(最新)XXXX上海地区除异味剂香味剂产品市场研究报告

1、2004上海地区除异味剂/香味剂产品市场研究报告第 PAGE 40 页 共 NUMPAGES 40 页附录二：20044上海地地区除异异味剂/香味剂剂产品市市场研究究报告 上海工工程技术术大学广广告系20044.9目录 Caatalloguue摘要 提案案要点2Summmaryy IImpoortaant poiintssof preesenntattionn前言 相关关说明3Foreeworrd Rellateed eeluccidaatioon抽样方案案说明SSampplinng pprojjectt elluciidattionn访问方法法说明iinteerviiew metthodd

2、elluciidattionn统计方法法说明 Sttatiistiics metthodd elluciidattionn进度安排排说明DDegrree of proogreess arrranggemeent eluuciddatiion数据说明明Datta eeluccidaatioon第一部分分 行行业综述述6The firrst parrt Prrofeessiionss ovvervvieww 市场概况况Genneraal ssituuatiion of marrkettingg 主竞品品牌Maain oppponeent第二部分分 消消费行为为分析122The seccondd p

3、aart Coonsuumess beehavviorr annalyysiss 上海市市场消费费概况TThe genneraal ssituuatiion of Shaanghhai marrkett coonsuumess 消费者者消费行行为描述述Thee peersoonall coonsuumerrs behhaviior desscriibess 消费单单位消费费行为描描述Thhe uunitt coonsuumerrs beehavviorr deescrribees第三部分分 销销售通路路与终端端分析200The thiird parrt Saale thoorouughffar

4、ee annd ttermminaal aanallysiis消费者消消费渠道道Thee ouutleet oof pperssonaal cconssumeer 消费单单位产品品来源TThe uniit cconssumeerss prroduuct souurcee第四部分分 广广告与促促销分析析21 Thee foourtth ppartt advverttisiing andd prromootioon aanallysiis 广告主主题Thhe ttopiic oof aadveertiisemmentt 广告创创意元素素 Thhe ccreaativvityy ellemeent

5、of advverttiseemennt 广告风风格Thhe sstylle oof aadveertiisemmentt 促销手手段Thhe mmeanns oof proomottionn第五部分分 SSWOTT分析225The fiffth parrt Annalyysiss abboutt SWWOTStreengtth强势势 Weaakneess弱弱势Oppoortuunitty机会会 Thrreatt威胁第六部分分 我我们的建建议266The sixxth parrt Ourr suuggeestiion Prooducct 产产品 PPricce定价价 Plaace通通路 Prr

6、omootioon推广广附录 问卷卷及其他他Appeendiix qquesstioonnaairees aand othherss 消费费者调查查问卷 Thhe cconssumeer iinveestiigattionn quuesttionnnaiire 消费费单位电电话调查查问卷TThe uniit tteleephoone invvesttigaatioon qquesstioonnaairee 原始数数据库（见光盘盘）Prrimiitivve ddataabasse( seee thhe ccomppactt diisc)报告摘要要Repportt suummaary除异味剂剂/香

7、味味剂是日日化类快快速消费费品中相相对年轻轻的产品品品类。使用者者主要包包括普通通消费者者和服务务性消费费单位。近年来来，消费费者市场场发展迅迅猛，潜潜力巨大大。全国国市场的的年消费费金额约约为5OO亿元人人民币，上海市市场占到到全国市市场的11/8，从消费费潜力上上看，上上海市场场的总消消费金额额可以达达到现有有的2-3倍，即122-188亿元人人民币。消费单单位市场场稳步增增长。上海市场场虽相对对成熟，不过总总的看来来仍处于于自由竞竞争状态态。已有有超过220个品品牌在市市场上争争夺份额额，但真真正的市市场领袖袖并未出出现，消消费者的的品牌忠忠诚也尚尚未形成成。值得得关注的的主要竞竞争品牌

8、牌包括：上海庄庄臣的佳佳丽、小小林日化化的爽花花蕾、香香居源、江苏凯凯达的凯凯达等。消费者与与消费单单位均已已初步形形成一定定的消费费习惯，特别是是消费者者，其品品类选择择、价格格取向、购买使使用习惯惯、产品品特征偏偏好等都都呈现个个性化倾倾向。综综合看来来，消费费者对此此类产品品还有许许多期望望，如提提高产品品的安全全性、稳稳定性和和环保性性，拓展展产品的的类别和和档次，改善产产品的外外观设计计和包装装选材等等等。消消费者有有不满意意，生产产企业就就有新的的空间。针对现有有的市场场态势，报告也也为市场场的新加加入者提提供了一一些建议议。Thiss kiind of prooducct bbe

9、coome thee daay tturnns aa prroduuct forr thhe ffastt coonsuumerr gooodss innsidde iis ooppoositte aand youung cattegoory. Thhe uuserr prrimaarilly iinclludees tthe commmonn coonsuumerr annd tthe entterpprisse uunitt wiith thee seerviice. Innthee reecennt yyearrs,the devveloopmeent of thee coonsuume

10、rr maarkeet iincrreasses rappidlly aand thee pootenntiaal iis vveryy laargee. TThe yeaar oof tthe nattionnal marrkett coonsuumess thhe aamouunt of monney is neaarlyy 5 billlioon RRMB. Thhe mmarkket of Shaanghhai occcupiies thee naatioonall maarkeet oof 11/8. Seeen frrom thee coonsuume of thee pooten

11、ntiaal, thee tootall coonsuumpttionn ammounnt oof mmoneey oof tthe marrkett off Shhangghaii caan aattaain currrennt 22-3 timmes, juust aboout 12-18 billlioon RRMB. Thhe uunitt maarkeetinncreeasees ssteaadilly.Thouugh thee maarkeet oof SShannghaaiiss opppossitee maaturre,it sstilll rremaainss thhe ff

12、reee coompeetittionn apppeaarannce. Thheree haas bbeenn fiighttingg thhe qquotta oon tthe marrkett foor ooverr 200 brrandds, butt thhe rreall leeadeer oof tthe marrkett sttilll haasnt ddisaappeeareed aand thee brrandd looyallty of thee coonsuumerr allso hassntt foormeed.Themmainn coompeetittionn brr

13、andd thhat shoouldd bee paaid atttenttionn too inncluudess: GGladde、爽爽花蕾、香居源源、凯达达andd soo onn. TThe connsummer andd thhe eenteerprrisee booth havve fformmed thee fiirstt sttep of thee coonsuumpttionn haabitt. EEspeeciaallyy foor tthe connsummerss, ttheiir cchoiice to thee caateggoryy, ppricce mmindd

14、sett, ppurcchasse tto ttheiir uusagge hhabiit aand prooducct ccharractteriistiic hhobbby eetc. prreseentss thhe ccharractter tenndenncy. Inn a worrd, connsummerss sttilll haave lotts oof eexpeectaatioon tto tthiss kiind of prooduccts, foor eexammplee thhe iimprroveemennt oof tthe saffetyy off thhe p

15、prodductt、thhe sstabbiliity witth tthe envviroonmeentaal pprottecttionn、exppanddingg thhe ccateegorry oof tthe prooducct wwithh thhe ffilee tiime、thee immproovemmentt off thhe eexteernaal aappeearaancee deesiggn oof tthe prooducct aand thee paackiing chooosees tthe matteriial etcc. IIf tthe connsumm

16、erss haave disssattisffiedd wiith thee prroduuctss, tthe bussineess entterpprisses wiill havve tthe neww sppacee.Aim at thee cuurreent marrkett siituaatioon, thee reeporrt aalsoo prroviidess soome sugggesstioon ffor thee neew aaffiiliaatioon.前言 相相关说明明Foreeworrd oof rrelaatedd elluciidattionn抽样方案案说明S

17、Sampplinng pprojjectt elluciidattionn样本描述述Thee saamplle ddesccribbes本次市场场调研的的样本分分为两群群：消费费者和服服务业消消费单位位。消费者：根据客客户的要要求，消消费者样样本量nn1=3884人（此样本本量确保保结论在在95%的置信信度下误误差在5%以以内），实施样样本量NN1=4000人，有效样样本3887人。服务业消消费单位位：n22=500 家。抽样方法法Sammpliing metthodd本次调研研中消费费者样本本的抽取取采用成成比例配配额抽样样的方法法；消费费单位样样本的抽抽取采用用随机抽抽样的方方法。抽样结果

18、果Sammpliing ressultt表1：计计划实施施消费者者样本所在区常住人口口数占全市人人口的比比例样本n11的分布布样本N11的分布布负责人（访员编编号）浦东240.2314.66%78801、2、3宝山124.807.6%39404、5杨浦122.387.5%39406、7闵行121.737.4%38408徐汇106.466.5%35359普陀105.176.4%35356、8闸北79.8864.9%273010长宁70.2224.3%263011松江64.1123.9%242512黄浦57.4453.5%232513卢湾32.8892.0%101014静安30.5531.9%10

19、1014总计11566.84471.55%384400实施结果果：性别比例例：男：女=11：4 seex ccomppariisonn:Maale:Womman=1:44 抽样样方案确确定前，在古北北家乐福福、徐家家汇吉买买盛、正正大广场场易初莲莲花的店店面观察察显示，除异味味剂/香香味剂产产品的购购买者多多为女性性，比例例约为11：4，故此确确定。调调研实施施中年龄龄构成为为1：44.011，基本本符合抽抽样性别别要求。年龄构成成：1：2：22：2：2：11 AAge commpossingg:1:2:22:2:2:11 200-244岁：225-229岁：30-34 岁： 35-39岁岁：

20、 440-444岁 ：455岁以上上。调研研实施中中抽样年年龄构成成为：220-229岁占占33.1%，30-44岁岁占511.7%，455岁以上上占155.2%，基本本符合抽抽样年龄龄要求。教育程度度：初中中及以下下19.1%，高中/职高/技校339.00%，大大专244.5%，大学学本科115.55%，研研究生及及以上11.8%。Leevell off eeduccatiion:Junniorr hiigh schhooll annd bbeloow 119.11%, thee seenioor hhighh scchoool/ skiill schhooll 399.0%, uunivv

21、erssityy 244.5%, uunivverssityy unnderrgraaduaate couursee 155.5%, ggradduatte sstuddentt annd aabovve 11.8%.基本本符合上上海市人人口教育育程度构构成。家庭状况况：单身身30.7%，已婚没没有孩子子6.55%，已已婚有孩孩子622.5%，其他他0.44%。FFamiily conndittionn:Siinglle 330.77%, marrrieed hhavee noo chhildds 6.55%, marrrieed hhavee thhe cchilld 662.55%, ot

22、hher 0.44%.个人月收收入：115000元以下下49.1%，15001-330000元322.9%，30001-50000元111.55%，550011-80000元元3.77%，880011-1550000元3.7%。perrsonnal monnth inccomee:￥15000 bbeloow 449.11%,￥15001-330000 doollaars 32.9%,￥30001-550000 doollaars 11.5%,￥50001-880000 doollaars 3.77%,￥80001-1150000 ddolllarss 3.7%.表2：计计划实施施消费单单位样

23、本本单位类别别样本量单位类别别样本量宾馆/酒酒店25快餐连锁锁店5公厕5电影院5（铁路/公路）候车厅厅5大型商场场5实施结果果：宾馆/酒酒店共118家：威斯汀酒酒店、花花园饭店店、华亭亭宾馆、东亚饭饭店、希希尔顿酒酒店、建建国宾馆馆、虹桥桥迎宾馆馆、齐鲁鲁万怡大大酒店、假日迎迎宾酒店店、上海海宾馆、银河宾宾馆、海海螺之星星假日酒酒店、上上海广场场长城假假日酒店店、光复复宾馆、金轩大大酒店、锦辉宾宾馆、上上海大厦厦、由由由大酒店店快餐/茶茶坊连锁锁店共55家：肯德基平平凉店、美式唐唐纳滋新新客站店店、卖当当劳南方方商城店店、必胜胜客港汇汇广场店店、避风风堂茶坊坊水城店店大型商场场共4家家：虹桥友

24、谊谊、浦东东时代广广场、环环球商场场、百盛盛淮海路路店其他：杨浦区图图书馆、环艺电电影院、市内公公厕2间间抽样地点点Sammpliing loccatiion采用三级级抽样安安排，销销售地居住住地商业区区，根据据调查开开展的具具体情况况选择大大卖场、超级市市场、有有超市的的大型商商场、居居民小区区、商业业中心，每处样样本量不不得超过过10人人。 访访问方法法说明iinteerviiew metthodd elluciidattionn 消费者者访问采采用拦截截式街头头访问的的方法，消费单单位采用用电话调调查法和和上门走走访的方方法。统计方法法说明sstattistticss meethood

25、eeluccidaatioon本次调研研的数据据回收和和统计工工作主要要使用SSPSSS10.0软件件包进行行，部分分数据需需依靠手手工统计计。进度安安排说明明deggreee off prrogrresss arrranngemmentt elluciidattionn调研从220044年4月月8日正正式开始始，消费费者样本本的最后后完成日日期是220044年4月月20日日；电话话调研和和随机走走访的完完成日期期是255月6日日；数据据录入及及手工统统计的完完成日期期是5月月7日。报告提提交日期期为5月月15日日。访问员按按照要求求在155日之前前按时完完成了个个人所负负责的样样本量的的50

26、%，并没没有超过过70%，因而而有效地地确保了了样本的的配额结结构。 数数据说明明datta eeluccidaatioon 本次调研研对象分分为消费费者和消消费单位位两部分分，阅读读报告时时请注意意：大样本量量的消费费者数据据应注意意图表下下方的有有效样本本量标注注。总和超过过1000%的比比例结论论是对多多项选择择的分析析结果。消费单位位样本量量少，计计算比率率关系没没有意义义，因此此报告只只是对各各种现象象加以陈陈述。报告中所所用数据据，除来来自本次次调研以以外的，全部来来自CMMMS新新生代市市场研究究机构。第一部分分 行行业综述述The firrst parrt PProffesss

27、ionns ooverrvieew市场概况况Marrkett geenerral sittuattionn消费者市市场潜力力巨大TThe connsummer marrkett环境日日趋成熟熟Thee ennvirronmmentt iss grraduuallly mmatuurinng伴随物质质层面上上生活质质量的不不断提高高，人们们的卫生生习惯、环保观观念都发发生了潜潜移默化化的改变变。追求求高质量量的生活活，实现现健康人人生成为为人们的的普遍共共识和消消费依据据。这为为除异味味剂/香香味剂产产品创造造了良好好的市场场销售环环境和消消费心理理环境，19999年以以来，此此类产品品的市场场

28、平均增增幅都保保持在115%左左右，220022年的数数据显示示，福州州是全国国此类产产品增幅幅最明显显的城市市，市场场渗透率率同比增增长300个百分分点，上上海、郑郑州、深深圳等城城市紧随随其后。据调查，目前国国内大中中城市中中，有约约半数的的人回到到家中，感觉有有异味，特别是是卫生间间中有异异味，其其中677%的人人表示非非常在意意这种异味味。另外外，有990%的的人群已已经意识识到并肯肯定了室室内污染染的严重重性及对对人体造造成的危危害，大大约有113的的人在卫卫生间里里使用芳芳香剂，并有550%以以上的人人表示今今后有使使用意向向。同时，至至少有445%的的家庭使使用此类类产品以以求改

29、善善空气质质量，而而且消费费人群每每年还在在以200%的速速度递增增,可以以看出该该产品的的市场环环境已日日趋成熟熟。城市生活活必备IIt hhas beeen tthe neccesssityy off ciity liffe.CMMSS20002显示示，上海海、北京京、广州州、天津津、沈阳阳、济南南、武汉汉、西安安、重庆庆、郑州州均有超超过六成成的居民民认为自自己所居居住的城城市污染染问题很很严重，其中仅仅次于街街道空气气污染的的就是室室内空气气污染。同时办办公环境境电脑、人员密密集却通通风不畅畅导致的的空气污污染问题题也成为为城市消消费者购购买除异异味剂/香味剂剂产品的的又一原原因。驾驾

30、车族的的增多也也为相对对高价优优质的汽汽车香氛氛、有害害气体吸吸附产品品提供了了新的发发展空间间。城市市生活与与此类产产品的关关联日益益密切，城市，特别是是大型城城市必然然成为市市场开发发的滩头头重地。容量蕴蕴涵商机机Thee caapaccityy coontaain bussineess oppporttuniitiees.仅中国内内地除异异味剂/香味剂剂产品就就有年消消耗500个亿的的潜在市市场，市市场潜力力巨大。消费者者的消费费行为在在20002年前前后发生生变化，之前，以遮盖盖异味为为主的喷喷雾型空空气清新新剂类产产品销量量巨大，之后，消费者者了解到到空气清清新剂不不仅不会会净化空空

31、气，其其自身所所含的化化学成分分及香气气，只能能增加空空气中有有害气体体的含量量，造成成空气的的二次污污染，于于是大量量新产品品推出市市场。巨巨大的市市场容量量催生了了多家精精细化工工企业投投身此类类产品的的生产。细分初初露端倪倪Thee maarkeet ssubddiviisioon hhas beggun.除异味剂剂/香味味剂的产产品细分分已初露露端倪。产品类类别包括括：喷雾雾型、散散发型 （蜡质质/胶冻冻/液体体香片）、电香香氛型、涂抹型型 、吸吸附型等等，并且且多数产产品类别别都提供供替换装装。使用用位置不不同也衍衍生出冰冰箱专用用、车内内专用、卫生间间专用等等不同产产品。香香型、包

32、包装、容容量等都都衍生出出符合多多种需求求的不同同类别和和规格。总的看看来，产产品价格格上的差差距主要要源于类类别的不不同，与与品牌关关系不大大。市场无无人领跑跑Theere is no massterr inn thhe mmarkket.丰富的产产品类别别，多样样的产品品品牌，但并无无领袖级级品牌在在各类别别产品市市场领跑跑，处于于第一梯梯队的生生产企业业不下六六七家，然而在在近年的的相关调调查中尚尚未发现现哪个品品牌在多多种类别别产品上上均有不不俗表现现。可以以说，初初步形成成的市场场还处在在自由竞竞争的状状态。消费单位位市场平平静稳定定 与自由由竞争的的消费者者市场相相比，消消费单位位

33、市场显显得平静静而简单单。在上上海，大大量消费费除异味味剂/香香味剂产产品的消消费单位位主要包包括：宾宾馆酒店店、大型型商场、快餐店店、电影影院、候候车/机机厅以及及公厕等等。综合合看来，供货商商与消费费单位之之间关联联紧密。宾馆酒酒店、大大型商场场通常在在安装统统一的空空气净化化系统时时就与系系统提供供商签订订了空气气净化剂剂的一揽揽子合同同；一些些系统装装备无法法到达或或效力不不够的地地点，如如大堂、卫生间间、重新新分割的的内部结结构等，通常则则由酒店店统一采采购，供供货商包包括个别别品牌生生产企业业（如上上海庄臣臣）和大大量的酒酒店服务务公司。酒店服服务公司司的产品品来源渠渠道很多多，有

34、品品牌生产产企业、香精/香料提提供商，更多的的是不涉涉足消费费者市场场的中小小精细化化工原料料企业。相较而而言，快快餐店、电影院院、候车车/机厅厅以及公公厕的使使用数量量就完全全不能和和消费者者市场的的使用数数量相提提并论，因此，对其采采购形态态、消费费习惯的的研究也也就不具具有多少少价值了了。 主主竞品牌牌Maiin ooppoonennts除异味剂剂/香味味剂产品品大举进进入中国国家庭生生活和服服务领域域的时间间并不长长，市场场上此类类产品品品牌丰富富，尚未未出现真真正的市市场领袖袖。现就就主要竞竞争品牌牌及生产产企业介介绍如下下：小林日化化上海小林林日化有有限公司司是19998年年9月日

35、日本小林林制药株株式会社社在华投投资的生生产、销销售日用用芳香剂剂系列产产品的独独资公司司，公司司注册资资金4880万美美元，现现有员工工总人数数1200人。芳芳香除臭臭剂“爽花蕾蕾”是由日日本小林林日化有有限公司司生产的的新品。该产品品是根据据中国消消费者的的实际需需求，对对在日本本最受欢欢迎的芳芳香剂“爽花蕾蕾”进行重重新开发发生产的的产品。自上市市以来，销售量量已突破破2300万个。20002年88月中旬旬，又推推出适合合居室使使用的液液体芳香香剂“香居源源”，产品品投放上上海、北北京、广广州、深深圳等地地市场。20003年又又有新产产品“香玲珑珑”上市，同时又又扩容了了三条新新的生产产

36、线，包包括完全全出口的的新产品品生产也也线投入入了正常常营运。公司规规模正在在日益壮壮大。小林日化化清香剂剂产品爽花蕾系系列140gg爽花蕾蕾芳香消消臭剂130gg爽花蕾蕾替换装装香居源系系列350mml香居居源液体体芳香剂剂香玲珑系系列70g香香玲珑柠柠檬香型型空气清清香胶台湾花仙仙子花仙子公公司19983 年创立立，从单单纯的供供应台湾湾市场的的淡水一一厂、淡淡水二厂厂，继而而至19998年年的观音音厂设立立，皆以以大量自自动化生生产方式式生产，以增加加产能及及降低生生产成本本。现阶阶段除了了已在上上海、北北京、泰泰国建立立起营业业点之外外， 119988年花仙仙子在中中国厦门门设立生生产

37、基地地，以外外销及内内销为主主。花仙子清清新剂系系列花仙子系系列300mml花仙仙子飘香香气氛机机300mml花仙仙子喷雾雾飘香剂剂25mll花仙子子薰香电电台13mll花仙子子按压式式飘香剂剂补充瓶瓶70g花花仙子花花语香膏膏花仙子衣衣物香氛氛袋（33袋装）汽车芳香香系列Axiss 汽车车芳香剂剂Bluee Fiire汽汽车芳香香剂Farccentt汽车芳芳香剂去味大师师系列300mml去味味大师消消臭易250mml去味味大师三三效消臭臭300gg去味大大师补充充包160gg去味大大师空间间置放型型120gg去味大大师双效效冰箱消消臭剂220gg去味大大师鞋內內消臭剂剂350gg去味大大师光

38、合合消臭喷喷雾剂350mml去味味大师三三效喷雾雾110mml去味味大师衣衣物去味味喷雾爱特福爱特福集集团前身身为金湖湖县有机机化工厂厂，始建建于19984年年，现已已发展成成为由核核心企业业江苏爱爱特福股股份有限限公司、江苏爱爱特福气气雾剂有有限公司司、紧密密层企业业江苏爱爱特福药药物保健健品有限限公司、江苏爱爱特福实实业有限限公司、上海爱爱特福实实业有限限公司、杭州爱爱特福实实业有限限公司、北京爱爱特福科科技开发发有限公公司、金金湖县爱爱特福化化工有限限责任公公司、金金湖县爱爱特福包包装有限限公司组组成的跨跨行业、跨区域域、多元元化、集集约化产产业群体体。集团团管理中中心、销销售总部部、研

39、发发中心分分别位于于上海、南京和和北京。其产品老老好空气气净据国国家技术术监督检检验检疫疫总局指指定的权权威机构构检测认认定，能能吸收空空气中990%的的NO22（二氧氧化氮）、900%的SSO2（二氧化化硫）、80%的HCCHO（甲醛）、600%的NNH3（氨），与起拳拳头产品品84消消毒液同同被评为为全国消消费者信信得过产产品。清新剂系系列喷雾型280mml 884老好好空气净净江苏同大大江苏同大大股份有有限公司司，是家家庭卫生生杀虫和和芳香清清洁产品品制造商商，总部部在江苏苏省常州州市，现现有员工工2000多人。主要产产品有以以“全无敌敌”为品牌牌的卫生生杀虫系系列和以以“爱家”为品牌牌

40、的家庭庭清洁系系列，销销售网络络覆盖中中国311个省、市、自自治区，年销售售额逾330000万美元元。其中中，“爱家”凝胶型型空气清清香剂销销量最大大，销售售市场包包括北美美、欧洲洲和东南南亚。“爱家”家庭清清洁系列列爱家彩装装清香剂剂动物房彩彩装清香香剂旋转蘑菇菇彩装清清香剂狗熊彩装装清香剂剂70g彩彩装替换换装50g彩彩装替换换装。爱家家庭庭装清香香剂蓓蕾清香香剂爱家简装装清香剂剂70g固固体清香香剂100gg固体清清香剂爱家气雾雾剂清香香剂水基空气气清香剂剂板蓝根中中药除菌菌空气清清香剂爱家透明明清香剂剂100gg透明清清香剂280gg透明清清香剂爱家珍珠珠清香剂剂150gg珍珠清清香剂

41、上海庄臣臣庄臣公司司是世界界领先的的家庭清清洁用品品、个人人护理用用品和杀杀虫产品品制造商商之一。它同时时还是一一家向商商业、工工业和事事业机构构提供产产品服务务的主要要供应商商。上海海庄臣成成立于119877年，拥拥有全球球同步的的生产设设施，并并在各地地设有分分公司。上海庄庄臣有限限公司消消费产品品已营销销到全国国大部分分城市。知名品品牌包括括美国庄庄臣公司司的国际际知名品品牌雷达(Raiid)杀杀虫类产产品、碧碧丽珠 (Plledgge)家家具/皮皮革光亮亮剂、威威猛先生生(Mrr.Muusclle)清清洁类产产品、佳佳丽(GGladde)空空气清香香产品、密保诺诺产品(Zipplocc

42、)以及及国产品品牌红鸟鸟(Reed BBirdd)鞋油油。上海庄臣臣是全球球庄臣公公司指定定消费品品系列中中的市场场主导，上海庄庄臣的销销售业务务量是全全球庄臣臣的第二二位。佳丽空气气清香产产品即时喷雾雾型320mml佳丽丽空气清清新喷雾雾320mml佳丽丽百花空空气清新新喷雾按飘香12mll佳丽按按飘香全全装12mll佳丽按按飘香重重装清香空间间185gg佳丽清清香空间间清香胶胶全装160佳佳丽清香香空间清清香胶重重装清香贴3g佳丽丽空气清清香贴全全装3g佳丽丽空气清清香贴重重装车香风6.8mml佳丽丽车香风风全装6.8mml佳丽丽车香风风重装中山凯达达中山市凯凯达精细细化工股股份有限限公司

43、位位于于广广东省中中山市，由中山山市中山山精细化化工实业业有限公公司为主主组建而而成的。中山凯凯达从665年单单一生产产农药的的小厂发发展为科科、工、贸相结结合的多多功能、多层次次的国家家大型一一档企业业，现有有员工115000多人，其中各各类工程程技术人人员占440%以以上。119933年正式式挂牌成成立中山山市凯达达精细化化工股份份有限公公司。先先后被评评为“中国5500家家最大工工业企业业”，“中国化化工百强强企业”，“中国行行业利税税十强企企业”，“广东省省高新技技术企业业”，“中华之之最全国最最大精细细化工气气雾剂生生产企业业”。19996年年，公司司在国内内同行业业中率先先取得国国

44、际标准准ISOO90000质量量体系认认证。空气清新新剂系列列喷雾型320mml凯达达空气清清新剂272mml凯达达空气清清新剂226mml凯达达空气清清新剂220mml凯达达空气清清新剂300mml凯达达定量喷喷清新剂剂320mml凯达达氛之源源清新剂剂固体散发发型60g凯凯达固体体香氛其他沪上各大大超市/卖场中中还有以以下品牌牌：春风风、家安安、流星星花园、亭芳等等。直销企业业安利也也有同类类产品，价格远远高于市市场常见见品牌，但可根根据使用用习惯和和目的自自行配比比。主要竞竞争者综综合比对对：企业名称称清新剂产产品品牌牌产品种类类优势所在在劣势所在在江苏同大大股份有有限公司司爱家固体散发

45、发型、喷喷雾型进入市场场较早，消费这这对其有有较高的的认知度度、价位位低、普普及率高高产品的档档次较低低上海小林林友谊日日化有限限公司爽花蕾、香居源源、香玲玲珑固体散发发型、液液体散发发型品牌知名名度高，消费者者对其比比较的信信任、产产品设计计受消费费者喜爱爱缺少物理理作用型型的产品品，产品品本身并并不能解解决空气气中污染染问题庄臣（上上海）有有限公司司佳丽喷雾型、压按式式飘香型型、车载载型、固固体散发发型生产企业业具有较较高知名名度、研研发实力力雄厚、生产能能力强大大缺少物理理作用型型的产品品，产品品本身并并不能解解决空气气中污染染问题台湾花仙仙子企业业有限公公司花仙子固体散发发型、喷喷雾型

46、、压按式式飘香型型、车载载型市场意识识较强，产品的的质量、科技含含量、包包装等方方面都较较为成熟熟市场占有有率有限限中山市凯凯达精细细化工股股份有限限公司凯达固体散发发型、喷喷雾型品牌认知知度较高高，有较较完善的的销售网网络产品档次次较低，香味过过于浓郁郁，不受受消费者者欢迎江苏爱特特福股份份有限公公司老好喷雾型生产企业业在消费费者中有有较好的的信誉、产品的的安全程程度较高高产品种类类单一、香型单单一、包包装不符符合时代代潮流源达日化化（天津津）有限限公司樱之花固体散发发型产品品牌牌的知名名度较高高、樱之之花樟脑脑丸是防防蛀产品品市场领领袖产品的通通货不是是很好，包装不不符合时时代潮流流上海万

47、佳佳日用化化工有限限公司知音喷雾型由交大昂昂立协助助研发，有较高高的科技技含量、本地产产品产品种类类单一、香型单单一、包包装不符符合时代代潮流第二部分分 消消费行为为分析The seccondd paart connsummes behhaviior anaalyssis上海地区区消费概概况 genneraal ssituuatiion of Shaanghhai connsummes消费者使使用比例例大幅增增长 The commparrisoon oof pperssonaal cconssumeer uuse inccreaase siggnifficaantllyCMMSS20000显示

48、示，当时时，上海海地区使使用除异异味剂/香味剂剂的常住住人口数数为2667万，约为总总常住人人口的220%，本次调调研的结结果显示示，上海海地区此此类产品品的使用用比率大大幅提高高，有777.55%的被被访者表表示，他他们曾经经使用过过此类产产品，更更有超过过六成的的被访者者表示他他们正在在使用此此类产品品。这么么高的比比例使上上海成为为除异味味剂/香香味剂产产品使用用率最高高的城市市。同时，调调查显示示，有337.22%的消消费者近近几年每每年都在在提高除除异味剂剂/香味味剂的购购买数量量。这进进一步强强化了除除异味剂剂/香味味剂个人人消费市市场的重重要地位位。个人消费费量居全全国第一一In

49、diividduall coonsuumpttionn reesiddes thee fiirstt off thhe wwholle ccounntryy调研结果果显示，43.9%的的消费者者每年要要在此类类产品上上花费550-1100元元，277.1%的消费费者要花花费1000-3300元元，另有有6.88%的消消费者要要花费5500元元以上，依此估估测，上上海地区区每年的的消费总总额接近近6个亿亿，约占占全国总总量的11/8。单位消费费量平稳稳增长The uniit cconssumpptioon ssteaadiees iincrreassingg 据据业内人人士估计计，品牌牌产品的的

50、单位消消费量约约为个人人消费量量的1/50，甚至更更低。但但这个市市场发展展也很平平稳，220100年世界界博览会会必然促促使上海海新建、整修大大批酒店店宾馆，为酒店店宾馆提提供家具具、餐具具、被服服产品的的诸多企企业都看看到了这这次商机机。消费者消消费行为为描述 Thee peersoonall coonsuumerr beehavviorr deescrribees购买频率率与数量量 puurchhasees ffreqquenncy andd quuanttityy在有过此此类产品品使用经经验的消消费者中中，566.3%的消费费者2-3个月月购买一一次除异异味剂/香味剂剂产品，并且每每次

51、购买买的数量量都不多多，900.9%的消费费者表示示只购买买一到两两个产品品，一方方面用不不到，另另一方面面也担心心失效或或挥发。从市场场销售的的情况看看，各个个品牌的的中小计计量产品品销量较较好，外外型玲珑珑小巧，两三个个月就可可用的产产品规格格完符合合绝大多多数消费费者的消消费习惯惯。影响购买买的因素素 Thhe ffacttor thaat iinflluennce purrchaase从上图可可以看出出，消费费者最看看中的产产品特征征是怡人人的香味味（799.1%），便便捷的使使用方法法（422.9%），便便宜的价价格（335.88%）和和突出的的功用（31.8%）。香味非常常重要，超

52、过半半数的消消费者表表示不会会选择无无香型的的产品，因为很很难判断断产品是是否在发发挥作用用，因此此，对于于未上市市的新产产品来说说，准确确选择中中国人喜喜爱的香香味至关关重要。消费者者普遍钟钟爱传统统的单花花香型（依次为为茉莉、百合、玫瑰、桂花、栀子等等），以以及瓜果果香型（依次为为柠檬、苹果、哈密瓜瓜、菠萝萝等），青草香香型近年年来也倍倍受青睐睐。同时时，香味味的浓淡淡也非常常重要，调研结结果显示示，544.2%的消费费者在购购买除异异味剂/香味剂剂产品时时经常更更换品牌牌。这一一部分消消费者最最不满意意的就是是浓烈而而不持久久的香味味。54.11%的消消费者经经常使用用散发型型的产品品，

53、377.2%的消费费者选择择喷雾型型产品，由此不不难看出出，便捷捷的使用用方法可可以有效效吸引消消费者。虽然部部分品牌牌同时有有可替换换装上市市，但仅仅有1.4%的的消费者者经常使使用。此此类产品品中的高高端品类类电香香氛产品品的市场场占有率率仅有00.7%。作为日用用快速消消费品，除异味味剂/香香味剂的的消费和和牙膏、香皂很很类似，不同收收入、不不同教育育程度、不同职职业的消消费者之之间并不不存在明明显的价价格取向向差异，通过交交互分析析也证实实了这一一点。335.77%的消消费者表表示，每每月在此此项产品品上花费费5-110元是是可以接接受的，另有335.77%的消消费者表表示100-20

54、0元也可可接受。根据这这种消费费承受能能力，可可以估测测出，上上海地区区此类产产品的的的实际市市场空间间是现在在的2-3倍，即122-188亿。同同时也说说明，市市场对中中高价位位的产品品已具备备相当的的吸纳能能力。消费者对对功能的的看重值值得仔细细研究。综合看看来，对对功能的的重视呈呈现以下下分布。清新的香香味可以以持久抑抑制异味味是消费费者最重重视的功功能，杀杀菌、净净化空气气是消费费者对功功能的又又一普遍遍要求，然而事事实上，市面上上能够真真正满足足消费者者这方面面要求的的产品还还很少。进一步步分析，结果显显示：1）488.6%的消费费者更看看重除异异味功能能，主要要使用在在卫生间间、冰

55、箱箱、储物物室等处处；2）311%的消消费者更更看重香香氛的功功能，主主要使用用在卧室室、书房房、客厅厅等处；3）另有有19.4%的的消费者者更看重重除菌、吸附有有害气体体的功能能，主要要使用在在新装修修的室内内、车内内等处。68.55%消费费者表示示知道此此类产品品的作用用原理，也知道道市面上上大多数数产品是是化学合合成剂，并不能能从根本本上解决决空气质质量的问问题，但但真正因因为担心心安全问问题而拒拒绝使用用此类产产品的消消费者仅仅有不到到4%。可以说说，消费费者对此此类产品品的要求求并不高高。消费费者普遍遍认可除除异味剂剂/香味味剂的安安全性，有122.5%的消费费者认为为此类产产品对孩

56、孩子不太太安全，这一部部分消费费者使用用散发型型产品的的比例高高于平均均水平。品牌习惯惯与忠诚诚度 bbrannd hhabiit aand loyyaltty除异味剂剂/香味味剂市场场尚处于于自由竟竟争的状状态，自自由竟争争市场的的最大特特点就是是品牌意意识不强强，仅有有不到55%的消消费者完完全依赖赖品牌消消费。调调研结果果显示，尽管779.77%的消消费者对对现在使使用的品品牌表示示满意，但还是是有544.2%的消费费者表示示不会继继续购买买该品牌牌。此类类产品的的品牌忠忠诚度还还比较低低。曾经购买买现在使用用将来购买买香居源1.46.49.1佳丽39.7730.1117.55爽花蕾37

57、.4437.2223.99樱花7.433.4花仙子6.12.43.4爱家21.71凯达4.43.41.3单从数据据上看，上海庄庄臣的佳佳丽和小小林日化化的爽花花蕾占据据较多的的市场份份额，但但仔细分分析可以以发现，消费者者对品牌牌的偏好好与广告告露出密密不可分分，所有有品牌中中，佳丽丽和爽花花蕾的广广告露出出率最高高，新产产品香居居源的品品牌习惯惯变化也也明晰地地体现出出这一点点。自由由竟争状状态下，对市场场的分割割实际上上是对广广告露出出总量的的分割，广告露露出量大大就意味味着市场场占有率率的扩大大。从香香居源、佳丽、爽花蕾蕾、樱花花、花仙仙子几个个品牌无无序的变变化分布布也可以以看出，消费

58、者者还处于于不断尝尝试比较较的过程程中。市市场领袖袖还没有有出现。品类需求求与包装装造型 cattegoory neeed aand pacckinng sshappe调研结果果显示，随着市市场上各各个品牌牌的品类类细分和和消费者者消费习习惯的初初步形成成，在不不同地点点使用的的产品，消费者者的要求求也有所所不同。卫生间是是消费者者使用除除异味剂剂/香味味剂最多多的地方方，消费费者最常常选用的的品类主主要是盒盒装的散散发型产产品（可可以放置置在卫生生间的窗窗台、杂杂物架、马桶水水箱上或或粘贴在在瓷砖墙墙壁上）和喷雾雾型产品品（特别别值得注注意的是是佳丽按按飘香）。卫生生间比较较潮湿，消费者者普

59、遍表表示铁盒盒产品不不好，常常会在瓷瓷砖上留留下锈痕痕，塑料料外盒最最适合。卧室、客客厅是消消费者使使用此类类产品的的另一类类主要地地点。喷喷雾型产产品是这这类地点点的首选选。消费费者表示示使用喷喷雾型产产品可以以迅速改改善空气气质量，主要用用以遮盖盖烟味、饭菜味味等。香香薰产品品不是此此次调研研所针对对的产品品类别，但问卷卷显示，上海有有近两成成的消费费者在卧卧室、客客厅使用用香薰产产品，这这些香薰薰产品没没有品牌牌，主要要是精油油、香蜡蜡和可燃燃香块，但香蜡蜡、香薰薰块以及及香薰炉炉本身的的精美造造型成为为卧室、客厅的的装饰点点缀。相相比较而而言，除除异味剂剂/香味味剂产品品普遍平平庸、粗

60、粗糙、缺缺乏个性性的包装装都不能能满足消消费者的的要求。厨房、冰冰箱也是是除异味味剂/香香味剂产产品的重重要使用用地点，特别是是除异味味剂。消消费者对对这类产产品的主主要要求求是安全全，现在在市面上上较多见见的是物物理吸附附型产品品（销量量最大的的是天津津源达日日化的樱樱的花冰冰箱除臭臭剂）和和胶冻散散发型产产品（销销量最大大的是台台湾花仙仙子的去去味大师师系列）。六成成以上的的消费者者对此类类产品的的功效表表示不满满意。车用除异异味剂/香味剂剂是最近近此类产产品中的的亮点，属相对对高端的的产品。广告露露出率较较高的主主要是车车香风和和香必飘飘两款产产品。但但从我们们同一时时间承接接的另一一项