竞争性收视分析的一般路径探寻

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4、 (20005-12-02 14:44:06.0) 本文x刘刘燕南张张威王英英钰内容简介介：本文文提出了了竞争性性收视分分析的一一般方法法和路径径，包括括占有率率及相关关分析、观众流流动分析析、观众众构成分分析、节节目类型型分析、节目编编排和竞竞争策略略分析，并举例例进行了了解释和和说明，旨在帮帮助人们们有针对对性地调调整传播播策略，在竞争争中学会会竞争。关键词：竞争性性分析、占有率率、观众众流动、节目类类型、节节目编排排在目前电电视业的的市场运运动中，竞争是是无法回回避的主主题。由由于频道道数目持持续攀升升，新节节目层出出不穷，而观众众收视时时间的增增长已经经进入“平台期期”，各频频道（节节

5、目）能能够分享享的注意意力资源源在逐渐渐下降，电视竞竞争已趋趋于白热热化。与与此相应应，电视视人对于于竞争性性收视分分析的关关注，对对于竞争争性收视视分析路路径的探探索，也也愈来愈愈热切。电视竞争争说到底底是对观观众的争争夺，把把握观众众显然是是个中要要义。在在电视传传播活动动中，观观众收视视有两个个基本特特征：其其一是呈呈现时间间约束型型模式，分为资资源性时时间约束束和结构构性时间间约束两两种。前前者指观观众收视视时间是是一种有有限资源源，收视视时间的的弹性增增加是有有限的，而且注注意力在在时间维维度上的的分配也也是惟一一的；后后者指观观众的日日常作息息是结构构化的，因而不不同时段段有不同同

6、的可得得观众 1，而且且观众收收视被节节目编排排所结构构化，只只能按照照顺序依依次进行行。其二二是指观观众具有有一定的的主动性性和选择择性，其其收视行行为会在在不同频频道和节节目之间间表现出出一定的的流动性性。观众收视视的这些些特征，决定了了竞争性性收视分分析必须须是一种种以我为为主，外外向地观观照市场场、相对对于竞争争者的分分析，必必须与时时段、可可得观众众、观众众构成和和节目类类型相联联系；收收视分析析不应局局限于简简单静态态的竞争争状况描描述，还还应包括括动态的的观众流流动分析析，以及及对不同同频道节节目编排排策略的的探讨。本文所谓谓竞争性性收视分分析，是是指在收收视调查查数据的的基础上

7、上，对电电视竞争争现象进进行的描描述和分分析。竞竞争性收收视分析析包括一一系列分分析指标标和分析析单元，比如占占有率及及相关分分析、观观众流动动分析、观众构构成、节节目类型型、编排排与竞争争策略分分析，等等等。将将这些分分析单元元有机整整合形成成一套分分析体系系和方法法，由静静态到动动态、从从微观具具体到中中观（宏宏观）战战略的角角度进行行分析，将帮助助人们实实现分析析目的，以便有有针对性性地调整整传播策策略，在在竞争中中学会竞竞争。一、占有有率及相相关分析析收视率是是一般性性收视分分析的基基本指标标，也是是竞争性性收视分分析的基基础指标标。然而而，在进进行竞争争性收视视分析时时，用得得更多的

8、的是占有有率指标标，它的的作用更更直观，也更有有效。换换言之，在收视视率系列列指标中中，占有有率是竞竞争性收收视分析析的最重重要的指指标之一一。占有率（shaare），是收收视占有有率和视视听众占占有率的的简称，又称市市场份额额，指特特定时段段内收看看某一频频道（或或节目）的人数数（或家家户数）占打开开电视机机总人数数（或家家户数）的百分分比 2。占有率率与收视视率的区区别在于于：收视视率只关关心某一一时段观观看某一一频道或或节目的的观众占占总体观观众的百百分比，并不考考虑总体体观众中中有多少少人打开开了电视视机；占占有率则则相反，它考虑虑的是在在打开电电视机的的观众中中，观看看某频道道或节目

9、目的观众众所占比比例。正正因为占占有率是是针对开开机的观观众而言言，是对对实际观观众收视视选择的的一次逼逼近考察察，它更更能表明明特定时时段某一一频道或或节目在在收视市市场上的的竞争力力。占有率分分析是竞竞争性分分析的第第一步。在忽略略观众构构成的前前提下，比较同同一时段段不同频频道（节节目）的的受欢迎迎程度，占有率率是一个个简洁而而有效的的指标，谁的占占有率高高，谁的的竞争力力强；对对同一频频道而言言，比较较前后不不同时期期同一时时段两档档不同节节目的竞竞争力状状况，或或者一天天中不同同时段节节目的竞竞争力状状况，占占有率也也是一个个可敷使使用的指指标。例例如，某某频道221：3022：00

10、原来来播出XX节目，占有率率为8，改改为Y节目后后，占有有率为55，显显然X节目比比Y节目的竞竞争力强强；或者者21：3022：00播出出的Y节目占占有率为为5，一一三：000一一三：330播出出的Z节目占占有率为为1，两两者比较较，答案案也是明明显的。占有率是是表征某某频道或或节目在在收视市市场上“量”的竞争争力，如如果想要要概括性性地进一一步把握握某频道道或节目目“质”的竞争争力，可可以考虑虑引入观观众平均均忠实度度概念，即了解解观众群群的稳定定程度，并进行行比较分分析。观观众平均均忠实度度指标主主要用于于衡量某某一时段段内某频频道或节节目的观观众稳定定程度，由该时时段内频频道或节节目的平

11、平均收视视率除以以到达率率获得。竞争性收收视分析析又可以以称为假假想敌策策略，以以对象频频道为主主，设想想并分析析某一市市场上其其主要的的竞争对对手，竞竞争时段段，竞争争的节目目类型，以及观观众分布布情况。占有率率分析的的一项重重要作用用便是为为这一策策略服务务，比如如，为竞竞争性收收视分析析的重要要环节观众众流动分分析打基基础，观观众流动动分析的的第一步步是确立立竞争性性频道。方法主主要有两两种：一一是选择择相同时时段内收收视率特特别是占占有率比比较高的的频道（排名前前5或其他他）；二二是选择择相同时时段类型型相同或或相近的的频道。本文主主要探讨讨前者，即通过过收视率率和占有有率分析析了解某

12、某一电视视市场上上各频道道或节目目的竞争争力强弱弱分布，以此划划分电视视市场，把握各各频道或或节目在在市场中中的地位位，确定定竞争对对手或竞竞争集团团。例如，分分析对象象频道AA在晚间211：3022：00时段段在北京京市场上上的竞争争情况。首先，可以看看看该频频道全天天收视占占有率的的走势情情况。经经分析发发现，AA频道全全天平均均市场份份额为992，而在在21：3022：00时段段，市场场份额为为8.33，略略低于全全天平均均水平。进一步分分析A频道在在北京市市场上所所面对的的竞争对对手。由由收视率率和占有有率分析析，不难难发现，虽然北北京市场场一般能能够收看看到大约约70套电电视节目目，

13、但是是在211：3022：00时段段真正有有竞争力力的频道道并不多多，只有有A、B、C、D、E、F六个频频道。其其中，前前三个为为非本地地频道，属于一一家电视视台，后后三个为为本地频频道。六六个频道道的时段段平均收收视率在在1.77以上上，占有有率达到到4.33以上上。它们们共占据据北京市市场将近近60的的份额，本地频频道D、E、F共占约约40，非本地地的A、B、C频道所所占份额额不足220。表1 北北京市场场上排名名前六频频道的平平均收视视率和占占有率（21：3022：00）频道收视率%占有率%1E频道8.120.332F频道6.1一五.443A频道3.38.34B频道2.35.75D频道1

14、.74.26C频道1.74.3由此，可可以将此此一时段段的北京京市场大大致划分分为几大大竞争集集团，第第一类：E、F频道，两个频频道占据据北京市市场超过过三分之之一的份份额，优优势主要要来自影影视剧、音乐、娱乐等等内容；第二类类A频道，占据将将近十分分之一的的市场份份额，其其新闻、专题和和谈话节节目拥有有较高收收视率；第三类类是B、C、D频道，各有自自己的特特色节目目，在不不同类型型的观众众中有一一定影响响；第四四类是其其他频道道（表中中未列出出），比比较分散散，在收收视市场场上影响响很小。二、观众众流动分分析观众流动动是指观观众在各各频道（栏目）之间的的伫留、进出和和往返等等行为。它是观观众

15、收视视行为的的基本特特征之一一。随着着频道竞竞争的加加剧，观观众收视视选择性性不断增增强，观观众流动动也日益益频繁。观众流流向主要要分为三三种，当当观众在在持续收收看某一一频道节节目时，称为“顺流”；当观观众从本本频道转转向另一一频道时时，称为为“溢流”；若观观众从其其他频道道转往本本频道，则称为为“入流” 3。所谓观众众流动分分析，简简单地说说是指以以收视调调查数据据尤其是是累积测测量数据据为基础础，对观观众流动动行为进进行的动动态描述述和剖析析。透过过对观众众个体一一定时段段内收视视行为的的纵向跟跟踪，了了解观众众在各频频道（栏栏目）之之间的流流入、流流出状况况，观众众流动分分析能够够比较

16、具具体真实实地反映映某一时时间进程程中各频频道（栏栏目）对对观众的的争夺态态势，进进而能够够更动态态、更深深入地把把握竞争争现象背背后的特特点与规规律。观众流动动分析重重在考察察在某一一时段中中，对象象频道（栏目）相对于于竞争频频道（栏栏目）的的观众流流入和流流出情况况。流动动分析以以频道为为单位，但是分分析目标标往往是是某一时时段上该该频道的的栏目（节目），在选选择分析析时段时时，也大大多以该该栏目（节目）的播出出时段为为阈界。为全面面、系统统地了解解观众的的流动状状况，通通常会将将整个栏栏目（节节目）划划分为开开播前后后、播出出中、结结束播出出前后等等几个时时段（各各时段还还可进一一步细分

17、分），对对各时段段观众流流进、流流出等情情况，分分别予以以考察。这样，一来可可以针对对节目开开播与结结束时这个个观众流流动的“破口”处，具具体分析析观众的的实际流流向与流流量；二二来对节节目播出出过程中中观众群群是否稳稳定有所所了解，进而深深入节目目细部，对其锁锁定观众众的能力力有一定定把握。仍以前例例为例，A频道在在21：3022：00播出出一档节节目，考考虑到节节目前后后广告对对观众流流动的影影响，将将整个时时段划为为三部分分：开始始前后55分钟（21：2521：35）、播出中中（211：3521：55）、结束前前后5分钟（21：5522：05）。表2显示，通过对对各竞争争频道相相对于AA

18、频道的的观众流流入、流流出和净净值（人人数）分分析，可可以发现现，在221：2521：35，A频道的的总流入入量远大大于总流流出量，由竞争争频道流流入的观观众较多多，“入流”明显；在211：3521：55，总总流入量量稍大于于总流出出量，但但是观众众的“入流”和“溢流”都比较较明显；在211：5522：05，总总流出量量大于总总流入量量，A频道的的观众“溢流”相对显显著。稍加深入入还可以以发现，节目开开始前后后，由EE、F频道流流入的观观众最多多，换句句话说，这一时时段A频道成成功地吸吸引了第第一竞争争集团的的不少观观众；节节目进行行中观众众流动频频繁，显显示A频道在在保持观观众群稳稳定性方方

19、面还需需要改进进。节目目播出中中和结束束时，流流失的观观众大多多去了DD频道和和B频道，尤以前前者为最最。D频道是是本地频频道，与与A频道性性质相同同，B频道则则是以娱娱乐性节节目见长长的非本本地频道道。可见见，这一一时段AA频道在在吸引部部分观众众“入流”的同时时，也损损失了一一部分观观众，尤尤其是在在节目结结束时，流失更更多，其其中同质质性的DD频道竞竞争力不不可小觑觑。表2 AA频道及及其竞争争频道的的观众流流动情况况（211：2522：05）（单位位：千人人）流入时段A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：225-221：3522514803821：335-221：554733485

20、97021：555-222：05243一三104流出A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：225-221：35一五4166621：335-221：5572一五72333321：555-222：0519429168净值A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：225-221：3571-2743221：335-221：55-25一八-24263721：555-222：055-1-16-6-4注：净值值流入入流出出，数值值表示流流动人数数。至于“顺顺流”观众的的情况，不妨采采用观众众重复率率（又称称观众重重叠率）来分析析，即本本频道内内相邻节节目的观观众重复复程度，目的是是考察频频道保持持观众的

21、的能力，后者一一定程度度上反映映了频道道的竞争争力，这这也是竞竞争性收收视分析析中日益益突出的的一环。例如，AA频道在在午间时时段开设设了两档档非虚构构类栏目目，由于于比较好好地把握握了午间间时段观观众的收收视兴趣趣，两栏栏目收视视率均高高于此前前该频道道同一时时段的节节目，开开创了一一个新的的午间时时段收视视高峰。另外，经过分分析发现现，由于于两栏目目之间的的差异性性相对来来说不算算太大，观众群群的同质质性较高高，前一一档栏目目的观众众中有800的观观众接着着观看了了后一档档栏目，观众重重复率高高达800。换换句话说说，此一一时段AA频道绝绝大部分分观众在在本频道道内“顺流”，该频频道锁定定

22、观众群群的能力力较强。在分析节节目保持持观众群群的能力力时，亦亦可采用用同样方方法，考考察节目目前后部部分观众众的重复复程度。三、观众众构成分分析前述占有有率分析析和观众众流动分分析，主主要是对对观众群群“量”的把握握，事实实上，在在进行这这些分析析时，往往往离不不开对观观众群“质”的把握握，即观观众构成成分析。观众构构成分析析也称为为观众群群特征分分析，包包括性别别、年龄龄、文化化程度、职业、收入等等指标。对观众在在不同频频道之间间的流动动状况进进行分析析后，接接下来自自然会产产生这样样的问题题：被竞竞争对手手“抢去”的是什什么样的的观众？从竞争争频道中中“夺来”的又是是怎样的的观众？要回答

23、答这样的的问题，分析观观众群特特征便必必不可少少。通过过对流动动观众具具体而微微观的研研究，可可以进一一步探讨讨频道（栏目）之间的的竞争取取向和规规律。从从这个意意义上说说，观众众构成分分析是对对观众流流动分析析的进一一步深化化和细化化。比如，通通过流动动分析我我们发现现，在221：3022：00及其其前后时时段，AA频道流流入了一一些观众众，也流流失了一一部分观观众。那那么，这这些观众众的特征征是怎样样的呢？我们试试以性别别指标为为例，看看看211：30前后后和222：00前后后时段上上，A频道观观众构成成的变化化。表3 AA频道观观众的性性别构成成变化（%）目标观众众21:225 211:

24、30021:330 211:35521：330前后后观众构构成差异异21:555 222:00022:000 222:05522：000前后后观众构构成差异异男性52.2250.66-1.6650.9953.552.6女性47.8849.441.649.1146.55-2.66表3显示示21：30前后后和222：00前后后时段上上A频道观观众构成成在性别别上的变变化情况况。可以以看出，在性别别上，221：30后，男性减减少，女女性相对对增多；22：00后，女性减减少，男男性有所所增加。上述比较较主要基基于观众众构成的的百分比比，反映映的是一一种相对对变化情情况。为为了更直直观地了了解不同同观众

25、的的动态，还可以以直接比比较在某某一时间间点前后后目标观观众收视视率的差差异。比比如，我我们可以以考察221：30前后后和222：00前后后时段上上，A频道男男性观众众与女性性观众收收视率的的变化。表4 AA频道目目标观众众收视率率变化（）目标观众众21:22521:3021:33021:3521：330前后后观众收收视率变变化21:55522:0022:00022:0522：000前后后观众收收视率变变化男性3.22.9-0.332.73.10.4女性3.13.20.12.82.5-0.33由表4可可知，221：30前后后，男性性观众收收视率下下降了00.3个个百分点点，女性性观众收收视率则

26、则上升了了0.11个百分分点，流流失观众众以男性性为主；在222：00前后后，男性性观众收收视率上上升了00.4个个百分点点，女性性观众则则下降了了0.33个百分分点，男男性观众众流入较较多。观众构成成由多种种人口统统计指标标来表征征，对这这些指标标的分析析，或许许各有侧侧重，繁繁简不同同，但大大抵可以以遵循基基本一致致的路径径来操作作。四、节目目类型分分析按照使用用与满足足研究的的观点，观众具具有积极极、主动动、工具具性收看看电视的的一面，为了实实现自己己收视需需求的满满足，观观众会对对各种节节目类型型或内容容作出一一定选择择，表现现为在不不同频道道和节目目之间的的游走和和移动。本文所谓谓节

27、目类类型，泛泛指节目目内容类类别及相相应的样样式。北北京广播播学院“世纪之之交中国国城镇电电视观众众需求变变化及其其对策”曾经在在全国范范围内进进行抽样样调查，结果发发现，在在23类电电视节目目中，新新闻、影影视剧、综艺娱娱乐、体体育竞赛赛等节目目，是观观众最喜喜爱的几几类节目目 44。不不同节目目类型对对观众的的吸引力力不同，竞争力力也不一一样。对对节目类类型进行行分析，是从一一个新的的角度对对此前进进行的一一系列量量化分析析的有益益补充，也是竞竞争性收收视分析析的必要要环节。比如，已已知某一一频道观观众在一一定时段段内的流流向与流流量分布布，我们们可以继继续考察察观众所所“流入”频道相相应

28、的节节目类型型，据此此分析和和推测观观众流动动现象背背后的原原因，进进一步深深化对各各频道（栏目）争夺观观众的特特点与规规律的研研究。举例来说说，表22“A频频道及其其竞争频频道的观观众流动动情况”显示，在北京京市场上上，211：2522：05时段段，观众众较多地地由A频道“溢流”到B频道和和D频道。分析此此一时段段B、D两频道道的节目目类型，B频道主主要是音音乐、体体育和专专题片；D频道虽虽然与AA频道性性质相同同，但此此一时段段的节目目类型以以娱乐性性的戏剧剧、音乐乐为主。可见，在此一一时段，B、D频道的的这些节节目类型型对观众众具有较较强的吸吸引力。当然，节目质质量因素素也不应应忽视。五

29、、节目目编排与与竞争策策略分析析节目编排排是指按按照观众众收视规规律和频频道（节节目）定定位的要要求，将将各种类类型的节节目依时时间顺序序进行系系统的排排列和组组合，并并形成排排期表。节目编编排是一一项创造造性活动动，任何何频道（节目）要想取取得竞争争优势，除了在在节目内内容上下下功夫外外，科学学合理的的节目编编排是决决定其胜胜负的关关键。节目编排排也是频频道（节节目）竞竞争策略略的重要要体现。竞争策策略，通通常是指指从战略略角度分分析竞争争状况，并在战战术上对对排兵布布阵作出出策划和和安排。就此而而言，分分析和评评判频道道（节目目）的竞竞争策略略，离不不开对节节目编排排的考察察；而改改进旧的

30、的节目编编排，制制定新的的编排计计划，亦亦需要竞竞争策略略“共谋”。上例中，A频道在在晚间221：00与22：00各有有一档新新闻节目目，两档档节目之之间另安安排了一一档节目目，类型型不固定定。这意意味着两两档节目目之间存存在一定定的“异质间间隙”，而且且节目缺缺乏连续续性，不不利于培培养观众众的收视视习惯，反观竞竞争对手手，这一一时段大大多安排排娱乐性性、连惯惯性较强强的节目目。这可可能是造造成A频道部部分观众众流失的的主要原原因之一一。有鉴鉴于此，不妨考考虑在两两档新闻闻节目中中间安排排兼有一一定新闻闻性与轻轻松休闲闲性的节节目，作作为过渡渡，亦起起一定的的导入作作用。由由于新闻闻一直是是

31、A频道的的强项，不少人人收看AA频道便便是冲着着其新闻闻节目而而来，而而晚间寻寻求休闲闲和娱乐乐，也是是一般人人的正常常心理。因此这这样的安安排，一一来张驰驰有度，一定程程度上满满足人们们晚间休休闲娱乐乐的需求求；二来来有助于于观众在在A频道内内“顺流”；第三三，可以以吸引一一部分观观众“入流”AA频道观观看其下下一档新新闻节目目。由于市场场不同，竞争格格局和态态势各异异，竞争争策略会会不一样样，相应应采用的的编排手手段也有有多种，比如硬硬碰硬策策略、反反向策略略、水平平策略、垂直策策略、吊吊床策略略、搭帐帐篷策略略，等等等 55。六、结语语本文提出出了竞争争性收视视分析的的一般方方法和路路径，并并举例进进行了简简略说明明。这些些方法和和路径是是我们在在思考各各种竞争争现象、探索多多种分析析的可能能性的基基础上提提出的，也会随随着我们们思考的的深入和和探索的的深化而而进一步步充实、完善。需要指出出的是，拥有完完整准确确的收视视数据，以及科科学方便便的操作作软件，是实现