服务人员是指与外部顾客发生直接接触的

26、服务企业员工，也可称之为一线服 务员工。激励：服务企业的一项重要工作是通过内部营销确保服务人员愿意并且能够传递优质 的服务，并激励他们的行为以顾客为导向、以服务为理念。员工满意：是指员工的需求或期望到达满足以后的一种状态或评价。企业文化：企业文化是指企业在长期的生存和开展中所形成的为企业多数成员所共同 遵循的基本信念、价值标准和行为规范。服务文化：服务文化是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观 念等服务价值取向的总和。【测试题】一、选择题l.C 2.C3.C一、简答题.企业文化作为一种软的生产力，对企业的生产或经营具有显著的作用或功能，包括：导 向作用、约束作用、凝聚作用、激

27、励作用和辐射作用。.要点：（I）招聘好的服务员工（2）优秀服务员工的开发（3）适度授权给员工（4）促进团队合作（5）留住优秀的员工.服务文化的培育是一个长期的过程，是一项系统的工程，需要全员参与、长期努力才能 完成。主要策略包括：（I）分析和规划历史回顾现状分析（2）组织与实施全面提高员工的服务素质强化员工的主人翁精神调整现有的企业制度开展各种仪式与活动弘扬英雄人物形象服务文化的网络传播三、论述题.要点：（1）服务人员的态度和专业水平是服务质量和顾客满意的保证；（2）服务人员本身构成了顾客服务质量评价的一个重要组成局部。.要点：（1）服务人员激励中授权激励能够有效调发动工的积极性；（2）必须坚

28、持适度授权的原那么，授权的同时要加强过程的监管。第9章【重要名词】服务过程：服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安 排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。服务接触点：服务接触（Service Encounter）是指服务组织或人员在服务过程中与顾客 发生的有效接触。服务接触也叫做服务的“真实瞬间”或“关键时刻（Moment of Truth）。服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。因设计图纸通常是用蓝色标注, “蓝图”因此而得名。【测试题】一、选择题1. D 2. D 3. D二、简答题.服务过程的重要要素：（1）过程规划（2）设备布局（3）时间安排

29、（4）作业规划（5）库存规划和控制（6）作业控制（7）质量检测（8）预测。.标杆管理的概念可概括为：不断寻找和研究同行一流公司的最正确实践，以此为基准与本 企业进行比拟、分析、判断，从而使自己企业得到不断改进，从而进入赶超一流公司创造优 秀业绩的良性循环过程。.服务接触的重要功能表达在以下三个方面：（1）服务接触影响顾客的感知质量（2）服务接触影响服务的效率（3）服务接触影响企业的服务文化三、论述题.要点：服务接触是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。服务接触的过程 正是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。顾客 正是在与服务机构或人员的接触中真

30、切地感知到了服务的内容、特点及功能。从顾客的角度 来看，一项服务在服务接触中能够给其带来最生动的印象。.要点：服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾 客和员工的角色以及服务中的可见要素，它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述 过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。服务蓝图不仅能用来分析和改善现有的服务过程，还可以用来开发新的服务流程。在服 务开发的设计和再设计阶段，服务蓝图最为有用。第10章【重要名词】有形展示:服务的有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以 及有利于服务提供或传播的任何有形商品。服务场景：场景展示是基于物质环境的有形展示，它分为三种要素：环境要素、设计要 素和社交要素。服务气氛：服务气氛原木就是指一种有意的空间设计，