客户关系管理教学辅导(第一章)

1、客户关系管理教学辅导（第一章）第1章 客户关系时代1 市场营销的的变迁（1）以生产为为中心的生产产导向阶段（2）以销售为为中心的销售售导向阶段（）以消费者者为中心的市市场导向阶段段2 客户的资源源特性将客户视为企业业的主要资源源，这是因为为： 现代企业的的竞争优势体体现在市场上上，谁能获得得更大的生产产份额，谁就就能在竞争中中占据优势和和主动。 对市场份额额的争夺实质质上是对客户户的争夺，而而是否拥有客客户取决于企企业与客户的的关系状况，归归根结底取决决于客户对企企业所提供的的产品和服务务的满意程度度。 客户的满意意程度最终取取决于企业自自身的努力。3 客户价值的的含义图 客户价值的的层次模型

2、4客户让渡价值值客户让渡价值，是是指客户购买买产品或服务务实现的总价价值与客户购购买该产品或或服务付出的的总成本之间间的差额。时间成本体力成本精神成本货币价格产品价值服务价值消费价值产品价值时间成本体力成本精神成本货币价格产品价值服务价值消费价值产品价值整体客户价值整体客户成本客户让渡价值图 客户让渡渡价值的决定定因素提高客户的收益益5客户价值增值值途径 降低客户的的付出6 客户关系价价值的衡量客户关系盈利能力客户关系盈利能力客户关系生命周期客户终生价值客户关系价值图 客户关系系价值的衡量量7 客户关系的的类型及选择择、客户关系系管理的层次次、客户关系系管理的核心心思想（）客户关系系类型的选择

3、择图客户关系系类型选择（2）CRM三三个层次涵义义的概括客户关系管理首首先是一种管管理思想。客户关系管理是是一种旨在改改善企业与客客户之间关系系的新兴管理理机制，主要要集中在市场场营销、销售售实现、客户户服务和决策策分析等企业业与客户发生生关系的业务务领域。客户关系管理系系统是一套人人机交互系系统，需要一一个有效的CCRM解决方方案的支撑。（）客户关系系管理的核心心思想：客户让渡价值是是建立高质量量客户关系的的基础重视客户的个性性化特征，实实现一对一营营销不断提高客户满满意度和忠诚诚度客户关系贯穿于于市场营销的的全过程第2章 客户户满意度 行行为意义上的的客户满意度度1 客户满意度度的概念 经

4、经济意义上的的客户满意度度客户将其对一个个产品或服务务的可感知的的效果与他的的期望值进行行比较后，所所形成的愉悦悦或失望的感感觉状态就是是“客户满意”。客户让渡价价值越大，客客户满意度也也就越高；差差额越小或没没有差额，客客户满意度也也就越低或者者越不满意。即即：产品(服务)的的客户让渡价价值=产品(服务)的客客户总价值-产品(服务务)的客户总总成本 =(产品价价值+服务价价值+人员价价值+形象价价值) - (货币成本本+时间成本本+精神成本本+体力成本本)2 客户满意度度的模型及评评价（1）“理想产产品”模型：客户满意度度 = 实际际产品 - 理想产品（2）卡诺（KKano）的顾客满意意度模

5、型 迷人质量迷人质量期望质量顾客满意重要程度当然质量卡诺模型（）客户满意意度指数（AASCI）模模型：感知质量感知质量期望质量感知价值客户满意度客户抱怨客户忠诚客户满意意度指数模型型3 客户满意度度的测量工具具：检查表、帕累托图、直方图、流程运行图图、标杆差异图图、四维矩阵法法等。4 提高客户满满意度应注意意的问题（）从客户的的角度出发（）客户的期期望值比产品品质量更重要要（）不要承担担额外的服务务义务（4）从点滴小小事上关心客客户（5）预测客户户的需求（6）寻求有效效的外部刺激激5 客户忠诚度度的影响因素素（）客户忠诚诚度的种类：垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚(价格忠诚、激激励忠诚)、惰性忠诚

6、(方便忠诚)、信赖忠诚、潜在忠诚。（2）影响因素素：在众多影影响因素中，最最为重要的莫莫过于以下的的3个因素：满意、愉悦悦、信赖。其其中，客户感感到满意是建建立客户忠诚诚的基础；客户拥有愉愉悦是建立客客户忠诚的关关键；客户产生信信赖是建立客客户忠诚的终终点。让客户感到满意让客户感到满意帮客户拥有愉悦使客户产生信赖获得客户忠诚图 客户忠诚影影响因素6 客户忠诚度度的衡量指标标：（1）客户重复复购买次数（2）客户需求求满足率（3）客户对企企业产品或品品牌的关心程程度（4）客户购买买时的挑选时时间（5）客户对产产品价格的敏敏感程度（6）客户对竞竞争产品或品品牌的关注程程度（7）客户对产产品质量事故故

7、的承受力（8）客户对产产品的认同度度7 客户忠诚度度与客户满意意度的关系图 客户满意意度和客户忠忠诚度的关系系8 客户忠诚和和企业利润的的关系（1）长期客户户订单通常比比较频繁、相相似，而且购购买量比较大大，从而可以以为企业降低低服务成本。（2）满意的客客户有时可能能会支付额外外的价格。（3）满意的老老客户常常会会以口碑进行行推荐，给企企业带来新客客户，从而降降低吸引新客客户的成本。（4）能有效保保持回头客，使使竞争对手很很难运用低价价和诱导转换换等策略打入入某一市场或或增加市场份份额。9 企业如何提提高客户忠诚诚度（1）赢得企业业员工忠诚（2）与客户有有意接触并发发现他们的需需求（3）实践8

8、00/20原则则（4）赢得客户户的满意和信信赖（5）服务第一一，销售第二二（6）化解客户户抱怨（7）获得和保保留客户反馈馈（8）主动提供供客户感兴趣趣的新信息（9）针对同一一客户使用多多种服务渠道道第3章 客户满满意的来源 MS 企业理念满满意 横向层面 BS 企业行为满满意1 客户满意的的层次分类 VSS企业视视觉满意 物质满满意层纵向层面 精神满意意层 社会满意意层物质满意层物质满意层精神满意层社会满意层客户满意层递阶阶梯2 客户满意的的主要影响因因素客户满意的影响响因素有很多，总体体来说，主要要包括客户的的期望、客户户对产品的实实际认知、产产品的效用、客客户让渡价值值和服务。要求：学生对

9、这这部分内容要要深入分析，加加以理解。3 现代企业客客户服务（1）现代企业业的特征所有权和经营权权相分离拥有现代技术拥有现代化的管管理企业规模不断扩扩大（2）客户服务务对客户满意意的提升作用用（要求能够够通过平时的的案例接触对对这部分内容容进行分析）服务是对产品功功能的延伸服务是留住顾客客的有效办法法服务竞争是价格格战后的唯一一选择服务的完善可以以吸引潜在客客户服务是企业参与与市场竞争的的王牌武器5渠道和接触点点的概念、接接触点的选择择、渠道和接接触点的补充充 直接渠道：生产者消费者（1）渠道 间接渠道：生产者中间商消费者（2）接触点：一项业务的最常常见的接触点点有多个：电电子邮件、传真、邮件

10、、媒体、零售店、电话、网站、无线通信。要要注意各个接接触点在实际际生活中的应应用。（3）渠道和接接触点相互补补充客户是通过渠道道和接触点来来感受企业服服务的，要求求企业必须通通过渠道和接接触点来调控控客户体验。不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。第4章 客户关关系管理与公公司战略1 公司核心理理念的特征（1）具有公司司个性（2）具有时代代特征与民族族特点（3）体现公司司价值观（4）寓意深刻刻且便于传播播与记忆2 公司价值观观形成应包含含的要素：时时代特征、经济特征、社会责任。3 客户关系管管理战略目标标制定的影响响因素（1）企业业在制定客户户关系管理战战略目标时，应应该遵循“技术

11、服务于于经营管理”的宗旨。（2）企业业的管理软件件必须能够与与企业发展趋趋势相适应，并并具备一定的的可扩展性和和灵活性。（3）企业业在制定客户户关系管理战战略目标时，需需要深刻考虑虑以下几个方方面的战略影影响：市场定定位、渠道选选择、价格制制定、市场推推广、品牌和和广告。（4）企业业在制定客户户关系管理战战略目标时，需需要考虑高效效的团队核心心理念。一个可行的客客户关系管理理战略实施生生命周期实施作用或方法：实施作用或方法：业务流程技术功能产品或服务的选择技术需求展望企业目标产品或服务的选择技术需求展望企业目标项目管理办公室定义项目开发优先级项目实现和管理业务流程项目项目管理办公室定义项目开发

12、优先级项目实现和管理业务流程项目技术实现企业成功管理和反馈 客客户关系管理理实施生命周周期客户细分的方方式及主要类类型一般客户户（）根据客户户与企业的关关系进行细分分企业客户渠道、分分销商和代销销商内部客户户（）根据客户户的价值分VIP 客户主要客户普通客户小客户 客户细分分金字塔屈从型型（）根据企业业产品服务的的角度进行分分类关怀型适应型型冷漠型型公司业务流程程的概念及特特征、业务流流程再造的概概念、原则及及内容（1）业务流程程有以下三个个基本特性：业务流程的目的的性流程任务的执行行者是人业务流程跨越一一个组织企企业的物理界界线（2）企业目前前业务流程存存在的问题分工过细各部门工作不协协调，

13、缺乏为为客户服务的的整体意识员工技能单一，适适应性差内部信息沟通不不够导致资源源浪费和重复复劳动（3）企业业务务流程再造的的原则组织结构应该以以产出为中心心，而不是以以任务为中心心将信息处理工作作纳入产生这这些信息的实实际工作中将各地分散的资资源视为一体体将并行工作联系系起来，而不不是紧紧联系系他们的产出出使决策点位于工工作执行的地地方，在业务务流程中建立立控制程序从信息来源地一一次性地获取取信息面对客户和供应应商整合企业业业务流程（4）CRM下下业务流程再再造的内容企业前端业务流流程的再造按按照CRM生生态系统的结结构，基本可可以划分为业业务操作管理理流程的再造造和客户合作作管理流程的的再造

14、两方面面。（要求联联系实际对这这部分内容进进行分析）第5章 客户关关系管理理论论指导的市场场营销1 数据库营销销的过程一般来讲，数据据库营销一般般经历数据采采集、数据存存储、数据处处理、寻找理理想消费者、使使用数据、完完善数据等六六个基本过程程。数据采集数据采集准备数据存储数据处理销售实现提供服务客户满意客户忠诚更新和完善客户数据库使用数据库建立数据库图 数据库库营销过程2 数据库营销销的特征（l）数据库营营销是信息的的有效应用； （2）成本最小小化，效果最最大化； （3）顾客终身身价值的持续续性提高； （4）“消费者者群”观念，即一一个特定的消消费者群对同同一品牌或同同一公司产品品具有相同兴

15、兴趣； （5）双向个性性化交流，买买卖双方实现现各自利益，任任何顾客的投投拆或满意度度通过这种双双向信息交流流进人公司顾顾客数据库；公司根据信信息反馈改进进产品或继续续发扬优势，实实现最优化。3 关系营销的的概念、特征征、梯度推进进的层次（1）关系营销销与传统营销销的比较表 关系营营销与传统营营销的比较比较项目传统营销关系营销基本假设市场占有率是企企业获得高于于平均水平投投资收益率的的根本，争取取顾客是提高高市场占有率率的主要方法法保持一个老顾客客的费用远远远低于争取一一个新顾客的的费用；企业与顾客客的关系越持持久，这种关关系对企业就就越有利可图图企业是什么企业是为提高市市场占有率而而生产的组

16、织织企业是为提高顾顾客占有率而而生产的组织织顾客是什么顾客是容易被小小恩小惠满足足的对象顾客是追求自身身价值最大化化的对象市场是什么市场是有待占领领的属地市场是被各种价价值观分割的的小单位企业生产什么企业生产产品企业不仅生产产产品，还生产产顾客关系产品是什么产品是盈利的手手段产品是企业盈利利资源销售是什么销售就是把产品品卖出去销售就是这一次次销售为下一一次销售做的的铺垫服务是什么服务就是为了卖卖出更多的产产品服务就是谋求新新的和深的关关系企业为什么管理理企业为实行资本本增值而管理理企业为实行顾客客价值增值而而管理企业管理什么企业管理业务流流程企业管理价值流流程企业靠什么决策策企业靠资本平衡衡表

17、的波动决决策企业靠顾客的价价值转移趋势势决策利润意味着什么么利润意味着企业业的工作出色色利润意味着顾客客对企业的价价值体系的认认同谁是企业的领导导所有者是企业的的领导顾客是企业的领领导（2）关系营销销的本质特征征可以概括为为：双向沟通通、合作、双赢、亲密、控制。 一级关系系营销（3）关系营销销梯度推进层层次 二二级关系营销销 三级关系系营销4 “一对一营营销”的核心理念：以“顾客份额”为中心，即即通过与每个个客户的互动动对话，与客客户逐一建立立持久、长远远的“双赢”关系，为客客户提供定制制化的产品。5 客户关系管管理的营销目目标及营销特特点（1）客户关系系管理的营销销目标了解和提炼客户户真正的

18、需求求提高客户忠诚度度寻找有价值的关关键客户挖掘客户现在价价值（2）客户关系系管理在营销销方面具有以以下特点：CRM是营销观观念指导下的的营销创新“以客户为中心心”是CRM营营销的核心数据库应用是CCRM营销的的关键集成是CRM营营销的特征（3）客户关系系管理在营销销方面的功能能：决策支持持和服务支持持 绿色营营销6 客户关系管管理营销的其其他理念合合作竞争互动营销要求学生能能自己分析这这些理念在客客户关系管理理中的重要作作用。7 客户数据库库及数据挖掘掘（1）客户数据据的来源图 客户数数据来源图（2）客客户数据模型型表 个人人客户信息模模型大类信息详细信息基本情况姓名、地址、性性别、出生年年

19、月、电话、工工作类型、收收入水平、婚婚姻状况、家家庭成员情况况信用情祝信用卡号和信贷贷限额、忠诚诚度指数(与与公司交易占占总花费的比比例)、潜在在消耗指数、客客户类型(现现有客户、潜潜在客户、流流失客户)行为爱好生活方式、特殊殊爱好、对企企业产品和服服务的偏好、对对问卷和促销销活动的反应应、其他产品品偏好、试用用新产品的倾倾向表 团体客客户信息模型大类信息详细信息公司基本情况公司名称、总部部及相应机构构营业地址、电电话、传真；主要联系人人姓名、头衔衔及联系渠道道；关键决策人人姓名、头衔衔及联系渠道道；公司其他部部门和办公室室；行业标准分分类代码及所所处行业；公司基本情情况(注册资资本、员工数、年销售售额、收入及及利润等)公司行为情况客户类型(分销销商、咨询者者、产品协作作者等)；银行账号、信信贷限额及付付款情况；购买过程；与其他竞争争对手的联系系情况；忠诚度指数数、潜在消费费指数；对新产品的的倾向表 市场场促销性数据据模型大类信息详细信息促销活动的类型型降价销售、电话话促销、业务务推广活动、纸纸媒广告、广广播型广告和和Web广告告对促销活动的描描述这方面的题材很很多，依据厂厂家促销活动动组织形式，如如寄明信片的的颜色、业务务推广人员的的性别、礼品品发放形式等等促销媒体电视、报纸、广广播、网络等等促销时间进行促销活动的的日期