项目2.3药品市场细分课件

1、项目2.3药品市场细分案例：资生堂对化妆品市场的细分资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1）1517岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）2）1824岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3）2534岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）资生堂

2、根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品 （一）市场细分概述产生与发展：美国市场营销学家温得尔斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：19201945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后 为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性

3、（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。2、药品市场细分的作用1）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场。2）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求6）有利于企业对未来业绩

4、的预测。1、有利于发现市场机会。美国手表 市场2）有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。（三）市场细分的原则1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则2、细分市场可衡量原则3、细分市场足够大的原则4、细分市场可开发性原则5、细分市场稳定性原则1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则异质原则：指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性，对同一市场营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应。同质原则：指在同一细分市场中消费者的需求应是相同或相似的，对同一市场营销组合方案，会有相同或相似的反应项目执行任务一 确定药品市场范围任务二 药品市场需求调查任务三 潜在客户需求分析任务四 药

5、品市场细分任务二 药品市场需求调查1、消费者地理因素细分2、消费者人口与社会经济因素细分3、消费者心理因素细分4、消费者购买行为细分5、消费者病程细分1、消费者地理因素细分1）地区2）城市与农村3）气候4）人口密度5）人口的地区间流动地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇2、消费者人口与社会经济因素细分1）年龄2）性别3）购买者的收入4）购买者的支付方式5）购买者受教育程度按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性

6、别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等3、消费者心理因素细分1）购买者及处方者的个性2）态度3）购买动机移动用户构成与CDMA的用户主力成功人士 收入高，事业成功 购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位 经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高 30-45岁左右，男性为主公司白领 收入较高，事业奋斗中 注重手机的实用性 30岁左右，男性为主时尚青年 中等收入水平 时尚，开朗，社交广泛 对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感 20-30岁左右，男性为主学生 关注时尚潮流及新

7、技术 价格敏感，话费很低 年龄在16-20岁左右普通大众 中等收入 工作稳定，话费较低 注重手机的实用性 （三）心理因素按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分习惯型、理智型、时髦性、节俭型、冲动型、想象型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等心理因素： 不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标

8、想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。（四）行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消

9、费者对品牌忠诚度细分单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买消费者行为细分：追求利益 牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌防治牙病中、老 年人大量使用者疑病症患者，保守佳洁士洁齿美容青少年，年轻人成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际麦克莱恩斯，超级布赖特口味清爽儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁艾姆 顾客忠诚程度细分忠诚程度类型购买特征销售对策单一品牌忠诚者始终购买同一品牌用俱乐部制等办法保持老顾客几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B了解营销工作的弱点无品牌忠诚者从来不忠于任何品牌使用有力的促销手段吸引 他们 消费者行为细分：按消费数量大量使用者中度使用者轻度使用者非使用者 按消费数量 调查表明，某商品大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者却相反。 消费者行为细分：4、消费者购买行为细分1）购买者和处方者的品牌偏好程度2）购买的决策权3）患者和处方者的使用频率4）购买渠道5）利益5、消费者病程细分1）症状细分2) 疗程