服饰行业的品牌管理与消费者特性

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《服饰行业的品牌管理与消费者特性》

简介:

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1、第一章绪论第一节研究背景因应信息化时代的来临,信息科技快速发展,趋使整个地球村中各种环境产生重大的变革,也影响到世界各国的政治、军事、经济、文化、教育等环境的发展。近年来台湾经济的快速成长,根据行政院主计处九十年中华民国台湾地区家庭收支调查报告表示,国民的可支配所得提高,国民的消费能力也相对提高(图1)。纺织业的终端且附加价值最高的成衣服饰业,受流行的影响最大,在世界的距离愈来愈小,台北的流行已与欧美日几乎同步流行之时,成衣服饰是最具诱惑的国际性商品,加上服饰类的产品在人们的生活中兼具实用性,也牵涉到消费者的心理层面。服饰产品具有季节性、周期性,人们会因为自己的喜好去购买服饰。这是本研究探讨服

2、饰的原因。图1七十年至九十年的平均每户可支配所得和消费支出资料来源:行政院主计处目前台湾的服饰产业皆以OEM(original equipment manufacture)和ODM(original design manufacture)为主,创立流行品牌在台湾尚有发展空间,且台湾企业的自创品牌在中国大陆仍不断寻找新机会。例如:台南企业、TONY WEAR(男装),在台湾有20年营销经验的米歇尔(女装),丽婴房(童装)。中国零售市场环境迫使海外零售商必须透过特许经营方式发展,在各方面都受限制。但自创品牌供货商受到的阻碍不多,故对台湾企业创立自已流行品牌有很大商机,因此培养由台湾市场大陆市场亚洲

3、市场国际化市场,是政府与业者极为迫切的发展方向。从台湾纺织成衣业R&D的国际竞争能力,加上台湾长期为国际品牌OEM的制造能力,及国际分工的成熟经验,由OEM提升到ODM设计营销,再由ODM升级到OBM的品牌经营,做好上、中、下游的设计研发资源之整合共同开拓市场,不但可以巩固既有的市场,更可开发新的市场,在全球化市场拥有竞争力。第二节研究动机在The Invisible Touch(刘慧玉所翻译的服务营销新策略)一书中曾提及品牌胜过质量,在许多产业中,产品的品牌所造成的名气,往往会让人忽略产品的质量或功能。现在雅虎(YAHOO!)、亚马逊,或电子湾的股票价值是它们公司最高估计盈余的无数倍,可见品

4、牌力量有其举足轻重的地位。从厂商的角度来看,品牌为厂商创造市场,也创造利润。很多产品能够大卖,把顾客吸引过来,是因为消费者认定此品牌。根据花旗集团与Interbrand公司的研究发现过去的十五年中,致力于品牌的公司,已经胜过致力于股票市场的公司。品牌对一个企业来说是如此的重要,近年来许多顾问公司发展出衡量品牌权益的公式,品牌权益之价值高低与否,主要是看品牌知名度和吸引力,顾客对品牌的忠诚度、品牌所代表的质量水平,品牌所传递的讯息以及是否有专利与商标的保护等因素而定。一般而言,品牌的知名度和忠诚度愈高,愈能够传递好的形象,愈能引发好的联想,同还有专利和商标之保护,则品牌的价值也就愈高(黄俊英,民

5、90)。了解品牌权益的价值后,厂商必定重视如何增加品牌权益之课题。消费者如何对品牌有知觉,进而产生态度、喜好甚至购买行为。这些都来自于企业为品牌而做的营销活动,企业必为品牌发展投入各个营销活动,才会有消费者对于产生知觉、联想、态度与行为等过程,这就如同企业与消费者的沟通工具,传达企业产品品牌的角色定位提高知名度,从而使得消费者有了正面的态度和想象。消费者之特性与消费者对品牌权益息息相关,消费者的购买行为受到本身特性之影响,所以市场区隔研究是营销中重要一环,代表不同特性之产品对消费者的意义与重要性并不相同,一般可将产品分为便利品、偏好品、选购品及特殊品,一般而言服饰品牌属于选购品及特殊品一部分,

6、即以彰显其自身的特性。有鉴于一般研究均以品牌知觉产生态度进而产生消费者特性,本研究希望能以反向思考的方式,以探讨消费者特性影响其态度再者影响品牌权益。依据 Setharamam & Cole(1999)关于品牌权益研究的发展,主要有两个潮流(1)透过整个市场信息的整合分析,了解各产品,并配合严谨的消费者特性与产品的市占率(2)透过消费者资料分析了解消费者特性,本研究即属于第二类。因此本研究将针对统计技术之应用与相关理论及文献两方面进行探讨。在统计技术之应用方面,是希望从中了解消费者整体的特性及服饰态度,以有助于建立适当研究架构,并配合严谨的消费者特性、态度与品牌权益相关理论之探讨,进行问卷之设

7、计。政府为供应国家现代化发展所需要的高素质人力,在全国各地增设大专院校,同时增加学生进入大学的数量,估计今年度(民国九十二年)大学生的录取率约六十八六二。教育部表示,台湾的大学招生录取率逐年提高,预计到九十三学年度台湾录取率将达到百分之一百;由此可见大学生将愈来愈普遍。基于资源有限,本研究仅以大台北地区大学作抽样。再者大学生以建构成为一个有自我个性的主体,可自由安排,成为有差异性与独特性的个体。大学生的消费者特性、态度对于服饰、品牌权益必有其重要影响。由此厘清大台北大学生具有那些特性,探讨其相互间的影响,以供服饰业者参考。第三节研究目的品牌权益之研究,无论国内、国外,实务界或是学术界,都是一个

8、相当受到注目的营销研究范围。提升产品或服务在顾客心目中的价值是品牌权益的最终目的,即品牌权益须有消费者的支持作为基础。因此,期望创造品牌权益,本研究即以消费者为主轴,其心理层面影响为延伸,根据前述研究背景与动机,本研究之研究目的如下:一、藉由消费者特性对服饰态度影响的探讨,期望提供企业在订定市场策略时,能有效的确定目标市场,达到营销目标。二、探讨服饰态度对不同价位服饰品牌权益的影响,期望提供企业有效掌握竞争优势,增加品牌权益价值。第四节研究范围与对象为使得本研究能更加的清晰明了,因此将研究范围及对象说明如下:一、研究范围一般服饰品牌为研究范围。二、研究对象本研究以大台北地区大学生作为研究对象,

9、其中包含了日、夜间部的学生。在本研究中所包含的大学有中国文化大学、世新大学、台北大学、台北科技大学、台北医学大学、台北艺术大学、台湾大学、台湾科技大学、台湾师范大学、台湾海洋大学、东吴大学、长庚大学、政治大学、真理大学、淡江大学、华梵大学、阳明大学、实践大学、辅仁大学、铭传大学。第五节研究架构本研究以服饰品牌为实证产品,尝试探讨以下两个主题:一、消费者特性与服饰态度的关系二、服饰态度与品牌权益的关系本研究之观念性研究架构如图2图2 研究架构资料来源:本研究第六节研究流程本研究之研究流程,依据研究背景与动机,确立研究主题及目的,继参考相关文献后建立本研究之观念性架构与假设,并进行问卷及抽样设计,

10、依观念性架构设计问卷,再执行问卷发放及回收,完成数据收集后辅以相关之统计工具进行资料分析,再根据分析结果提出本研究之结论与营销上的建议(如图3)。研究結論與行銷上的建議資料蒐集與分析研究結論與行銷上的建議資料蒐集與分析图3 研究流程数据来源:本研究第二章文献探讨本研究以服饰为标的,探讨消费者特性如何影响服饰态度进而影响品牌权益。本章将文献探讨的部分包括消费者特性、服饰态度和品牌权益,以更加完整的形式来呈现本论文。第一节消费者特性在张毅(民87)文献中,消费者特性包含生活型态变量、人口统计变量、接触媒体时间、所期望购买产品。洪贤智(民90)在消费者行为与广告一节中提到,当消费者进行购物决策时,会

11、受到文化、社会、个人及心理特质的影响。文化特质包括文化、次文化及社会阶层;社会特质包括参考团体、家庭、角色与地位、政治经济社会变量;个人特质包括年龄、职业与教育、收入与经济状况、性别、生活型态、人格和自我概念;心理特质包括动机、知觉、学习、态度和信念。顾萱萱与郭建志(民90)、马继康(民89)亦用不同消费者特性当做市场区隔的基础,这些消费者特性包括人口统计变量、生活型态、个人心理。魏锡铃(民89)文献中指出,消费者特性可依据其一般性与特殊性,将其排列在一个连续尺度上,由一般性的人口统计变量至特殊性的购买及消费特性,如图4所示。落在右边的特性会比其左边的特性更能预测消费者行为,例如用意愿预测购买

12、行为就会比用偏好预测购买行为更准确,而用生活型态预测购买行为也会比人格特质预测购买行为更为准确。也就是说,用右边的特殊性衡量消费者特性会比用左边的一般性衡量较准确。但是意愿和偏好难以客观去观察或衡量,而用较偏一般性且较不容易变的消费者特性如人口统计、社会经济、人格特质、生活型态之描述变量,可以帮助营销者抓住消费者特性。这些项目之内容如表1所示,也较常为研究者所采用。一般性特殊社会经济人格特质生活型态知觉偏好意愿购买消费图4消费者特性的一般性与特殊性连续尺度资料来源:REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消费者特性类别项目内容人口统计年龄、性别、种族、居住地、家庭型态社经变数职

13、业、收入、教育、社会阶层人格特质自信心、自尊心、冒险性、群居性生活型态需求、兴趣、价值观、日常生活、个人见解资料来源:REYNOLDS AND WELLS , 1974消费者特性可分成:一、人口统计变数(一)年龄年龄是最常用的消费者特性之变数。基于个人年龄的增长会影响个人需求与支付能力,故年龄变量的选用,应特别考虑年龄层对某产品的需求之敏感度,如敏感度高,则各年龄层间的差距应缩小。(二)性别消费者特性也与或性别有关,长久以来性别一直是主要的消费者特性之变量,不过因社会环境的变化,造成了很多所谓男女通用之中性产品,如;衬衫、牛仔裤、饰品、休闲服等等,降低了性别的重要性。(三)所得所得变量适用于汽

14、车、珠宝、高级服饰、旅游等奢奢侈品市场的区隔。根据调查,高价位奢侈品的购买,除了所得之外,亦受到社会地位、职业等因素的影响。(四)教育程度教育程度亦为消费者特性一个不可忽视的变量。一般而言,高中程度者大多偏好购买著名厂牌之产品,且较容易受到广告的影响,而大学程度者,其购买方式采取保守态度,于购买之前,须过比较,较不容易受到外来信息的左右。(五)社会阶级社会阶级之不同,消费者特性也截然不同。一般而言,依所得、职业、教育程度、及居住地区等要素,可将社会阶级区分为上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六种不同的阶级。二、生活型态生活型态是指生活设计的方式,它涵盖个人的需求、价值观、个性、及生活空间等

15、之全盘性的生活概念。由于生活型态包含社会或文化等层面,探讨人与人之间的行为或思考上的差异性,故就类型化之特质而言,人文变量、效益变量、或产品使用量变量等,皆用以区隔市场的共通性;而生活型态变量则不然,它是将共通性、或同构型之区隔市场,再进一步的区分异质性或非共通性,如:相同年龄层内之不同的偏好、需求等之集群。由于不同的集群需要不同的产品、售价、通路、及广告促销等,故企业必须利用生活型态,明确界定目标市场,方能对症下药,达到营销之目标(萧镜堂,民91)。有关个人之生活方式(how people live)、个人兴趣(what interests them )、及个人对环境的关心(what the

16、y like )即所谓的AIO(activities、interest、opinion)形成了生活型态。生活型态关系到个人对时间及金钱之支配方式、影响对产品的需求、及接受广告讯息的习性;本质上,生活形态是由个人的日常行动、兴趣、及意见等活动所衍生出来的生活设计方式。根据W.lazer教授的见解,生活设计方式可用以描述消费者文化或社会之特性,区别区隔市场内之价值差异,说明相同人文条件下,为何会有不同之消费者行为,故生活形态之区隔,有助于达到以下之目的:(一)区隔市场的特性开发有关的产品或服务(二)产品或服务的重新定位(三)拟订最适当的广告主题生活型态是由美国的LEO BURNETT广告公司,于1

17、967年和芝加哥大学及MARKET FACTS 市场研究顾问公司共同研究开发,并于1969年正式运用于广告策略之市场区隔工具。生活型态的衡量是利用AIO的陈述句,设计AIO 量表。陈述句包括三种不同之向度,即(1)活动性向度;工作、习惯、社会事件、假期、娱乐、家事、购物、运动。(2)兴趣向度:家庭、家事、小区、消遣、时尚、食物、媒体、成就。(3)意见向度:前途、社会、政治经济、教育、文化等。汇整300个AIO陈述句,配合区隔之目的,从集群分析法,将被调查者划分为各种不同类型的生活型态集群。由此可见消费者特性的不同可影响到许多事物的购买和感觉,所涉及之层面之广;本论文主要是探讨消费者特性的不同,

18、以生活型态为其变量探讨是否也会有所影响,从而形成了不同的态度。本研究将目前国内研究消费者特性的相关论文整理如表2表2 消费者特性相关文献作者年份学校题目大纲郭淑云92年中兴大学营销研究所消费者特性与网络购物意愿关系之研究以生鲜食品为例以消费者特性为其础,探讨探索性购买行为倾向,知觉风险、生活型态与因特网购买生鲜食品意愿之关系林俊宏92年国立成功大学企研所消费者特性、新产品属性及环境变量对创新购买意愿之影响主要探讨不同的消费者特性新产品属性及环境变量对消费者购买信息家电品意愿的影响蔡永福90年中兴大学营销研究所购买涉入,动机、网站环境特性对网络生鲜蔬菜购买意愿之影响。以实体产品特性、消费者特性以

19、及情境因素,探讨这些变量的不同,对知觉风险以及对降低知觉风险策略偏好的影响。张嘉文89年淡江大学管理科学系化妆品不同通路型态之消费者特性研究从不同通路型态的角度,去探讨消费者特性之差异。许金泉91年政治大学经营管理系台湾汽车车体险之损失率与消费者特性之研究探讨影响消费者选择车体险保单之重要因素资料来源:本研究整理第二节态度一、态度的定义态度在不同的观点来讨论,有不同的定义。以心理学的观点而言,态度是个人对某一事物的看法或感觉;以认知的角度而言,态度是平衡认知的组合;以动机的观点而言,态度是由动机引发的状态;以消费者行为的观点而言,态度是一种相对持续的状态,在此种状态下,消费者对某一市场目标、事

20、物所产生的信念。 Robertson认为态度是消费者对该品牌在各项产品属性的评价综合起来的结果。在E.K.B.消费者行为模式中,态度是由评估准则及信念所形,评估准则是消费者希望其选择的产品应具备的属性,消费者依评估准则对各事物加以评估而形成信任感,进而形成了态度。本研究将态度的定义整理成表3。Allport(1935)将态度定义为:一种学习的反应倾向,对事物及一群事物良好及不良好的看法。Bridge(1950)对态度的定义为消费者对某件事物的一致性倾向。Krech, Cratchfield &Ballachey(1962) 态度系指个人对某些个体或观念,一种持久性之认知评价、情绪的感觉以及行动

21、的方向。Assael(1968)态度是一种经由学习的过程,而对事物产生一致性的好恶反应。Fishbein Ajzen(1975)态度是一种学习倾向,根据此学习倾向对特定观察体产生一致性喜欢或不喜欢的状态。张春兴(民81)态度是个体对人、事与周围世界所持有的一种具有持久性与一致性倾向。James.F.Engel 等(1995)认为态度是消费者对产品或品牌的整体评估,决定了产品或品牌在消费者心目中的地位,系经由学习而来。表3态度的各种定义资料来源:本研究整理Engel、Miniard & Blackwell(1995)态度是由认知因素(Cognitive Component)、情感因素(Affec

22、tive Component)以及意图因素(Conative Component)三者所组成。认知因素指对特定客体的信念,情感因素则为对特定客体的情绪反应,意图因素则是对特定客体的行动倾向。对特定客体的信念与感觉将形成态度,而此态度将形成行动意图。Peter Olson(1997) 态度是个人对某概念或事物的总和评估。Etzel, Walker Stanton(1997)态度是一种学习倾向,会对某特定客体形成一致性喜欢或不喜欢的回应。而态度具有四个特征:经由学习而来、具有方向性与强度、随客体不同而异,以及具有稳定性。邱宏仁(民86)态度是个人对某事的信仰与评价之组合,而导致依某特殊方式行动的倾

23、向。Kotler(1997)态度是个人对某物体或购想持久性的喜欢或不喜欢的评估、情感上的感觉以及行动意图。Berman & Evans(1998)态度是个对经济、政策、商品、服务与制度等客体所持的正面、中性或负面的感觉。二、态度的形成态度的形成是来自于对某事物的一个信念,即说明人们对于其自身的经验进而产生了信念、对于一事物的厌恶之感从而产生了态度。于是乎外在的刺激则企图加强人们产生正面的认知评价、情感感受和行为意念,以利增进人们对于企业或产品的正面态度,而这些刺激包括广告、赞助、促销等企业营销活动(Fishbein & Ajzen,1975)。态度的形成可由以下三个模式得知:(一)多属性模式(

24、Multiattribute Model)多属性模式认为,态度的形成与产品的重要属性有密切的关系,因此利用该模型来衡量态度,首先必须找出产品的重要属性,然后针对这些属性评量其对消费者态度的影响程度。(二)功能性理论(The Functional Theory)Daniel Katz(1975)认为,态度的形成是由于消费者追求四种功能所形成的,这四种功能分别是:1. 效用性功能(Utilitarian Function)一言而蔽之,即为其本身带给消费者的效用而言,如果此事物对消费者而言充满了实用性的正效用,而亦会产生正向的态度。2. 知识的功能(Knowledge Function)态度的形成,

25、有时是因为对于顺序(order)、建构(structure)、或了解(meaning)的需求而产生的,通常是在信息不对称的情况下,人们会对于某特定的事物产生一定的感觉。如试用型广告会将对于此产品漠生的消费者产生正向的态度。3. 自我防备功能(Ego-defensive Function)态度的形成也有因为要保护自身的权益而产生了态度4. 价值表达功能(Value-expressive Function)此即为依据个人的价值观而定,所以因人而异,如艺术品在懂得欣赏的人会认为其是无价从而产生正向的态度,但对于无兴趣之人将不对此产生态度。 (三)平衡理论(Balance Theory)Heider(

26、1958)提出平衡理论,主要是认为稳定的态度,来自于人们在认知与情感之间取得平衡,如果消费者遇到不平衡的状态,就会想尽办法改变现状,以取得平衡稳定的状态。三、态度的衡量尺度(一)李克特量表(Likert Type of Scale)由Likert(1970)所发展出来的,受测者针对各个描述性语句,评断其同意或不同意的程度,通常为五点量表或七点量表,然后将各个叙述的分数加总,以获得态度的总分。 (二)语意差别量表(semantic differential Scale)语意差别量表是利用一组由两个相对立的形容词构成的双极尺度,来评估公司、品牌或产品等观念,每一对形容词均由七个尺度分开,其中没有任

27、何文字或数字的说明,然后赋予每一等分一个数值,可由高至低或由低至高,然后将分数加总,即可得到态度的总分。(三)Stapel 量表Stapel 量表由语意差别量表变化而来,其作法是针对每一项目以一个词组表示,每个项目皆有十个反应类别,而且这些反应类别只有数字,没有文字。从上述文献,本研究将各名词相关的文献作更深一步的探讨,以衡量消费者对于某些特定品牌服饰的态度。第三节品牌权益品牌权益一词最早在1980年初期出现,最初的目的是为了正确合理地评估出被收购公司无形资产的价值,后来在Aaker(1991)、Keller(1993)等学者的进一步研究之后,才真正引起美国营销界的重视。一、品牌权益的定义品牌

28、权益(Brand Equity)是由品牌及权益两个名词结合而成,何谓品牌(Brand)?根据美国营销学会(AMA)的定义,品牌是一个名称、名词、标记、符号、设计或以上项目总合,用来辨识厂商间的产品或服务,进而与竞争者产品有所差异。值得注意的是,品牌与产品通常很容易混淆,简单的区分是产品是一个可供人使用的实体或服务,而品牌则是无形的、没有实体或功能特性的;品牌是对一个实体标的物的心理解释,品牌是抽象化的,品牌是随着产品而存在(Kim,1990)。权益(Equity)这个名词,源自于会计上资产负债表的科目,在会计财务报表上权益的计算为资产减负债,权益代表者净资产价值,当然把品牌加上权益成为单一名词

29、时,此时品牌权益就有财务及营销上的不同观点。美国营销科学学会(MSI)在1988 年的研讨会中提出品牌权益的定义,品牌权益为一个联想的集合,且是该品牌的顾客、通路商、母公司的一部分行为,有品牌商品将比无品牌商品创造更大的销售量或利润,并给该品牌带来较竞争者强而持久的差异化优势。由于品牌权益一直未有明确及共同定义(Barwise,1993),而营销人员经常将产品、品牌、品牌权益、品牌形象及品牌个性等名词交互使用(Tauber,1988;Kim,1990),因此,有必要对品牌权益的定义进行描述说明。由于各家学者对品牌权益的定义看法各有出入,但大致可以将之分类成财务面、营销面及结合营销及财务面的综合

30、观点。本研究将各定义整理成表4表6。表4 品牌权益的财务面定义Bonner and Nelson(1985)认为品牌权益为依附于品牌名称的商誉,是无法用属性衡量以及解释的,是属于一种无形资产。Brasco(1988)认为它是公司现在或未来盈余的折现值,或是公司在被购并或清算时的价值。Louviere and Johnson(1988)无法由属性衡量所解释的效用。Shocker and Weitz(1988)认为品牌权益若从厂商的角度来看,品牌权益是由品牌名称所产生的现金流量增加而构成,而此现金流量增量系来自于市场占有率的增加、产品的价格溢酬、或营销费用的减少。Stobert(1989)从成本的

31、角度来看,即品牌权益是一种重置成本。Simon and Sullivan(1990)认为品牌权益应为公司之重置成本或未来公司现金流量所增加之数目的折现。Beil(1992) 认为品牌权益可视为商品或服务冠上品牌后所产生的额外现金流量。Barwise(1993)主张品牌权益是品牌的长期顾客所造就的财务价值,此财务价值的高低视品牌强度而定。资料来源:本研究整理表5 品牌权益的营销面定义Tauber(1988)认为品牌权益是由品牌的市场定位完成及品牌延伸的潜力所决定,而使得一个企业的价值会超过实体资产价值。他认为一家公司若想要跨足新的品类事业,有两种方法可选择:一为购入新品类的品牌;一为将既有品牌进

32、行延伸。Farquhar(1989)品牌名称所赋予实体产品的附加价值。Kamakura and Russell(1989)认为它是营销一品牌时,消费者响应在品牌知识的差异化效果,因此当消费者对品牌感到熟悉并在记忆中存在某些喜好、强烈、及独特的品牌联想时,顾客基础之品牌权益才会产生。Mullen and Mainz(1989)与一般竞争者比较所产生的价格溢酬。Doyle(1990)品牌价值是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果。Kim (1990)认为品牌名称在引发思考、感受、知觉、联想此特殊组合后,所产生对购买上的影响力即为品牌权益。Srivastava & Shocker(1991)

33、认为品牌权益由两个要素组成品牌优势及品牌价值。品牌优势由消费者对品牌的联想所构成,品牌价值是运用品牌优势的杠杆效果来获得较佳的利润时,所创造的增量利得。Aaker(1991)品牌权益被视为连结品牌、品名和符号的一种资产与负债的集合,可能增加或减少产品或服务对公司和消费者的价值,而这些资产和负债可归类为品牌忠诚度、品牌知名度、知觉质量、品牌联想、其它商标、专利资产等五项。Blackston(1992)认为品牌权益的创造可视为品牌与消费者的互动过程,此即为品牌关系,品牌关系是品牌个性的概念延伸。有两个要素可赋予消费者和品牌之间有成功与正面的关系:信任品牌、顾客对品牌的满意度。Rangaswamy,

34、 Burke and Oliva(1993)主张在考虑品牌的延伸性时,品牌权益可解释为一剩余价值,存在于喜欢的印象、态度的倾向及行为的形式之中。Keller(1993)顾客基础的品牌权益是消费者接受某一品牌营销活动之刺激,进而产生品牌知识的差异性反应,而其中品牌知识又包括三个重要概念:品牌知识、差异化效果、营销活动的反应。Park and Srinivasan(1994)认为品牌权益来自于个别消费者的整体品牌偏好与依据消费者客观的衡量产品属性后,所得到的多重属性品牌偏好之间的差异。Lassar, Mittal and Sharma(1995)根据Keller对品牌权益的定义归纳出五点关于品权益

35、定义的考虑方面为:1.消费者所知觉的质量。2.对品牌相关的整体价值联想。3.源自于品牌名称,而非仅源自于产品所提供的实质价值。4.相对于竞争者的一种优势。5.能创造真正的财务绩效。Leuthesser, Kohli and Harich(1995)认为从消费者的观点来看,品牌权益代表品牌名称对产品本身所贡献的价值大小程度。Zeynep and Durairaj(1998) 认为当一品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想,而造就了其忠诚度时,便称其具有品牌权益。资料来源:本研究整理表6 结合财务面与营销面之定义Marketing Science Institute;MSI(1988)品牌权益系指品

36、牌之消费者、通路成员、以及母公司间的联想与行为的集合,其使得具有品牌者比没有品牌的企业能够获取较高的销售量与边际利益,并且可以在竞争者间取得一强烈、可持久且差异化的优势。Shocker and Weitz(1988)因具有品牌名称而增加的现金量,无法由属性衡量来解释的效用。Farguhar(1990)品牌权益即是赋予实体产品的附加价值,其亦表现于厂商、通路及消费者。Srivastate and shocker(1991)品牌权益包含品牌优势和品牌价值两部份。其中品牌优势来自于消费者的认知与行为;而品牌价值则有赖于品牌管理者善用品牌优势来创造品牌杠杆效果以提升企业利润来源并降低风险。Smith(

37、1991)由品牌相关活动所产生交易可衡量财务价值。Barwise(1993)长期顾客专属和其财务价值。Lasser, Mittal and Sharma(1995)品牌权益为赋予产品一个品牌后,消费者所增加的知觉效用及利益。资料来源:本研究整理二、品牌权益的构面(一)Martin & Brown(1990)从顾客知觉的观点来衡量品牌权益,认为品牌权益可由五项构面组成:1. 知觉品质(perceived quality):消费者对该品牌产品本身的功能是否良好的认知。2. 知觉价值(perceived value):消费者对他本身所获得的利益与相对付出的成本之认知。3. 品牌形象(brand im

38、age):是指消费者对一个品牌的概念,而此概念主要建立在消费者对品牌的信念上。4. 信赖感(trustworthiness):消费者对一个品牌的实际表现与预期表现是否相同的认知。5. 承诺(commitment):消费者对一特定品牌所产生的强烈依恋。(二)Aaker(1991)认为品牌资产有五个构面:1. 品牌忠诚度(brand loyalty):消费者知觉某品牌有较好的外观、便利性或价值时,消费者仍会购买原品牌,此外消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本,也隐含公司与通路间的关系增加且降低了竞争者的攻击能力,品牌忠诚度是一利润的源流,所以注意品牌忠诚度是管理品牌权益的有效方法之一。2.

39、品牌知名度(brand awareness):即潜在购买者能识别及回忆某品牌,其构面是由不为人知到人人皆知的一连续带,消费者会因购买其所熟悉的品牌,他们会因为熟悉而感到放心,故品牌知名度的高低,会影响该品牌能否进入消费者购买选择范围内。3. 知觉品质(perceived quality):知决质量为消费者对产品整体质量的认知水平,其会影响消费者购买决策与品牌忠诚度并且也支持了价格溢酬与品牌延伸的基础,同时成为许多企业的重要经营责任,以及竞争优势来源之一。4. 品牌联想(brand asscioation):在消费者记忆中任何与品牌有关联的事物即为品牌联想包括产品的外观、包装、通路与形象。品牌联

40、想能帮助消费者处理信息并协助品牌定位,同时也是延伸的基础。5. 其它专属品牌资产(other proprietary brand assets):包括专利权、商标、智慧财产权与配销通路等,其它专属品牌资产较常被忽略,但却能避免竞争者去侵蚀公司消费者基础与忠诚度。(三)Keller(1993)从消费者观点来定义品牌权益,认为品牌权益来自于品牌的营销效果;其效果视消费者所具有的品牌知识而定,由此可知品牌知识为品牌权益核心所在。品牌知识乃由品牌知名度及品牌形象所形成联想网络记忆模式(associative network memory model),其构面内容分述如下:1. 品牌知名度:指消费者对品

41、牌回忆与认识的表现,品牌回忆指的是给消费者一组产品时,他能指出该品牌的能力。品牌认识则是当品牌为唯一特定线索时,消费者能确定该品牌曾出现过的能力。2. 品牌形象:指在存在消费者记忆中之一组与品牌相连的联想反映出对该品牌的认知,也就是消费者已经形成有关品牌的知觉组合,亦可说是消费者对品牌的知觉性概念,品牌联想可分成三种型态:(1)属性的联想:指的是产品或服务的叙述特征。其中又分为与产品相关的属性即产品或服务的实质功能及非产品相关的属性,也就是说一些与产品或服务的购买或消费者有关的外在型态,如价格、包装、使用者型态与使用者情境等。(2)利益的联想:指的是消费者赋予产品或服务属性个人化的价值,其中又

42、分为三种,一是功能利益:产品或服务的实质利益。二是经验利益:有关使用产品或服务感受,三是象征利益:产品或服务消费时之附带利益。(3)态度的联想:指的是消费者对产品的整体评价,它是形成消费行为的基础。(四)Lassar, Mittal & Shama(1995)根据Martin & Brown(1990)所提出五个构面,并将此五个构面提出修正,分别序述如下:1. 知觉表现(perceived performance):包含产品的所有实质供能,其次定义为消费者认为一个品牌不会故障,可以长期操作,在产品实地结构上也没有缺点。品牌权益延伸性成长潜量寿命长不易受攻击绩效利润延续品牌利益至不同的产品、市场

43、品牌忠诚顾客服务转换成本经销商忠诚度定位认同知觉价值定位质量顾客基础。2. 社会形象(social image):指消费者对其所属社会群体对此品牌尊敬态度认知,又包含消费者所想或实际造成他人认为典型的品牌使用者所有的一些属性。3. 知觉价值(perceived value):消费者考虑其所获得,以及同时必须放弃什么。4. 值得信赖感(trustworthiness):消费者对生产所传达讯息的信心,并相信公司的任何行为都会以消费者的利益为考虑。5. 品牌认同/依恋感(identification / aatfachment):作者所衡量的是品牌权益的消费者认知构面,因此着重于品牌认同的认知部份,

44、并将构面名称转换为品牌认同、依恋感,其定义为由于消费者对品牌的正面感觉,而使品牌产生一种相对优势。(五)Cobb-Walgren, Ruble & Donthu(1995):从顾客基础的观点来衡量品牌权益的知觉面,并采用Aaker(1991)提出的品牌权益知觉构面来衡量,三个知觉构面为:品牌知名度、品牌联想、知觉质量。(六)根据【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57 (1), p7. 】的

45、研究表示,品牌权益除了品牌知名度、品牌联想、认知质量之外,还包含了品牌评价及认知价格。本研究以第六项为参考,并对上述未提及的品牌评价和认知价格做定义(详见表7、表8)。表7 品牌评价定义Assael(1992)品牌评价是指消费者对某品牌的好恶的程度。Kim and Lavack(1996)品牌评价包括了消费者态度、知觉价值与购买意愿。资料来源:本研究整理表8 认知价格定义Cooper(1969)在同样的价格水平下,不同消费者所认知的价格并不会相同,且即使是同一个消费者,其可能也会因产品种类、购买情境、时间的不同而产生不同的认知价格。Jacoby & Olson(1977)所谓认知价格,是指经过

46、消费者编码后的价格,消费者常会以其主观认知,解读其印象中的价格并转换成昂贵或便宜的观念加以记忆的一种价格称之,并非指产品真正的货币性价格。Zeithaml(1988)消费者对产品所产生的认知价格是来自于该产品的客观实际价格。资料来源:本研究整理三、品牌权益的涵义及其功能性观点由学者相关定义中可得知,品牌权益之最终目的在于为产品或服务在市场上创造出竞争优势并提升其在于顾客心目中的价值。因财务面之品牌权益涵义如前文定义中所述,多为一账面价值,故此处仅就学者在营销面,或结合营销与财务二者之品牌权益的涵义加以讨论。欲提升品牌在消费者心目中的评价,需先由改变其对品牌的态度开始,在消费者的态度改变了之后,

47、在适当的时间和地点给予刺激其记忆的媒介,才可能产生实际的购买行为。因此,功能性观点下品牌权益之涵义可分态度和行为两方面来研究。行为面则是结果,即业者若对品牌进行良好的管理下会得到的利益:(一)态度面品牌权益的态度面指的是方法,即应如何做才能得到品牌权益(Blackston, 1995),可以从以下二个方向来达成:1. 提升顾客主观的满意度要符合顾客的主观满意度,就必须先创造品牌在顾客心目中的价值。而品牌价值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色,强势的品牌的价值可反映出如诚实、安全、自由、有趣、及信任等等的特色,只要是能符合顾客更深层的需求层次及与之切身相关的价值,就能使

48、品牌和顾客间的关系更具意义且持久(Berry, 1988)。2. 成为差异化的来源及消费者产品分类的重要标准此项功能可透过建立顾客之品牌忠诚度、对品牌的知觉质量、及对品牌的联想来达成。每一个品牌都要靠着其独特性来与其它品牌区分,并便于唤起消费者对品牌的联想(Berry, 1988)及消费者对产品的知觉质量(Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌讯息不一致的情况下,因消费者对产品之期望也会随之变动,使得知觉质量将因此而降低,这一点不论是应用在品牌广告与通路讯息之一致性(Buchanan、Simmons &Bickart, 1999),或是应用在品牌延伸时讯息之一致性(Aaker & Kel

49、ler, 1990)等均已获得证实。(二)行为面品牌权益之行为面为其结果,即业者若对品牌进行良好的管理下会得到的利益(Blackston, 1995),可以从以下五种利益来说明:1. 为厂商进行品牌延伸的基础Berry(1988)认为,强势品牌能主动以品牌延伸的方式出击,而这是一个弱势品牌所做不到的。强势品牌不仅能在相似品类的产品在线延伸,更能进行跨品类产品线的延伸。Park 和Srinivasan(1994)亦提及,一方面由于厂商开发新产品所需的研发成本愈来愈高,同时也因为新产品的市场接受度本来就不如市场上现有产品那么高,因此在新产品上市时,厂商应寻求进行品牌延伸的机会。这是因为据调查(Ch

50、ester, 1988),建立一全新品牌的花费通常为以现有品牌延伸成为新品牌花费的23 倍,所以厂商应善加利用品牌延伸,借着降低营销成本,来降低新产品上市的总成本。但是在进行品牌延伸时,另一方面也同时要特别提防新(子)品牌的形象是否会因与原(母)品牌产生冲突,而发生品牌稀释效果(Aaker, 1990,1991,1997; Aaker & Keller, 1990;Zeynep & Durairaj, 1998)。因此在选择使用延伸的品牌名称为产品命名时,需先考虑到消费者与这个品牌之间的关系也就是消费者对这个品牌的认知。而营销人员在考虑延伸之前,会先视消费者对于它们产品的“ 核心印象”(Cor

51、eImage)为何(Heather, 1988)。尤其是对服务业而言,不论品牌如何地延伸,子母品牌间均应有一共同性,而以不同的补偿性服务来区分各个子品牌。2. 提升顾客购买此品牌产品的机率消费者在因差异化的品牌定位下产生了知觉质量和品牌联想之后,才能在了解质量之后产生购买此一品牌商品的理由,且在适当的时机撷取关于品牌信息的记忆,产生正向的态度和感觉、购买意愿,购买行为也才可能随之发生(Aaker, 1991)。因此,具有高知名度和知觉质量的品牌,较能提高消费者购买的机率,且强势品牌能获得更高的每元效益,即使在市场衰退时,仍能逆势成长(Berry,1988)。3. 降低厂商营销成本由于强势品牌较

52、能为消费者接受,不仅可使厂商花费较少的通路商议价成本(Aaker, 1991; Park & Srinivasan, 1994),通路商也较愿意为强势品牌商品进行屯货和促销活动(Berry, 1988)及提供较大的货架空间。另一方面,由于顾客具有品牌忠诚度,可在此固有的顾客基础上进行品牌产品的延伸,以交易杠杆对此客户群营销新的产品,并透过他们介绍来开发新客户,如此一来,不但有助于厂商降低新产品上市之营销成本,更可在节省大量的客户开发成本的情况下,找到符合品牌市场区隔的潜在顾客群(Aaker, 1991)。4. 保障稳定的销售与获利随时间的增长,强势的品牌会持续累积其力量,而获得规模经济(Ber

53、ry, 1988)。Farquar(1990)也认为从厂商观点来看品牌权益时可以是品牌相关产品所带来的现金增量,而现金流量的增加则来自产品的价格溢酬及促销支出的降低。Park 和Srinivasan(1994)则认为,由于消费者会对品牌产生忠诚度,因此品牌可保障厂商在对手进行价格促销时,乃能维持稳定的利润。5. 创造竞争优势因为消费者偏好是会随着时间和环境变动而改变的,在众多竞争者不断创新推出新产品以迎合消费者需求的威胁下,强势品牌能给予厂商更多的缓冲时间,以跟上市场流行的脚步(Berry,1988; Farquar, 1990; Aaker, 1991)。四、品牌权益的衡量(一)Penros

54、e(1989)提出英国的品牌顾问公司(Interbrand)其品牌衡量的方法,他们采用不同的指标来评估全球知名品牌,这是主观的选择方式,包括品牌持有者的企业观点及品牌的市场环境,依据下列衡量方式进行评价:1.领导地位(leadership):领导品牌在市场上较其它追随品牌具有稳定与有价值的特性。2.市场(market):在市场处于稳定及成长时,该品牌相对地具有价值。3.稳定性(stability):品牌历史悠久较能获得顾客信赖,而建立的顾客忠诚度可带来价值。4.支援(support):品牌如能获得持续投资及支持时相对地较具有价值。5.保护(protection):品牌受保护的程度对品牌价值的评

55、估有重要的影响。6.趋势(trend):品牌未来发展的趋势可反应出其未来的表现,是维持品牌现代感与消费者关系的重要衡量指标。7.国际性(international):国际性的品牌较国内或地区性品牌更具有价值。(二)Kim(1990)提出下述方法来衡量的品牌权益:1.广泛性(exten siveness):被品牌唤起而具有感情或感觉的总人口。2.综合性(comprehen siveness):被品牌唤起而具有感情或感觉的一般性能力。3.强烈性(inten siveness):被品牌唤起而具有感情或感觉的强度。(三)Aaker(1991)提出五种衡量品牌权益的方法:1.价格溢酬法:观察该品牌的市场

56、价格与竞争对手之间的差异或是研究了解消费者对不同属性和特征的产品所愿支付的金额。2.顾客偏好调查:即考虑品牌名称对消费者在评估品牌偏好、态度或购买行为的影响。3.重置成本法:指建立一个相同等级的品名及市场所需花费的成本。4.股价移动法:指使用股价为基础来评估公司品牌权益的价值。5.未来盈余法:由品牌权益资产所产生的未来盈余的折现值而来。(四)Ourusoff(1993)所提出的品牌评价方法是美国Financial Word 杂志每年在评鉴全球品牌价值时,最广为宣扬的方法之一,他提出的公式是根据品牌强度来计算与品牌相关的净利,然后再指定一个倍数。而品牌强度的衡量指标为下列七项之组合:领导地位(l

57、eadership)、稳定性(stability)、贸易环境(trade environment)、国际化程度(internationality)、未来方向(ongoing direction)、传播支持(communication support)、法律保护(legal protection)。(五)Keller(1993)提出两种衡量顾客基础的品牌权益方式,即间接法与直接法:1.间接法:藉由衡量品牌知识,即品牌知名度和品牌形象,来评估品牌权益的潜在来源。2.直接法:直接衡量消费者对于各品牌进行不同营销活动的反应,所产生品牌知识的差异效果。 (六)Lasser,Mittal & Sharma

58、(1995)所提出之顾客基础的品牌权益量表,来评消费品的整体品牌权益水平。他们首先利用开放式问卷了解品牌权益之构面,并根据学术及实务界文献,发展出品牌权益五构面:认知表现( Perceived Performance)、社会形象(Social Image )、认知价值(Perceived Value)、值得信赖感( Truthwor-thiness)、品牌认同依恋感(Attachment)。本研究将目前国内研究品牌权益的相关论文整理如表9。表9 品牌权益相关论文作者年份学校题目纲要宏宇生民国91年朝阳企管所促销评价影响品牌权益及购买意愿模式之研究以洗面奶为例本篇主要在探讨厂商进行促销活动时,消

59、费者在受到不同促销诱因的刺激下,对促销评价、品牌权益及购买意愿的看法是否存在差异臧鲁望民国91年朝阳企管所品牌权益、顾客满意与消费者购买行为之关系以加油站为例本篇旨在探讨品牌权益、顾客满意与消费者购买行为之关系,以加油站为例。以期使加油站业者能针对不同社经特性、购买行为的消费者需求提供适切的服务余主惠民国91年政大企管所厂商营销投入对品牌权益影响长期观点之研究本篇主要是探讨厂商各项营销投入对于品牌权益影响之长期观点,目的是想了解各个营销活动如何影响消费者对品牌的喜好度及购买意愿。陈湘仪民国91年台北大学企管所营销策略、品牌权益与再购意愿关系之研究以台北、上海化妆品市场为例本篇旨在探讨是否可以透

60、过营销策略的运用,提升品牌权益。藉由品牌权益的提升,间接提高消费者的再购意愿。林育卉民国88年铭传管理科学所企业形象、顾客满意与品牌权益之关系研究以连锁便利商店为例本篇以消费者观点,探讨连锁便利商店之企业形象、顾客满意与品牌权益间的相关性,期望对连锁便利商店业者之整体经营策略有所帮助潘宛青民国88年逢甲企管所信用卡广告涉入对银行业品牌权益与绩效之影响本篇以操弄现有银行信用卡平面广告稿来控制受测者的广告涉入程度,探究不同广告涉入程度下对品牌权益造成的影响,再进一步针对所操弄的信用卡品牌之品牌权益值对照其经营绩效,并根据对品牌权益各构面深入分析及对信用卡市场的观察提出解释及营销策略上的建议。资料来

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