广告策划书大纲

1、一、 营销环境分析：数量不明显；异常激烈，各种打折促销活动频繁；级酒店费（480 元/标间以上）和普通自助和商务活动的中低端消费（260 元/自助游、旅游、普通商务、工商企业招待、政府机关普通招待属于中低端消费人群，要求经济实惠，具有早餐等免费简单附加服务。会议、培训、康复、疗养、政府机关特殊招待等高端消费人群较多，要求服务质量，服务内容多样化。惠，并希望通过多次长期入住有宾至如归的感觉。一些消费者注重口碑效应，通过朋友、单位、同事等介绍，愿意重复入住同一家酒店。商务、会议、培训、康复、疗养等顾客需要优雅、安静、舒适的环境，本酒店正是具备这样的地理和区位优势，周围环境优雅清新，视野开阔，少去很

2、多城市的喧嚣；休闲中心，康复疗养中心，满足顾客多种不同的消费需求；5服务，个性化的休闲娱乐的人间天堂的心旷神怡之感觉。四、 企业和竞争对手的竞争状况分析资源，价格定位和服务定位清晰。势明显，客户资源稳定；劣势表现在档次较低，服务质量一般，拥有特色服务的较少，酒店性价比较低。机会：整体经济形势好转，各种商务旅游等活动频繁，酒店需求呈现递增趋势；新酒店具备良好的基础设施和服务设施，消费感受增值；无不良历史记录，在此基础上，可以塑造酒店品牌和商誉；整个北京市的发展由城八区向周边扩展，带来效区县的发展良机，带动旅游服务业发展。优势：基础设施新，拥有崭新完备的服务设施设备；环境优雅，地理位置占优势；管理

3、服务人员皆为新成员，工作激情和积极性高，容易塑造全新的服务理念和企业文化；通过品牌推广和宣传，可以塑造成具有全新时尚元素的酒店品牌；可以从基础上建立起完善的营销推广促销体系。劣势：距离北京著名名胜风景区较远，不利于吸引顾客；不具备较高的知名度，也不利于吸引顾客；处于密云县，使一部分顾客由于交通原因无法入住；位置不好，不容易吸引高层次管理和服务人才，对于整体服务团队的打造不利。5本酒店尚未开业，无广告投放。网络媒体、电视媒体等投放视频平面等广告，基本上以告知广告形式，吸引目标顾客注意并记住广告内容。竞争酒店的广告投放费用大约占酒店总营收的 6.7%左右。2、 竞争对手以往广告的目标市场策略主要竞

4、争对手广告主要针对散客目标市场。4、 酒店和竞争对手以往的广告诉求策略本酒店中高端酒店消费群体整合传播5从消费者需求的角度从酒店竞争的角度从营销效果的角度（1） 对酒店定位的表述（2） 定位的依据和优势四、 广告策略（一） 广告目标：（二） 广告定位：1、 市场定位2、 酒店自身定位3、 广告定位（三） 广告诉求1、 诉求对象的表述2、 诉求对象的特性与需求3、 广告的诉求重点对诉求对象需求的分析，对所有广告信息的分析，广告诉求重点的表述。4、 诉求方法的表述和依据（四） 广告阶段策略广告实施时间段：1、 前期：以特点诉求为主，情感诉求为辅，重在突出本酒店与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，

5、打开知名度，创立品牌形象。2、 中期：在继续进行酒店特点诉求的基础上，加强情感诉求的力度，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3、 后期：强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动市场拓展。五、 广告表现策略1、 广告主题策略对广告主题的表述和依据2、 广告创意策略包括广告促销主题创意、广告定位创意、情感诉求创意、品牌形象创意等3、 广告表现的其他内容（1） 广告表现的风格（2） 各种媒体的广告表现（3） 广告表现的材质六、 广告媒体策略1、 对媒体策略的总体表述2、 媒介的地域、类型、选择3、 媒介选择的依据4、 选择的主要媒介5、 媒介组合策略6、 广告发布时机策略7、 广告发布频率策略第三部分：广告计划（参见广告计划书）第四部分：广告活动的效果预测与监控一、 广告效果的预测51、 广告主题测试2、 广告创意测试3、 广告文案测试4、 广告作品测试二、 广告效果的监控1、 广告