电子商务(第九章)

1、 第九章 电子商务企业的市场推广 第一节 电子商务企业的市场推广理念 市场推推广是研究引引导商品和服服务从生产者者到使用者所所进行的一切切企业活动（美美国市场营销销协会定义）。市市场推广的最最终目的是实实现企业价值值最大化。在在传统企业市市场推广中，由由于客观条件件的限制，使使得很多经典典的推广理念念很难完全实实现，如消费费者需求分析析以及用户跟跟踪服务等皆皆因信息不畅畅而受阻。而而电子商务企企业的市场推推广依托于企企业内部网和和互联网，贯贯穿于从市场场调查、客户户分析、产品品开发、采购购、生产制造造、销售和售售后服务等企企业生产经营营的全过程，形形成一种以消消费者为核心心，互动、方方便、高效

2、率率的推广理念念。 一、市市场推广理念念的变迁 随着科科学技术的不不断发展，人人类社会经历历了农业经济济时代和工业业经济时代，正正在走向信息息经济时代。信信息技术特别别是互联网技技术的广泛应应用，对经济济运行的各个个方面产生了了巨大的影响响，电子商务务凭借其强大大的信息流通通能力改变了了原有的市场场推广模式，并并有望成为二二十一世纪的的主导商业模模式。在电子子商务环境下下，时间和空空间的概念、市市场性质以及及消费者群体体及其消费动动机等都将发发生深刻的变变化。 1. 时空观的改改变 空间距距离的衡量由由绝对的物理理距离转向相相对的时间距距离。随着信信息技术特别别是互联网技技术的发展，物物理距离

3、和时时间距离产生生极大的不一一致性。如北北京到纽约的的物理距离是是北京到上海海的物理距离离的几倍，而而通过电子邮邮件联系，两两者的时间距距离几乎是相相同的，这就就是所谓的电电子时空观。 2. 信息传播模模式的变化 传统的的信息传播模模式基本上是是单向的、被被动的传播模模式，而在网网络环境下，将将呈现出推拉拉互动的信息息传播模式。一一方面，人们们越来越不满满足于空泛强强加的信息，对对信息的需求求趋于个性化化和主动性。另另一方面，从从信息源的角角度来看，需需求的变化必必然导致供给给的相应变化化，信息提供供者将更多的的以用户需求求为中心，推推出丰富的信信息资源和简简便的检索方方式，方便用用户根据个性

4、性化需求选则则其感兴趣的的内容，从而而实现推拉互互动式的信息息供需模式。 3. 市场性质的的变化 在电子子商务环境下下，企业将更更多地面向消消费者，传统统的中间转销销机构将逐渐渐消亡，这必必然会引起市市场性质的变变化，主要表表现在： （1）市市场的个性化化 个性消消费是新世纪纪消费的主题题，企业千方方百计的营造造个性化的产产品和服务吸吸引客户。个个性化的特点点是企业针对对每个人的不不同需求提供供相应的产品品和服务。例例如，一些护护肤品公司希希望顾客在购购买产品时填填写自己的年年龄、皮肤状状况、眼球和和头发的颜色色以及个人对对色彩的偏爱爱等信息，并并据此提供相相应的美容建建议。亚马逊逊公司读者社

5、社区允许读者者撰写书评，表表达个人观点点，同时提供供作者、模糊糊分类和阅读读倾向等索引引方式供读者者选择，以此此推荐书籍。而而互联网双向向互动的特点点，为市场个个性化发展提提供了得天独独厚的条件。图图#!是亚亚马逊公司的的网站首页。 （2）市市场细分的彻彻底化 随着市市场环境和企企业运作方式式的改变，目目前的市场经经历了从同质质市场到细分分市场的变化化过程，市场场变化主要体体现在市场的的划分越来越越细和越来越越个性化两方方面。但是在在传统市场中中，这两种方方式无论怎样样发展，其最最终结果还是是针对某一特特定的消费群群体。而在网网络环境下，电电子商务才有有可能将这两两个方面的趋趋势推向极至至，演

6、变成为为针对每个消消费者的营销销。 （3）产产品流通渠道道的改变 在传统统经济中，企企业的产品除除一少部分通通过企业的直直销门市部到到消费者手中中，大部分产产品都经过多多级分销商的的逐级分销，最最后通过零售售商到达消费费者手中。这这样的产品流流通渠道成本本高、效率低低，严重阻碍碍了企业的发发展。而电子子商务企业可可以通过多种种销售渠道推推广产品，特特别是通过网网络营销，极极大的降低了了成本，提高高了效率，更更好的满足了了消费者的个个性化需求。 4. 消费者群体体和行为的变变化 消费者者是市场推广广的目标对象象，对消费者者群体、消费费动机变化的的把握是市场场推广必须考考虑的问题。在在信息经济环环

7、境下，消费费者的变化主主要表现为： （1）消消费者群体的的变化。 图9-1 全球第第一家网络书书店“亚马逊”的网站主页页 传统营营销理论认为为消费者即为为大众，因此此，在现实生生活中，每一一个人都是潜潜在的消费者者，都是产品品推广的对象象。而在网络络社会中，个个性消费决定定了产品必然然属于某一特特定的消费群群体。消费群群体的不同导导致产品市场场推广方式的的差异。在传传统市场推广广中，企业的的宣传、广告告和营销是面面向大众的，这这对于个性化化消费是一种种浪费。在此此情况下，针针对真正的潜潜在消费群体体才是最有效效的推广策略略。 （2）消消费者参与意意识增强。 传统的的商业流通循循环是由生产产者、

8、销售者者和消费者三三者构成。其其中销售者起起着联系生产产者和消费者者，实现产品品价值的重要要作用。而这这种关系容易易造成信息迟迟滞和歪曲，导导致产需脱节节。在电子商商务环境下，生生产者和消费费者在网络的的支持下直接接构成产品流流通循环，生生产者能够实实时、真实地地掌握消费者者的需求情况况。 （3）理理性消费。 网络和和电子商务为为消费者提供供了一个巨大大的虚拟市场场，消费者在在购买商品时时有广泛的选选择余地，此此时的消费者者将更加明智智，理性消费费成为消费者者行为变化的的新趋势。消消费者有购买买某商品的意意愿时，会通通过互联网比比较各网上商商城该商品的的价格，比较较的过程并不不需要花太多多的时

9、间和成成本。传统商商家凭借优越越的地理位置置可以以较高高的价格销售售商品的时代代将不复存在在。商家只有有凭借合理的的价格、个性性化的服务才才能赢得理性性消费者的心心。 二、电电子商务企业业的市场推广广阶段 电子商商务企业的市市场推广分为为以下几个阶阶段： 1. 企业网上上推广的第一一阶段企业网上广广告从网络作为一种种新的信息传传播媒体深入入民众生活起起，就成为广广告的新载体体而备受企业业商家的关注注。网络广告告凭借其费用用低、传播广广、形式多样样化等优势广广受欢迎。网网站会提供多多种广告套餐餐供企业选择择，如旗帜广广告、浮游广广告、电子邮邮件广告、活活动赞助等。与与传统媒体相相比，互联网网上信

10、息浩如如烟海，而网网络消费者选选择商品更加加理智冷静，网网络广告成功功的关键在于于是否真实新新颖。因此网网络广告将以以丰富的产品品信息为主，其其介绍的产品品信息越丰富富，特点、性性能、功能、规规格、技术指指标和价格介介绍越详实，就就越能吸引消消费者。综合合性的门户网网站访问量大大，是企业网网上广告的首首选，同时网网上广告也是是综合性网站站的赢利点之之一。网站为为了争夺网络络广告客户，推推出丰富多彩彩的广告形式式，新浪网曾曾在网络广告告洽谈会上推推出大幅旗帜帜广告吸引客客户，但是由由于网络传输输速度的影响响，这样大的的广告图片势势必影响浏览览速度，有时时并不一定能能吸引住用户户。因而采用用何种网

11、上广广告方式，应应根据具体情情况而定。新新浪网主页如如图9-2所所示。 图9-2 中国著著名门户网站站之一“新浪网”的主页 2. 企业网上推推广的第二阶阶段企业触触网 在坚持持传统营销的的同时，企业业建立自己的的网站，介绍绍企业的产品品和服务，树树立企业品牌牌。企业在上上网初期，利利用传统营销销提高企业网网络的知名度度是引导消费费者主动访问问企业网站最最直接的方式式。在此过程程中，企业将将网站与企业业产品、企业业形象、信息息或与企业实实施的促销活活动结合起来来，从而保证证吸引对企业业产品具有需需求倾向的顾顾客群。由于于网络推广的的前提是消费费者认可，因因此，企业需需在消费者选选购或搜索信信息前

12、，就建建立品牌形象象，这样在消消费者知道企企业网址的情情况下，才有有机会为消费费者提供信息息和服务。借借助传统媒体体树立企业的的品牌形象，是是企业利用传传统营销手法法引导消费者者登陆企业网网站的一个较较好方式。在在企业品牌形形象树立起来来后，网络推推广丰富、灵灵活、价格低低廉的优势才才能得到充分分发挥。此时时，传统的推推广方式和与与知名网站建建立友情连接接是有效的经经营手段。如如图9-3所所示。 图9-3 众多企企业在中国黄黄页在线上的的友情链接 3. 企业网上推推广的第三阶阶段以网络络营销为主的的电子商务企企业推广 企业在在经过传统推推广为网络营营销创造了条条件后，就可可以充分运用用网络来实

13、现现企业的营销销战略。在此此阶段，企业业的网络营销销通常具备高高附加值化、推推广细化和互互动化的特点点。高附加值值化指的是消消费者在登陆陆到企业网站站时，即在获获得所需信息息的同时，还还可以获得与与产品相关的的各种知识以以及其他方面面的信息，企企业网站的友友好界面和宽宽带接入往往往是留住消费费者的必要条条件，会员制制也能扩大企企业的客户群群。推广细化化是指企业通通过分析消费费群体的组成成和特点，有有针对性的提提供信息和服服务，这与传传统的“一对多”的大众媒体体信息提供方方式相比更有有效，是吸引引不同类型消消费者的法宝宝。互动化是是指企业通过过其网站的FFAQ、客户户论坛等功能能与客户建立立信息

14、交流关关系，实现互互动发展。参参见图9-44所示。企业业与消费者的的沟通方式不不再是单向的的，而是双向向的交流式。 图9-44 联想电电子商务系统统网站主页 第二节节 电子子商务企业的的市场推广策策略 电子商商务企业将在在未来的社会会经济活动中中扮演主要角角色，网络推推广更是赢得得未来市场的的利器。总结结Dell、AAmazonn等世界上著著名电子商务务公司在企业业市场推广方方面成功的经经验，可以得得到其成功的的法则，就是是以消费者为为核心，从消消费者的需求求出发，建立立一个方便快快捷的网络推推广环境。与与传统营销策策略相比，网网络推广的中中心工作应从从以产品为中中心转向以顾顾客为中心。面面对

15、日益个性性化的消费市市场，企业原原本追求大批批量生产带来来的规模效益益难以奏效，提提供适合消费费者需要的产产品和服务才才是企业的制制胜法宝，大大规模定制的的生产模式应应运而生，这这也正是电子子商务的优势势所在。在电电子商务环境境下，企业要要想抓住消费费者，必须从从网络经济时时代消费者地地位的变化和和维系消费者者忠诚两方面面考虑，制定定全新的广告告策略和全方方位的服务策策略。 一、电电子商务企业业市场推广策策略的核心 1. 消费者地位位的根本转变变 在信息息经济时代，消消费者的地位位提到前所未未有的高度，以以人为本的经经营理念真正正落实到企业业的经营活动动中。传统的的企业运营模模式为：开发发-生

16、产-销销售-消费者者，而电子商商务企业运营营模式为：消消费者需求-开发-生产产-销售。由由此可以看到到，消费者的的需求在市场场供求循环中中由被动的选选择者变成市市场的主导力力量，企业的的生产与消费费者的需求契契合的越好其其竞争力就越越强。 要做到到以消费者为为核心，企业业首先要做的的是重组企业业的经营流程程，如上所述述，把消费者者的需要作为为企业经营流流程的起点，推推广的重点放放在真正消费费者群体，消消费者可分为为即期消费者者、潜在消费费者和假性消消费者。即期期消费者是指指当前对某种种产品有消费费需求的人，他他们是企业必必须争夺的消消费群体。潜潜在消费者是是指目前对某某种产品无需需求，但在未未

17、来的某个时时间将成为即即期消费者。假假性消费者指指的是对某种种产品不可能能有需求的消消费者。所谓谓真正消费者者群体是指即即期消费者和和潜在消费者者。另外，培培养稳定的客客户群体、促促进客户忠诚诚度也是不可可忽视的。有有些公司强调调企业重组，却却只是从内部部流程的角度度思考，而没没有从消费者者的需求出发发，这样企业业的成本虽然然减少了，营营业收入却没没有提高。因因此，摆脱传传统的企业组组织框架和经经营理念是企企业的必然选选择。 2. 维系消费者者的忠诚度 有这样样一种说法，失失去一个老客客户所造成的的损失是发展展几个新客户户才能弥补的的。老客户的的忠诚度是企企业产品服务务的风向标，老老客户的流失

18、失意味着企业业产品和服务务相对竞争对对手的降低，这这是企业最不不愿看到的。在在传统经济中中，由于信息息不对称和重重新选择的成成本考虑等原原因对消费者者的不忠诚起起到一定的阻阻碍作用。网网络带来的丰丰富市场和便便捷、低成本本的购物环境境使得消费者者不忠诚的可可能性更大。因因而，在电子子商务环境下下，维系消费费者的忠诚更更为重要。同同时，消费者者购物观念的的转变也使得得维系消费者者的忠诚度更更加紧迫。传传统的消费者者往往留恋已已经习惯的品品牌，即便知知道有更好的的产品上市也也不愿尝试。而而新时代的消消费者更具创创新性，愿意意尝试，易于于接受新鲜事事物。这样一一来，消费者者随时都有转转向其他品牌牌的

19、可能，企企业维系消费费者忠诚变得得更加困难。 因此，企企业必须建立立客户跟踪档档案，及时得得到客户的需需求信息和反反馈信息，在在失去客户前前采取对策，把把老客户流失失的可能性降降到最小。企企业在销售产产品的同时提提供多种服务务，如让消费费者下载产品品信息，自己己组合不同的的产品；在网网站上提供查查询窗口，消消费者可以上上网查看自己己的购买记录录。消费者的的忠诚要靠企企业细心真诚诚的服务和优优质的产品维维持，网络只只是为企业提提供了硬件基基础。 要维系系消费者的忠忠诚度，可从从以下几方面面入手： （1）成成为消费者的的核心网站 消费者者只对少数一一些站点有情情感上的依恋恋，这些站点点就是他们的的

20、核心站点，是是让消费者熟熟悉并觉得舒舒适的地方。要要想成为消费费者的核心站站点，首先网网址要简短易易记，其次要要能提供个性性化服务。给给消费者提供供熟悉的定制制的网页内容容，易于培养养他们的舒适适感，另外，还还应设立虚拟拟社区、以便便消费者和专专家或有相同同爱好的人交交流，培养出出对网站的归归属感。 （2）使使消费者满意意第一次购物物 消费者者对网上购物物的第一印象象是至关重要要的，直接影影响到消费者者以后的消费费行为。某机机构调查表明明，对第一次次网上购物经经历满意的消消费者更愿意意把钱花在网网上购物。在在过去的一年年中，这类消消费者平均进进行了10次次网上交易，交交易额达5000美元；而而

21、对第一次网网上购物不甚甚满意的消费费者平均只进进行了4次网网上交易，交交易额仅为1140美元。 （3）简简化购物过程程 网上消消费者对网上上购物的评价价是以购物过过程为基础的的。因此，网网上商店应该该消除所有可可能妨碍购物物的因素，尽尽量简化购物物过程。网站站设计上应重重点建设搜索索引擎，信息息入口系统和和网页导航系系统。 （4）避避免购物过程程出现故障 据某机机构的调查发发现，在购物物过程中遇到到故障的网上上消费者，228%终止了了网上购物，223%的人不不再到出现故故障的网上商商店购物，另另有6%的人人甚至不会再再去该公司的的实际商店购购物。因此，网网站不仅要尽尽可能保障购购物过程的流流畅

22、性，而且且应该尽量避避免有可能出出现的故障。无疑，在电子商商务环境下消消费者将是企企业市场推广广的核心，电电子商务企业业在市场推广广中以全新的的广告模式和和全方位的经经营服务策略略来维系消费费者忠诚，并并在此基础上上进一步建立立企业在电子子商务环境下下的竞争优势势。 二、全全新的广告 广告从从诞生之日起起就在产品市市场推广中扮扮演着重要角角色，各种形形式的广告是是企业市场推推广策略中需需要考虑的重重要部分。在在传统商务中中，电视广告告是企业产品品市场推广策策划重点考虑虑的问题，特特别是对于新新产品，电视视广告是能否否打开市场的的成败关键。互互联网的发展展带来了网络络广告的兴起起，网络广告告以其

23、不同于于传统媒体广广告的独特优优势，再加上上电子商务不不断发展的推推动，在广告告市场上不断断壮大，因此此网络广告必必然是电子商商务企业市场场推广的重点点。 1. 网络广告的的优势 以互联联网为媒介的的网络广告具具有个性化、交交互性和可跟跟踪性的特点点，有传统媒媒体广告根本本无法实现的的功能。 （1）广广告范围覆盖盖全球 对于网网络广告来说说，在世界的的任何一个角角落，只要有有一台电脑和和一根电话线线，消费者就就能浏览世界界任何公司的的网络广告，这这是传统广告告无法做到的的。 （2）广广告具有互动动性 传统广广告是典型的的单向广告，消消费者只能被被动的接受广广告内容。同同时，由于传传统广告的费费

24、用高，企业业的产品广告告往往力求言言简意赅。如如果消费者想想进一步了解解产品情况就就很麻烦。而而网络广告能能克服传统广广告的这一缺缺陷，消费者者点击感兴趣趣的广告画面面，将弹出该该广告的详细细信息，如消消费者对产品品有需求可实实时定货。图图9-5为惠惠普公司入门门级服务器在在某综合网站站上的旗帜广广告，点击该该广告图片可可进入惠普PProliaant服务器器家族产品主主页，如图99-6所示，用用户可以了解解更详细的产产品信息。 图9-5惠普公司司入门级服务务器在某综合合网站上的旗旗帜广告 （3）广广告具有快速速发布和变化化性 网上广广告制作快捷捷，发布简便便，这意味着着信息能方便便快速的发布布

25、，同时能及及时反馈和更更新。网络广广告可以在数数小时甚至更更短的时间内内完成从资料料的提交到发发布的全部运运做过程，而而这是使用传传统媒体广告告难以做到的的。 （4）广广告的成本低低 网络广广告的成本低低廉是其最具具吸引力的优优势之一。传传统媒体中最最具影响力的的电视广告成成本包括制作作成本和播出出成本，两者者的费用是非非常可观的，以以至于企业的的广告费用成成了企业实力力的体现，企企业广告高额额的制作费也也成了企业宣宣传的买点，某某某企业花巨巨资制作广告告的新闻被炒炒的沸沸扬扬扬，每年中央央电视台广告告投标的标王王企业更是万万人注目的焦焦点。网络广广告的每千人人成本是电视视广告的四分分之一到三

26、分分之一，因此此只要正确的的选择并适当当的运用网络络广告，就可可以用较少的的支出换取较较好的推广效效果。 图9-6 惠普服服务器家族产产品主页 2. 网络广告的的形式 （1）旗旗帜广告 旗帜广广告是最常见见的网络广告告形式，通常常为动画形态态。由于旗帜帜广告强调更更好的互动性性、视觉效果果和三维动画画效果，所占占用的空间通通常都比较大大，对网络的的传输速度要要求很高。新新浪网推出大大幅旗帜广告告极具吸引力力，如图9-7、图9-8所示。但但考虑到中国国的网络带宽宽窄，传输速速度较慢，有有时打开一个个页面需要超超过一分钟的的时间，影响响浏览速度，这这是网站的大大敌，事实证证明上网者最最缺乏的就是是

27、耐心。 图9-7 首页页的旗帜广告告 旗帜广广告应用网络络制作中超文文本链接功能能，制作动态态或静态的长长方形或正方方形的图片。这这些图片设计计制作精良，色色彩鲜艳，有有强烈的视觉觉效果。刊登登旗帜广告的的导航网站称称为旗帜广告告提供商。事事实上，除了了校园网和教教育网等一些些不具有商业业性质的网站站，绝大多数数的导航网站站都开展了旗旗帜广告业务务。 图9-8 新浪浪网首页的旗旗帜广告 （2）电电子邮件广告告 电子邮邮件广告常见见有两种方式式，一种是网网站在为用户户发送电子邮邮件时在邮件件中夹带广告告，一般为言言简意赅的短短信息。另一一种是网站向向其用户发送送广告邮件，这这些邮件经常常被视为垃

28、圾圾邮件，易引引起用户的反反感。此时应应注意发送的的针对性，避避免造成不必必要的用户损损失和资源损损失。 1) 邮件界面面广告，如图图9-9所示示。 图9-9 m邮件界面上上的广告 2) 内嵌在邮邮件内的广告告。：3) 广告邮邮件，如图99-10所示示。 图9-100 为为易趣网发送送的广告邮件件 （3）新新闻组广告 新闻组组是一个不应应忽视的信息息渠道，利用用其提供的与与所售商品或或服务有关的的建议能明显显提高网站的的销售量，获获得广告效果果。新闻组可可称之为新闻闻社区，根据据行业、产品品或服务分为为不同的新闻闻组，用户可可自由参加，发发布供求信息息以及对某些些产品服务发发表意见并和和同组用

29、户展展开讨论。图图9-11是是新帆新闻组组页面。 （4）浮浮游广告 浮游广广告就像浮游游生物一样在在网页上游动动，多为动态态设计、形状状各异。有时时，浏览者在在点击网页时时，不经意就就会触发浮游游广告，连接接到广告相应应网站，似乎乎有强迫阅读读之嫌，如图图9-12-。 （5）分分类广告 新浪等等综合网站提提供分类广告告连接，如图图9-13所示，方便便用户查询。 3. 网络广告告创意 （1）网网络广告创意意的原则 网络广广告成功应遵遵循注意、新新颖、吸引的的原则。消费费者对网络广广告的认可是是从对网络广广告的注意开开始的。能否否引起消费者者的注意是网网络广告成功功的第一步，也也是网络广告告设计的

30、基本本要求。注意意是指人对周周围一切对象象中的某些对对象的感知，注注意程度的大大小与刺激的的强弱成 图9-11 新帆新闻组组页面图9-12 搜搜狐网主页的的浮游广告 图9-13 新浪浪网的分类广广告社区正比。突出的标标示、移动的的画面、鲜艳艳的色彩都会会引起人们不不同程度的注注意。在竞争争激烈的市场场中，如果开开发新产品的的厂家不只一一个，关于这这种产品推广广宣传的竞争争就会非常激激烈。在这种种情况下，只只有独到新颖颖的广告才能能给消费者留留下深刻的印印象。传统广广告创意往往往追求的是认认同和接受。而而网络媒介给给予消费者独独立的选择余余地。因此，网网络广告的创创意追求的是是广告的吸引引力。

31、（2）网网络广告用语语 简单明明了是网络广广告用语的原原则。在有限限的空间里，要要让浏览者用用目光一瞥就就能引起注意意，明白意思思，又不会导导致误解，最最好的办法是是直截了当，采采用简短、明明确的广告用用语，参见图图9-14所所示。 图9-14 163.nnet 邮箱箱服务的广告告设计 （3）图图形设计 网络广广告图形的构构思、色彩和和动态效果在在视觉上是极极富感染力的的。人们在浏浏览信息时，对对于富有创意意的图标都会会多看几眼。留留住浏览者的的眼光，唤起起浏览者的点点击欲望，是是图形设计必必须达到的境境界。参见图图9-15所所示。 图9-15 AAcer 的的笔记本电脑脑广告 4. 网络广告

32、告定价 网络广广告价格受到到以下几种因因素的影响。 （1）网网络广告提供供商的知名度度 网络广广告的定价是是与其提供商商的知名度成成正比的，知知名度越高，业业务分布范围围越广，其广广告的价位就就越高。相对对于电视台的的知名度根据据收视率衡量量，网站的知知名度的衡量量标准为网页页浏览次数、网网页浏览率、点点击次数和点点击率。网页页浏览次数是是指上网者在在网上漫游或或在导航站点点上检索时，页页面中广告给给浏览者留下下视觉印象的的次数。网络络广告提供商商用程序统计计含有广告的的网页被浏览览的次数。在在一定时间里里统计出来的的浏览次数叫叫做网页浏览览率。点击次次数是网上广广告被用户打打开、浏览的的次数

33、。网上上广告被点击击的次数与被被浏览次数之之比（点击/广告浏览）即即为点击率。 （2）单单次点击成本本和千人广告告成本 单次点点击成本与千千人点击成本本都是广告成成本的表示方方法。,-CCPI指网络络广告每产生生1000个个广告印象数数的费用。如如果单从千人人成本看，网网络广告的成成本比传统广广告媒体高，室室外路牌广告告及流动广告告的千人广告告成本仅为22元，而网络络广告的千人人成本是其两两倍到几十倍倍。但是传统统广告的覆盖盖面大，总成成本高，但这这其中未必都都是真实消费费者。而网络络广告针对产产品或服务真真正感兴趣的的消费者，其其广告的效率率远远高于传传统广告。 三、全全方位的服务务 服务是

34、是现代企业的的必争之地。有有一种说法是是服务在企业业的电子商务务中的重要性性怎么估计都都不过分。服服务是商务链链中不可缺少少的重要一环环，服务体现现了消费者至至上的宗旨。 1. 服务是电子子商务的根本本目的 电子商商务诞生带给给现代商务的的最大变革是是全方位服务务的实现。在在电子商务环环境下，服务务贯穿电子商商务活动的全全过程。电子子商务每一个个环节的工作作，都以向消消费者提供满满意的服务为为目标，这也也是企业战胜胜竞争对手的的法宝。从企企业推出新产产品的流程可可以看出，一一种产品从构构思、设计到到投放市场的的每一个环节节都包含着服服务。企业在在服务中投入入成本也得到到利润。说到到底，服务也也

35、是商品。服服务的商品化化，是市场发发展高级化的的体现，此时时的服务已经经不单纯是有有形产品生产产销售的辅助助环节，而是是贯穿商务活活动全过程的的要素。 2. 服务的价值值 在电子子商务时代，服服务的概念已已经发生了根根本的变化。服服务再也不是是企业对消费费者的附加许许诺，更不是是企业的负担担，其本身就就是一种商品品，甚至可以以说服务是一一种产业。在在传统观念里里，人们习惯惯把有形的商商品和无形的的服务分而治治之，或把企企业的服务看看作为实现有有形产品价值值而附加给消消费者的。其其实，服务作作为赢得消费费者的利器，不不但对产品销销售起着至关关重要的作用用，而且服务务本身也是可可以直接赢利利的。手

36、机用用户每月只要要付五元就可可以得到电信信公司的股市市行情等信息息服务，化妆妆品专柜定期期为会员提供供美容讲座等等等，人们愿愿意出钱享受受附加服务标标志着对服务务价值的认可可。 3. 无处不在的的服务 服务贯贯穿着电子商商务的全过程程，形成一条条封闭的电子子商务服务链链。企业充分分利用电子商商务系统的互互动优势，为为消费者提供供在线服务和和离线服务，如如图9-166所示。在线线服务一般是是信息服务。企企业通过网络络为消费者提提供与产品直直接或间接相相关的信息。如如销售花卉的的商家提供花花卉养殖知识识；宠物商店店提供宠物种种类、分布、习习性等知识；电器销售商商提供网上购购买咨询和维维护知识。而而

37、离线服务则则是与在线服服务相辅相成成的面对面的的服务，如送送货上门、维维修服务和培培训等。离线线服务和在线线服务的无缝缝结合是企业业全方位服务务实现的保证证。 图9-166 在线服服务与离线服服务 4. 现代电子商商务服务实例例海尔 海尔集集团是国内较较早全面实施施电子商务系系统的大型电电器产品公司司，通过海尔尔网站公司为为客户提供完完善的在线服服务。海尔网网站作为企业业电子商务系系统的入口为为客户和消费费者提供全方方位的产品信信息和公司信信息，服务中中心提供在线线咨询、产品品日常保养知知识、维护服服务等，同时时网站提供“B2B”和“B2C”商业平台，客客户只要访问问该网站就可可以完成在线线订

38、购等活动动，图9-117、图9-18、图99-19、图图9-20为为海尔电子商商务的界面。 图9-17海海尔集团网站站主页 四、 4C策略 在传统统推广理念中中，产品的价价格、宣传以以及商家所处处的地理位置置和促销是推推广的关键因因素。这就是是通常所说的的市场推广策策略中的+,策略产品 、价价格 、地点点 和促销。而而进入电子商商务时代，在在线商务的竞竞争优势打破破了传统市场场推广的模式式，某些+,策略随着电电子商务的不不断发展而充充分发挥的同同时，有些因因素已不是市市场推广的制制胜法宝。 1. 在线推广的的特点 （1）产产品及服务 我们必必须承认，并并不是所有的的产品都适合合在线销售。适适合

39、在线推广广的产品通常常具有下述特特点： 1) 目标消费费者定位为网网民； 2) 产品适于于通过网络展展示； 3) 潜在市场场广阔，无国国家地域限制制； 图9-18 海尔集团团电子商务“B2B”平台网页图9-19 海尔集团电电子商务“B2V”平台网页 图9-20 海海尔集团电子子商务“服务中心”平台网页 4) 在线销售售的费用远低低于其他渠道道； 5) 在线服务务具有传统服服务无法比拟拟的优势，在在线服务强大大的信息提供供，除了将产产品的性能、特特点、品质以以及服务内容容充分加以显显示，更引人人注目的是通通过网络，商商家能够与消消费者进行信信息交流，为为消费者提供供个性化服务务； 6) 电子布告

40、告栏和电子邮邮件提供在线线售后服务并并与消费者进进行双向交流流； 7) 通过建立立在线虚拟社社区，充分了了解消费者的的需求、市场场趋势等，以以此作为企业业改进产品和和开发产品的的参考； 8) 提供在线自自动服务系统统，可根据客客户需求，自自动在线提供供有关产品与与服务的信息息，如：图书书销售商通知知消费者，其其所需图书现现已上市，汽汽车供应商通通过网络提醒醒客户有关定定期保养的信信息，花店提提醒客户有关关家人生日、结结婚纪念日等等信息等等； 9) 在线提供供与产品相关关的专业知识识，以进一层层的服务树立立良好的企业业形象，如汽汽车提供商在在线提供汽车车保养、修理理等信息，在在线药店提供供健康知

41、识等等； 10) 通过消费者者的产品需求求为其提供个个性化的产品品和服务。 （2）价价格 由于在在线销售打破破了传统的分分销渠道，同同时交易形式式多样化使得得产品价格的的弹性较大，传传统的成本定定价法已不适适用。在线销销售产品的价价格确定由企企业根据消费费者的需求欲欲望、价格期期望和送货渠渠道的成本等等多方面因素素综合考虑定定价。由于在在线交易能充充分互动沟通通，并完全掌掌握消费者的的购买信息，更更易以理性的的方式拟订价价格策略。 （3）地地点 在线销销售完全打破破了商家的地地域限制，将将产品的潜在在市场扩展到到任何网络可可以触及到的的地方。在信信息经济时代代，区域化市市场的概念正正在逐渐淡化

42、化，在经济全全球化和文化化趋同的大趋趋势影响下，全全球市场的概概念正在强化化，企业面对对的是全球市市场。在美国国的消费者足足不出户就可可以享受热腾腾腾的北京烤烤鸭，这正是是网络经济令令人怦然心动动的地方。但但值得注意的的是，正因为为面对的是全全球市场，企企业的产品不不应与任何文文化相抵触。如如，某网站销销售德国纳粹粹的标志，引引起欧洲一些些国家的强烈烈反对，影响响了网站的声声誉。 （4）宣宣传 企业产产品的推广宣宣传更具针对对性，网络宣宣传完全继承承了电视媒体体形、声、艺艺的优势，而而又可以实现现一对一和以以消费者需求求为导向的特特点。网络除除了可以为企企业产品作广广告，同时也也是发掘潜在在顾

43、客的最佳佳渠道。 由此可可见，在电子子商务环境下下，传统的#推广策略略将发生很大大的变化。地地域和销售区区的概念不存存在了，同时时宣传和销售售渠道统一于于网络，再有有，传统的定定价策略寿终终正寝。然而而，电子商务务这一新兴的的商业形式也也带来新的推推广策略要素素。 2. 从4P到44C推广策略略的转变 （1）从从产品策略到到满足需求策策略 在传统统推广中，产产品策略是重重要的一部分分，企业冥思思苦想开发产产品，冒着极极大的商业风风险、花巨资资推广，却不不知消费者是是否认可。而而今传统的产产品策略开始始发生变化，逐逐渐转向以满满足消费者需需求的推广策策略。 第一，产产品从“物质”到理念的变变化。

44、传统产产品概念是一一种物理概念念，人们说的的产品指的是是企业生产的的有形产品，产产品和服务的的概念是泾渭渭分明的，而而新经济形态态下产品中更更多凝结的是是一种综合服服务的理念，包包括产品的设设计，产品的的售后服务或或深度服务，产产品形象、产产品文化和后后续产品的开开发。产品中中包含了服务务的内容，服服务当作一种种产品推向市市场，产品概概念外延扩展展了。 第二，产产品生命周期期的变化。新新产品的生命命周期分为投投入期、成长长期、成熟期期、饱和期和和衰退期。在在产品生命周周期的不同阶阶段，产品的的销售和利润润的增长情况况不同。一般般产品在成长长期的销售和和利润最高，从从成熟期开始始，销售和利利润开

45、始下滑滑。而在新的的电子商务环环境中，产品品生命周期的的概念将逐渐渐淡化。由于于生产者和消消费者可以在在网上建立直直接联系，简简化了中间过过程，因此满满足消费者需需求则是新产产品开发的方方向，也更易易实现。由于于电子商务中中企业和消费费者之间沟通通的便利性，企企业能够及时时的了解消费费者的需求动动向，从产品品的开发开始始，就是在与与消费者不断断的沟通中进进行的，在这这种情况下，产产品的生命力力可能很长。 （2）从从按成本定价价到需求定价价 传统产产品的价格是是按生产成本本、生产利润润、销售利润润和品牌价值值几个因素确确定。在这种种价格策略中中，产品价格格主要是由生生产厂家确定定的，但这种种价格

46、是否能能为消费者接接受是难以预预料的。而44C推广模式式的定价策略略正好相反，在在生产成本的的基础上根据据消费者和市市场的需求来来确定满足这这种需求的产产品价格，这这样，定价的的盲目性相对对较小。定价价程序为：消消费者需求-产品设设计-生产推广成成本-市场可接受受的性价比。 （3）推推广模式的变变迁 在电子子商务中，地地域的限制淡淡化了。在传传统商业中，地地域的限制是是必须考虑的的一个因素。在在企业推广产产品时，将受受到其营销渠渠道覆盖范围围，以及该范范围内消费者者的收入和消消费水平、特特点和职业结结构等限制。在在网络推广中中，潜在消费费者范围是无无法预测的，企企业所要做的的是如何在网网络上用

47、丰富富的商品信息息资源吸引消消费者。传统统推广中的必必不可少的中中间分销渠道道的淡化，使使得商业运作作变得更加透透明，成本更更易控制。 （4）沟沟通 网络最最大的优势就就是沟通变得得更加容易。企企业可以通过过与经营环境境中的不同层层次的沟通，达达到提高经营营收益的目的的。企业内部部网络的应用用使得企业的的各部门能够够实时沟通，提提高工作效率率和经营管理理质量、保持持企业活力。通通过互联网同同行业之间交交流商业信息息和市场动态态。与消费者者建立实时沟沟通的友好关关系，不但可可以洞悉第一一手市场需求求情况，改进进产品，延长长产品的生命命力，同时还还可以通过向向消费者提供供附加服务，维维系稳定的消消

48、费群。 第三节节 电电子商务企业业的市场推广广过程 电子商商务企业市场场推广的成功功有赖于推广广技术的创新新和企业的灵灵活运用。在在电子商务环环境下，正确确运用网络推推广技术是企企业必须做到到的。网络推推广技术包括括网络推广的的对象分析、目目标市场定位位、分销渠道道的选择以及及建立企业网网络形象。 一、网网络推广的对对象分析 推广的的成败取决于于推广对象的的反应，如果果推广的目标标对象与实际际的推广对象象不一致，将将导致推广的的彻底失败，因因此网络推广广的对象分析析是推广成功功的前提。例例如，企业的的产品为老年年保健品，企企业如想通过过网络推广直直接向老年人人推广其产品品是很不现实实的，因为老

49、老年消费者极极少上网，但但是企业通过过分析上网消消费群为中青青年消费者，则则可以通过突突出两代亲情情为主题的产产品推广得到到不错的成效效。因此，全全面分析网络络消费者是网网络推广成功功的前提。 1. 网络消费者者基本情况分分析 互联网网作为新兴的的全球最大的的信息库，涉涉及人类生产产和生活的方方方面面，如如零售业、通通讯业、教育育、政府、娱娱乐、保健等等等，基本上上各行业都可可以利用互联联网推广自己己的产品和服服务，互联网网是各商家的的必争之地。然然而，互联网网作为科技发发展的产物有有特殊之处，其其科技含量高高，是近些年年发展起来的的新鲜事物，这这就决定了网网络使用者的的特点。根据据中国互联网

50、网信息中心22003年11月的统计结结果，中国内内地经常上网网的用户中，男男性占59.3%，女性性约占40.7%，同几几年前相比，女女性所占的比比重已大大上上升，可见网网络发展越快快的地区女性性网民所占比比例越大，从从另一方面说说明，目前中中国网络潜在在的女性用户户数量很大。从从上网用户的的年龄分析，绝绝大多数网民民的年龄为11835岁岁之间，占用用户总数的664.5%，也也就是说，中中青年是网络络推广的目标标消费群体。上上网用户职业业的统计显示示，学生的上上网人数最多多，其次是专专业技术人员员和办事员等等协助人员、商商业服务业人人员。而从网网络用户的收收入情况看，中中等收入者上上网最多，上上

51、网者的月收收入多为500115000元人民币币。收入5000元以下的的用户占233.5%，550115500元的占占36.3%，1501120000元的占8.2%，20000元以上上占16.55%。 2. 网络消费者者上网时间分分析 根据美美国某公司提提供的全球互互联网用户的的调查报告，有有45%的人人在工作时间间或学校上网网，互联网不不仅可以用于于工作中的信信息收集，提提高工作效率率，也是人们们的休闲方式式。该公司还还统计了用户户的上网时间间，全球每周周上网5个小小时以内的用用户占上网总总人数的5%，5200小时的常用用者占55%，而超过220小时的爱爱好者占400%。另外，根根据网上关于于

52、参与互联网网国际促销目目的的调查，浏浏览占使用类类型的72%，收发电子子邮件占655%，其余用用途占20%30%，由由此可见，用用户上网主要要以获取信息息为目的。 3. 上网企业使使用目的分析析 企业上上网除了收集集资料、对外外联络，还开开展销售产品品提供服务、购购买产品与服服务等。据某某互联网企业业使用情况的的统计数据显显示，企业上上网主要用于于与他人合作作的占54%，发布信息息的占33%，收集信息息的占77%，研究竞争争对手的占446%，销售售产品和提供供服务的占113%，购买买产品与服务务的占23%。 二、网网络推广的目目标市场定位位 目标市市场定位对于于产品的市场场推广是至关关重要的。

53、传传统推广的目目标市场定位位的选择是单单向的，往往往是拿着产品品找消费者，或或是选定顾客客群后再开发发产品。与之之不同，网络络推广的目标标市场定位是是双向的，推推广者在开发发新产品的同同时必须不断断了解网络消消费者的各种种情况，使产产品与目标市市场更吻合。 1. 网络推广的的对象定位 在对网网络用户进行行了多角度分分析后，就可可以进行网络络推广的目标标对象定位。由由统计数据可可知，经常上上网的用户多多为40岁以以下的中青年年，可将这一一消费群体分分为成年消费费群和青少年年消费群，而而成年消费群群又可细化为为女性消费群群和男性消费费群。企业可可根据自身产产品的特点选选定某个细化化消费群或高高级消

54、费群策策划产品推广广细节。 （1）女女性消费群的的网络推广 时装和和化妆品是女女人永远的最最爱，占有女女性消费品市市场的大半江江山。由于时时装和化妆品品的选择不可可避免“试”的过程，其其销售全过程程不太可能由由电子商务系系统完全实现现。但是，现现代女性追求求时尚，但她她们通常工作作繁忙、没有有时间经常逛逛街，只有通通过网络获取取最新的流行行动态。因此此，经营时装装和化妆品的的企业可以通通过企业网站站或知名网站站的旗帜广告告的超级链接接推广新产品品，图9-221为搜狐网网女人频道NNo.5的旗旗帜广告，点点击可连接到到No.5网网站，如图99-22所示示。 图9-21 搜狐狐网女人频道道No.5

55、的的旗帜广告（2）电脑软件件爱好者的网网络推广 电脑相相关产品和各各种软件是最最适合在网上上推广的产品品之一，尤其其是软件产品品。软件产品品与其他产品品的最大不同同在于它是以以比特流的形形式存储于硬硬盘、软盘、光光盘中，并可可以通过网络络直接传送。这这就导致软件件产品可以通通过传统销售售渠道或是电电子商务系统统推广。目前前，免费下载载试用是软件件产品最主要要也是最具吸吸引力的网络络推广手段，先先用后买”缩短了产品品与消费者之之间的距离，消消费者一旦对对产品产生了了浓厚的兴趣趣，往往对价价格的敏感程程度就降低了了，这是产品品推广的成功功境界之一。网网景公司当年年就是靠着提提供六个月免免费试用浏览

56、览器软件才异异军突起迅速速占领了浏览览器的半壁江江山，图9-23为网景景公司网站主主页，用户访访问网站即可可免费下载软软件。 图9-22 No.55网站网站首首页 （3）文文学爱好者消消费群的网络络推广 现今，每每个文学爱好好者的共同心心声就是现在在的书太贵了了并且良莠不不齐。想在书书店找到有价价值的好书需需要浪费太多多的时间和精精力，网络书书店将解决这这一问题。网网上书店的图图书数量巨大大，并且检索索非常方便，提提供部分章节节内容阅读，为为读者挑选图图书带来便利利，再加上高高效的物流配配送系统，读读者往往还能能买到折扣书书。图9-224为当当网网上书店的主主页。 2. 网络推广的的产品定位

57、并不是是所有的商品品都适合电子子商务系统经经营模式。产产品的不同特特质影响网络络推广的效果果。最适合网网上经营的产产品和服务一一般有以下几几类：1. 数字化产品品，如软件程程序、电子书书籍、电脑游游戏等无形产产品。经营此此类商品，不不需强大的物物流配送系统统支持，网络络可实现全部部购买过程。22. 信息服服务，如网上上旅游服务，预预定机票和客客房服务。33. 金融服服务，如网上上支付、网上上投资等。44. 教育服服务，随着终终生教育逐渐渐成为全社会会的共识，网网上教育和教教育软件的市市场极具潜力力，互联网及及多媒体技术术的互动性使使基于互联网网的远程教学学具有特殊的的魅力。而实实物产品是无无法

58、实现电子子传送的，必必须要有畅通通高效的物流流配送系统才才能保证电子子商务的顺利利运营。 图9-233 “网景”公司网站主主页 图9-224 当当网网上书店主页页 三、网网络推广的分分销渠道定位位 分销渠渠道的定位是是市场运作畅畅通的重点，恰恰当的分销渠渠道能有效地地把产品及时时低成本地供供给消费者，同同时，科学的的分销渠道可可以减少产品品流通的中间间过程，加快快资金流的速速度，降低推推广成本。由由于分销渠道道不畅导致适适销对路的产产品销售受阻阻的情况屡见见不鲜。任何何产品必须通通过一定的分分销渠道销售售给消费者。网网络化将市场场虚拟化，改改变了企业经经营模式，导导致分销渠道道的重新定位位。对

59、于从事事网络推广的的企业来说，研研究电子商务务环境下分销销渠道的特点点，合理定位位网络分销渠渠道，是企业业经营网络化化发展的重要要一步。 1. 传统推广渠渠道 传统推推广渠道指的的是产品或服服务从提供者者流向消费者者所经过的流流通途径。在在传统的推广广渠道中，除除了企业和消消费者还有大大量的中间商商和代理商存存在。在传统统推广中，推推广渠道仅仅仅是产品和服服务向消费者者转移的一个个通道。从广广告或其他媒媒体获得商品品信息的消费费者，通过直直接或间接的的分销渠道购购买所需的产产品。 一般来来说，根据有有无中间商，传传统的推广渠渠道可分为两两类即直接分分销渠道和间间接分销渠道道，如图9-25所示。

60、直直接分销渠道道由企业和消消费者构成，企企业通过其直直销门市部或或邮购的方式式直接向消费费者提供产品品或服务。而而间接分销渠渠道由企业、中中间商和消费费者构成，根根据分销商层层次的不同，又又可分为一级级、二级、三三级等多级分分销渠道。如如，目前存在在的省级批发发商、市级批批发商等是不不同级别的中中间商的代表表。传统的推推广渠道，无无论是直接的的还是间接的的，成本都是是相对较高的的。另外，间间接推广渠道道由于企业和和消费者之间间存在多级分分销商，导致致企业和消费费者之间的信信息受阻，产产生产品供不不应求和供大大于求的情况况。 图9-25 直直接分销渠道道和间接分销销渠道 2. 网络推广渠渠道 网