柏兰全效防晒产品整合推广案例

1、柏兰全效效防晒产产品整合合推广案案例文章简介介20011年3月，柏柏兰全效效防晒如如期推出出，在三三个试点点城市的的调查显显示，柏柏兰品牌牌的认知知度均在在90%以上，全效防防晒的概概念认知知也达到到相当的的程度；促销人人员反映映“全效”概念比比以往的的概念更更方便向向顾客讲讲解；太太原某商商场，柏柏兰做活活动的当当天销售售占整个个商场当当天销售售的一半半，而防防晒产品品则占了了7成；武武汉某竞竞争品牌牌以往年年份防晒晒产品的的销售就就等于柏柏兰整个个品牌的的销售，20001年，柏兰防防晒产品品和它的的防晒基基本持平平，甚至至在一些些大的终终端卖场场，销售售大幅度度的超出出。虽然然受到了了很多

2、方方面的原原因，柏柏兰全效效防晒的的推广并并没有在在业界引引起大的的反响，但是对对柏兰品品牌来说说，这次次全效防防晒的推推广开创创了全方方位整合合的先例例，同时时也是丝丝宝集团团在推广广模式上上的一个个探索。有创新新才有生生命力，作为一一个曾经经的丝宝宝人，柏柏兰品牌牌的运做做者，我我真诚希希望柏兰兰品牌能能尽快成成为中国国日化市市场中的的一个知知名品牌牌，希望望丝宝公公司能尽尽快、真真正成为为中国民民族产业业中的一一个持久久、重要要的话题题。寻找一个个真正适适合柏兰兰的终端端推广模模式丝宝宝集团是是以营销销为主的的企业，对渠道道的构建建和投入入下了很很大的工工夫，自自营为主主，批发发、经销销

3、为辅的的营销模模式深得得业界的的推崇和和羡慕，舒蕾的的成功很很大程度度就是依依赖于这这种模式式。在这这样一个个大的企企业背景景下，柏柏兰同样样受到了了很大的的影响，诸如220000年的石石家庄品品牌集训训会的顺顺利召开开。但是是，随着着各厂家家对丝宝宝终端模模式的认认识和效效仿，终终端的战战火越燃燃越旺，并终于于在20000年年年底达达到极点点宝洁洁公司参参战，推推出了有有针对性性的“终端风风暴”计划。而在此此之前，零售商商也早就就懂得了了利用终终端的展展位、货货架、场场地收取取进场费费、宣传传费、陈陈列费、促销人人员管理理费、促促销场地地费等，有限的的终端场场地价格格被厂家家炒得很很火暴，这

4、些收收取的费费用甚至至成了零零售商利利润的一一个重要要来源。柏兰兰不能仅仅依靠终终端的包包装来推推广，这这不仅因因为其知知名度低低，销量量支撑不不了，还还因为集集团对护护肤品的的重视程程度不够够等等，柏兰必必须寻找找一条适适合自己己的终端端道路。20000年11月，柏兰专专业公司司老总第第三次换换帅，正正恰逢组组织来年年防晒产产品的推推广关口口。柏兰兰品牌一一贯坚持持单品带带系列，系列带带品牌的的推广策策略，防防晒推广广的成功功与否将将直接关关系柏兰兰在集团团中的地地位和市市场人员员的信心心。新品品推广的的三个“一”一、一个好好概念防晒晒市场是是护肤品品在夏季季市场的的主要销销售来源源，防晒晒

5、概念的的更新速速度很快快，以往往年份的的防晒概概念主要要有“防止晒晒老”、“晒不黑黑”、“无油防防晒”、“三重隔隔离”、“四季防防晒”、“美白防防晒”等，这这些概念念大都从从功能的的角度来来阐述，没有哪哪一个处处于绝对对强势地地位。柏柏兰以往往的防晒晒概念是是“美白、清爽”，这个个概念已已经很多多厂家在在用，为为了更好好地证明明自己，我们需需要寻找找新的UUSP。经过过充分地地市场调调查，我我们发现现，消费费者使用用防晒产产品主要要是基于于对皮肤肤的四个个主要担担心：晒晒老、晒晒伤、晒晒黑、晒晒出色斑斑，已经经有品牌牌在推“晒不老老”的防晒晒概念了了，我们们是推“晒不伤伤”，“晒不出出色斑”，

6、还是是其他的的呢？在在概念创创作的“头脑风风暴”会上，大家忽忽然想起起玉兰油油刚推出出不久的的“多效修修护霜”，以此此想到柏柏兰防晒晒，如果果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色色斑”来个全全解决，可能会会更迎合合市场的的潮流，“全效防防晒”的概念念立即得得到大家家的认可可。接下下来的市市场对比比调查反反馈，消消费者对对这个概概念的接接受程度度反响比比较好，满意度度指标远远远超出出了竞争争对手的的概念。这样的的结果大大大增强强了我们们的信心心，明年年的柏兰兰防晒就就用“全效防防晒”。二、一条好好的广告告片有了了概念，我们开开始准备备广告创创意。丝丝宝公司司的广告告制作流流程是这这样的，内部拿拿创意，委

7、托广广告制作作公司制制作，中中央台、卫视台台的投放放由集团团掌握，地方台台由各地地市场掌掌握投放放。因为为柏兰的的市场知知名度较较低，防防晒市场场的周期期又比较较短，我我们初步步确定柏柏兰全效效防晒要要拍“明星”广告的的思路。但是，由于“明星”对品牌牌的推广广具有特特殊的意意义，许许多一线线、二线线明星被被有实力力的公司司给签下下了，我我们经过过调查挑挑选出来来的女明明星全部部没有排排期。正正在着急急的时候候，集团团给了建建议，可可不可以以用男明明星？有有人推荐荐了林志志颖。这这时，广广告创意意也有了了眉目，由于要要对全效效进行更更深一步步的诠释释，我们们决定再再挑选44个青春春的模特特，分别

8、别表现出出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色色斑”，主体体风格为为青春、活泼、时尚。使用用男明星星拍护肤肤品广告告，是柏柏兰从未未有过的的先例，不仅因因为一时时找不到到合适的的女星，还有标标新求异异的想法法，在片片子拍出出来之前前，我们们都没有有把握。20001年2月初，片子拍拍出来后后，我们们在公司司内部做做了大面面积的调调查，效效果比较较理想。三、一个好好的促销销方案防晒晒产品的的促销力力度一般般比其他他护肤品品都大，柏兰在在确定方方案之前前需要找找到一个个比较有有特点，促销力力度大，同时又又在费用用率以内内的赠品品。公司司确定在在柏兰的的产品中中找。夏夏天一般般送的都都是洗面面奶和护护肤露之

9、之类的赠赠品，柏柏兰洁面面乳的小小规格赠赠品都被被送了好好长时间间了，估估计对市市场的冲冲击力不不够大，我们最最后把目目光集中中在柏兰兰清新凝凝露上了了。这款款产品是是受竞争争对手的的产品提提示而开开发的，准备在在近期推推出，产产品的特特点比较较清新，不油腻腻，透明明的膏体体显得很很时尚，柏兰全全效防晒晒送清新新凝露（25gg），晒晒后再补补水，全全面呵护护，又切切中了“全效”二字，效果应应该不错错。接下来要要确定促促销方案案的形式式了。商商场门口口大型路路演活动动因为可可快速推推广新品品而很受受厂家的的推崇，这类活活动在丝丝宝曾经经是硬性性规定要要做的，特别是是碰到节节假日，几个品品牌都要要

10、做，市市场简直直就像是是在打仗仗，费用用又高，市场反反映都快快受不了了了。既既要快速速推广产产品，又又要有力力度，还还要节省省人力、费用，那就抽抽奖送钻钻戒。方方案中促促销奖品品的安排排开始是是：钻戒戒、动画画彩电、宝利来来相机、防晒伞伞和清新新凝露，考虑到到把清新新凝露放放到末等等奖对其其以后的的上市可可能会产产生影响响，我们们就把末末等奖调调整为防防晒伞，1000%中奖奖，但清清新凝露露的配比比最大，占900%以上上，也就就是说，对外的的宣传给给消费者者造成的的印象是是买柏兰兰的全效效防晒至至少可以以得到一一把防晒晒伞（相相对于柏柏兰防晒晒35元左左右的定定价，力力度算是是很大了了），但但

11、抽出的的奖品大大多是柏柏兰清新新凝露，一方面面节省了了费用，自己的的产品生生产成本本容易控控制，一一方面照照顾了柏柏兰的品品牌形象象，最后后又给清清新凝露露的后期期上市打打下了基基础。至至于大型型路演活活动，我我们不做做强制规规定，但但提供合合适的背背景和方方案。新品品推广的的“三个一一”：一个个好概念念、一条条好广告告、一个个好方案案，一直直是丝宝宝强调的的推广模模式，如如果说柏柏兰单单单只做了了这些，那也没没有质的的变化，柏兰需需要的是是用单品品带品牌牌的整合合思路，全效防防晒应该该成为柏柏兰品牌牌“成名”的契机机。整合合推广一、整合包包装柏兰兰防晒的的产品概概念是全全效，包包装没有有反映

12、那那就断了了与概念念的联系系，同时时，由于于国家对对特殊类类化妆品品的管理理制度很很严，单单申报批批准一个个名称就就需要很很长的时时间，我我们根本本等不了了。柏兰兰专业公公司总经经理陈馑馑想了个个方法，利用原原有瓶型型，原有有产品名名称，加加上“全效防防晒”字样，只不过过把排版版调整一一下，“全效”字样放放大，原原来的产产品名称称字样缩缩小。化妆妆品的售售卖说到到底是售售卖概念念，售卖卖一种文文化，皮皮肤的呵呵护是多多方面综综合、长长期的结结果，化化妆品本本身起到到的作用用并不绝绝对。柏柏兰的防防晒产品品是国家家检验合合格的产产品，只只不过欠欠缺合适适的推广广概念，现在把把概念做做了调整整，并

13、未未改变产产品内置置和产品品名称，应该并并不算有有违法行行为，因因为时间间的原因因，20001年年的柏兰兰防晒产产品只好好打了法法规的擦擦边球，对产品品配方的的进一步步改进计计划在后后期落实实，并马马上向国国家重新新申报。由于于从众的的心理，市场上上防晒产产品的颜颜色大多多是黄色色，但也也有一些些品牌用用的是蓝蓝色，在在众多的的黄色中中，蓝色色显得更更清新，更显眼眼。柏兰兰全效防防晒在后后期的市市场调查查中论证证了这一一点，用用蓝色没没有问题题，而且且受关注注率更高高。至此此，柏兰兰防晒产产品的包包装就确确定为蓝蓝色、“全效防防晒”、“美白清清爽防晒晒露（霜霜）”。二、整合宣宣传资料料和陈列列

14、首先先拟订了了要制作作的宣传传资料清清单。产产品单张张、促销销单张、培训资资料、路路演背景景、柜台台立牌、促销PPOP、柜台灯灯箱片等等等，全全部要用用广告的的画面和和内容，全部都都是天蓝蓝色的背背景。在在拍片之之前，公公司总经经理就已已经要求求我们做做好组织织工作，做好宣宣传资料料的草图图和文案案，等模模特照片片一出，马上用用进来，准备工工作因此此显得格格外有条条不紊。其次次是马上上整合陈陈列。为为了适应应柏兰“超市”的市场场定位，我们专专门开发发了一个个纸制陈陈列架，用于中中、小、连锁超超市的现现场陈列列。同时时下发文文件、资资料要求求和指导导市场对对柏兰产产品的货货架、柜柜台、纸纸制陈列

15、列架要做做到统一一、重点点、适合合消费者者购买习习惯对防防晒产品品进行陈陈列，整整合推广广，效果果才会更更强。三、一个推推介方法法的整合合“五感”销售的的运用终端端推广不不单强调调品牌，还强调调及时性性和强的的说服力力。消费费者认知知护肤产产品的途途径主要要是看、闻、触触、听，一般的的推介中中，各品品牌对闻闻、触、听觉的的运用很很多，但但是对于于“眼见为为实”的方法法开发不不够。都都知道防防晒是紫紫外线引引起的，如何证证明柏兰兰全效防防晒可以以抵抗紫紫外线，并且要要比其他他品牌的的要好呢呢？柏兰兰专业公公司的总总经理陈陈谨想到到了一个个方法，使用变变色玻璃璃片来证证明柏兰兰防晒对对紫外线线的防

16、御御功能。在一块变变色玻璃璃片的上上面涂柏柏兰防晒晒膏体，在柏兰兰紫外线线测试仪仪（主要要原理是是荧光灯灯通电后后产生紫紫外线，变色镜镜片在荧荧光灯下下照射会会变色。测试仪仪是柏兰兰自己开开发的）照射22分钟，拿出镜镜片，清清洗掉膏膏体，发发现涂了了柏兰防防晒膏体体的地方方，镜片片没有变变色，而而其他地地方的颜颜色都变变得很深深。第二二次则用用柏兰防防晒和其其他膏霜霜产品做做对比实实验，发发现涂了了其他膏膏霜的地地方变色色程度明明显。我我们给它它起了个个响亮的的名字叫叫：全效效防晒看看得见，并且专专门为这这个实验验作了统统一的说说辞。这这里并没没有使用用其他品品牌的防防晒产品品，一方方面是基基

17、于法律律法规方方面的考考虑，另另一方面面也是因因为柏兰兰的防晒晒产品并并不更具具有特别别的配方方优势。虽然然这个实实验有缺缺陷，它它并不能能直接证证明柏兰兰防晒可可以防止止晒伤、晒老等等，也不不能证明明柏兰防防晒比其其他品牌牌的产品品更好，但这样样的终端端推介手手段给柏柏兰带来来了新气气象，大大家都认认为找到到了护肤肤品的终终端推广广窍门，客观来来说，对对以终端端见长的的品牌来来说它很很适合，特别在在终端大大型路演演中的使使用说服服力要强强。其实实这样的的模式已已经有品品牌在使使用，只只不过当当时是我我们自己己想出来来的，当当然更加加珍惜、爱护。派力案例例点评北京京派力营营销管理理咨询有有限公

18、司司高级级咨询顾顾问王王新应该该说这是是一个相相当成功功的本土土化妆品品企业产产品的推推广方案案。从前前期的市市场调研研到中期期的“三个一一”的规划划设计，到执行行及其效效果都可可以看到到。丝宝宝集团从从丽花丝丝宝到舒舒蕾、美美涛、洁洁婷各个个系列的的日化品品牌的塑塑造应该该都还是是比较成成功的，尤其是是舒蕾的的终端操操控，自自主经营营为主的的渠道模模式是一一个可以以称的上上经典的的“以小博博大”差异化化营销的的案例。从舒蕾蕾到柏兰兰这些成成功案例例的探讨讨，也希希望给正正在艰难难前行的的中国本本土化妆妆品企业业一些启启示。柏兰兰产品推推出的220011年说其其“生不逢逢时”也好，说“恰逢其其

19、时”也好，整体市市场的竞竞争应该该说相当当激烈。在整个个化妆品品类中，20000年月月份前前大大产品中中，防晒晒产品不不在之内内。而220011年同期期，前大产产品中防防晒产品品的广告告花费激激增至亿元。在这样样一个背背景下，柏兰在在三个试试点城市市的调查查中认知知度均在在90%以上的的推广效效果应该该是令人人满意的的。从其其整体的的思路和和规划，我们可可以看到到其成功功的几个个关键点点：1、一个个赢得消消费者的的概念从消消费者概概念的市市场化柏柏兰的“全效概概念”不是随随口而出出，也不不是拍脑脑袋的结结果，而而是经过过充分的的市场调调查得出出的一个个定位概概念。“柏兰的的推广人人员经过过充分

20、地地市场调调查，发发现消费费者使用用防晒产产品主要要是基于于对皮肤肤的四个个主要担担心：晒晒老、晒晒伤、晒晒黑、晒晒出色斑斑，在概概念创作作的“头脑风风暴”会上，提出“晒老、晒伤、晒黑、晒出色色斑”全解决决方案，接下来来的市场场对比调调查反馈馈，消费费者对这这个概念念的接受受程度反反响比较较好，满满意度指指标远远远超出了了竞争对对手的概概念。”首先柏柏兰的推推广人员员去关注注消费者者选购防防晒产品品的关注注要素，消费者者关心的的就是我我们要做做的；然然后从竞竞争对手手的诉求求点排除除已经有有的诉求求，这就就是竞争争差异化化的基本本；再通通过头脑脑风暴这这样的会会议，得得出一个个概念，是集体体智

21、慧的的结晶；最后再再征求消消费者的的意见，再次回回到消费费者中论论证。这这样一个个从消费费者中来来，再到到消费者者中去的的过程来来对比目目前大多多数的中中国企业业由内而而外、由由上而下下的决策策过程，我们不不难比较较孰优孰孰劣，谁谁更能真真正赢得得消费者者、赢得得市场。 2、一一个逆向向化思维维的广告告虽然然请男明明星做化化妆品广广告不是是柏兰原原来的初初衷，但但通过大大胆尝试试并取得得了不错错的反映映可以看看出，一一个好的的广告并并不是一一个模式式一个思思路。对对比一水水的美女女化妆品品广告，消费者者的接受受度必然然降低，就好比比天天让让你吃鲍鲍鱼龙虾虾，你也也有不想想吃的时时候一样样，一位

22、位男性明明星主演演的化妆妆品就象象万花丛丛中一点点绿跳入入你的视视线，其其收视率率和记忆忆效果恐恐怕不会会太差。3、一个个巧妙的的宣传工工具看似似简单的的道理，用在该该用的地地方就可可能产生生意想不不到的效效果。柏柏兰紫外外线测试试仪对变变色镜片片的对比比测试就就是一个个非常直直观而又又极具说说服力的的工具，其制胜胜的关键键就在于于能立刻刻告知你你想要了了解的事事实，而而其他品品牌那些些经过一一段使用用才能看看的到的的效果在在消费者者看来其其可信赖赖度就相相形见绌绌了。其其实这样样的例子子还很多多，象高高露洁的的牙齿磨磨损实验验、舒肤肤佳的灭灭菌测试试等等，都是通通过消费费者都能能理解的的简单

23、科科学测试试达到了了产品介介绍、消消费者说说服的目目的。象柏柏兰的1100%中奖概概率的终终端促销销及促销销品的选选择、包包装的选选择、PPOP的的配套使使用都还还有一些些我们可可以借鉴鉴可以学学习的地地方。除除了以上上这些的的成功点点以外，笔者也也认为柏柏兰的整整合传播播还是有有一些可可以推敲敲的地方方，不妨妨一并拿拿出来供供大家讨讨论思考考：1、目标标市场究究竟是谁谁？从理理论和实实践上看看，目标标人群选选择的正正确与否否，目标标人群的的了解程程度直接接决定了了我们后后续的产产品定位位的产生生和4PP的导出出。从其其35元/瓶的价价格来看看应该是是一个较较低价格格的产品品（但好好象与专专家

24、的定定位有些些冲突），其目目标消费费群体可可能指向向大中学学生，也也可能指指向城市市蓝领年年轻女性性，也可可能是中中年女性性等等。但这些些群体其其消费特特征、消消费习惯惯、心理理特征、购买特特征都是是不尽相相同甚至至差异很很大，比比如林志志颖可能能还受222-228岁女女性的喜喜欢，可可22岁以以下的更更喜欢的的是F44、30岁以以上压根根谈不上上喜欢甚甚至可能能有些反反感。如如果目标标群体的的不清，导致卖卖点、广广告、促促销、渠渠道的偏偏差，其其传播推推广效果果必然大大大折扣扣。所以以，目标标市场的的选择是是你产品品卖点的的基础，更是你你后续44P组合合的根本本所在。目标市市场的选选择大家家

25、都在谈谈，但我我认为最最重要还还是那群群你能抓抓的住而而且能比比对手抓抓的更好好的可获获利的人人群。2、产品品功效的的问题做为为一个外外行可能能不便说说太多，产品概概念的提提出必须须和产品品真正的的功效想想吻合，随意的的夸大从从长远来来看，受受损害最最大的还还是我们们企业自自己。作作为防晒晒霜一个个相对理理性消费费的产品品，我们们的企业业应该做做的是一一个科学学顾问专专家的角角色而不不是行走走江湖的的蒙古大大夫的角角色。这这样的例例子太多多。如果果我们认认为一个个产品概概念确实实不错，而且在在消费者者中反应应良好，那我们们的产品品是否也也应该与与之相符符呢？这这里面有有一个因因果关系系，哪个个

26、在前面面无所谓谓，关键键是能做做到是最最关键的的。3、品牌牌认知度度与忠诚诚度的建建设当然然作为一一个新的的品牌、新的产产品认知知度肯定定是第一一位的，但我们们仅仅强强调认知知度而忽忽略满意意度、忠忠诚度的的建设，那我们们只能是是“昙花一一现”。19998年正正当全国国家庭的的电视机机里充斥斥着奥妮妮百年润润发的广广告的时时候，一一位台湾湾的朋友友跟我说说：“奥妮火火不过33年，不不信你走走着瞧。”我当时时的将信信将疑换换来的是是一个严严酷的现现实。中中国的本本土化妆妆品行业业真的就就象有的的人说的的那样：“忽如一一夜春风风来，千千树万树树梨花开开，又换换一日秋秋风扫，千树万万树尽凋凋零？”如

27、果说说认知度度的树立立市是一一场攻坚坚战役的的话，那那品牌忠忠诚度的的建设就就象一场场旷日持持久的战战争。对于于柏兰来来说，其其定位是是以专业业性的护护肤专家家的角色色出现，我们先先不去讨讨论应该该做什么么档次的的产品，但在其其能接受受的价格格范围内内，谁的的品牌好好谁的销销量肯定定好。消消费者购购买的不不是“知道的的”产品，而是“喜欢的的可承担担的”产品。所以这这个专家家的形象象如何能能够真正正深入目目标消费费群的心心中，不不是一个个广告片片、一个个新产品品促销能能完成的的。笔者者认为，不能因因为忠诚诚度的建建立是一一项长期期任务而而在上市市初期忽忽略他，而应该该是同期期就设法法建立的的。比

28、如如象重点点顾客数数据库建建设、互互动网站站的建设设、消费费者俱乐乐部、媒媒体软媒媒的渗透透、企业业内刊、售后服服务都应应该提到到现时日日程上来来。比如如网络正正在迅速速改变着着这个世世界，宝宝洁旗下下的沙宣宣、飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷、润润研每个个品牌都都有各自自独立的的网站。美宝莲莲在网站站上为读读者介绍绍纽约最最炫的色色彩，最最热门的的新产品品；还有有各种产产品的上上妆技巧巧、流行行配饰等等等，再再加上动动人的图图片，浪浪漫的色色彩，不不仅让人人赏心悦悦目，还还能敏锐锐地掌握握流行的的触觉，激起女女性的购购买欲望望。如果果数据库库里面的的重点顾顾客当其其生日的的时候能能收到我我们的一一个

29、祝福福短信或或明信片片，她除除了感激激激动肯肯定还会会产生好好感的。再比如如类似柏柏兰消费费者俱乐乐部的建建立也可可以依靠靠一些重重点顾客客，一些些具有意见领领袖的顾顾客的关关系维系系达到推推广的目目的。这这里面建建立的就就不仅仅仅是知名名度的问问题了。短期利利益和长长期利益益的协调调，对于于致力于于永续经经营的企企业来说说却是万万万不可可缺少的的工作。4、如何何进行专专业化的的理性推推广上面面已经提提到，作作为一个个相对理理性的品品牌产品品系列，理性化化的推广广也是成成功的关关键，否否则你的的“专家形形象”只能是是一相情情愿的事事情。国国内的化化妆品公公司非常常热衷电电视广告告，原因因可能是是觉得大大众化的的产品就就的靠大大众传播播去支持持，所以以每天我我们看到到了许许许多多不不怎么样样的化妆妆品广告告，但基基本上又又是一年年一个新新牌子，一年一一个新公公司，真真的悲哀哀。整个个行业在在传播上上的落后后，使得得不少企企业市场场沟通方方法与方方式仍很很单一与与枯燥，在沟通通策略上上盲目跟跟风，如如此陈旧旧的思路路势必将将企业引引入噬金金的歧途途。国际际品牌的的广告投投入正从从以大众众媒体传传播为主主转向促促销活动动、公关关活动、事件赞赞助、数数据库营营销等多多