劲酒营销策划书

1、中国劲酒营销策划解析1998年5月，湖北酒厂正式改制湖北牌酒有限企业，完成了由向代企业制的。2001年3月，企业以1.04元的注册本在国家工商局改注牌有限企业，去掉了“湖北”二字。从湖北大冶的一个地方小企，一个地域品牌，到此刻牌已展成全国出名品牌、行品牌。牌有限企业是目前国内保健酒最大的生厂家之一。酒秉承了中国酒的一特色，以白酒酒基，配以山、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当等中材，采用代生物工程技提取其有效活性成份技精心制而成。属于保健酒，喝后辈体有保健作用的酒，是酒的分支，是一般白酒的延长。劲牌匀速度2005年，售9.2元，上税金1.45元；2010年，售36.68元，上税金7.07元。“十一五”期

2、，牌企业用一数据再次了然它的睿智和力，了科学、健的展：售收入翻了4倍，上税金翻了近5倍。“十一五”期，牌企业售次12.06元、18.35元、24.51元、29.37元、36.68元，五年，牌用一种快而的方式跑出个“牌匀速度”。明确的战略定位及发展规划牌企业在“十一五”初期拟定的展划是：“未来五年的略定位是：牌企业注于保健酒，抓住保健酒行的展机遇，不搞多元化，将其做精、做、做大。”详尽到每一年，牌企业展目也是明确的，“2010年的略目是：确立牌在中国保健酒行中的先地位，品品与技水平第一，市份第一，效益第一；体售达到15元人民，力争达到”五年来，“十一五”划中拟定的思路、措一一成了，唯一世化的是，

3、2010年最完成的售却高达36.68元，比当年的划整整多出了一倍！高质量产品“像做药同样酿酒”，“十一五”以来，劲牌企业运用中药现代化技术、大手笔投资，以健康为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业圆满交融，引领着中国保健酒业的发展潮流。2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国保健酒业第一个“中国名牌”；2008年9月，劲牌检测中心经过国家实验室认同，这是酒类行业中第三家获得认同的企业，在保健酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；2010年9月，“数字提取中国劲酒”崭新亮相，不但在技术上打破了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国际当先水平

4、。五年来，劲牌企业在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准系统。专业成就高质量。电视广告2008年，全球金融危机开始延长。很多企业，特别是酒企，在电视广告方面采用了缩短策略。此时，劲牌反其道而行。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额高出9000万。在当时经济冷清的形势下，劲酒选择连续增加在央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的一声“吆喝”，增强了渠道商和花销者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额

5、24.51亿元，同比增加33.4%；上缴税金3.3亿元，同比增加77.4%。广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具气势。“产品和企业的发展，仅经过加大广告的投放量走不长远。”劲牌以为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培育。诚然劲酒很重视在央视的投放，可是企业的广告投入与企业的综合发展必定步伐一致。营销的人想必对“保健品模式”其实不陌生，地毯式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种贪大贪多的营销方式实现了品牌出名度和销量的短期爆炸增加，可是这也决定了品牌短暂的生命周期。其实，出名经济学家保罗?皮尔泽在其著作财富第五波中早已预知，健

6、康产业中的营销不但要做品牌，而且要流传健康知识。劲酒是我国当先的保健酒品牌，正是依靠着“知识营销”，二十多年来劲酒的素来保持的牢固发展。2005年，劲酒全年的销售额凑近十亿，创下我国保健酒单品销售额的记录。独到的营销渠道营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”这一看法。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了花销者更多的“让渡价值”，也让劲酒获得了丰厚的回报。除了优异的产质量量，渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。据认识，在国内最早提出“保健酒”看法的就是劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的看法，并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕

7、市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。可是，市场见效其实不好。于是，劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮花销市场。这原来有点无奈的行为却让劲酒不测处发现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。花销者在就餐时饮酒的量相比较较大，而当时又没有保健酒品牌经过这样的渠道凑近花销者。经过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，经过对核心市里重点推行打破，尔后利用示范效应拉动周边市县市场，最后浸透终究层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道

8、。因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比很多的特色，劲酒特别重申铺货的覆盖面及速度。劲酒向来坚持市场要由厂家控制，推行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家做事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说：“广告费用、进店花销、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒供应，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，薪水由厂家和经销商按比率担当。”依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。吴少勋曾绝不客气地说：“绝不夸张地讲，劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，而新市场的导入期经过餐饮渠道启动再逐渐浸透到商

9、超、家庭，让劲酒的市场推行省心又省力。特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。诚然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、优选劲酒三大系列，依照不同样的定位和价格据有了不同样的细分市场，但其中中国劲酒是最为热卖的产品，分为125ml、500ml两种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中据有了70%。市场解析人士说，这得益于125ml的容量是特别适合餐饮渠道的即饮性，若是将125ml“小方瓶”放在商超，也许在餐饮渠道推行的是500ml的劲酒，见效都不会这么好。因此可知，企业在不同样的渠道应该推行不同样的产品。知识营销从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口胃苦涩，大多是在家中自斟自饮

10、，到此刻色彩明媚，口胃甜润，在饭店餐馆堂而皇之地花销，从药酒中分化出来的保健酒在花销者的心智中发生了根本性的转变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变，这与保健酒所提议的“健康”核心价值是分道扬镳的。针对这一点，劲酒拟定了以“健康饮酒”为核心的整合流传系统，致力于培养花销者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的好意提示，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告流传时屡次重申健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的流传口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一流传口号从花销

11、者的立场审查饮酒文化，充满了人情味，适应了人们追求健康的心理要求。业内人士议论称，其在必然意义上重塑了中国的饮酒文化。2004年，皮尔泽在财富第五波书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不但要做品牌，更要流传健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。2006年，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的流传，特别是针抵花销者的流传。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的功能原理、不同样人群适合的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康

12、专家”，做花销者的“健康顾问”。吴少勋说，“劲牌的营销是以知识营销为主，我们不但卖产品，而且我们还向花销者传达健康知识、健康饮酒的知识，让花销者知道自己该喝什么酒最好，喝多少最适合。更重点的是，劲牌向花销者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。在未来，人们会越来越关心自己的健康，也会越来越多地关注自己的生活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为花销者着想的企业，就必定关注花销者的变化，围绕花销者的需求做好服务，这是劲牌素来在努力，未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为花销者供应产品定制服务，依照花销者的不同样订单生产不同样的产品，真实满足花销者的个性化需求。”为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲

13、酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的花销者可以获得参观劲牌酒业企业总部及原酒基地、保健酒基地的机遇，真实感觉劲酒的生产过程，认识劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌酒业企业及劲酒的认识与理解。经过与餐饮企业合作，劲酒睁开了“劲酒健康美食周”活动，流传劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在流传健康饮酒理念，认识中国人的饮酒指数，从而更好地指导花销者健康饮酒，达到保护花销者身体健康的目的。微博营销从未忽视与花销者当面沟通的劲牌，为了适应时代的发展，也推出了微博营销。抵花销品企业而言，粉丝就是品牌忠诚度高的客户。微博

14、中的年轻花销群不可以忽视。对中国大多数媒体受众来说，“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”的广告语早已耳熟能详。这样一家企业为何还这样重视微博？企业副总裁王楠波说：“微博发展迅速，参加人数越来越多，其中不乏众多劲酒的花销集体，特别是年轻的花销集体，微博对于营销的价值日益凸现，劲牌需要加速推进微博营销工作。”其实，劲牌使用微博作为营销平台，其原由特别简单，企业目标客户与微博用户存在巨大交集。三种微博立体辐射“粉丝群”劲牌的策略是以劲牌企业、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博，组合出12个维度网络的品牌流传。个昵称的微博营销各有重视。昵称“劲牌企业”为劲牌企业官方微博，主要用于宣布企业即时信息和图片。昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博，其主要职能为网络销售活动推行、与花销者和网友互动。昵称“中国劲酒”作为劲酒自己的微博，主要用于宣布与劲酒产品和品牌推行相关的信息。尽管劲牌微博营销开始不久，已初见见效。劲牌表示，经过微博营销，一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业