248 鲜一步行销传播企划(建议)案

1、.WOR.WOR.“鲜一步”果汁行销传递企划(建议)案#华艺广告公司2002-5背景资料一全球饮料工业发展新动向据2000IMI 消费行为与生活形态年鉴刊载，当今全球软饮料工业发展的新动向:1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国ZENITHINTERNATIONAL751993，199933。3199720004610ZENITHINTERNATIONAL199358。4、 2000ZENITH INTERNATIONAL有极大的发展空间。背景资料二 中国软饮料品牌成功模式料市场也出现了与世界软饮料发展潮

2、流相适应的发展格局。1491.6199925.721514的速度增长2005 年预计可达 2700 万吨。二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。如今，经过多年飞速发展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点：第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈A天然水概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在纯净水、矿泉水、蒸馏水等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突

3、起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。市场的初期就取得了很快的成功。第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面：113，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同全国第三位。232001上半年康师傅即推出了寻找苏有鹏的女主角促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。4大缩小。第四、有重点的分销结构。出于关于自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有牌。第五价格优势由于中国品牌的成本控制较好使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争据A.C.NIELSENRETAILAUIT统计报告（2001年4-5月）显示，以50

4、0MLPET为例，非常可乐的全国平均零售价为4.9元升，而可口可乐的全国平均零售价为5.5元升。目录 市场环境分析1 市场分析A 果汁饮料市场成长预测B 果汁饮料市场竞争格局分析C果汁饮料市场构成及趋势预果汁饮料市场季节性因素分市场竞争分析A竞争品牌市场占有率分B竞争品牌产品优势分析消费者分析A消费者关于果汁饮料的评判分B消费者品牌转换分析传递分析A竞争品牌表现策略分B竞争品牌媒体策略分 整合传递战略1战略问题点、机会点及课题2市场战略A市场目标B产品定C消费群设定3传递战略A传递目标B传递概念的设C整合传递组合广告企划表现企划AB媒体企划 A媒体目B媒体策C媒体企媒体效果事前评E媒体效果控制

5、表SP基本策略促销传递企划关系传递企划关系传递目标关系传递战略PREVENTirectResponse附件:广告表现案(电视 CF、平面稿)SP 制作物数据来源:图1_图12 新生代市场监测机构与美国市场研究局研究项目”中国市场与媒体研究(CMMS)”.图A_图F 央视调查咨询中心(2002最新数据).、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主统计一_二图 #华艺广告公司抽样调查(受访人数150人,地点:天河东山荔湾,时间:2002年4月)11市场分析A果汁饮料市场成长预测图一:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较.数据调查来源:CMMS2000数据调查来源:CMMS2000.分 析: 1

6、 根据CMMS2000993.97.2。20011500600达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响, 味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。1750WOR.WOR.WOR.WOR.结论:1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将受到国内市场重视。从市场渗透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这表明果汁饮料有较大的发展空间。B果汁饮料市场竞争格局分析.以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线数据调查来:CMMS2000.分分析:1CR43

7、4.692于其他三城市。3CR4CR8204、#、#和#与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。结结论:新产品的投入存有一定的冒险性，但竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。图三:果汁饮料在二十城市市场渗透率比较.数据调查来源:CMMS2000.分分析:1CMMS2000X36.52其中，#的市场渗透率最高(57.6)，#位于第二位(56.8)，#位于第三位(47.4)而排在最后的是#(25.5)、#(23.2)和#(18.1).结结论:12生产地区还是最大的消费地区。3B 果汁饮料市场构成及趋势分析图四

8、:果汁饮料主要品牌在市场的渗透率分析.数据调查来源:CMMS2000图五:果汁饮料主要品牌在#市场的渗透率分析数据调查来源:CMMS2000图六:果汁饮料主要品牌在#市场的渗透率分析数据调查来源:CMMS2000.分分析:1图四显示，人最喜爱的果汁饮料是汇源和露露，市场渗透率诀别为51.4和41.7.2图五可以看出,三得利是#消费者的首选，市场渗透率也达到了52.1.3#消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力，市场渗透率为43.428.521.7结论:结论:1沪穗三地消费者偏好差别很大.231并且且宣称要拿下 40的市场份额。今年年初，百事可乐完成了关于纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康

9、纳鲜榨果汁和都乐 100系列鲜榨果汁。C4很有全面发展的势头.国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线 ,新进推出”真系列”PET 装果汁饮料.COROSunquick场。分分析:1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料，更是暗示了市场的前景。毫无疑问，这也越发加WOR.WOR.WOR.剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应，雄厚资本，势头不可挡。“两乐” 新一轮的竞争很有可能在果汁饮料市场展开.20013PET2002C饮料,国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪.X 围没有真正的领导品牌.在国内果汁饮料市得更大的市场份额.结结论:120022因消费习惯和观念的

10、转变,零售为王时代已来临,软饮料的传统通路模式开始受到冲击,终端的地位越来越重要.3紧随其后的终端推广和促销是影响着一竞争态势的重要因素.22A竞争品牌市场占有率分析图七:果汁饮料主要品牌市场占有率情况.数据调查来源:CMMS2000.分分析:1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊,从全国X围来看,统一康师傅汇源露露的市场份额较接近.其中,汇源是华北市场的领导品牌,统一康师傅在华南市场的占有率很高.22002CC”投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告.在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升.3结结论:1 各品牌经过强有力的竞争手段,从区域走向全国市场.22002年第一季度之后,果汁饮料市场竞争全面

11、升级,各企业也进入阶段性调整,囊括差异化的产品定位和广告策略,其中主题促销和推广与高频率的电视广告是提高市场占有率扩大市场份额的最有力手段.3 华东华南是果汁饮料消费的重要地区,这一市场的争夺,关于于全国市场优势形成具有重要的意义.B竞争品牌产品优势分析消费者理想品牌支持理由(前五位)统一”鲜橙多”鲜的每日 C康师傅汇源露露营养口味口味营养口味口味时尚营养口味营养时尚营养时尚方便解渴方便方便方便时尚方便解渴解渴解渴解渴时尚33A消费群体分析.图八 最常喝的人群(性别)女性男性女性 56.5男性 43.5数据调查来源:CMMS2000分分析:从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13

12、个百分点.图九 最常喝的人群(年龄)31.231.263.61.24分分析:从年龄构成看,15-34岁的消费者占63.6.2020405岁 以下4 .2345岁51岁153岁10.628.556.760.分分析:15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群.图十一 品牌消费与性别及年龄的P 图分析分分1,15-345-15段的消费者是果汁饮料的消费主体.从消费群的年龄层来看,有下降趋势.2体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。图十二 品牌消费与性别及年龄的P 图分析.分析分析:1 果汁饮料消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者

13、品牌消费的差异往WOR.WOR.WOR.理层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。2选择不同的媒体。2差异不大。3相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。结论:1果汁饮料的主要消费群体为儿童年青女性和高学历高收入群体.2 果汁饮料各品牌消费者的人口特征生活形态和消费心理方面差异不大.3受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高.B统计图表一150口味时尚方便营养天然解渴华艺广告调查报告受访人数:150 人分分析:1果汁饮料的口味营养天然时尚是吸引消费者的

14、主要原因.2 消费者关于果汁饮料是否解渴方便的关切度也越来越高.3橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET统计图表二重要有点重要不重要重要+有点重要维生素C99.393.760.3碳水化合物97.977糖份(热量)20.92.14989微量元素93.5885.56.5原果汁98.590.581.5其它维生素74.84529.825.2分分析:1消费者关于果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等.2 流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,关于这一倾向有很大影响作用.C消费者品牌转换分析分分析:1 统一鲜橙多康师傅”鲜的每日 C”品牌忠诚度

15、较高,但因其产品结构通路和广告诉求很相似,消费者品牌转换的可能性也很大.露露汇源的品牌忠诚度有下降趋势.新奇士COOL结结论:1差异化的产品定位和广告策略是品牌力器.2 广告和推广活动少的品牌忠诚度下降,容易流逝客户.3 卖场曝光率和广告诉求方向会直接影响品牌消费.44A竞争品牌表现策略分析20017-820017-8B竞争品牌媒体策略分析A 2001 年 7-8序号产品名称单位：千元占行业总投放1味全每日 C100纯果汁6,68534.072味全每日 C 胡萝卜果蔬原汁5,21226.563汇源果汁2,94515.014统一鲜橙多饮料1,1055.635椰树牌椰汁9784.98其他品牌果汁2

16、,69813.75备注：.以上数据是由、#、#、#48以上数据是由、#、#、#48广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。.B 2001 年 7-82001 年 7-8 月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号1(Beijing TV 2(Beijing TV 频道名称广告量(千元)1,55576634)(Beijing TV 4)6071#1(Shanghai TV 1)3,6892#教育台(Shanghai Eucate)2,3893#2(Shanghai TV 2)2,0091#省网翡翠台(Guangong

17、CableTVB)7022#市网翡翠台(Guangzhou CableTVB)4993#南方电视信息频道(GuangongSouthTV Information)498#2)(Chengu TV2(Business#2)(Chengu TV2(Business& Economy)#5)(Sichuan TV 5(Movie& Literature)#2)(Sichuan TV 2(Culture &Tour)1115755备注：以上数据是由、#、#、#48广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。200120017-

18、81#1#省网翡翠台N0.产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品#2 套(经济咨讯服务频道)广告量（千广告量（产品元）元）1汇源果汁味全每日1,314C100汁1,880果汁先生饮品245汁系列532多饮料味全每日C胡1661,690利宾纳黑加仑子汁160汁523汁54萝卜果蔬原汁三得利鲜橙汁115椰树牌椰汁151多饮料3备注：以上数据是由、#、#、#48广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。2001 年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比备注：以上数据是由、#、#、#50广告费以媒体公开报价为统

19、计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:00；4）以上数据由央视市场研究股份#广告监测部提供。2001 年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比备注：以上数据是由、#、#、#50广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:00；4）以上数据由央视市场研究股份#广告监测部提供。 2001 年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放1汇源果汁2,43819.372大寨核桃露1,94515.463统一鲜橙多饮料1,57912.554汇源高纤维果汁1,2559.975味全每日 C 胡萝卜果蔬原汁

20、1,2309.78其他品牌果汁饮品4,13832.88.图E2001 年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较200120017-8序号1频道名称1(Beijing TV 1)广告量(千元)1,555.备注：备注：以上数据是由、#、#、#48广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。22(Beijing TV 2)76634)(Beijing TV 4)6071#1(Shanghai TV 1)3,6892#教育台(Shanghai Eucate)2,3893#2(Shanghai TV 2)2,0091#省网翡

21、翠台(Guangong CableTVB)7022#市网翡翠台(Guangzhou CableTVB)4993#南方电视信息频道(GuangongSouthTV Information)4981#2)(Chengu TV 2(Business &Economy)1112#5)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573#2)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55F 2001 年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况2001 年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况2001 年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况1#电

22、视台生活时尚频道#南方电视都市频道#9套(图文信息频道)NO.产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千广告量（产品元）元）1汇源高纤维果汁1,103统一鲜橙多饮料646大寨核桃露814统一鲜橙多饮料632汇源果汁593味全每日C100纯果汁C果蔬原汁208汇源果汁35583百万庄园果汁饮料107172百万庄园果汁饮料33备注：以上数据是由、#、#、#50广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间 17:0024:004）以上数据由央视市场研究股份#广告监测部提供。分析:1 据调查数据显示,六月-十月是果汁饮料的消费旺季,进入七八月间各品牌的电视广投放量持续增高,九

23、十月份以后开始逐渐减少.2 广告支出受季节因素和新产品上市的影响较大 ,汇源统一鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广告量相关于稳定.广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有鲜明的地方特色,以各地收视率高的地方台目为主.放主要集中在各地的主流报纸.整合传递战略11机会点和课题问题点新产品上市,开发投资额增加竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高产品的差异性小,关于消费者来说,难以产生想立即饮用的感觉新品牌的通路阻力较大投资及成本因素,无价格优势机会点独特的产品形象,在市场上可获得新的定位差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点果汁饮料市场的成长空间和消费趋势主要竞争来自于

24、通路,而非某个竞争品牌.软饮料传统的通路优势逐渐衰退.课题75品牌知名度(提示想起)通路的认知度,消费者的产品认知度(“鲜一步”是健康时尚的果汁饮品,是时尚消费的代表.)卖场曝光率22A 市场目标市场目标市场目标品牌知名度卖场曝光率饮用频率品牌知名度卖场曝光率饮用频率1市场导入的方针1市场导入的方针在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位.X重视”饮用频率”,开辟高消费层的市场.致力于”鲜一步”的新风格开发,将此风格推广至其它相同概念的产品.上市一年内,建立品牌形象和知名度,提高产品在卖场的曝光率.B 产品定位和概念1 定位(战略定位)从产品属性来看,可定位成健康营养的饮料.形象方面可定位成时尚

25、的潮流饮料.属于”时尚的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化.C 消费者设定人口统计背景人口统计背景购买者:年青的白领女性,OL,20351500心理背景心理背景此主要购买者注重生活品质,关于健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的. 享用多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息.消费者的形象描述A小姐:Shirly,24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪三万元(含加班及补贴租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影.喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品. 用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的.喜欢听海菲茨的小提

26、琴与不知名的 JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.AiasNIKE流品牌的二线产品.追求时尚,但不屑与流行为伍,关于于”时尚”有着独特的理解,就象关于于健康也是一样. 周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.33A 传递目标提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。建立产品的独特形象和消费者关于产品品质的认知.SPEVENT经过突破性的广告表现建立消费者关于产品的偏好(广告诉求要有明确个性).B 传递概念的设定CC原果汁碳水化和物微量元素活力每一天健康鲜一步(Satisfaction) 享用的感觉(Feeling)产品属性(Attributes)广告手段电视广告广告手段电视广告报纸广告及SP 告知户外终端（卖场传品（POP、M、PBSP 手段PR：关于消费者：新业务及活动告知开盖有奖,用礼品装等等:励EVENT：关于消费者：快乐之星排行榜关于社会：公益活动irect Respones关于社会：增强用户的满意度，提供产品资讯。广告企划11PLATFORM1:表现概念:商品属性效果感觉PLATFORM2:11SPEVENTASPEVENT资讯组合:媒体组合:产品广告诉求以加强消费者关于”鲜一步