星巴克体验营销资料(精)

1、（一坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。在麦当劳和肯德基在铺天盖地的扩展他们的加盟店时,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候,“顽固”地拒绝个人加盟,当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。事实证明,直营与加盟店的形式同样有竞争力,甚至有的业内人士还分析说,如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张,它的发展速度肯定会比现在要快得多。但是当然,也不一定比现在发展的要好得多。星巴克为自己的直营路子给出的理由是:品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的

2、理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,可以说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。也就是说直营才是真正的营销,而加盟店形式只是单纯的推销而已。直营与加盟店的不同之处还在于:直营店的所有权力均由母公司所掌握;而加盟店的老板有部分的权利,母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟,是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如,星巴克决不会吝啬报废物料,而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权,很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废,只为了提供客人一杯好咖啡。同时,推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力,以

3、应对与加盟商产生的各种法律问题。因此,为了让品牌不受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟权。（二感官营销战略和体验消费星巴克对顾客感官上的刺激,无论是从服务方式还是店铺的设计,都给人一种体验消费的感觉。例如:在星巴克的店堂里,无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触,迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑,因为星巴克教导她的员工,要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土;在星巴克的美国总部,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺,他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面等等。具体方式分为以下几点:第一,氛围的制造当顾客走进星巴克时,一

4、句带着亲切笑容的“下午好”便迎面而来。服务生通过系列化的服务技能培训,包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等,不仅将服务技能标准化,而且人性化。在服务过程中,不仅要表现出知识的专业,且要流露出自然的亲切与热情。所有的服务员都只有一个表情,那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候,甚至面对顾客的怒容,星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑,并且轻声细语的对顾客说话。无论何时,星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊,店堂里最大的声音就是轻柔的音乐;因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。顾客到星巴克喝咖啡,得到的不仅仅是一杯咖啡而已,还有舒适

5、幽雅的空间。书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。如果不小心打翻饮料,没有人会责备你,服务人员会亲切的关怀你,并换上一杯新的饮料。此外,服务生不定期递上“试喝杯”,让顾客尝试新的口味,给顾客小小的惊喜。许多分店都成立“咖啡教室”,定期邀请热爱咖啡人士与会论谈,使顾客享受到关于咖啡知识的充实感,将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。试想在这样一个氛围中,有多少人还能不被满足感所包围。提到氛围,就不能不提到星巴克全为顾客打造的“第三空间”这样一种氛围。第三空间是星巴克致力推动的所谓第三好去处,让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所;而萧兹在杂志专访中也曾经提到:星巴克就是现在生活中的绿洲,你可以一

6、个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中,重新整理自己的思绪,星巴克就是家庭与办公室之外的“第三好去处”。在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀,可以找到一种放松和归属感,满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战,它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求,让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯,这跳脱了“既定范畴”的作法,让消费者对星巴克有了家的感觉,因为马克杯通常

7、是他们在家用来喝水或牛奶的杯子,又或者是各播放各国语言的音乐,让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉,星巴克同时还附设一个可以让你自己添加的备品柜,如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等,让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆,而是一个另一个家。星巴克授权于中国在北京方面经营的美大公司总裁王朝龙用“咖啡文化”四个字来概括第三空间:“我们想提供给人们一种休闲的方式。人的生活并不是每天都像赛跑一样,我们也需要找个时间坐下来,让自己的思想沉淀一下,或者和熟识的朋友无拘无束地聊聊天,而星巴克愿意提供这样一个休闲的空间。2第二,店铺设计上面提到在星巴克的美国总部,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所

8、开出来的星巴克店铺,星巴克先是把店面选在年轻人认为时髦的地段,走年轻消费者路线,店面要明亮又具备现代感,更要有特色,才会在目标族群中口耳相传,然后设计部门在设计每个门市的时候,都会依据当地的人文风情之差异与商圈的特色把星巴克融入其中,使店面的造型别有特色而又不致突兀。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主,因此在拓店时,他们会去找寻具有特色的店址,结合当地景观进行设计:在太仓路的分店,由于上海新天地的外部结构上忠实地保持了原有石库门建筑的特征,因此星巴克在内部设计上,采用桃红木的地板、楼梯和桌椅,搭配鹅黄色灯光,在桃红与鹅黄色系墙壁上挂上老上海的摄影,充分展现出古色古香之美;而濒临黄埔江的滨江分店

9、,外表是大型玻璃帷幕映照出外滩景色的华丽,当然是赏景的好去处,消费者可以边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡;位于城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙。第三,制造体验消费严格来说,氛围的制造和店铺设计也属于体验营销的一部分。“体验式营销”,是一个在2000年开始在全世界流行的观念,但是对于“消费者体验”的研究而言,它不能算是一种新的观念。在二十年以前,营销和消费者研究人员便已意识到愉悦消费和消费者体验的重要性。体验(experience一词导源于拉丁文(exprientia,意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释,其为由感觉记忆,许多次同样的记忆在一起形成的经验,即为体验。Norris(1941

10、是最早提出消费体验的学者，他强调消费体验重点是在于物品的服务，而非物品本身。Abbott(1995强调体验是与消费者有关,并指出所有的产品是为了执行服务,以提供消费体验,人们渴望的不是产品,而是满意的体验,体验是透过活动来达成,并且是介于人的内在世界与外在的经济活动。约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩在1999年出版的体验经济时代中,将体验定义为是一种经济产物,且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为,当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具,使消费者融入其中,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动时,所谓的体验便出现了。Holbrook(2000将消费者体验分为:幻想、感觉以及趣味

11、，或称3Fs,并认为消费者体验来自于幻想、感觉及趣味的追求。3视觉体验前面讲过即店铺的设计。在听觉体验上,星巴克的咖啡音乐,能够充分让顾客放松心情。在美国,星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐,以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。在味觉体验上,上面提到,星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或是试喝的新口味咖,顾客除了感到惊奇外,也能透过这种新产品试吃及试喝的动作,帮助顾客了解这些新产品。在触觉体验上,星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而星巴克的沙发更是让人爱不释手,坐起来很舒服。在嗅觉体验上,星巴克以独创的“星

12、巴克烘焙法”烘焙咖啡豆,以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以及其它咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉,在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。此外星巴克内全面禁止吸烟,也严禁员工擦香水,以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤,以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。当顾客体验过星巴克这种独一无二的服务过后,就提高了对商品即咖啡的忠诚度,对星巴克的忠诚度,以此也就做出了广告。（三独特的“广告”方式以及与合作伙伴之间的协调要提到星巴克的广告策略就不得不说星巴克在处理合作伙伴上的方式。星巴克把员工、种植咖啡的农民、顾客和经营场所看作他们的合作伙伴。星巴克总裁舒尔茨认为,“每个员工

13、都是品牌的形象代言人”。所以他们的合作伙伴就是他们的广告。他们认为,没有一个强势品牌是通过短期的广告轰炸就能取得辉煌业绩的。星巴克总裁舒尔茨说过:星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,充足的财力并非是创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或者一次一个市场来做。实际上,这也许是赢得顾客信任的最好方法,也是星巴克的独到之处。从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了人情味儿与看得见的资产一样重要。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:人情味儿。这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产,即“情感资本”,即一个公司的客户、供

14、货商、联盟伙伴和员工网络的价值。随着垂直整合公司把目光再次投向核心业务,它们对这些重要的股东的依赖性也日益加强:让客户参与到产品和解决方案的开发之中,与零售商分享更多的信息,与联盟伙伴建立更宽泛、更长久的合作,并在公司内部的每一个层级上贯彻同样的准则。从历史上看,公司已经在管理物质资产上积累了很多技巧,当知识经济在全球大行其道的今天,其他的公司应该跟随星巴克的脚步,把它的成功经验用在管理自己的关系网络当中。4星巴克就是这样,始终把合作伙伴（员工,供货商,顾客看的很重,真正坚持以人为本的原则。在公司中的六条文化价值中,第一条就是人,第六条才是利润。舒尔茨也认为,“每个员工都是品牌的形象代言人”所

15、以说星巴克的成功样离不开“人情味”。在进行前文提到的体验营销的过程中,员工这种合作伙伴是少不了的。星巴克的员工就如同咖啡迷,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预感他们的需求。这样员工就把他们的体验传染给顾客,让顾客感同身受的体验到星巴克咖啡的魅力。但是反过来这样这种深入的交流有时还会造成这样一种后果,当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店,他的某些老顾客也会随着他更换店面。星巴克对员工的管理方式具体有:第一,薪酬福利制度。与零售业其他同行相比,星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险,这在同行

16、业中极为罕见。第二,股票期权。星巴克在1991年就设立了股票投资方案,允许以折扣价购买股票,所有员工都有机会成为公司的主人。第三,非常培训。对员工的栽培和辅导训练使他们得到可持续的成长发展空间是星巴克公司所看重的。对星巴克而言,每位员工都是构成品牌的一分子,在消费者心目中都代表着星巴克,因此,星巴克十分重视对员工的培训。正因为有这样的政策,星巴克才能有多余的资金,把广告费用投在了员工,更准确地说是合作伙伴身上。利用他们的合作伙伴,打出了广告。四、星巴克的营销方式给国内企业的启示从星巴克的营销方式中国企业可以学到许多东西:（一跨过企业既有挑战又有危机,国外的一套营销方式在其他国家要因地制宜,才能完全发挥出营销的独特优势。（二在现今社会所谓的广告并不重要,产品好不用广告自会有人来,产品不好即使做了广告业是让顾客看到产品差的一面。铺天盖地的广告有时反而会引起消费者的反感,中国企业在广告投入方