康泰大厦策划书

1、目 录 前言言项目概况项目技术指指标市区高层楼楼盘分析析康泰大厦目目标客户户群定位位项目定位分分析策略选择项目定位产品设计销售策划对项目提供供策划服服务内容容收费标准前 言由于尚未与与贵司达达成策划划代理合合同协议议，故本本策划书书只作初初步策划划，重点点是市场场调查分分析及本本项目之之定位，所所述皆为为实务性性内容，致致於产品品规划及及销售策策划仅作作简单描描述，望望通过此此策划书书能与贵贵司进一一步探讨讨本项目目之策划划方案，最最终达成成协议，以以求“双赢”局面。项目概况位置：项目目地处小小十字，中中山东路路与富水水南路交交汇处。周边设施：学校：十中中、二中中、达德德小学、黄黄家井小小学、

2、贵贵阳中医医 学院院 医院院：省医医 商场场：百货货大楼、时时代广场场、白马马服装城城、大十十字人行行 天桥桥商场 交通通：该地地段为贵贵阳市的的繁华交交通路段段，有多多路公交交车 通过过。 其它它：盛安安酒店、百百成酒店店、贵阳阳电影院院、小十十字小吃吃 一条条街、百百花影剧剧院等商商业娱乐乐设施项目技术指指标总占地面积积：20000多多平方米米属於康泰公公司建筑筑面积：3万平平方米左左右,另华天天公司亦亦占有一一部份楼层分布（属属於康泰泰公司）：6层为商场场，面积积为1万万平方米米左右7层为转换换层828层层为住宅宅，面积积为2万万平方米米左右绿化：地面面约有4400平平方米的的绿化面面积

3、，转转换层有有2000 平方方米的绿绿化面积积会所：约110000平方米米市区高层楼楼盘分析析目前贵阳市市高层楼楼宇均价价为30000元元/m2以上，大大多集中中在中华华路等繁繁华地带带，包含含有全林林国际广广场、钻钻石广场场、 新新大陆广广场、龙龙港国际际中心、金金辉大厦厦、时代代名仕楼楼，千禧禧苑、中中天广场场、经协协大厦等等。但真真正完全全定位为为住办为为一体并并没有，只只有龙港港国际中中心、经经协大厦厦曾提出出住办一一体的概概念，但但不甚强强。综观观目前也也只有中中华路、瑞瑞金路、延延安路、富富水路、中中山路等等市区几几条主要要道路街街区功能能、位置置能符合合住办一一体规划划定位。市区

4、高层楼楼宇目前前之宣传传皆脱离离不了“豪”字、优优质生活活、生活活便利等等方面，同同质性日日益趋近近，个性性化越显显越小。今明两年尚尚有几幢幢高层楼楼宇即将将动工，届届时供大大于求的的局面将将逐步扩扩大，将将加大高高层楼宇宇的空置置率。房地产地段段论将逐逐步被环环境论取取代，以以前地产产业主流流曾经是是“第一是是地头，第第二是地地头，第第三还是是地头”，但现现在逐渐渐被打破破，有许许多例证证可说明明：在台台湾，台台北市房房价高，所所以“台北市市居大不不易”是许多多购房者者的心结结，所以以，现在在许多人人选择了了台北县县环境好好、价格格较低的的住宅区区居住。在在广州，999年番番禺丽江江花园、碧

5、碧桂园、奥奥林匹克克花园等等以环境境著称的的小区，抢抢去了广广州市区区不少份份额。毕毕竟，追追求生活活品质的的提高是是居住的的一种趋趋势，这这种轨迹迹在每个个中大城城市都将将一样。贵阳市部分分高层楼楼宇广告告分析（资资料提供供：基信信地产市市场研究究部）楼 盘名 称广 告诉求点广告内容要要点评 析析立 云大 厦酒店式小型型公寓可自住出租租参与酒酒店经营营一年后三年年内可原原价回购购10月8日日后部分分房价上上调100%星级标准的的居室一份自尊一一种骄傲傲6)三万元元作酒店店业主开发商有比比较前卫卫的经营营理念免费住住三年,但没没有金融融机构支支持作保保障,因因此不能能给到置置业者信信心中天宅吉

6、大大厦让你免费费住三三年开全国先河河的高层层全包式式住宅现金概念小区配套贵贵阳第一一立体绿化,叠泉水水景在户型设计计上比较较超前,对市场场有引导导的作用用;但过过多宣传传其它方方面因素素,而应应该侧重重体现跃跃式户型型带来的的一种与与众不同同的生活活空间.银 海大 厦千呼万唤大大公开,发售价价28880元/m2起中华北路与与黔灵东东路交汇汇黄金地地段平层,错层层,跃层层的户型型赠送电话,有线电电视, 对讲门门铃,煤煤气入户户,互联联网络入入户等 该项目以228800元/MM2的低价价入市造造势,而而且又赠赠送多件件物品作作优惠措措施,本本来可以以促销,但没有有限定时时间,因因此目标标客户群群多

7、数会会处于观观望状态态.时代名仕 楼享不尽的都都市风情情高贵典雅,婷婷玉玉立精美样板房房敬请参参观1600MM2的高级级观光会会所24小时中中央供热热水系统统居都市之巅巅,全景景观落地地大玻电子遥控门门锁在广告画面面上可以以看到一一个婷婷婷玉立的的女士与与项目外外观的相相对比，一一语双关关，衬手手钻 石广 场南明河畔,贵阳外外滩钻石广场,甲秀天天下龙腾盛世,惟我独独尊选择的七大大理由:地段,自在,轻松,便利,星级,享受,实力大南广场的的标志性性建筑七成三十年年按揭成就一生的的荣华与与富贵能尽量借周周边的配配套优势势进行推推盘,塑塑造大南南，广场场的标志志性建筑筑,但作作为标志志性建筑筑要具备备

8、什么?为什么么?没有有将支持持点宣传传出去.楼 盘名 称广 告诉求点广告内容要要点评 析中 天广 场欧陆风情,典雅气气派登峰造极缔造经典的的欧式高高层建筑筑群最有价值的的文化配配套最具完美的的生活配配套最大规模的的休闲配配套最高档次的的物业配配套购买中天广广场房产产可采用用旧房置置换新房房的办法法中天广场由由于规模模大,又又具中天天集团的的品牌,地理位位置相对对优越,因此极极度塑造造经典高高尚社区区;但广广告推广广手法没没能将气气派和身身份尊贵贵一面体体现出来来千禧苑千禧经典,尊贵华华庭城市中心唯唯一拥有有花园广广场的高高尚住宅宅今日集团(香港)有限公公司特别别恭贺55月1日日开盘没有塑造其其

9、内涵,素质和和宣传一一种尊贵贵华庭的的品味,但现场场布置相相当不错错龙港国际中中心投资回报的的最佳捷捷径帮您抓住成成功成立商场经经理部为为业主服服务,打打破传统统的既经经营又投投资引进国内外外名店替业主商铺铺组织竞竞租或拍拍卖会中华中路将将成为步步行街,机会将将越来越越少投资龙港国国际中心心等于购购置一台台印钞机机如果广告中中能宣传传有实力力的业主主进驻,更能具具说服力力,以及及提高市市民投资资的信心心,否则则说再多多也没用用港 天大 厦实现梦想只只一步之之遥!净使用面积积比一般般的高44-8%毗邻黔灵公公园感烟自动报报警消防防系统一次性付款款优惠33%作为26880元/M2楼盘做做此种广广告

10、可以以说在市市场上竞竞争力不不强,因因为没有有任何的的生活品品味。天恒城市花花园都市里的花花园,花花园里的的家整个广告版版面只有有鲜花和和楼宇，底底色用红红黄色,衬托其其高贵。突出主题“花园的的家”但缺乏乏居住的的理念。经 协大 厦顶尖地段的的高尚物物业座落人民广广场旁，拥拥750000MM2绿色；商、住、办办一体的的综合楼楼；省唯一获建建设部“建筑工工程安全全奖”工程；3.11米层高高塑造地段优优势的概概念,但但缺乏楼楼盘素质质与地段段相衬。楼 盘名 称广 告诉求点广告内容要要点评 析鑫 海大 厦封顶在即4月10日日前优惠惠价27780元元/M22起；机不可失,欲购从从速；四套配屋顶顶花园的

11、的跃层空空中别墅墅。封顶在即以以优惠价价促销倒倒不如在在限期送送礼品等等,因为为买家还还会期望望之后的的价格下下降。金 辉大 厦抹不去的都都市情节节成熟稳重,绅士风风度客厅落地大大玻,全全景观式式房间；24小时中中央供热热水系统统；错层,标准准层,跃跃层；多种户型选选择；电子遥控门门锁。都市情节节没有有什么去去体现;绅士风度的的生活品品味没有有塑造。逸豪峰黄金宝地,商机无无限住宅全为错错跃式结结构,单单元独立立电梯；楼顶花园,游泳池池；儿童乐园,平台花花园；空中楼阁式式停车场场；各行业自助助模式,用于医医疗,美美容,办办公,饮饮食等。项目引用了了有新意意的概念念如“自助模模式”等,但但促销手手

12、法欠缺缺。新大陆广 场贵阳,明天天发现新新大陆!都市正中心心,成功功新起点点.聚焦新大陆陆贵阳,今天。涌向新大陆陆贵阳今今天。坐拥中心方方可纵览览全局,领悟先先机；居住中心,事为业业半径定定会宽广广无限；五大全新豪豪宅理念念:全机机关报中中心地位位,全新新欧陆风风格,全全新会所所内涵,全新健健康户型型,全新新智能管管家；为力争超越越一切,追求全全新生活活的您奉奉现。首先给市民民“新大陆陆”的悬念念,而且且版是竖竖向半版版,比较较抢眼,色彩和和画面比比较能突突出主题题。全林国际广广场个案案分析近期敝司策策划代理理全林国国际广场场，步入入七月份份，其销销售势头头逐渐好好转，由由于操作作此项目目，故

13、对对目标客客户群及及购买心心理较为为了解，在在此做一一重点分分析。项目概况：全林国国际广场场单层面面积1110M221660M22，总价价在377万69万万，跃层层：1449 MM22556 MM2，总价是是52万万1110万。由由三栋229层、227层、220层住住宅及一一栋388层星级级酒店组组成。项目支撑点点：贵州州最高建建筑楼宇宇，60000MM2的中庭庭花园，660000M2的会所所，30000MM2的休闲闲步行街街，南明明河、甲甲秀楼景景观，地地理位置置佳，闹闹中取静静。购买的客户户群：工工商界的的精英人人士、私私企老板板、出身身于名门门世家的的人士、高高阶公务务员。购买用途：购买

14、人人士二次次置业居居多，投投资客不不多，880%用用作自住住，200%有可可能当作作住办两两用。上述资料分分析：全全林国际际广场产产品规划划为住宅宅，因有有实质性性的支撑撑点。故故与目标标客户需需求大体体一致，反反观康泰泰大厦因因所处环环境、街街区功能能皆与全全林国际际广场不不同，设设计为大大户型住住宅，一一套住宅宅的总价价至少为为50万万，在缺缺乏园林林绿化、会会所等实实质支撑撑的情况况下，较较难吸引引此类购购买阶层层。康泰大厦目目标客户户群定位位康泰大厦所所处地理理位置应应属中华华路版块块，现在在中华路路上已有有十多家家高层建建筑，但但中华路路街道较较为宽阔阔，康泰泰大厦地地处小十十字略显

15、显局促，因因此居家家环境逊逊于中华华路，在在中华路路版块中中最适居居住的环环境是大大南门地地块，在在此地块块当居家家是第一一位，商商用目的的是第二二位，其其目标客客户群是是居住豪豪宅的富富有阶层层，而小小十字地地块商用用目的是是第一位位的，以以住宅作作为商业业之用，以以及物业业自身的的升值，达达到盈利利目的，应应是这一一地块的的首选。但但是，其其所处的的优越位位置也会会吸引一一部份买买家，以以自住为为目的。因此，敝司司分析项项目的目目标客户户应以该该区域所所能表达达的市场场属性，以以及目标标市场的的市场承承接力来来定。根根据我们们分析，我我们可将将这部份份客户群群定向细细分为：原投资富水水花园

16、、智智诚大厦厦等买家家获取丰丰厚收益益后的再再投资者者。分析：这类类买家手手上拥有有不止一一套物业业，其拥拥有的物物业每月月的回报报非常可可观，扣扣除月供供按揭外外每月都都有可观观收益。如如富水大大厦目前前1444m2租金约约30000元，扣扣除月供供款，尚尚有约110000元之收收益。长期在贵阳阳投资的的外地机机构。分析：这类类买家在在贵阳无无自主物物业，写写字楼及及住房租租金都非非常高，而而且写字字楼物业业管理费费大，如如果购买买物业后后，月供供按揭小小于写字字楼及住住房租金金，同时时购买的的物业可可以在二二手市场场转让，对对其来说说非常合合算。私企中成长长起来的的新贵，这这部份人人崇尚市

17、市中心的的方便生生活，地地域上的的优势彰彰显其身身份。在中华路、中中山路、富富水路上上班的高高级白领领。分析：基于于项目所所处位置置与以上上区域便便捷的交交通网络络，他们们有理由由在该区区域选择择一个环环境好、档档次高，但但价格不不高的精精品住宅宅。已有有的完善善交通设设施大大大增强了了他们对对该区域域的信心心，使其其在享受受高素质质生活的的同时，不不再需要要支付昂昂贵的上上下班时时间成本本。项目定位分分析房地产的产产品定位位简言之之即是设设计产品品和行销销的组合合，使能能对目标标客户产产生效果果，以达达到降低低市场销销售风险险或创造造更多投投资利润润目标的的工作。首先，透过过SWTTO分析析

18、即优势势（sttrenngthh）、劣势（wweakknesss）、威威胁（tthreeat）、机机会（ooppootunnityy）、认认清本项项目所处处的阶段段。优势本项目位于于两条马马路，中中山东路路与富水水南路交交汇处，地地理位置置佳，交交通便捷捷。本项目两面面临路，地地段明显显，基地地方正，在在产品设设计上可可充分发发挥，气气势壮大大。本项目周边边生活配配套齐全全，金融融机构近近在咫尺尺。劣势本项目临两两路交汇汇处，地地势较为为局促，过过于吵杂杂，居住住品质遭遭受一定定影响。本项目会所所10000平方方米，绿绿化约7700平平方米，相相对于本本项目规规模过于于小。机会好地段的物物业，

19、永永远有一一批投资资客在关关注，问问题在于于是否能能适当引引导其投投资欲。西部大开发发造就了了许多外外地企业业进驻贵贵阳开分分公司，这这些公司司往往派派有干部部进驻贵贵阳，需需要办公公场所及及住所，若若能作为为办公场场所，又又不失档档次并且且可结合合作为住住宅，不不但省费费用而且且也方便便。对于于这些企企业具有有相当大大的吸引引力。敝敝司即为为最佳例例证，驰驰宇大厦厦租金每每月40000多多元，又又需花几几百元租租房子给给干部住住，若有有此类商商务公寓寓（即住住、办两两用），那那么每月月可节省省一笔可可观的租租金。本项目产品品规划良良好，行行销手段段异于其其它个案案，前期期的酝酿酿造势，在在公

20、开发发售前奠奠下良好好的客源源基础。威胁本项目离中中华路不不远，附附近已推推出或将将要推出出的个案案多，价价格竞争争将会更更激烈，且且整体高高层建筑筑供过于于求的情情形将日日益趋重重，较不不利于本本项目价价格的创创新塑造造。贵阳市某些些高层建建筑地理理位置也也适合住住、办两两用，但但其产品品规划未未能与用用途匹配配。不排排除当本本项目公公开销售售造成热热卖时，竞竞争对手手突然改改变用途途诉求，甚甚至降价价销售，分分食这块块大饼。策略选择定位之策略略选择建建议采用用“差异化化集中”策略，即即针对经经市调的的特殊客客户，设设计出一一种特殊殊产品，以以避开与与其它个个案产品品竞争，且且不采用用低价竞

21、竞争的方方式，以以创造较较高利润润。项目定位经SWOTT分析及及目标客客层选定定，第一一、二种种客户为为主目标标客户，第第三、四四种则为为次目标标客户（因因第三、四四种客层层中，其其他项目目可能在在绿化会会所、环环境上要要比我们们更有优优势），据据此，建建议本项项目使用用用途为为住办两两用商务务公寓，定定位为：非一般的商商务公寓寓提出此定位位乃专门门针对这这群人设设计的产产品，可可将市场场很明显显区隔开开来，避避免同质质化之销销售风险险并拉高高售价，创创造较高高利润。上上述之目目标客层层有可能能因总价价太高（单单价可接接受）负负担不起起而放弃弃选择本本项目，毕毕竟高总总价对投投资客而而言意味味

22、风险加加大，外外地机构构亦不是是都有实实力购买买总价550万以以上的楼楼宇。因因此需降降低总价价，建议议设计些些中等面面积户型型，以扩扩大客层层面，加加快销售售速度。产品设计若定位为住住办两用用的商务务公寓，则则其软、硬硬件的配配套设施施需要重重新设定定，如：大堂设设计、停停车位、会会所配套套的重新新设定等等，待同同贵司达达成协议议后再另另行提交交方案。销售策划销售策划是是一连串串的广告告宣传与与包装，与与有阶段段、节奏奏的销控控所组合合而成。每每个个案案策略皆皆不同，例例如本案案头阶段段重点吸吸引的是是投资客客户，则则应设计计一套令令投资客客心动的的高回报报投资计计划，预预售物业业如有投投资

23、客能能率先进进场炒作作，价位位较易拉拉高，去去化也较较容易。若能与贵司司达成代代理合同同，则敝敝司大致致有着如如下之作作法：在整合推广广方面：达到55点1线线，第一一点现场场包装、第第二点售售楼处包包装、第第三点样样品房包包装、第第四点媒媒介推广广、第五五点外据据点推广广；一线线则是整整合推广广文脉。在行销组合合方面：除运用用行销44P（产产品规划划、价格格、促销销、通路路）外，另另佐以公公关活动动及事件件行销（EEVENNT MARRKETTINGG）等形形成一整整合行销销态势。在销售阶段段方面：分为筹筹备期、引引导期、公公开期、强强销期及及续销期期等五阶阶段，每每一个阶阶段皆有有其任务务及工作作重点。筹备期任务务：造势势及策略略拟定引导期任务务：（11）散步步、扩大大知名度度 （2）告告知业界界与媒体体造成耳耳语 （3）极极力塑造造产品形形象，引引发消费费者 一一窥究竟竟的欲望望 公开开