芝芝月饼媒体策划书

1、PAGE PAGE 30传播目的2006年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。传播目标采取多种实实效传播播手段，精精心打造造芝芝月月饼亲民民化的感感性品牌牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。细分传播目目标群体体，针对对性传播播，达成成月饼销

2、销售大年年销售上上量的目目的，完完成年销销售任务务20000万元元。（宾宾馆500%，团团体400%，零零售100%）所以，20006年年，传播播目标锁锁定团购消费！（团购消费费的决策策者、购购买者、影影响者、消消费者）传播策略品牌传播成成败的关键在在于：对市场准确确的形势势判断，寻找市场间隙与需求；导入营销专专业技术术，大胆胆创新，制定“差异化”策略；确定个性鲜鲜明的亮亮像姿态态，实施整整合营销销传播。整合利用用企业有有形与无无形的优优势资源源，通过过系统运运作，将将空中广广告传播播与地面面营销推推广紧密密配合，走走出同质质化市场场营销手手段的局局限。实实 施整合营销传播导入营销技术深度市场

3、调研发现市场间隙与机会系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准 备规 划市场形态与与消费者者简析根据传统市市场月饼饼消费“1/33送礼，11/3食食用，11/3丢丢弃”的“1/3”现象，我我们以用用途为线线索，将将月饼消消费的目目标群体体按照人人群和所所属于性性质，以以及所处处于区域域进行细细分：目标消费者者群体划划分划分类别分类对象按用途划分分主要：企事事业单位位商/公公务赠送送（含员员工福利利）次要：普通通家庭食食用（含含亲友馈馈赠）按人群划分分主要：企事事业单位位商中高高级管理理者次要：普通通家庭主主妇按区域划分分主要：成都都市主城城区次要：成都都市周遍遍二、三三级城市市通过以上定定性分

4、析析，我们将将月饼消消费市场场的主体体定性为为第一属性：核心属属性“礼品”第二属性：基本属属性“食品”我们的传播播策略的的制定与与传播概概念的锁锁定都将将遵循这这个基本本原则。简单地从消消费者角角度描述述传播的作作用，是是消费者者对品牌牌感知。包包括关于于企业、产产品、服服务等所所有信息息而形成成的印象象集合。传播作用于消费者的流程是：知名度知名度偏好度购买度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认 知感 知行 为我们的传播播计划可可以被看看作为：针对消费费者购买买产品的的心理流流程设计计的“诱导式式消费培培训”。因此，我们们的传播播必须拥拥有独特特的、鲜鲜明的、强强有力的的销售主主张（

5、UUSP）作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同，使消费者产生共鸣，才能达到传播的目的。时尚时尚选择新兴的、流行的选择芝芝月饼传播的核心诉求情意体现中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择中秋礼品芝芝月饼是高档美味的传播策略构构想战 战 斗系统性、系列化传播手段战 术促销活动生动化战 略二级市场规模化营销手段差异化销售渠道新异化服务形象感性化点线面结合（传播）锁定个性化的品牌形象（定位）在战略策略略上：确定全案整整合传播播营销策策划（IIMC）系系统方案案：正确制定220066年芝芝芝月饼独特特的卖点点与销售售主张（UUSP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替代的感性礼品路线；紧紧锁

6、定销销售主张张，进行行“点、线线、面”传播：采用主流流大众媒媒体（面面）与分分众媒体体（线）相相结合做做宣传，促促销活动动（点）做做销售的的实效策策略。在战术策略略上：服务形象感感性化：强化服服务手段段，制造“亲民”的感性服务务形象。推出“芝芝公公主”形象及及鲜明的的广告主主题语！营销手段差差异化：利用“期货”原理，推推出DIIY的“定制服服务”概念！打时间间差，采采用“快半拍拍”策略，提提前占位位，抢夺夺目标市市场！销售渠道新新异化：以“异业结结盟”方式实实现“销售渠道道错位策策略”，创新性性的开发发出“芝芝期期货定制制卡”。二级市场规规模化：利用渠渠道网络络优势，发发展二级级市场月月饼代理

7、理！卖场包装生生动化：将卖场场、促销销场地包包装布置置紧跟传传播主题题。在战斗策略略上：制造新闻亮亮点，创创新“概念营营销”“期货月饼饼”。细分消费群群体！月月饼包装装与卖点点沟通配配套！采采用“外贴花花”的形式式，满足足不同消消费群体体的细分分需求。强化VIPP客户的的公关：利利用软新新闻与与与硬广告告相结合合进行“事件营营销”。强化广告表表现力：强化视视觉表现现张力，增增强月饼饼记忆，强强化月饼饼形象！推出“芝芝芝公主”形象或漂亮亮、甜美美、亲活活力强的的形象表表现代言言人或“打“擦边球球”：张柏柏芝”、“关芝琳琳”的模仿仿秀传播概念核心诉求：芝芝月饼是是高档美美味的有有面子的的中秋礼礼品

8、。芝芝月饼是是中秋馈馈赠领导导、商务务伙伴、亲亲友的最最好选择择。中秋佳节馈馈赠芝芝芝月饼，是是流行的的、时尚尚的情意意体现。传播主题：芝芝月饼220066年广告告主题传传播语：芝芝月饼 “芝芝”到情意意到！传播副广告告语：芝芝月饼 相“芝”相伴 有“芝”有味卖场副广告告语：芝芝月饼 香“芝”相伴 有“芝”有味广告主题语语释意：芝芝月饼“芝芝”到情意意到芝芝月饼知道道，情意意到情意我心知知利用谐音，巧巧妙传达达出“一语多多关”的多重重意义，既既有“我知道道（收到到）了你你的情意意”的意思思；也有有“只有芝芝芝月饼饼到了，你你想表达达的情意意才能到到”的含义义，传达达出“芝芝月月饼”是您表表达自

9、己己情感的的最佳礼礼物的暗暗示！同时，主题题语简洁洁、朗朗朗上口、容容易记忆忆、容易易传播！与产品属性性、产品品卖点、品品牌内涵涵高度统统一，将将有效的的促进销销售。传播时间2006年年6月11日-220066年100月7日日2006年年传统农农历中秋秋节100月6日日创意策略与与表现芝芝月饼电电视脚本本（CFF）创意意（CF）主主题： 您知（芝）道道了吗？（CF）创创意：场景一：会会议室正召开的会会议上秘书书在耳边边悄悄问问一个总总经理模模样的人人：您知知道了吗吗？！总经理兴奋奋的（略略带夸张张的）：我知道道了！场景二：办办公室一同学问一一老师模模样的人人：你知知道了吗吗？！老师幸福的的拍拍

10、同同学的头头：我知知道了！场景三：家家庭准女婿与女女儿回家家看望父父母：您您知道了了吗？！父母模样人人（高兴兴的）：我们知知道了！（同时时，镜头头移动至至桌上，堆堆放着二二盒漂亮亮的“芝芝月月饼”）场景四：大大街上（商商店门口口）：一群朋友与与一群朋朋友握手手（手里里都提着着几袋“芝芝月月饼”： 您知道了吗吗？！大家举举手手里的月月饼异口口同声的的：我们们知道了了！（笑笑声起、音音乐声起起）场景五：画画外音（冲冲出广告告主题语语）： “芝芝月饼饼” “芝”到情意意到！场景六：（过过山洞：） 芝芝公主（俏俏皮的眨眨眨眼）：相“芝”相相伴 有“芝”有味“芝芝芝月饼”（CF）创创意释意意： 用不同的

11、生生活场景景与不同同的人，表表达出“大家”都知道道了一个个公开的的秘密我知知（芝）道道了！通通过巧妙妙的谐音音，表达达了人们们收到芝芝芝月饼饼后的各各种（美美好）心心情！强化了“芝芝芝月饼饼”“芝”到情意意到！与与“芝芝月月饼”“芝芝”到、情情意到！的双重重含义！同时，这种种设问的的方式，利利用了“悬疑广广告”的原理理，能够够牢牢抓抓住人们们的好奇奇心理，将将产生人人们好奇奇的心理理效果同时，利用用中国消消费者的的“从众心心理”，有目目的的用用不同的的人，表表达了“芝芝月月饼”是大家家喜爱的的品牌，（大大家都知知道用芝芝芝月饼饼来不但但自己的的情意），可可以满足足不同的的送礼需需求！有有强烈的

12、的销售暗暗示作用用！情节生动有有趣、创创意生活活化，与与传播主主体紧密密相连！可以自由剪剪接为55秒、110秒、115秒、330秒进进行投播播。行销手段系列化行销销活动统统一主题题：浓浓情意我我先“芝”系列活活动组合行销个个案设计计系列标号主题名称任务目的行销个案一一期货卡推广广制造传播亮亮点，抢抢占市场场先机概念营销，塑塑造品牌牌形象改进销售通通路，实实现错位位营销行销个案二二有奖促销教师节促销销实现主动出出击，推推进卖场场制作专门的的“谢师月月饼”，有奖奖销售销售高峰期期销售上上量行销个案三三事件营销宣传期货概概念，塑塑造品牌牌，抢占占市场先先机（节节约型社会）引发舆论关关注，实实现事例例

13、营销扭转消费者者对月饼饼的消费费定势思思维行销个案四四形象小姐选选拔市场公关，塑塑造亲和和的品牌牌与服务务形象全方位塑造形象全方位塑造形象消费者利益点亲情化服务形象，承前启后市场预热品牌塑造（贯穿全程）销售上量高潮冲刺系列行销个案三：事件营销系列行销个案一：期货卡推广系列行销个案二：有奖促销系列行销个案四：形象小姐选拔传播组合传播手段网络广告网络广告其 它楼 宇杂 志户外广告电视广告车身广告报纸广告电台广播广告组合广 告 组组 合 分 类类 表序号名称投放类型硬广告软广告1电视广告电视广告片片食品/节日日专题类类专题、访访谈秀2车身广告形象广告3报纸广告芝芝期货卡卡系列软文4户外广告期货卡、产

14、产品广告告5电台广播交通频道促促销广告告餐饮节目产产品广告告6楼宇广告产品广告7杂 志形象、产品品广告系列软文8网络广告形象、产品品、活动动广告活动报道9其 它纸牌广告投放方式根据各个层层面的消消费者的的日常生生活轨迹迹（规律律）及活活动特征征，制定定针对性性、连贯贯性的市市场宣传传策略简单单直接地地切入其其中，全全程覆盖盖，反复复强调暗暗示。形形成一个个有效的的闭环宣宣传线。 8 ：006 ：008：00 8 ：006 ：008：0010 ：0012：00出入门上班回公寓休息奔波于写字楼进行商务活动工作后休闲享受或者应酬核心策略：全程覆盖，反复传播，核心策略：全程覆盖，反复传播，源头占位，生

15、活卡位。日常工作出门上班日常工作出门上班休闲娱乐下班回家广告投放时间与顺序规划 代表全天候型媒体其 它电视广告网络广告杂志广告报纸广告楼宇广告户外广告电台广播1电台广播28：00 pm -10：30pm7：30 pm -12：00pm7：30 pm -8：00pm7：30am-6：00pm9：30am-6：00pm9：00am-12：00pm7：30 am -9：00am5：30 am -7：00pm序号时 间目标受众群群活动状态媒体选择影响周期类型栏目17：30-9：00aam上班途中电台广播交通节目：经济、交交通台7：008：000 爱上女女主播8：009：000 新新闻全球球通 罗小小刚

16、龙门门阵每天（销售售上量期期）2户外媒体（重点传播播区域）3车身广告重点线路49：00 12：000am展开日常工工作楼宇广告电梯广告（重重点商务务办公区区域写字字楼）每天5报纸广告商报、华西西硬广告告根据销售时时期针对对性投放放6网络广告电子月饼贺贺卡广告告（针对对成都区区域消费费者）市场预热期期712：000 amm -22：000pm午餐楼宇广告重复延续8杂志广告新潮、明日日快一周周每周一次，或根据销售时期针对性投放92：00 6：00ppm展开日常工工作报纸广告重复延续10网络广告重复延续11楼宇广告电梯广告延续126：00 8：00ppm下班回家晚餐电台广播饮食节目：交通台台17：3

17、0018：30飞飞哥欢乐乐派18：30019：30 时尚尚手册19：30020：00 7300演播室室每天（销售售上量期期）13户外媒体重复延续14车身广告重复延续158：00-12：000pm休闲娱乐电视广告黄金时段：（成都都电视台台公共频频道）220：00024：0020：03320：23 8点讲讲述 （周末末故事）20：35520：55 奇言妙妙语20：58821：50 成都全全接触9900播播报21：53322：43 蓉城剧剧场（第第一集）22：49923：39 蓉城剧剧场（第第二集）每天（销售售上量期期）16杂志广告重复延续17节假日休闲娱乐促销活动主城区大型型小区根据促销活活动设置

18、置18商铺促销招招贴主城区各区区域中心心主要街街道每月四次19纸牌广告主城区及郊郊区休闲闲娱乐场场所全程贯穿广 告 组组 合 投 放放 类 型 表表序号名称投放类型硬广告软广告1电视广告电视广告片片食品/节日日专题类类专题、访访谈秀2车身广告形象广告3报纸广告芝芝期货卡卡系列软文4户外广告期货卡、产产品广告告5电台广播交通频道促促销广告告餐饮节目产产品广告告6楼宇广告产品广告7杂 志形象、产品品广告系列软文8网络广告形象、产品品、活动动广告活动报道9其 它纸牌广告推进计划楼宇（形象广告）楼宇（形象广告）市场预热品牌塑造（贯穿全程）销售上量高潮冲刺楼宇广告（促销广告）网络广告（电子月饼-贺卡）电

19、台广播（软硬结合）电视广告（CF）杂志（软文为主，重点包装月饼期货卡）其它（纸牌、海报等）户外广告（形象广告）车身广告（形象广告）报纸软文报纸广告（硬广告与软文） 媒体投放划划分及预预算广告计划媒媒体投入入分解名称投放时间费用电视广告频道栏目形式时间20万元15频道CF7月-100月成都有线CF终端卖场CF全程报纸广告成都商报软/硬促销销广告全程15万元华西都市报报全程广播电台成都交通软/硬促销销广告7月-100月8万元岷江音乐杂 志新潮软/硬促销销广告6月、9月月10万元明日快一周周6月、9月月车身广告学校周遍线线路形象广告全程15万元市区主要线线路全程楼宇广告电梯广告促销广告全程15万元户

20、外广告户外看板形象广告全程网络广告天府热线形象广告电子贺卡7月-100月5万元其 它芝芝网站7月-100月DM报纸社区、沿街街商铺软/硬8月-100月5万元纸牌广告茶楼休闲娱娱乐场所所7月-9月月2万元卖场展架卖场、店面面7月-9月月2万元费用合计97万元系 列 行行 销 个 案案行销个案之之一：期期货卡推推广活动名称：浓浓情意我我先“芝”系列活活动之一一芝”到情意意到！芝芝月月饼“期货卡卡”市场推推广活动动活动目的：营销手段差差异化：利用“期货”原理，推推出DIIY的提提前“定制月月饼服务务”概念！制造新新闻亮点点，创新新“概念营营销”“期期货月饼饼”。针对团团体与个个人销售售，打时时间差，

21、采采用“快半拍拍”策略，提提前占位位，抢夺夺目标市市场！预先掌握市市场规模模，回收收资金，节节约销售售成本。活动内容与与形式：利用“期货货”原理，推推出DIIY的提提前“定制月月饼服务务”让提前预约约购买的消消费者，不不仅可以以享受到到芝芝的的高品质质服务及及个性化化服务，价格也更加优惠，促进客户购买。推出不记名可转让的月饼“期货卡”，作为提前定制月饼的凭据，客户使用现金购买“期货卡”后，在中秋临近前三周内在芝芝指定的销售网点取货物。召开新闻发发布会，发发布“期货卡卡”上市消消息。与其它行业业的商家家结盟，（例例如：房房地销售售、汽车车销售、大大型百货货商场、茶茶楼等）打打入其中中秋促销销品与

22、酬酬谢客户户的礼品品系统，向向其售卖卖“期货卡卡”。实现现捆绑销销售，拓拓展销售售渠道，实实现“销售渠道道错位策策略”。店面陈列广广告交换换促销产品交交换促销活动合合并联合媒体广广告细分消费群群体，根根据不同同消费群群体的细细分需求求，制作作针对于于教师、商商务、家家庭的“外贴花花”、贺卡卡、红包包等包装装。方便客客户送礼礼需求。行销个案之之二：有奖奖促销活动名称：浓浓情意我我先“芝”系列活活动之二二相“芝”相相伴有“芝”有味芝芝月月饼社区区巡回推推广有奖奖优惠促促销活动动活动目的：“落地”传传播主题题，实现现“点”传播。通通过促销销实现销销售上量量。紧跟传播主主题，与与传播形形象，强强化广告

23、告视觉表表现张力力，增强强月饼记忆忆，强化化月饼形象象！活动内容与与形式：以销售网点点为支撑撑，在店店面卖场场和周遍遍生活社社区进行行优惠有有奖展卖卖活动。组织“芝芝芝形象小小姐”带领专专门推广广人员，展展开试品品活动，与与有奖销销售活动动，现场场抽奖。根据传播表表现形式式将卖场场、促销销场地包包装布置置生动化化，并制制作专门门的中秋秋月饼推推广展示示展架。布布置在卖卖场与生生活社区区中促进进销售达达成。制作专门的的“谢师月月饼”进行教教师节日日促销。活动主题可可采用：浓浓情意我我先“芝”系列活活动之二二相“芝”相相伴“芝芝”不倦芝芝月月饼教师师节有奖奖优惠促促销活动动行销个案之之三：事例营营

24、销活动名称浓浓情意我我先“芝”系列活活动之三三相“芝”相相伴有“芝”有味芝芝月月饼市场场公关活活动活动目的利用软新闻闻与与硬硬广告相相结合进进行“事件营营销”。应对政府提提出的“节约型型社会”倡导，展展开事件件营销，引引发舆论论关注，扩扩大品牌牌影响。以“芝芝节节能性”社会的的倡导者者形象，推推出利用用“期货”原理，推推出DIIY的提提前“定制月月饼服务务”概念！可以以利用 “统一组组织”、“统一原原材料采采购”、“统一生生产”“统一一配送”的方式式实现节节约，同同时芝芝芝将节约约的费用用直接让利利给消费费者，让让提前预预约购买买的消费费者，不不仅可以以享受到到芝芝的的高品质质服务及及个性化化服务，价价格也更更加优惠惠，通过过“公证活动动”的方式式保证消消费者的的利益！扭转消费者者对月饼饼的消费费定势思思维。塑塑造芝芝芝月饼质质优价更更优