市场营销初级培训1课件

1、培 训 目 的公司内部具有共同语言成为以市场营销为基础的出色的销售人员成为一个在逆境中能寻找机会的销售人员工作更有效, 效率更高诺华世界生命科学的领导者1 培训目的I. 1. 市场营销的核心概念 需要,欲望和需求 产品 效用,费用和满足 交换,交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 2. 公司的市场导向 生产观念, 产品观念, 推销观念, 市场营销观念和社会营销观念诺华世界生命科学的领导者II. 顾客价值和顾客满意的概念 - 顾客价值 - 顾客满意 - 价值链 - 失去顾客的成本 - 顾客维系的必要性 - 顾客关系营销 - 顾客盈利能力 - 全面质量市埸营销 诺华世界生命科学的领导者I. 市场

2、营销的核心概念市场营销是个人与群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。诺华世界生命科学的领导者3市场营销的核心概念需要、欲望和需求诺华世界生命科学的领导者4产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者*需要、欲望和需求需要基本生理需要欲望人希望得到更深层次的需要的满足例如：吃寿司和米酒 穿漂亮套装 打高尔夫球需求 对特定产品的欲望两个条件：支付能力愿意购买例如：许多人希望拥有劳斯莱斯车，如具有购买能力的 便是需求；如没有能力购买便是欲望。诺华世界生命科学的领导者5需要、欲望和需求 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人

3、员只是影响消费者的欲望。 市场营销人员使产品对目标顾客显得更合适，富有吸引力，价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。诺华世界生命科学的领导者6价值,费用和满足每一个产品在满足不同需要的时候具有不同能力。 例如：自行车比汽车节约但速度慢。顾客在选择产品的时候，会考虑产品所能提供的最 大的总满足。价值是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。价值,费用和满足的观念对市场营销学来说是非常重 要的。因为整个营销计划都是基于消费者如何选择 为假设的。诺华世界生命科学的领导者8交换、交易和关系交换是一种过程，而非一个事件.交换一旦达成了一项协议，就发生了交易。交易是交换的基本组成单位。交易是双方之间的价值

4、交换。交易涉及：至少两件有价值的物品时间、地点 双方同意的条件法律制度来维护* 关系营销为一种最高层次的营销，必须通过长时间的 承诺和提供优质产品、服务和公平的价格来实现。市场营销的宗旨为追求各方利益最大化，而不是单方面利润最大化。运营的原则是先建立良好的关系。诺华世界生命科学的领导者10市 场 现代社会经济的基础是劳动分工。诺华世界生命科学的领导者12 消费者市场政府市场中间商市场资源市场制造商市场资 源商品或服务商品或服务资 源货 币货 币货 币货 币服务资金税收货物税收商品服务资金服务,资金税收,商品税 收服 务市场营销与市场营销者 “市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的

5、过程”市场营销者寻求交易时表现积极的一方目标公众不积极的一方市场营销者可以为买方或卖方诺华世界生命科学的领导者13市场营销者及市场营销诺华世界生命科学的领导者14供应者 公 司(市场销售者)竞 争者市场营销中介组织最终用户 市场地理 经济 健康 技术 政治 法律 文化 市场营销是一个社会管理过程。个人和群体通过创造,提供与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。总 结 营销者 (销售人员) 必须决定目标市场、市场定位、产品发展、定价、分销渠道、市场沟通和促销。诺华世界生命科学的领导者15市场营销的核心概念需要、欲望和需求诺华世界生命科学的领导者4产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场

6、营销和市场营销者公司的市场导向市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望。目标市场顾客需求协调市场营销 通过满足消费者需求来创造利润 推销观念由内向外 市场营销由外向内诺华世界生命科学的领导者17公司的市场导向诺华世界生命科学的领导者18(1). 目标市场：在大市场选择迎合公司策略的目 标市场,再配合营销计划来实现之。(2). 顾客需求五种类型的需要：说出来的需要真正的需要没有说出来的需要满足后令人高兴的需要秘密需要公司的市场导向(3). 协调营销 销售、广告、产品管理和市场调查部门 相互协作与其他部门协作内部营销和外部营销 顾客满意 股东满意 雇员满意 员工满意 顾客满意 股东满意诺华世界生

7、命科学的领导者19公司的市场导向诺华世界生命科学的领导者20顾 客一线人员中层管理高层管理顾客顾客诺华世界生命科学的领导者微克/毫升公司的市场导向微克/毫升22社会营销的观念确定目标市场的需求、欲望和兴趣比竞争者更有效地提供满足顾客的商品对消费者和社会福利双重有益公司利益，消费者需求和公共利益三者之间的平衡II. 顾客价值和顾客满意的概念23诺华世界生命科学的领导者顾客的价值期望是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意程度，并影响再购买。顾 客 价 值24诺华世界生命科学的领导者顾客的让渡价值整体顾客价值 ( 产品、服务、人员和形象 )顾客让渡价值整体顾客成本货币, 体力精神, 预期时间增加

8、顾客让渡价值方法： 顾客价值， 非货币成本， 货币例如：卡特彼勒与小松公司 所生产的拖拉机(期望)(代价)价 值 链26诺华世界生命科学的领导者9 种相关活动包括 5 种基本和 4 种辅助基本：进货、生产、发货、经销、服务辅助：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施企业基础设施人力资源管理技 术 开 发采 购进 货生 产发 货经 销服 务利润利润辅 助基 本企业应当估计竞争者的成本和绩效，并作出超越的目标失去顾客的成本27诺华世界生命科学的领导者降低损失率的 4 个步骤：测定公司的维系率损失原因估计公司利润损失降低损失率所花成本例如：一家大型的交通运输商对利润损失作如下估算：公司现有客户

9、64000 个因服务差损失 5 客户，即 3200 个每年平均每个客户收入为 40000 元因此公司损失了 128,000,000 元收益边际利润为 10公司 不必要损失 12,800,000 元利润所以如能用 12,800,000 元来保留这些顾客,公司必须作认真考虑顾客维系的必要性28诺华世界生命科学的领导者公司降低 5的顾客损失率将增加 2585的利润不单集中在售前,售中,售后服务同样重要 例如：新客户吸引成本每次平均销售推广费1000 元拜访次数 4 次 吸引一个新顾客的成本为4000 元加上促销成本、广告、运营成本、规划成本等。顾客维系的必要性29诺华世界生命科学的领导者假定公司每位

10、顾客的生命周期价值为年平均收入10,000 元忠诚年数2 年公司的边际利润10顾客生命周期价值 2000 元维系顾客有两种方式来实现建立高度的转换壁垒传递高度的顾客满意 - 提高顾客忠诚度的方法即谓“关系市场营销”顾客关系营销30诺华世界生命科学的领导者与顾客之间五种不同程度的关系基本型不再与顾客接触被动型鼓励有问题来电咨询负责型主动致电顾客，咨询及听取意见能动型不断给顾客打电话，提供有关新产品或改进 产品的建议伙伴型帮助顾客更好地进行购买顾客关系营销31诺华世界生命科学的领导者高边际利润 中等边际利润低边际利润三种建立顾客价值的方法： 增加财务利益 通过了解单个顾客的需要和愿望，个性化和人格

11、化 (委托人) 增加结构纽带，如为顾客提供特定的设备或计算机联网大量顾客或经销商适量顾客或经销商少量顾客或经销商责任型能动型伙伴型被动型基本或被动型责任型责任型能动型被动型顾客盈利能力32诺华世界生命科学的领导者终生让渡的收入流大于公司终生成本流2040无盈利顾客最大的客户不一定为最盈利顾客中等规模为最盈利顾客顾客产品盈利性分析33诺华世界生命科学的领导者高盈利性产品可盈利性产品亏损产品组合型产品亏损型顾客组合型顾客高盈利性顾客产品顾客C1C2C3P1P2P3P4公司盈利顾 客 价 值部门协作公司盈利竞争战略计划全面质量市场营销34诺华世界生命科学的领导者一个质量公司 (以满足顾客为目标)绩效

12、质量和吻合质量市场导向质量与工程导向质量全面质量是价值建立和顾客满意的核 心要素职能营销的落后全面质量市场营销产品质量、各项市场营销质量同样重要高水准的质量一定会产生高度的顾客满意能支持更高的价格，使产品成本更低质量与公司利润率的相关性总结诺华世界生命科学的领导者顾客对质量, 服务和价值期望作出决策.顾客让渡值是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额满意的顾客会保持更长时间的忠诚,购买更多的产品, 对价格的敏感性更少,以及进行对公司有利的宣传公司目标不但要赢取顾客,更重要是维系顾客不同细分市埸投入不同关系市场营销终生收入流大于终生成本流全面质量管理被视为顾客满意及公司利润的重要手段35市场营销计划分析市场细分目标市场市场定位市场营销组合中国饲料市场的分析客户分析:中国饲料市场的分析客户需要:营养方面: 母猪料,仔猪料,育肥猪料,后备母猪料疾病防治方面: 药物性添加剂 - 肠道,呼吸道,繁殖系统,多功能器械方面: 饮水器, 饲料器皿,保暖器管理方面: 软件管理, 原料采购管埋,财务管理技术方面: 后备母猪群管理, 人工受精, 饲喂管理, 种畜技术管理中国饲料市场的分析竞争对手的分析:产品种类营销策略客户对他们产品的反应强点与弱点的分析他们的市场占有率发展营销对策中国饲料市场的分析市场细分:农场规模, 农场性质, 农场所饲养的动物作细分猪场