怎样制作广告策划方案

1、大连施倍得生物技术有限公司PAGE 1Copyright 大连君信投资有限公司机密第26页 广告策划书格式、怎样制作广告策划方案第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销销环境分分析 1、企业市市场营销销环境中中宏观的的制约因因素。 （1）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势； 总体的的经济形形势 总体的的消费态态势 产业的的发展政政策 （2）市场场的政治治、法律律背景： 是否有有有利或或者不利利的政治治因素可可能影响响产品的的市场？ 是否有有有利或或者不利利的法律律因素可可能影响响产品的的销售和

2、和广告？ （3）市场场的文化化背景 企业的的产品与与目标市市场的文文化背景景有无冲冲突之处处？ 这一市市场的消消费者是是否会因因为产品品不符合合其文化化而拒绝绝产品？ 2、市场营营销环境境中的微微观制约约因素。 企业的的供应商商与企业业的关系系 产品的的营销中中间商与与企业的的关系 3、市场概概况。 （1）市场场的规模模： 整个市市场的销销售额 市场可可能容纳纳的最大大销售额额 消费者者总量 消费者者总的购购买量 以上几几个要素素在过去去一个时时期中的的变化 未来市市场规模模的趋势势 （2）市场场的构成成： 构成这这一市场场的主要要产品的的品牌 各品牌牌所占据据的市场场份额 市场上上居于主主要

3、地位位的品牌牌 与本品品牌构成成竞争的的品牌是是什么？ 未来市市场构成成的变化化趋势如如何？ （3）市场场构成的的特性： 市场有有无季节节性？ 有无暂暂时性？ 有无其其他突出出的特点点？ 4、营销环环境分析析总结。 （1）机会会与威胁胁 （2）优势势与劣势势 （3）重点点问题 二、消费者者分析 1、消费者者的总体体消费态态势。 现有的的消费时时尚 各种消消费者消消费本类类产品的的特性 2、现有消消费者分分析。 （1）现有有消费群群体的构构成： 现有消消费者的的总量 现有消消费者的的年龄 现有消消费者的的职业 现有消消费者的的收入 现有消消费者的的受教育育程度 现有消消费者的的分布 （2）现有有

4、消费者者的消费费行为： 购买的的动机 购买的的时间 购买的的频率 购买的的数量 购买的的地点 （3）现有有消费者者的态度度： 对产品品的喜爱爱程度 对本品品牌的偏偏好程度度 对本品品牌的认认知程度度 对本品品牌的指指名购买买程度 使用后后的满足足程度 未满足足的需求求 3、潜在消消费者。 （1）潜在在消费者者的特性性： 总量 年龄 职业 收入 受教育育程度 （2）潜在在消费者者现在购购买行为为： 现在购购买哪些些品牌的的产品？ 对这些些产品的的态度如如何？ 有无新新的购买买计划？ 有无可可能改变变计划购购买的品品牌？ （3）潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性： 潜在消消费者对对本品牌牌的

5、态度度如何？ 潜在消消费者需需求的满满足程度度如何？ 4、消费者者问题调调查（1）潜在在消费者者： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （2）目标标消费者者： 目标消消费群体体的特性性 目标消消费群体体的共同同需求 如何满满足他们们的需求求？ 三、产品分分析 1、产品特特征分析析。 （1）产品品的性能能： 产品的的性能有有哪些？ 产品最最突出的的性能是是什么？ 产品最最适合消消费者需需求的性性能是什什么？ 产品的的哪些性性能还不不能满足足消费者者的需求求？ （2）产品品的质量量： 产品是是否属于于高质量量的产品品？ 消费者者对产品品质量的的满足程程度如何何？ 产品的的质量能能继续保保持吗

6、？ 产品的的质量有有无继续续提高的的可能？ （3）产品品的价格格： 产品价价格在同同类产品品中居于于什么档档次？ 产品的的价格与与产品质质量的配配合程度度如何？ 消费者者对产品品价格的的认识如如何？ （4）产品品的材质质： 产品的的主要原原料是什什么？ 产品在在材质上上有无特特别之处处？ 消费者者对产品品材质的的认识如如何？ （5）生产产工艺： 产品通通过什么么样的工工艺生产产？ 在生产产工艺上上有无特特别之处处？ 消费者者是否喜喜欢通过过这种工工艺生产产的产品品？ （6）产品品的外观观与包装装： 产品的的外观和和包装是是否与产产品的质质量、价价格和形形象相称称？ 产品在在外观和和包装上上有没

7、有有缺欠 外观和和包装在在货架上上的同类类产品中中是否醒醒目？ 外观和和包装对对消费者者是否具具有吸引引力？ 消费者者对产品品外观和和包装的的评价如如何？ （7）与同同类产品品的比较较： 在性能能上有何何优势？有何不不足？ 在价格格上有何何优势？有何不不足？ 在材质质上有何何优势？有何不不足？ 在工艺艺上有何何优势？有何不不足？ 在消费费者的认认知和购购买上有有何优势势？有何何不足？ 2、产品生生命周期期分析。 （1）产品品生命周周期的主主要标志志 （2）产品品处于什什么样的的生命周周期 （3）企业业对产品品生命周周期的认认知 3、产品的的品牌形形象分析析 （1）企业业赋予产产品的形形象 企业

8、对对产品形形象有无无考虑？ 企业为为产品设设计的形形象如何何？ 企业为为产品设设计的形形象有无无不合理理之处？ 企业是是否将产产品形象象向消费费者传达达？ （2）消费费者对产产品形象象的认知知： 消费者者认为产产品形象象如何？ 消费者者认知的的形象与与企业设设定的形形象符合合吗？ 消费者者对产品品形象的的预期如如何？ 产品形形象在消消费者认认知方面面有无问问题？ 4、产品定定位分析析。 （1）产品品的预期期定位： 企业对对产品定定位有无无设想？ 企业对对产品定定位的设设想如何何？ 企业对对产品的的定位有有无不合合理之处处？ 企业是是否将产产品定位位向消费费者传达达？ （2）消费费者对产产品定位

9、位的认知知： 消费者者认为的的产品定定位如何何？ 消费认认知的定定位与企企业设定定的定位位符合吗吗？ 消费者者对产品品定位的的预期如如何？ 产品定定位在消消费者认认知方面面有无问问题？ （3）产品品定位的的效果： 产品的的定位是是否达到到了预期期的效果果？ 产品定定位在营营销中是是否有困困难？ 5、产品分分析的总总结。 （1）产品品特性： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （2）产品品的生命命周期 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （3）产品品的形象象： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （4）产品品定位： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （5）产品品定位：

10、机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析 1、企业在在竞争中中的地位位。 市场占占有率 消费者者认识 企业自自身的资资源和目目标 2、企业的的竞争对对手。 主要的的竞争对对手是谁谁？ 竞争对对手的基基本情况况 竞争对对手的优优势与劣劣势 竞争对对手的策策略 3、企业与与竞争对对手的比比较。 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 五、企业与与竞争对对手的广广告分析析 1、企业和和竞争对对手以往往的广告告活动的的概况。 开展的的时间 开展的的目的 投入的的费用 主要内内容 2、企业和和竞争对对手以往往广告的的目标市市场策略略。 广告活活动针对对什么样样

11、的目标标市场进进行？ 目标市市场的特特性如何何？ 有何合合理之处处？ 有何不不合理之之处？ 3、企业和和竞争对对手的产产品定位位策略。 4、企业和和竞争对对手以往往的广告告诉求策策略。 诉求对对象是谁谁 诉求重重点如何何 诉求方方法如何何 5、企业和和竞争对对手以往往的广告告表现策策略。 广告主主题如何何，有何何合理之之处？不不何不合合理之处处？ 广告创创意如何何，有何何优势？有何不不足？ 6、企业和和竞争对对手以往往的广告告媒介策策略。 媒介组组合如何何，有何何合理之之处？有有何不合合理之处处？ 广告发发布的频频率如何何，有何何优势？有何不不足？ 7、广告效效果 广告在在消费者者认知方方面有

12、何何效果？ 广告在在改变消消费者态态度方面面有何效效果？ 广告在在消费者者行为方方面有何何效果？ 广告在在直接促促销方面面有何效效果？ 广告在在其他方方面有何何效果？ 广告投投入的效效益如何何？ 8、总结。 竞争对对手在广广告方面面的优势势 企业自自身在广广告方面面的优势势 企业以以往广告告中应该该继续保保持的内内容 企业以以往广告告突出的的劣势 第二部分：广告策策略一、广告的的目标 1、企业提提出的目目标 2、根据市市场情况况可以达达到的目目标 3、对广告告目标的的表述 二、目标市市场策略略 1、企业原原来市场场观点的的分析与与评价。 （1）企业业原来所所面对的的市场： 市场的的特性 市场的

13、的规模 （2）企业业原有市市场观点点的评价价： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 重新进进行目标标市场策策略决策策的必要要性 2、市场细细分。 （1）市场场细分的的标准： （2）各个个细分市市场的特特性： （3）各个个细分市市场的评评估： （4）对企企业最有有价值的的细分市市场： 3、企业的的目标市市场策略略。 （1）目标标市场选选择的依依据： （2）目标标市场选选择策略略： 三、产品定定位策略略 1、对企业业以往的的定位策策略的分分析与评评价。 （1）企业业以往的的产品定定位： （2）定位位的效果果： （3）对以以往定位位的评价价： 2、产品定定位策略略。 （1）进行行新的产产品定位

14、位的必要要性： 从消费费者需求求的角度度 从产品品竞争的的角度 从营销销效果的的角度 （2）对产产品定位位的表述述： （3）新的的定位的的依据与与优势： 四、广告诉诉求策略略 1、广告的的诉求对对象。 （1）诉求求对象的的表述： （2）诉求求对象的的特性与与需求： 2、广告的的诉求重重点。 （1）对诉诉求对象象需求的的分析： （2）对所所有广告告信息的的分析： （3）广告告诉求重重点的表表述： 3、诉求方方法策略略。 （1）诉求求方法的的表述 （2）诉求求方法的的依据： 五、广告表表现策略略 1、广告主主题策略略。 （1）对广广告主题题的表述述： （2）对广广告主题题的依据据： 2、广告创创意

15、策略略。 （1）广告告创意的的核心内内容： （2）广告告创意的的说明： 3、广告表表现的其其他内容容。 （1）广告告表现的的风格： （2）各种种媒介的的广告表表现： （3）广告告表现的的材质： 六、广告媒媒介策略略 1、对媒介介策略的的总体表表述： 2、媒介的的地域： 3、媒介的的类型： 4、媒介的的选择： 媒介选选择的依依据 选择的的主要媒媒介 选用的的媒介简简介 5、媒介组组合策略略： 6、广告发发布时机机策略： 7、广告发发布频率率策略： 第三部分：广告计计划一、广告目目标 二、广告时时间 在各目目标市场场的开始始时间 广告活活动的结结束时间间 广告活活动的持持续时间间 三、广告的的目标市市场 四、广告的的诉求对对象 五、广告的的诉求重重点 六、广告表表现 1、广告的的主题： 2、广告的的创意： 3、各媒介介的广告告表现： 平面设设计 文案 电视广广告分镜镜头脚本本 4、各媒介介广告的的规格 5、各媒介介广告的的制作要要求 七、广告发发布计划划 1、广告发发布的媒媒介： 2、各媒介介的广告告规格： 3、广告媒媒介发布布排期表表： 八、其他活活动计划划 1、促销活活动计划划： 2、公共关关系活动动计划： 3、其他活活动计划划： 九、广告费费用预算算 1、广告的的策划创创意费用用： 2、广告设设计费用用 3、广告制制作费用用： 4、广告媒媒介费用用： 5、其