细说中联品牌

1、融合淬炼重拳出击迈向国际-细说中联品牌频道：挖掘机 发布时间：2008-04-07-中联重科品牌的历史、发展与规划2007年12月3日，这是一个要载入中国工程机械发展史册的日子。这一天，品牌价值超33亿、世界工程机械行业排名24位、国内工程机械行业排名第2位的中联重科，正式宣布将旗下的“中联”、“浦沅”、“中标”这些国内外同享盛誉的品牌进行整合，统一为 “中 联”。“中联”是在中国唯一的建设机械研究院体制改革过程中孵化发展而来的工程机械高科技品牌，“浦沅”被认为是中国工程起重机品质最好的品牌，而“中标”则被誉为中国环卫机械的“龙头老大”。从创立与聚能阶段的单一品牌，到企业飞速发展时期资源整合的

2、多品牌融合，再到如今迈向国际化时期的品牌统一体系建立，中联重科完成了一个具有中国传统文化底蕴的国际化品牌的内核塑造，而这一过程始终与企业价值与战略定位、技术进步与市场开拓相辅相成，相得益彰。系出名门品自高要理解“中联”品牌所蕴含的品质、 力量和价值，不妨穿越时空，探寻其成长轨迹。中联重 科母体一一长沙建设机械研究院，这是工程机械行业不会陌生的名字。1956年5月创建于北京，1969年底搬迁到湖南常德，1978年底搬迁到长沙，曾是国内唯一集建设机械科研开 发和行业技术归口于一体的应用型研究院，主要从事建筑、能源、交通等基础设施建设行业重大装备及新技术、新工艺和新材料的科研开发工作。1992年，时

3、任建机院副院长的詹纯新带领7名科技人员，靠借款 50万元起步，成立了院属产业实体一一中联建设机械产业公司。推出的混凝土输送设备让混凝土哗哗地就象抽水一样 被送上作业面，让更多的工程建筑企业感受了高科技的高效率。“中联”便开始以一个高科技、高成长性、高利润率、诚实信用的形象出现在当时的建设机械行业。初尝市场转化成果的中联，更是意气风发，老产品不断更新换代，新产品源源推出，车载泵、泵车不断创造新 纪录，建筑起重机械、路面机械都不断地由图纸转化为产品，又由产品转化为利润。中联的销售收入、利润年平 60%的增长。弓I来了更多的效仿者和跟随者。这却恰好成就了一个高 成长性的行业。当时在中国市场耀武扬威、

4、霸气十足的混凝土机械的外国品牌，渐渐被挤出，95%的市场占有率逐渐缩小为5%。这在中国诸多行业受到国外品牌的围追堵截的时代，这无疑是一片难得的蔚蔚晴空。甚至于在德国一次宝马展上，一位法国参观者在仔细审视了中联的产品之后，将一句拿破仑的名言写在了留言本上一一睡狮已醒。2000年，中联重科成功上市，漂亮地完成了从一个院办产业向现代化管理企业的过渡。同 年，象征着大海的胸怀与蓝天的辽阔的蓝色，被融入品牌视觉形象。在中联品牌发展史上同样具有里程碑意义。“科工贸一体化”以及“科技产业化”的追求由此开始向更高层次跨越，中联的符号也由仅仅代表科工贸一体化的三个相切的圆，改变为象征科技与力量的z字形标志，这种

5、科技感很强的色彩符号，与中联重科的企业文化和品牌核心不谋而合。这一年，英文标志“ zoomlion 也正式启用，该英文标志一方面与 “中联”的中文汉语拼音有着 相似的读音，同时这个英语单词中也恰好蕴藏了“z、l”这两个“中联”中文汉语拼音的首字字母；另一方面，该英语单词有“呼啸的狮子”之义，体现了中联重科作为中国这一“东方雄狮”的企业代表迈向世界的实力和雄心。2001年11月，中联重科整体收购了英国保路捷公司。第一次将“中联”蓝色的旗帜扎在工业文明发源的土地上。2002年12月，中联重科以承债式兼并湖南机床厂。第一次向传统国企业输入了中联的观念、机制、管理模式，2003年，湖机即实现销售收入、

6、产值同比增长均超过200%，扭亏为盈，下了历史最高水平的成绩检验了“中联”品牌的内在力量。“浦沅”是一个从上海内迁的 “三线企业”，长期专注于工程起重机产业发展，其内在的品格与“中联”有着很多相同之处，同沐“敢为人先”的湖湘文化，同样有着执著的报国理想， 同样具有创新的精神， 同样具有艰苦创业的品质，从最初的“黄河”牌，到“武陵”进而更名为“浦沅”，历经四十年传承发展，能够历久弥新、日渐强壮。从成功试制出行业内第一台专用底盘汽车起重机，至U神州第一吊、中国最大吨位自主知识产权履带吊的竞相推出；从连续三年荣获国家最高级别的银质奖章，到远赴南极施工彰显中国工程机械的水平与实力； 从单一的小吨位汽车

7、起重机到汽车起重机、全路面起重机、履带式起重机三大系列40多个型号“浦沅”牌工程起重机以自己的坚强成长，见证并推动着中国工程起重机械的崛 起。“中标”前身是成立于1997年2月的中联建设机械产业公司专用车辆公司，拥有原建设部 长沙建设机械研究院积累多年研究成果和技术人员，渗透和蕴蓄着中联品质。从1987年自主设计研制shz20型扫路机开始，到 2007年9月止先后开发研制了全液压扫路机、湿式除 尘吸扫式扫路车、干式除尘吸扫式扫路车、干式除尘纯吸式扫路车、机场清扫车5大系列产 品，成为我国清扫机械的标志性企业。50年历史的积淀，15年品牌创树，“中联”品牌终臻佳境、迈向卓越。从人民大会堂的钢结构

8、设计，到为青藏铁路、三峡工程提供全系列施工设备；从设计国内第一座电视塔，到为建世界最长的杭州湾跨海大桥立下汗马功劳；从首台小型平移式缆索起重机，到350吨?米级超大型平头塔机；从开发出15吨履带起重机，到设计制造国产最大吨位600吨履带起重机；从开发小型移动式混凝土搅拌站，到全球销售以泵车为代表的成套混凝 土系列产品；从开发出首台机场混凝土铺路机，到我国第一台专用于高速铁路支承层施工的滑模摊铺机，50年时间，建机院见证了祖国建设事业的发展，也见证和参与了中国建设机 械技术的提升，时代在变，创新的追求始终没有变，责任没有变。中联重科被评为 “ 2006世界市场中国（机械）十大年度品牌”。“中联”

9、被认定为“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国际信用企业（5a-a级）品牌”“十一五期间中国最具核竞争力企业”。“中联”研发网络已覆盖德国、英国、美国、加拿大、意大利等发达国家。“中联”生产基地将覆盖 nfta （北美自由贸易区）、eu （欧盟）、asean （东盟）、东南亚。“中联”拥有全球销售、代理销售和售后服务网络，其业务已经涉及100多个国家和地区，产品出口到几十个国家和地区。在三峡大坝、北京国家奥运主体工程、南极科考基地、青藏铁路、长江大桥、澳门观光塔、西气东输、黄河小浪底、钓鱼台国宾馆、杭州湾跨海大桥、京珠高速路、连霍高速路、成昆铁路、株六铁路等众多国家重点工程建设中就能体会到中联的

10、厚重。从拥有世界屋脊的亚洲，到工业文明发源地欧洲；从留下金字塔之谜的非洲，到迢迢南极的科考基地，无论站在世界的哪个角度，都能看到“中联” （zoomlion ）的标志熠熠生辉。2006年3月，中联重科79台塔式起重机出口非洲安哥拉，创国内塔机单项产品出口最大单。2006年12月，总价值超过1亿的66台中联汽车起重机出口印度，创我国汽车起重机单一 品种、单一机型出口的新记录。2007年5月，117台环卫车辆出口加纳，创中国环卫车辆单笔出口金额新记录。2007年4月26日，中联汽车起重机产品代理销售权首次落户印度2007年4月26日，俄罗斯arm公司签约中联产品2007年10月下旬，出口美国的首台

11、履带吊安全抵达休斯敦港2007年11月3日，中联塔式起重机进军欧盟市场今天的中联重科，凭借已完成欧洲 ce认证、俄罗斯gost认证、韩国安全认证的主导产品， 借力德国bauma法国in termat、俄罗斯ctt展等国际展会，和全球代理商网络，实现了全 球业务的汹涌增长，和“世界中联”的梦想！融合共进成一统中联重科也经历过多品牌这样一段时期。但却是一个融合中的多品牌。多品牌的融合，往往以资源、人员、市场、文化的融合为起点，而以获得受众的心智认同为目标，这对于最终统 一企业品牌起着决定性的作用。中联重科历经一系列的重组并购和不断地发展壮大，深入推进“专业化、股份化、国际化”的“核裂变”战略，旗下

12、相继聚集了 “中联”、“浦沅”、“中标”、“湖机”等品牌，而 这些品牌在各自的领域内都形成较大的影响力。2003年，董事长詹纯新在一次员工大会上的讲话中指出，重组并购就是要实现1+1大于2，而要达到这样一个目标，就必须是技术、市场、人员、文化等各个方面的全面融合。显然， 这种融合不能一蹴而就。而市场的融合，更需要一种先进的企业文化的心智导入。由于工程机械行业“ 口碑”相传对品牌传播、销售的重要性，在不同的专业领域里，用户往往对各自领域中的知名品牌情有独，如在汽车起重机行业中，用户会更信任“浦沅”品牌。中联重科 的重组并购带来企业规模的扩张，28个系列、350多种具有国际高度的产品，形成了六个园

13、区发展格局。演绎的是“全球工程机械行业产品类别最齐全”的自主创新的企业形象。在一 段时期内，出现统一于“中联”企业品牌，延展于 “中联”、“浦沅”、“中标”等产品品 牌的格局。“核裂变”核心基础是其内核必是相同的，如果失去这一点，核裂变的能量就得不到积聚。中联重科没有因为重组并购或是收购行为，贸然放弃已形成相当影响力的品牌，而是在内部，通过管理创新、文化创新进而实现规模、效益、文化的提升，通过依法治企、规范运作，打 造无可复制的社会公信力，以此获得更为广泛的社会认知认同。而且，在各种展会、宣传、 市场推广、服务活动、客户交流等品牌推广上又逐渐实现统一，以实现渐进式的心智合一。2005年以来，中

14、联重科根据企业特点实行产、供、销、人、财、物、分配相对独立的事业 部运行模式，按产品组团分类，成立了混凝土机械、工程起重机械、环卫机械、建筑起重机 械、路面机械、桩工机械、专用车辆等7个专业化事业部，作为公司经营的基本单元。“浦沅”、“中标”仍然保留了自己相对的独立特征。而在统一的授权体系、考核机制、分配机制和整体协调机制的约束下，每一个单元都相对独立地面对市场，承担压力与风险，分享动力与激励，形成责、权、利的有机结合，这样形成20多个经营单元，而这些经营单元，又在在公司“ 50字”管理体系的制约下，围绕统一的战略目标，互为犄角，联合前行，为品 牌统一奠定了管理基础。单元的相对的独立是建立在文

15、化统一的基础之上的。企业在市场上和消费者的心目中的品牌确立，必须要有深厚、系统的企业文化底蕴作为坚实的基础。而“至诚无息、博厚悠远”的企业文化核心理念成为中联品牌之根本所在。“至诚无息，博厚悠远”源自于中庸，是经过几千年的大浪淘沙，存续下来的并得以发扬光大的民族传统文化。中联通过继承和创新，提炼出了 “一元、二维、三纲、四德、五常、六勤、七能”的文化内涵，实现传统文化与现代管理理念的紧密结合。近两年来已经得到社会各界广泛好评，文化品牌的影响更加“润物细无声”。为品牌统一奠定了良好的文化基础。2007年12月3日，中联重科正式宣布整合“中联”、“浦沅”、“中标”等品牌，统一为“中联”品牌，是适应

16、市场发展的要求，以未来发展战略为基础的一个重要战略决策，是打造工程机械强势品牌、为全面进军国际市场所作出的果断决定。统一品牌，以国际化的思维整合国际化的资源，是中联重科进行全球资源整合的品牌战略的第一步。在未来3-5年时间内，我们拟围绕工程机械主业、通过并购、合作等形式，整合行业资源，形成30-50个专业化的产业平台，进入融资租赁等新业务领域。同时，拟建多个海外分公司、 海外维修服务站、寻找海外代理商、参与跨国并购等各种形式，建立全球经营网络， 扩大海外销售，全面进军国际市场，打造一个国际化的中联重科，销售规模保持50%的增长。融合与统一，是产品设计、市场推广和企业文化建设等多方理念的契合，这

17、表达中联重科将更加专著于工程机械产业，要实现更好地为客户提供系统的、高品质的工程机械产品， 这更是产品品质保证、品牌信誉提升、企业战略发展的必然延伸。完成统一品牌的中联重科， 将融合三个产业的顶尖技术和遍布全球的保障体系，为全球市场提供最优质的“中联”技术、产品、服务和文化。计划到 2010年，中联重科拟建35个海外 分公司、办事处，160个海外维修服务站，以满足中联重科国际化发展的要求。我们的目标 是，成为全球最好的工程机械企业之一。在未来5年之内，40%的产品以自主品牌销往海外市场。规划整合蓄势发全球化造就了品牌经济时代，未来属于全球性的品牌。 伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心

18、已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上。全世界最富有国家的经济都是建立在品牌之上的，而非建立在产品之上的。 不管经济和效益的增长如何受到瞩目，假如战略规划不从产品调整到品牌，再为显著的增长也难以维持，这一点对于企业而言尤为重要。随着我国国民经济的飞速发展，国家对于民族品牌的建设与发展日益重视，在今年国家制定的“十一五”规划中，首度把品牌管理与品牌建设战略纳入整个国家发展的规划体系，明确提出中国需要发展自主品牌，并初步制定了中国国家品牌发展战略。在我国国民经济飞速发展、国家整体实力日益兴盛并逐步融入全球经济圈的大时代背景之下，品牌建设的重要性也愈加凸显。因此，制定正确的品牌战略并始终贯穿地执行无比

19、重要，对于这一点，中联重科已经有了非常清晰地认识。根据“世界品牌实验室”的评估，目前，中联重科品牌价值相当于人民币 33亿元，位列中 国工程机械行业企业排名第 2位、全球工程机械行业企业排名第 24位。从全球和中国国内 的工程机械行业整体发展态势和品牌现状来看， 中联重科虽然处于中国国内工程机械行业品牌第一阵营，但与全球优秀同行企业和强势品牌相比，还有较大的差距。品牌统一后，中联重科将实现企业品牌和产品品牌的一致，在未来公司的专业化发展道路上，更为集中、科学地形成品牌管理与品牌传播的合力, 以及未来企业战略规划意图的实现, 相一致的品牌竞争力。中联重科未来品牌管理的思路是实现品牌战略管理”，即

20、，运用战略管理的方法对品牌进规划与设计品牌发展的未来， 为中联重科的国际化发展 奠定坚实的品牌管理基础， 并逐步形成与企业成长需求地形成品牌管理与品牌传播的合力, 以及未来企业战略规划意图的实现, 相一致的品牌竞争力。中联重科未来品牌管理的思路是实现品牌战略管理”，即，运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下，明确企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。在集团战略层面和sbu（战略事业单元）层面形成品牌管理体系，进行品牌战略规划、实施和管理，实现品牌整体业绩和竞争力的提升。 这一品牌管理模式适应于企业的多产品系列格局，与中联重科现已实现的事业部制管理模式一脉相承。通过对公司内部一系列资源的整合与配置，资源，建立品 牌聚焦型组织，实现 “公司品牌化“中联”的未来发