我国金融营销现状及对策分析

1、我国金融营销现状及对策分析我国加入 WTO 之后。 金融业面临巨大冲击 金融市场营销成为发展金融业的重要组成部分。本文首先介绍西方国家金融营销的发展历程，分析我国金融营销中存在的诸多问题最后提出几点对策。 【关键词】金融营销；营销策略；金融创新【中图分类号】：G40- 54【文献标识码】： A 【文章编号】： 1009 9646（ 2008 ） 04-0155-02 市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的，在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。金融 营销是指 “金融企业以金融市场为导向运用整体营销手段向客户提供金融产

2、品和服务在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程”。 l西方国家金融营销的发展历程纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程。大致经历了以下五个阶段：第一阶段（至1958 年）为金融业市场营销观念的 诞生。 在此之前， 人们普遍认为市场营销与金融业无关。直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运行。第二阶段（60年代）为金融业 “友好服务 ”阶段金融企 业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职 员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始

3、对职员进行培训，推行 “微笑 ”服务， 移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。第三阶段（70 年代）为金融创新，扩展金融产品长 度与宽度的阶段。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从 创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。第四阶段（ 80 年代）为重视金融服务定位时期。定位的目标在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑选对他们最适宜的、 能为其提供最大满足需求的金融企业。 第五阶 段（ 90 年代）为现代金融企业营销阶段。在西方发达国家金融营销高度发展的今天，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控

4、制 ”的新时期，各金融企业均以谋求创立和保持企业与目标客户之间互利的交换。达到本企业的目标。与发达国家相比，我国银 行业的市场营销还处于起步阶段，必须直面差距，分析不足。2 我国金融营销现状21 观念仍然陈旧。 在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。而不是完全按照市 场上顾客的实际需求提供优质服务。而一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。这 种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。显然不适 应现代金融市场的竞争要求。近年来， 在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销， 虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差

5、距。具体表现在以下几个方面：21 1 市场营销认识普遍不全面。营销行为有偏差问题。有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但在其 中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。他们往往把推销当营销，把营销看作是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性。未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。 其实广告与促销只是营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。212市场营销缺乏战略目标。营销策略出现盲目性和随机性。市场营销是企业开拓市场并占领市场

6、实现企业经营战略目标的一个整体的系列活动过程成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前商业银行的营销状况却并非如此。2 2 缺乏营销专业人员。银行员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。 专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。 目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划 和实施的专业人员凤毛麟角。2 3 缺乏正确营销策略。2 3 1 目标市场不明确，缺乏协同一致、 高效率的营销运作机制。 一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确的市场定位。 目前，

7、我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手 段现代化等方面积极参与竞争。但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确。使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不 足。 与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有和企业文化结合起来。没有形成每个员工潜移默化的一种行为规范。2 3 2 产品开发不规范营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多

8、、形式单一。有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。目前我国许多金融机构普遍存在的一个困难是产品品种单一，质量不高。 如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款， 以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、代理、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广 告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化

9、，但是目标都仅是广而告之 以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面， 内容显得单调售卖的多为存款商品，且客户面较小。相对成本较高。在营业推广方面t 目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面。虽然公关手段得到了一定的重视但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前仍然存在着公共关系力度小、频率一】 55 万方数据经济管理臻臻东臻戮蒙象强舞臻东舞戮东未爱至爱臻臻杰惹至臻瑶臻未至2熏0至0S 歪年豢曩 4歪q豢至蟊薹黑垂窦蒌黧霎熬要低、范围窄的问题。难以激发潜在买主的兴趣。24 金融市场不完善。价格是营销组合中

10、的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽 然改革开放以来我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素。但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成， 在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营 销的空间较小。 3 发展我国金融营销的对策3 1努力营造我国金融营销创新的环境。3 11 规范金融市场的营销秩序。规范与发展金融市场公平有序的竞

11、争， 目的是把金融企业的营销竞争引向高级阶段竞争，以便使中国金融企业与世界“一体化 ”。 这也是金融营销创新的目标所在。wT0的职能实质上是制定各国贸易的规则，作为 WT0 的成员国，中国也毫无例外地受这些规则的约束我国金融业的营销竞争应在WTO 规则之下进行。然而当前我国金融市场营销竞争中不规范现象却频频发生。因此，中国的金融企业要想跻身于世界金融业的强者之林，必须有规范的金融市场营销竞争秩序来促使金融营销的创新。3 12 培育良好的营销技术环境。网络银行的出现使顾客可直接通过Imernet 查询账户金额、转移资金、付款等，银行 也可通过自己的主页介绍银行自身情况，发布有关金融的各种新闻和消

12、息等。网络金融的出现使得金融营销进入到一个崭新的时代其本身就是一种金融营销创新。因此我国的金融营销创新的开展必须有一个安全畅通的网络辅以实施。3 2强化营销观念。确定科学的营销策略。增强服务意识在现代金融业竞争中，一切单纯追求营销技巧的行为都是舍本逐末。 要树立正确的金融服务营销理念， 以市场和竞争者为导向。重视市场导向实质上是以消费者需求为出发点，营销管 理的过程说到底是一个需求管理的过程，重视金融调研把握需求动态，不仅是开展营销活动的前提，也是企业经营的基础。金 融企业应通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上 认 清企业的经营环境和营销重点，适时确立企业经营发展的目标，针对不同的消费

13、需求提供不同的服务，采取不同的营销策略。应以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。各金融企业应在市场细分的基础上，找准自己的优势。突出自己的特色选准目标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、创造性地开发服务项目，并采取优于他人的传递手段，迅速快捷地把其传递到消费者手中。以满足目标客户的需要。在目前的 市场竞争中商业银行要树立现代市场营销观念， 银行职员的身份需要从过去高高在上的“银行官员 ”定位为 “金融商人 ”， 其业 务活动应以市场为导向以客户为中心，以服务扩大市场，尤其 是开展个性化、差别化服务，甚至根据客户特殊要求，

14、争取使自己向社会提供的金融品种。具有在一定时期内唯一性和不可替 代性的市场定位。根据整合营销传播理论，商业银行应采取整合营销传播策略将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取“一个声音、一个面目 ”的表现手法和宣传声势。塑造企业形象和产品形象，向消费者诉求本银行的USP （独特的卖点）。首先应将银行产品和银行的经营理念等形象要素结合起来在产品宣传中强化? - 156- 形象，通过形象的加深反过来增强产品的营销效果。同时在宣传工具和手段上也应强调一致性和整体性。即在形象、业绩、品牌宣传和公共关系沟通宣传等方面统一策划、统一组织、统一行动，采取形象宣传和业务宣传相互联动，点面结合地进行大型立体整合

15、营销宣传。包括总、 分支机构在各种媒体的传播、在CIS系统的执行（如各网点的门面装修等），使各种传播媒体结合各种促销活动形成一个立体宣传网有效地营造宣传声势。还要 注重建立银行与公众的双向沟通关系以客户需要为导向加强营销宣传策划。以客户需要为导向就是要“注意消费者 ”，而不 是 “请消费者注意 ”。 这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的营销传播的方式。3 3提高金融营销人员的素质。 做好金融营销是一个长期的过程需要长期艰巨的培养一批专业人才。金融营销人员 的素质。如他们的营销理念、学识、创新能力等都将直接影响到金融企业营销创新能否实施和成功。工商界对营销人员已有资格认定的要求，即通过营销员资

16、格考试合格者，才能持证上岗， 但金融系统中许多企业对专事营销的客户经理却无这种要求，显得有些滞后。在金融企业内的营销部门也仍存在非专业技术人员领导专业技术人员这样一种不合理现象这种现象的存在 必然会导致金融企业的低效率。由于金融营销是一项极为复杂的系统工程。它涉及到金融企业的企业文化、产品设计与创新、市场定位、市场调研、整体形象、公共关系、整体发展战略等方面，它将逐渐成为金融企业经营管理的核心。这样一项复杂的工程必须有高素质的人才作后盾，如果金融营销人员的素质过低势必会影响金融营销创新的数量和质量，因为创新背后实质是一个知识和人才的问题。应重视企业文化在金融营销管理中的推动作用有效的营销决策取

17、决于科学的营销管理。企业经营管理机制是否健全，企业运行中组织、 计划、控制是否有效，是成 功实施企业营销的重要保证。在强调以人为本管理模式的今天，企业文化功能的重要性日益显现。优秀的企业文化不仅能塑造企业的美好形象，更能对企业的营销活动产生巨大的整体推动效应。 因此， 应该加强企业的文化建设，从企业的软硬件环境各方面人手踏踏实实地设计实施文化建设方面的内容总有一天你会渐渐明白，对自己笑的人不一定是真爱，对方表面的伪善是为博取信赖，暗里他可能会伺机将你伤害。总有一天你会渐渐明白，不是所有人都对你心门敞开，即使你用善良和真心对待，有的人依然会悄悄将你出卖。总有一天你会渐渐明白，哪怕你拿到了幸福的号

18、码牌，命运之神也不一定对你温柔相待，你的余生仍有可能会被忧伤覆盖。总有一天你会渐渐明白，人世间每个人都会有孽缘和无奈，有的人不值得你为他付出和慷慨，命中注定的灾祸你想躲也躲不开。总有一天你会渐渐明白，不管你在人群中出不出彩，不管你对生活认真抑或懈怠，该来的一切总是会因你而来。总有一天你会渐渐明白，人生总有预料不到的惊喜和意外，纵然你处在绝望的谷底和天台，转身就有可能看到晴天驱走阴霾。总有一天你会渐渐明白，无论人生之路宽畅还是狭窄，如果你能用勇敢和坦然对待，一切困难都不是前进的阻碍。天下总有地方是专属于你的舞台，你的江湖你才是真正的主宰，对于前尘和过往少问应不应该，无论何处你都要展现自己的风采。

19、别去管自己是不是栋梁人才，世上每个人都是特别的存在，无论你踏步于尘世内外，尽力和无悔才是对命运最好的交差。这段时间，被电视剧知否刷屏了。明兰和顾二叔幸福甜蜜的婚姻，让不少网友唏嘘羡慕，有人说，“这部剧简直就是现代婚姻的教科书。”剧中庶女出身，却高嫁侯府，被顾二叔万千宠爱的明兰，把一段很多人都不看好的婚姻，过成了最幸福的样子。细细思量，与她身上鲜明而独特的三种品质是分不开的。自信独立，不卑不亢明兰嫁入侯府后，面对侯府小秦氏等人的挑衅，毫不胆怯。从巧妙应对顾家长辈的发难，到立院别住、人前立威，明兰都能靠着她的聪慧和果敢，不卑不亢地处理。屡屡想出面维护明兰的顾廷烨，也被明兰的表现所惊喜到，连小秦氏也

20、只能兀自生气感叹，“我真是小看了这个庶女，能演会装，识字记账都不在话下”在大多数女人都靠婚姻才能实现自我价值的宋代，明兰一直就看得通透，这实在难能可贵。出阁前，她就对祖母说，“若为了在男人面前争一口饭吃，反倒把自己变成面目可憎的疯婆子，这一生多不划算”.结婚后，婢女问她，“若是侯爷心不在了该如何”?她坦然回答，“那我们便只有守住自己。”对她而言，爱情，有，则锦上添花，没有，也没有关系。只要守住自己，亦能守住自己生命中的一方晴空。这样的女人，不管经历什么，也既能与男人比肩同行，又能独自傲然绽放。去年很火的我的前半生里的罗子君，尽管以前的她穿金戴银，背名牌包，喷贵香水，过着养尊处优的生活，看似很有

21、品位，实际上却恰恰相反。她所拥有的东西都是因为“陈太太”这个身份得来的，所以一旦失去了这个身份后，她变得一无所有。后来她终于明白了这样的人生只是美丽的泡沫，浮华的表面，糟糠的内里。当她努力抛弃这种依附于人的生活后，成为独立的女性后，她的品位也渐渐浮现出来了，连职场精英贺涵都被吸引住了。正如亦舒在书里也写到的那样，“没有任何人会成为，你以为的今生今世的避风港”.幸福的婚姻，从来都不是谁攀缘了谁，不是谁滋养了谁，而是两个独立的个体，彼此独立，相互成就。理解宽容，不急不躁明兰的丈夫顾庭烨自幼失恃，深陷繁复驳杂的家事囹圄，他看似玩世不恭，不学无术，实则有勇有谋，重情重义。他自幼缺少母爱，受尽家族的白眼和欺凌，内心渴望家庭的安定和温暖。顾廷烨建功立业后，外人只看重他的地位和富贵，而明兰，却明白他所有的艰辛和不易，她有礼有节地与小秦氏对抗，认真细致地看护经营着他用命搏来的家产，视如己出地教导蓉儿读书学习，支持顾廷烨去寻找流落在外的儿子昌儿，甚至大度地接受顾廷烨姑母送来的妾室，只为了能让夫君不被内室家务所烦扰，全心全力地拼事业。明兰深知，每个人都有缺点，都有过去，但人总要向前看。她善解人意，不急不躁，大度地包容了他被人所鄙夷嘲笑的过去，用心地护着他心中重要的人，给了他一个安宁温馨的家。这份理解和宽容，对深受家庭之苦的顾廷烨而言，极为可贵，因此，也让他对明兰的爱，更深了一层。黄磊和孙莉算得