汽车销售模式修改稿

1、381/381项目四 汽车销售模式 【知识要求】 掌握汽车销售渠道的概念，中间商的概念与分类，汽车分销渠道的类型。 掌握汽车销售方式，汽车4S店模式，整车销售的环节。 理解汽车营销的职能部门，汽车营销部门常用的四种差不多架构类型。 【能力要求】 了解汽车销售渠道的功能与作用，能够辨不各类型中间商的特点与作用。 熟悉各类销售渠道的特点和利弊，能够区分使用分销渠道选择的因素。 了解分层操纵治理职责，量化治理。汽车销售渠道（一）汽车销售渠道概念汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道销售，才能解决生产者与消费者之间在时刻、地点、数量和所有权等方面存在的差异和矛盾，能够顺利将产品转移到消费者

2、手中，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 分销是市场营销组合的策略之一，它是汽车企业能否成功地将其汽车产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：“分销渠道是指企业内部和外部代理商和销售商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务)才得以上市行销。”那个定义只着重反映分销渠道的组织结构，没有反映商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程。 美国市场学者肯迪夫和斯蒂尔认为：“分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或用户移动时，直接或间接转移所有权所通过的所有途径。” 菲利浦科特勒认为：“一条分销渠道是指某种物资或劳务从生产者向消

3、费者移动时，取得这种物资或劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道要紧包括批发商、中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他讲：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些物资或劳务的所有企业和个人。”这确实是讲，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中的所有企业和个人，如资源供应商、生产者、商人、中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道包括生产者、收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等；

4、分销渠道则包括加工商、各种批发商、代理商、零售商和消费者等。 综上所述，销售渠道又称为分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或关心所有权转移的所有企业和个人，即产品从生产者到用户的流通过程中所通过的各个环节连接起来形成的通道。市场营销渠道是指配合生产企业，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人市场营销渠道包括了参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 汽车销售渠道也称“贸易渠道”或“配销通路”，是指汽车从生产企业传到消费者或用户手中所通过的各分销中介机构连接起来形

5、成的通道，是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所通过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户(消费者)。它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通过程中的某一段。 汽车销售渠道是汽车分销活动的载体，其形成和运作受到许多方面因素的阻碍和制约。在现代市场经济条件下，绝大部分汽车生产企业并不直接将汽车卖给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。因此，汽车销售渠道要紧包括总销售商(他们取得汽车产品的所有权)、批发商和销售商(他们关心转移汽车所有权)、最终消费者（他们最终获得汽车的所有权）。汽车销售

6、渠道的起点是生产企业、而终点是消费者。具体地讲，汽车销售渠道包括以下五层含义。 (1)汽车销售渠道是指汽车流通的全过程。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户，它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程。 (2)推动汽车流通过程进行的是中间商。在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易差不多上买卖行为。这种行为可表示为：汽车生产企业中间商(总销售商分销或批发销售商)消费者。由中间商(即各层次销售商)组织汽车批发、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，将汽车源源不断地由生产者手中送往消费者手中。 (3)在汽车销售渠道中，汽车生产者向消费者转移汽车

7、产品，应以汽车所有权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品其价值形态变换的经济过程，只有通过货币关系而导致汽车所有权的更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。 (4)汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程。 (5)汽车销售渠道不仅反映了汽车价值形态变换的经济过程，更加反映了汽车实体的移动路线。 （二）汽车销售渠道的职能与作用 1、分销渠道的功能与作用 分销渠道在市场营销中起着重要的作用，它实现了产品从生产者向消费者的转移，调节生产和消费之间在产品数量、结构、时刻、空间上的矛盾，渠道畅通与否直接阻碍营销效益。 分销渠道的要紧功能包括以下几方面。 (1)售卖：立即汽车产品卖

8、给最终用户。这是分销渠道最差不多的职能和作用。产品只有被售出，才能完成向商品的转化。汽车生产商与其销售商的接洽，销售商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，差不多上在履行分销渠道的售卖职能。 (2)投放：即决定将何种汽车产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并猎取最佳效益的功能。 (3)物流：也称实体储运职能，即保质保量地将汽车产品在指定时刻送达指定地点的功能。 (4)研究：即收集市场信息，进行市场预测，为营销企业的决策做参考作用。 (5)促销：即进行关于所供应的物品的讲明性沟通。几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种

9、营业推广活动，差不多是通过分销渠道完成的。 (6)接洽：即联系和查找潜在购买者并与之进行沟通。 (7)融资：收集和分散资金。相对汽车生产企业而言，分销渠道有融资功能，也有散资的需求。例如，收取加入分销渠道的保证金，就能体现渠道融资功能；扶助渠道建设的资金支出，确实是分散资金。 (8)服务：即为用户提供中意的服务。对汽车产品来讲，售后服务是专门重要的。现代社会要求汽车销售者必须为消费者负责。同时，服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运。 (9)风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。汽车市场的营销活动有畅有滞，分销渠道与生产厂家应是一个命运共同体，不管畅销与滞销都要共谋进展，也要共担风险。

10、比如钓鱼岛事件，导致日系车的销售大批下滑，不但阻碍了汽车4S店的销售状况，最全然的是制约了日系车的生产厂商的进展。 (10)自我治理：汽车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，因此需要能够进行良好的自我治理，而不是单纯的依靠于汽车生产厂商的治理。 此外，分销渠道还有信息反馈功能、能够专门好并及时的为汽车生产企业咨询服务等。 分销渠道的作用有以下三个方面。第一：对企业的作用 分销渠道是企业进入市场必经之路。 分销渠道是企业的重要营销资源。 分销渠道是企业节约市场营销费用、加快商品流通的重要手段。 第二：对消费者的作用 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品提供了便利，节约了选购商品的时刻和精力，减轻了消费

11、者的负担，也从专门大程度上给消费者提供了多个购车渠道，使购买者的购买方式不再单一。 第三：对国家的作用 分销渠道连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分。 在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收的增加、资金的积存、就业的扩大起着不可忽略的作用。 2、汽车销售渠道的功能 建设汽车销售渠道是将汽车产品从制造商转移到消费者手中所必须完成的工作。其目的在于消除汽车产品与消费者之间的差距，弥补产品、服务和其使用者之间的缺口。 1收集提供信息 分销渠道构成成员中的汽车销售中间商直接接触市场和消费者，最能了解市场的动向和消费者实际

12、状况。这些信息差不多上企业产品开发、市场促销所必需的。汽车销售渠道能紧密观看市场动态，收集相关信息，并及时反馈给汽车企业。 2促进产品销售 分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来制造需求、扩展市场。人员促销、营业广等促销方式都离不开汽车销售渠道的参与。 3完善客户服务 汽车销售活动必须以客户为中心，各个环节的服务质量直接关系到汽车企业在市场中的竞争力，因此汽车销售渠道必须为汽车用户提供周到、高质量的服务，提高客户的中意度。 4调整市场 分销渠道熟悉市场的实际需求，并向生产企业及时通报这些情况，有利于生产企业调整市场配置的各种活动。调整活动要紧包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备件产品

13、安排等。这一职能能够调整生产者和市场之间的平衡关系，使产品得到顺利、有效地流通。 5强化物流效益 要使产品从生产者转移到消费者或用户手中，就需要储存和运输。汽车销售渠道能够协助生产企业解决将何种汽车、以多少数量在指定的时刻送达到正确的汽车市场上，实现汽车销售渠道整体的效益最佳。 6连接终端客户 汽车销售渠道承担着转移汽车产品的所有权，并就其价格及有关条件达成协议，将厂家生产的产品顺利送达消费者。汽车销售渠道最常做的工作确实是查找可能的购买者，与其沟通，促进成交，向生产者反馈市场信息并向厂家订购产品。 7共同承担风险 汽车市场的销售情况变化多样，有高峰也有低谷，渠道中的各个成员，在产品分销过程中

14、承担与渠道工作有关的风险。当产品销售发生困难时，渠道销售商往往与生产厂家共担风险。 8提供间接融资 目前，我国的汽车销售商一般采纳向汽车生产厂家支付“保证金”，以及“付款提车”的资金结算制度，这对汽车生产厂家加速资金周转、减少资金占用起到重要作用。 （三）汽车销售渠道的参数 1、销售渠道的层次 汽车销售渠道的层次是指汽车在从生产企业转移到消费者的过程中对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目。 分销渠道假如按照汽车在流通过程中是否通过中间商转卖来分类，能够分为直接渠道和间接渠道。生产企业将其产品直接销售给最终消费者或用户，属于直接渠道，即直销，或称为零渠道。其他情况(在流通过程中使用了中

15、间商)则属于间接渠道，间接渠道依照中间商层次的多少能够分为一级渠道、二级渠道、多级渠道。 2、销售渠道的长度 汽车销售渠道的长度是指汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中所通过的中间层次或环节数。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长；反之，则越短。 3、销售渠道的宽度 汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中使用相同类型中间销售商的数量。同一层次或环节的中间销售商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。按宽度划分，分销渠道能够划分为密集分销、选择分销和独家分销。独家分销是最窄的渠道。 4、销售渠道的多重性 汽车销售渠道的多重性是指汽车企业依照目标市场的具体情况使用多种销售渠道销售其汽

16、车。（四）汽车分销渠道的类型 汽车分销渠道的类型划分方式专门多，要紧是按照长度和宽度划分，按长度划分为直接渠道和间接渠道两种。分销渠道的长与短取决于商品流通过程中通过的中间层次的多少，产品每通过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构就称为一个流通环节或中间层次。 1长渠道与短渠道 在商品流通过程中通过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则短。一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者、批发商、零售商、消费者(含两个中间层次)。直接渠道与间接渠道的区不在于有无中间环节。直接渠道是指生产企业不通过中间环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道是存在中间环节的渠道，是消费品分配的要紧类型，也用于许多产业

17、产品的销售，中间商在那个地点起着调节产销矛盾，提高营销效益的重要作用。 营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而已，不决定谁优谁劣。西方市场营销学中依照中间商介入的层次，将分销渠道按级数划分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。直接渠道也称为“零级渠道”；间接渠道又可分为“一级渠道”、“二级渠道”和“三级渠道”，如图2.2所示。 1)由汽车生产企业直售型(零级渠道模式：生产者一消费者) 零层渠道通常称为“直接分销渠道”，指汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的销售渠道。这种渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接

18、签约供货等。它适用于：产品用途单一，生产厂家依照用户的专门需要组织加工和供应；产品技术复杂，许多高技术产品的服务要求高，需一条龙服务体制；产品用户集中，购买批次少，批量大。其特点是：产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品，增加了生产企业的收益。但这种销售模式需要生产企业自设销售机构，因而不利于专业化分工，难以广泛分销，不利于企业拓展市场，同时是汽车生产企业独自承担了较大的运营风险。专门多日本汽车企业在早期采取的差不多上这种分销形式。然而由于该渠道耗费了汽车生产企业较多的人力、物力、财力，因此只能作为其他销售方法的补充。然而，随着电子商

19、务的进展、普及和完善，这种模式会被汽车企业作为重要的销售渠道之一。现时期，有专门多的汽车生产厂商差不多开始把目光转移到此种销售渠道上来，电子商务的进展专门好的为汽车厂商和消费者之间建立了完善的购车桥梁。 间接渠道是消费品分配的要紧类型，也用于许多产业用品的销售。中间商在那个地点起着调节产销矛盾，提高营销效益的重要作用。 2)由生产企业转销售商直售型(一级渠道模式：生产者一零售商一消费者) 一层渠道含有一个分销中介机构，指汽车生产企业先将汽车卖给销售商，再由销售商直接销售给消费者。这是通过一道中间环节的渠道模式。其特点是：中间环节少，渠道短，有利于生产企业充分利用销售商的力量，扩大汽车销路，提高

20、经济效益，增加了销售服务，从而方便了宽敞消费者或用户，同时也分散了生产企业的经营风险。我国许多专用汽车生产企业、重型车生产企业都采纳这种分销方式。 3）由生产企业经批发商转销售商直售型(二级渠道模式：生产者一批发商一零售商一消费者) 二层渠道含有两个分销中介机构，指汽车生产企业先将汽车批发销售给批发商(或地区分销商)，由其转售给销售商，最后由销售商将汽车直接销售给消费者。这是通过两道中间环节的渠道模式，也是销售渠道中的传统模式。其特点是：中间环节较多，渠道较长，一方面有利于生产企业大批量生产，节约销售费用；另一方面也有利于销售商节约进货时刻和费用。这种分销渠道在我国的大中型汽车生产企业的市场营

21、销中较常见。 4）由生产企业经总销售商转销售商直售型(二级渠道模式：生产者一代理商一零售商一消费者) 汽车生产企业先托付并将汽车提供给总销售商(或总代理商)，由其销售给销售商，最后由销售商将汽车直接销售给消费者。这也是通过两道中间环节的渠道模式。其特点是：中间环节较多，但由于总销售商(或总代理商)不需承担经营风险，易调动其积极性，有利于开拓市场，打开销路。 5)由生产企业经总销售商与批发商后转销售商直售型(三级渠道模式：生产者一代理商一批发商一零售商一消费者) 三层渠道含有三个分销中介机构，是指在汽车流通过程中有三个或三个分销中介机构的渠道类型，即在生产者和消费者之间，通过代理商、批发商、零售

22、商三层中间环节。汽车生产企业先托付并将汽车提供给总销售商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给销售商，最后由销售商将汽车直接销售给消费者。这是通过三道中间环节的渠道模式。其特点是：销售商(代理商)为生产企业销售汽车，有利于了解市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。然而，该模式中间环节多，流通时刻长。 此外，还有层次更多的渠道，但较为少见。 综上所述，直接分销渠道的优点表现在以下几方面。 第一，汽车生产企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据此制订适宜的营销策略。 第二，汽车生产企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，

23、为树立企业形象、提高企业声誉不断积存经验，为进一步扩大国际市场奠定了基础。 第三，汽车生产企业独立地进行出口治理，对国外的营销有了较大的操纵权，有利于企业依照自己的战略目标对国外的营销活动作出适宜的调整。 不足之处表现为：第一，增加汽车生产企业的经营成本，增大资金耗费及销售的风险；第二，直接销售要紧适合于生产资料的销售。 同样，间接分销渠道的优点表现在以下几方面。 第一，汽车生产企业能够利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时刻效益。 第二，减少了汽车生产企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。 第三，汽车生产企业不必设

24、置从事进出口业务的专门机构或专门人员，能够节约人力、物力和财力，集中精力搞好生产。 不足之处表现为：第一，限制了汽车生产企业在国外市场上经营销售能力的扩大；第二，间接分销渠道要紧用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的汽车生产企业。面对潜力不大、风险较大的市场，一般采纳该分销模式。 2宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的宽与窄取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，使用同种类型中间商数目多，渠道则宽，市场覆盖面大；少则窄，市场覆盖面也就相应较小。受市场特征和制造商分销战略等因素的阻碍，分销渠道的宽度结构大致有三种类型：

25、密集分销、选择分销和独家分销。 (1)密集分销又叫广泛分销或开放性分销，指汽车生产厂家通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品(宽渠道)，扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。其特点是生产者对其操纵力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但必须注意在一定区域内，由于过度竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。 密集分销渠道的优点：市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。关于刚开始从事出口经营的企业，这种策略能够关心其迅速打开局面，能够对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商接着为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商

26、，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。 密集分销渠道的不足：关于较小的地区市场，不宜采纳；缺乏中间商的治理操纵。 (2)选择分销指汽车生产厂家在某一地区仅依照自己所设定的交易基准和条件精心选择最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约销售商。其特点是生产者对中间商的操纵仍然较强，竞争程度扩大，相应地，市场覆盖面也在扩大。但需要考虑如何样合理地界定中间商的区域。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商的信誉，建立稳定的市场和竞争优势，着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。它适用于：消费品中的选购品、专门品和所有新产品的试销时期。 选择分销渠

27、道的优点：节约费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以操纵；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积存了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。 选择分销渠道的不足：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。 (3)独家分销指生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品、双方签订独家经销合同。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区进展销售商，另一方面也规

28、定销售商不得经营竞争者的产品。独家分销渠道是窄渠道，是操纵市场及货源的竞争对策，彼此充分利用对方的商誉和经营能力增强自己的推销能力。这种分销方式的特点是生产者对其操纵力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时对中间商的依靠性较强。它适用于消费品中的某些技术性强的耐用消费品或名牌商品、产业用品中的专门用户的机械设备。比如知名品牌的豪华车型一般会选择此种销售渠道，有助于集中进行销售，便于生产厂家进行有效的治理和支援。 独家分销渠道的优点：有利于操纵市场营销，提高中间商的积极性；紧密与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质

29、量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。 独家分销渠道的不足：对中间商的依靠性太强，市场覆盖面窄；意味着放弃一部分潜在顾客，有限的渠道宽度使企业适应性较差，销量在一定时期内难以扩大。（五）阻碍分销渠道选择的因素 阻碍分销渠道选择的因素专门多，汽车生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和推断，才能作出合理的选择。 1产品因素 产品因素要紧包括以下六个方面。 (1)产品价格。一般来讲，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而阻碍销路，这对生产企业和消费者都不利；而单价较低、市场较广的产品，则通常采纳多环节的间接分销渠道。 (2)产品的体

30、积和重量。产品的体积大小和轻重直接阻碍运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。关于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、超重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 (3)产品的易毁性或易腐性。产品有效期短，储存条件要求高或不宜多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 (4)产品的技术性。有些产品具有专门高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，如此，能够保证向用户提供及时良好的销售技术服务。并能够在销售后对用户进行相应的技术指导。 (5)定制品和标准品。定制

31、品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 (6)新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采纳间接销售形式。 2市场因素 市场因素要紧包括以下四个方面。 (1)购买批量大小。购买批量大，多采纳直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采纳间接销售。 (2)消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售；反之，适

32、合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售；外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 (3)潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道；若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 (4)消费者的购买适应。有的消费者喜爱到企业买商品，有的消费者喜爱到商店买商品。因此，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，如此能够大大提高产品的销售量。 3生产企业本身的因素 (1)资金能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采纳产销合一的经营方式，也能够选择间接分销渠道。企业资金

33、薄弱则必须依靠中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 (2)销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好地合作，或对中间商能进行有效地操纵，则可选择间接分销渠道。若中间商不能专门好地合作或不可靠，将阻碍产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。 (3)可能提供的服务水平。中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品制造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商

34、则乐于销售该产品，生产企业则能够选择间接分销渠道。 (4)发货限额。生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接销售。 4政策规定 企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法规的规定。某些按国家政策应严格治理的商品或打算分配的商品，企业无权自销或自行托付销售；某些商品在完成国家指令性打算任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(操纵社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都阻碍分销途径的选择。 5经济收益 不同分销途径获得经济收益的大小不同，这也是阻碍选择分销渠道的一个重要因素

35、。关于经济收益的分析，要紧考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。 (1)销售费用。销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况下，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既要节约销售费用，又要有利于生产进展和体现经济合理的要求。 (2)价格分析。在价格相同的条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，因此，间接销售的经济收益

36、高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。 当价格不同时，进行经济收益的比较要紧考虑销售量的阻碍。若销售量相等，直接销售多采纳零售价格，价格高，但支付的销售费用也多；间接销售采纳出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。究竞选择什么样的分销渠道，能够通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量时，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。在销售量不同时，则要分不计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，一般选择获利大的分销渠道。 （六）中间商 1、中间商的类型 所谓中间商是指商品从生产者转移到

37、消费者的过程中，参与商品流通，促进买卖行为的发生和实现的个人和经济组织。汽车中间商是完成汽车产品销售给最终消费者或用户的中间环节。西方国家称之为中间商，在我国适应称其为经销商或流通企业。中间商是社会分工和社会化大生产的必定产物，是商品经济合理流通的必要条件。它一头连接着生产者，一头连接着商品的最终消费者，具有平衡市场需求、扩散商品和集中商品的功能，在商品流通中发挥着重要作用。在实际汽车销售活动中，汽车中间商的类型是多种多样的，要紧的分类方式有两种：按照是否拥有商品的所有权能够分为销售商和代理商；按其在流通过程中所起的不同作用又能够分为批发商和零售商。 1销售商和代理商 1)销售商 汽车营销是向

38、最终消费者直接销售汽车和提供服务的一系列活动，从事这种汽车营销活动的机构和个人称为汽车销售商。它是指从事汽车交易，取得汽车商品所有权的中间商。经销属于“买断经营”性质，具体形式可能是汽车批发商，也可能是汽车零售商。汽车销售商最明显的特征是将汽车产品买进以后再卖出，由于拥有汽车产品所有权，汽车销售商往往制订自己的汽车营销策略，以期获得更大的收益。汽车销售商作为渠道的中间机构，是连接制造商和消费者的桥梁，是汽车制造商的重要资源。它往往代替制造商完成对消费者的售前、售中和售后服务，是制造商了解市场需求信息的重要渠道。在汽车销售渠道中，销售商的形式多样，通常按其经营特征能够分为两大类：特许销售商和一般

39、销售商。下面要紧介绍特许销售商。 汽车特许销售商属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般只从事汽车零售业务。特许销售商具有汽车企业的某种(类)产品的特许专卖权，在一定时期和在指定汽车市场区域内销售汽车企业的产品，同时只能销售某个汽车企业的产品，不能销售其他汽车企业的相同或相近产品。汽车产品特许销售商除应具备一般销售商的条件外，还应建立品牌专营机构，有符合要求的专用展厅和服务、治理设施，以及专职的销售和服务人员，有较强的资金实力和融资能力，有良好的信用等级。汽车特许销售商并不自动获得汽车企业的有关知识产权，如以汽车企业的商号或汽车产品品牌为自己的公司命名，或者用汽车企业的商标宣传自

40、己。汽车特许销售商要获得这些知识产权的使用权，必须征得汽车生产企业的同意，并签订使用许可合同。当汽车生产企业在一定的汽车市场区域内只选择一个特许销售商时，则构成“独家销售”。 汽车特许销售商是指由汽车总销售商(或汽车生产企业)作为特许授予人，简称“特许人”，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车销售商作为特许被授予人，简称“受许人”。 (1)关于汽车销售商来讲，只有具备以下条件才能够成为汽车特许销售商。 独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动。 有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。 有足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车营销所需的周转资

41、金。 达到特许人所要求的特许销售商硬、软件标准。 符合以上条件就能够通过履行特许销售商申请和受许人审核等手续，并经双方签订汽车特许经营合同(或协议)，就可正式成为某品牌汽车的特许销售商了。 (2)一般汽车销售商一旦成为某品牌汽车的特许销售商，将会使其在今后的汽车市场营销活动中带来以下几方面的优势。 能够享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。 能够借助特许人的商号、技术和服务等，提高自身竞争实力，幸免单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。 能够加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识不系统、统一的服务设施、统一的服务标准，

42、使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术进展规模化等方面所带来的规模效益。 能够从特许人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。 (3)作为汽车特许销售商，将可享有以下相应的权利。 特许经营权有权使用特许人统一制作的标识、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由闻名品牌带来的利益；有权获得特许人的经营秘诀，以加入统一运作(统一运作包括：统一进货，以享受大量进货的折扣；统一促销；统一的市场营销策略等)；有权依照特许人的统一运作系统分享利益；有权按特许人的规定取得优惠政策，对特许人经销的新产品享有优先权。 地区专营权：有权要求特许人给予在一定特

43、许区域内的专营权，以幸免在同一地区内各加盟店相互竞争。 取得特许人关心的权利：有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关援助服务。例如，参加特许人的各种定期业务相关培训；使用特许人的各种信息资料和市场运作情报；在经营中遇到问题时，随时与特许人的专职指导员联系；资金缺乏时，能够采取连带担保等方式，取得贷款以及各项其他援助。 (4)作为汽车特许销售商，还应承担以下应尽的义务。 必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀，以及与其相关的标识、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有损害特许人商标形象和违反统一经营制度的行为。 在参加特许经营系统统一运营

44、时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售：不得自行转让特许经营权。 应当履行与特许经营业务相关的事项。例如，随时与特许人保持联系，同意特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。 应当承担相关的费用。例如，加盟金、年金、加盟店包装费等。 目前，世界闻名的汽车企业都建立了自己的特许销售商网络。通过品牌专营店和特许经营店的建设，不仅推动了汽车生产公司汽车的销量，而且能够及时有效地为顾客提供各种服务，提高了渠道治理的水平，塑造了良

45、好的公司形象。 (5)汽车销售商的作用有以下几方面。 提供劳动专业化与分工。 提高效率降低成本。汽车销售商把一项复杂的任务分成更加具体而简单的任务分配给专门人员完成，大大提高效率而且降低生产成本。 提高规模效益。营销渠道能够使用生产厂家生产的大批单一产品和高效设备，能够使销售商就此取得规模效益。 提高销售质量。生产商雇佣渠道成员从事生产商没有能力完成的或渠道成员会完成得更好的情况。因为他们差不多与消费者建立了良好紧密的关系，他们的专长提高了整个渠道的总效率，销售商比生产商在汽车营销问题上的办事效率更高。 克服差异。 克服数量差异。销售商能够通过储存产品和以合适的数量进行分销来克服数量差异，使出

46、现的产品数量与消费者想要购买的数量相吻合。 克服时刻差异。销售商为了满足消费者对产品品种的需求，会集中许多必备产品，通过可能需求保持存货，来克服消费者获得产品的时问差异。 减少空间差异。销售商使产品在方便于消费者的地点出现，从而减少空间差异，有效的提高了销售的效率。 提高接触的有效性。 销售商通过减少产品从生产商到消费者手中所需要的交易次数，使不同品种的商品出现在同一地点而简化分销过程。 更多的关键作用。 提供和传递信息。收集和传递有关营销环境中的参与者和力量的市场调查及情报信息，用于制订打算和关心交换。通过销售商的工作将厂家的品牌、产品、服务信息等传递给最终消费者。 提供窗口。通过销售商的工

47、作反映厂家的文化、形象及社会表现。 进行促销。开发和传播有讲服力的商品信息，找到潜在购买者并与他们进行有效对话。代表厂家开展各种营销活动，是汽车生产商在汽车营销活动中的重要助手。 协助配货。定型和完善产品，使之符合消费者的需要。 完成谈判。达成有关产品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。 强化物流。协助制造商运输和存储商品。 支持理财。猎取和使用资金以支付渠道运转开支。 承担风险。独立承担渠道运转的风险。 2)代理商 汽车销售代理商属于佣金代理形式，是指受汽车企业托付，在一定时期和在指定汽车市场区域及授权业务范围内，以托付人的名义从事经营活动，但未取得汽车产品所有权的中间商。代理商最

48、明显的特征是查找汽车用户，按照汽车企业规定的价格向汽车用户推销汽车产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便能够从托付人那儿获得事先约定的佣金或手续费；若汽车产品没有销售出去，也不承担风险。汽车企业对销售代理商条件的要求一般高于特约销售商。尽管销售代理商不用买断汽车产品，对资金的要求低，但实际上它需要投入较大的资金按汽车企业的规范标准，去建设汽车专卖店和展厅。代理商还应具有专门强的销售能力，有更高的信用和较强的融资能力，这些都需要经济实力作后盾。汽车销售代理商一般为区域独家销售代理商。 3)汽车总代理 汽车总代理是指负责汽车企业的全部汽车产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销

49、分离体制的企业集团。汽车总代理商一般与汽车企业同属一家企业集团，各自分不履行汽车销售和生产两大职能。汽车总代理商除了为汽车企业代理销售业务外，还为汽车生产企业开展其他商务活动。 2批发商和零售商 1)批发商 批发是指将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的一切活动。汽车产品批发商是以批发后再销售为目的，实现汽车产品在空间和时刻上的转移的中间商。 (1)依照其是否拥有汽车商品的所有权，批发商可分为三种类型：独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处。 独立批发商。 独立批发商是指批量购进并批量销售的中间商。它拥有汽车商品的所有权并以猎取批发利润为目的，其购进对象通常是生

50、产者或其他批发商，售出对象多数为零售商。例如，我国目前汽车分销中的汽车贸易公司、机电公司中的汽车批发部门等都属于此类。 独立批发商分为两类。 完全服务批发商：执行全部批发职能，提供全方位的服务。它又分为批发商人(服务于零售商)和工业配销商(服务于生产商)。 有限服务批发商：只向客户提供较少服务，分为现购自运批发商，承销批发商，托售批发商，邮购批发商，农场主合作社。 商品代理商。 汽车代理商是指同意托付人的托付，替托付人推销汽车商品的中间商，他们不拥有汽车商品所有权，以取得佣金为目的，促使买卖的实现。在汽车分销中销售代理商要紧有两类。 销售代理商：即托付人的独家全权销售代理商。他们是汽车生产企业

51、的全权代理，负责推销企业的全部产品，不受地区限制，同时有一定的定价权。同时生产企业有销售代理商后，不得再托付他人代销产品或自销产品。 厂家代理商：即制造商的代理商。他们按照汽车生产企业规定的销售价格或价格幅度，其他销售条件推销产品，安排储运，并向生产企业提供市场信息、产品设计及定价建议。这类代理商一般都与企业签订长期代理合同，并受代理销售地区的限制。目前，厂家代理商这类中间商在汽车销售中是比较常见的，如美国汽车制造商的国外汽车销售形式大都采纳这种形式。 制造商的分销机构和销售办事处。 制造商的分销机构和销售办事处隶属制造商所有，是制造商专门经销其产品，进行批发销售业务的独立商业机构。如美国汽车

52、企业国内地区销售分公司、韩国汽车生产厂的销售店、我国汽车制造企业自建的销售公司和各地的分销中心，以及国外汽车制造商在我国设立的销售办事处等。 (2)按事实上现汽车批量转销的特征，批发商可分为独立批发商、托付代理商和地区分销商。 独立批发商。 独立批发商是指独立从事批发购销汽车业务，它对其经营的汽车拥有所有权，其经营收入要紧是通过向其他中间商或生产企业提供对汽车的集散、销售与其他技术服务，而赚取差价及部分的服务费。它与生产企业之间是买者与卖者之间的关系。汽车独立批发商按其业务职能和服务内容又可分为以下两种类型。 多品牌汽车批发商：它是指批发转销多家汽车生产企业的多种品牌的汽车，它批发转销的范围较

53、广、品种较多、转销量较大，但因其批发转销的汽车品牌较杂，无法获得诸多汽车生产企业的全力支持，也没有能力为销售商提供某品牌汽车转销中的专业化服务。 单一品牌汽车批发商：它是指只批发转销某个汽车生产企业的单一品牌的汽车，它批发转销的范围较窄、品种单一、转销量有限，但因其批发转销的汽车品牌单一，能够获得该品牌汽车生产企业的直接支持和关心，因而它具备该品牌汽车转销的专业能力，能为销售商提供该品牌转销中的专业化服务。 托付代理商。 托付代理商区不于独立批发商的要紧特点是，关于其经营的汽车没有所有权，它要紧是同意汽车生产企业托付而从事批发购销活动的。它的经营收入要紧是通过为汽车生产企业查找客户和代表企业进

54、行购销活动来赚取佣金或手续费。它与生产企业之间不是买者与卖者之间的关系，而是被托付人与托付人之间的托付关系。托付代理商按其代理职能和代理内容又可分为：总代理商和分代理商，生产企业的代理商和总销售商的代理商，多品牌汽车代理商和单一品牌汽车代理商。 地区分销商。 地区分销商是指在某一地区汽车生产企业设立了自己专门经销其产品批发销售业务的独立商业机构。它使汽车从生产企业(或总销售商)到某地区内的销售商只通过一道批发转销环节，销售商将全部直接面对其所辖区域内的消费者进行直销。例如，美国汽车企业国内汽车销售的地区治理分公司，韩国汽车生产厂的销售店，我国汽车制造企业自建的销售公司和各地的分销中心，以及国外

55、汽车制造商在我国设立的销售办事处等都属于此类中间商。 汽车销售渠道是由汽车生产企业、总销售商、批发商、销售商、运输商和消费者组成的，如图21所示。 在图21这条销售渠道中，批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。在消费者、销售商和总销售商之间，批发商更大程度上是由消费需求拉动着销售商的销售活动和批发商转销业务的开展，又由汽车生产企业(总销售商)年度目标和销售任务的要求推动着批发商批发业务的进行。因此，批发商最要紧的功能是在目前买方市场条件下，通过进展营销网络，改进转销方式，提高转销能力，以协调供需矛盾，平衡销售打算和市场需求。同时，批发商应有效地协调治理总销售商与销

56、售商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流，建立总销售商和销售商、消费者之间紧密的合作伙伴关系，提高汽车的市场竞争能力。 (4)批发商的功能。 由于汽车批发商在汽车销售渠道和销售网络系统中处于十分重要的地位，因此它应具有以下几个方面的功能。 销售治理功能。 批发商应通过销售治理，使销售商在自己的领域内规范销售，减少销售商之间的各种内耗，合理处理渠道冲突(水平渠道冲突及垂直渠道冲突)，稳定销售价格，更好地集中精力，开拓市场，服务营销。它要紧进行供需矛盾的协调、销售打算的制订与执行、销售模式的转换以及对销售商销售网络的重组。 售后支持功能。 批发商应对销售商提供维修技术、产品知识及零部件供应的支

57、持，提高销售商的职业化水平，并充当总销售商与销售商之问的桥梁。它要紧对销售商进行技术支持以及对零部件的集散进行治理。 市场营销功能。 批发商应通过行之有效的市场营销活动，建立和进展销售商销售网络系统，促使销售商销售体系正规化。同时，明确加强汽车的产品定位，在工作开展过程中，有效扶植并利用己建立的市场共同体开展各项工作。它要紧进行市场调研、开展营销和促销以及建立公司标识体系。 储运分流功能。 批发商应更及时、更准确地将汽车送至销售商处，减少甚至免除销售商在“拿车”上投入的精力和财力。它要紧进行质量把关、二次配送以及中转库存的治理。 资金结算与治理功能。 批发商应免除销售商频繁奔波于销售当地与总销

58、售商之间因购车谈判而白费的时刻和精力，让销售商更集中于汽车的销售及专业服务。它要紧进行销售商购车结算、资金治理和业绩评估。 销售商培训功能。 批发商应通过对销售商的培训，改变销售商的传统经营理念，并提高销售商的业务素养，使其对销售商的操纵通过培训加以落实。它要紧进行熟悉所管辖地区的现状、制订培训打算以及开展多方面培训。 销售商评估功能。 批发商应通过对销售商全面的业务评估(包括业务水平、营销技巧及最终成绩)，综合参考顾客中意度的评价结果，发觉各销售商的长处与短处，并通过制定奖惩制度达到实现销售商业务利润的目标。它要紧进行硬件与非硬件指标体系的评估、用户中意度的考核。 信息系统功能。 批发商为扭

59、转对物流、销售商及消费者缺乏客观监控的局面，应建立信息系统网络，以实现以下目标。 大幅度缩短汽车储运时刻，并使脱库现象尽可能少。 降低销售商相当幅度的库存量。 拥有完善的汽车产品客户信息，供营销决策及考核销售商时使用。 及时准确地获得销售商经营状况的要紧指标，供评估使用。 2)零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。它一般拥有产品的所有权，具有形式多样、庞大、分布广泛的特征。据统计，在1977年丰田汽车公司产品的海外零售商就达5000多个。汽车产品的零售商按其经营范围可分为专营零售商、兼营零售商和零售代理商。

60、 (1)专营零售商。即只经营单一品牌汽车产品的零售商。国外大型汽车生产企业销售系统中的零售商大多属于此类，我国各地的汽车专卖店也是一种专营零售商。 (2)兼营零售商。即经营多家品牌汽车产品的零售商。我国汽车贸易中的原国有物资部门和各级机电公司等企业的整车销售和大多数汽车零部件零售企业都采纳兼营零售的方式。 (3)零售代理商。即不拥有汽车产品的所有权，仅从销售代理商处取得代理权，或者是销售代理商设立的零售机构。例如各地的汽车销售代理处、代理店等。 2、中间商的功能 汽车销售渠道中的中间商一头连着汽车生产企业，另一头连着汽车的最终消费者。它的差不多功能有两个方面：第一是调节汽车生产企业与最终消费者