用品牌或产品“黏性”来细分市场转换模型与应用实例

1、用品牌或产品“黏性”来细分市场转换模型与应用实例内容提要：对于企业而言，新产品的开发和推广具有很大的风险性，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题，企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。然而，测试环境虽然能在一定程度上模拟竞争环境，但并不等同于实际的竞争环境，随之产生的问题是，测试结果往往高估了购买可能性，引入转换模型，并应用“黏性”这一概念将测试者进行细分，可以对新产品潜在的市场规模作出更贴近实际情况的评估，同时通过对照分析了解新产品受欢迎或不受欢迎的真正原因，从而对新产品作出更为准确的诊断分析。 关键词：转换模型 黏性 黏度 突变理论 蝴蝶突变 多元回

2、归Abstrractt：Thheree iss a hugge rriskk inn deevellopiing neww prroduuct forr ennterrpriisess. IIts alwwayss ann immporrtannt pprobblemm onn hoow tto rreduuce andd avvoidd thhe rriskk. AAn eeffeectiive wayy iss too doo maarkeet ttestt beeforre tthe neww prroduuctss arre bbrouughtt too maarkeets. Hoow

3、evver, thhe eenviironnmennt oof mmarkket tesst iis nnot equual to thaat oof ccomppetiitioon eevenn itt caan iimittatee thhat in somme wwayss. SSo, thee reesullt oof mmarkket tesst wwoulld oofteen bbe ooverresttimaatedd. AA moore reaalissticc evvaluuatiion on pottenttiall maarkeet sscalle ccoulld bbe

4、 mmadee byy inntrooduccingg coonveersiion moddel andd thhe nnotiion of coommiitmeent. IIn tthe samme ttimee, bby ffinddingg ouut tthe truue rreassonss thhat thee prroduuctss arre wwelccomeed oor nnot, a morre ppreccisee diiagnnosiis aanallysiis oon nnew prooducct ccoulld bbe ggiveen bby cconttrasst

5、aanallysiis.一、 背景景简介自从美美国市场场营销学学教授温温德尔.史密斯斯于19956年年首先提提出市场场细分理理论以来来，这一一理论已已被广泛泛用来指指导企业业的市场场营销活活动。为为企业寻寻找目标标市场，对对产品进进行精确确市场定定位，加加强市场场竞争地地位方面面起到重重要作用用，在为为企业带带来良好好经济效效益的同同时，也也更好地地满足了了消费者者的需求求。目目前，有有为数众众多的市市场细分分变量被被用来作作为消费费者市场场细分的的依据，这这些细分分变量可可以单独独使用，也也可以结结合使用用，这样样一来便便形成了了变量集集合。多多变量细细分又可可分为分分层细分分和整合合细分，

6、应应用chhaidd软件以以树形图图方式展展现的结结果是分分层细分分的典型型代表，我我们所熟熟悉的聚聚类分析析则属于于整合细细分方法法。整合合细分的的优点在在于可以以从多个个并行角角度描述述顾客特特征，本本文讨论论的转换换模型就就是一种种多变量量整合分分析方法法。二、转换模模型的概概念和基基本方法法介绍转换模模型根据据消费者者和某个个品牌或或产品种种类的关关系来细细分群体体。通常常，最简简单的分分类是将将消费者者划分为为使用者者和非使使用者，转转换模型型在这一一基础上上对两个个群体作作了进一一步细分分。当然然，市场场细分的的方法有有很多种种，包括括运用人人口统计计学变量量、心理理变量、地地理变

7、量量等作为为划分标标准，但但基于消消费者和和品牌联联系强度度的分类类方法似似乎用的的很少。转换模型针对品牌（或产品种类）引入了“黏性”这一概念，将某品牌的用户划分为不同黏度的细分群体。与此同时，非使用者也依据其争取的难易程度作了细分。从概念上来描述，转换模型由以下这些要素组成：用户目标品牌的用户通常被归入以下四个细分群体之一：稳固型特定的产品领域之中，在未来不太可能改变消费模式的用户。普通型在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。边缘型在品牌黏度方面低于普通型用户，其中已有一些消费者在考虑其他品牌。易转换型某品牌的用户中最容易流失的群体。非用户非用户同样被归入以下四个细分群体之

8、一：容易争取型这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，所以尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。左右摇摆型在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。轻度背离型偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。重度背离型强烈偏好现用品牌，所以从近期来看，争取这部分消费者的可能性最小。转换模型的应用同样是建立在收集数据的基础上，较常用的数据收集方法包括邮寄问卷、电话访问、一对一的面访等，其中面访是最适宜的数据收集方法。在实际操作的时候，通常需要被访者回答一组问题，这组问题基本上涵盖了以下四个维度： 需求满足度 在特定产品领域的购买介入度 对其他

9、品牌的态度 现场决策犹疑程度需求满足度度需求求满足度度指的是是消费者者的使用用某品牌牌后的体体验，其其需求得得到满足足的程度度。显然然，对某某品牌的的满意度度越低，品品牌黏度度也越低低。需要要注意的的是，满满意度是是测量品品牌黏度度的一个个必要的的指标，但但如果只只用这一一个指标标来预测测消费者者的转换换行为是是不够的的，其原原因可以以由第二二个维度度来解释释。在在特定产产品领域域的购买买介入度度在这这里，购购买介入入度的含含义侧重重于品牌牌选择的的重要性性。我们们知道，某某种产品品在日常常生活中中占有的的地位越越重要，消消费者可可以忍受受不满的的限度也也越高。同同样的道道理，如如果某种种产品

10、居居于相对对次要的的地位，对对某个品品牌表示示满意的的消费者者也可能能在下次次购买时时转向其其他品牌牌，比如如一个定定价更为为便宜的的品牌。对其他品牌牌的态度度用满满意度来来预测转转换行为为并不完完善的另另一个原原因可以以用这一一维度来来解释。一一个消费费者可能能对当前前使用的的品牌极极其不满满，但如如果他认认为其他他品牌更更糟糕，那那么转换换行为就就不太会会发生。同同样的道道理，消消费者可可能对现现用品牌牌很满意意，但相相比之下下认为其其他品牌牌更好一一些，那那转换行行为也可可能发生生。所以以，消费费者对竞竞争品牌牌持有的的态度应应是形成成现用品品牌黏度度的重要要因素之之一。现场决策犹犹疑程

11、度度该维维度指的的是消费费者以往往在作选选择时，是是否容易易被现场场提供的的品牌分分散注意意力。一一些消费费者很少少迟疑，不不会轻易易改变原原有的消消费模式式，另外外一些消消费者面面对众多多的品牌牌变得拿拿不定主主意，一一时之间间很难下下决心。现现场决策策所表现现出来的的犹疑不不定对现现用品牌牌的黏度度将产生生直接的的影响。借助数学中的突变理论（具体的类型为蝴蝶突变*），根据被访者对以上四个维度问题的回答，运用一定的算法之后，可以将被访者划分为不同的群体。举个简单的例子，如果某个被访者对现用品牌非常满意，品牌选择对他而言有着重要的意义（也就是说，在特定的产品领域中购买介入度较高），在品牌态度方

12、面现用品牌被认为明显好于其他竞争品牌，在现场选择时忠于一定的模式，该被访者将归入稳固型用户。 三、研究“黏黏度”的的意义度量“黏黏性”不不仅仅是是一个理理论概念念，黏度度较高的的群体对对于市场场营销而而言，有有着重要要的意义义，这是是因为，相相比较黏黏度较低低的群体体： 他他们更容容易被说说服重复复购买某某品牌 他们对对竞争品品牌的宣宣传更具具免疫力力 当遇遇到常用用的品牌牌（产品品）缺货货的情况况，他们们不会轻轻易接受受其他品品牌 他他们对于于价格的的敏感度度较低 他们支支撑了特特定的产产品领域域中和他他们维持持高强度度关系品品牌的较较大的市市场份额额 最重重要的是是，黏度度通常和和未来的的

13、购买行行为联系系在一起起有有些人可可能会认认为很难难区分“忠忠诚度”和和“黏性性”这两两个概念念，按照照我们的的定义，忠忠诚度指指的是消消费行为为，通过过消费者者以往的的购买行行为来测测量。而而黏度考考量的重重点在于于消费者者和品牌牌之间的的关系强强度。如如果消费费者对现现用品牌牌黏度较较高，那那他也是是该品牌牌的忠诚诚群体。另一方面，以往忠于某品牌的消费者并不一定属于黏度较高的群体。例如，某品牌采取的低价策略，它的用户中绝大部分是价格敏感者，就购买动机而言，这些消费者其实并不忠诚于所购买的品牌。尽管保持高频购买，一旦市场上出现了价格更为便宜的品牌，他们便会随即转向。所以，黏度高的群体是忠诚的

14、，但忠诚的消费者未必是黏度高的。四、转换模模型的应应用领域域转换换模型被被广泛应应用于产产品和概概念测试试、广告告测试以以及持续续的品牌牌良性发发展监测测等领域域。产品品和概念念测试根据以以往的调调查经验验，在产产品和概概念测试试中，被被访者对对购买可可能性过过分夸大大是一种种常见的的现象，例例如，在在一次牙牙膏产品品的概念念测试中中，访问问过程中中共出示示了四种种产品概概念测试试卡，以以5级量量表表达达购买意意愿，结结果发现现，不论论测试的的是何种种概念，得得到的回回答均呈呈现在高高分段过过于集中中的特点点。在在这一案案例中如如运用转转换模型型，重点点测量的的将是受受访者对对于现用用产品的的

15、黏度，具具体收集集的数据据有：在在各种维维度上对对现用牙牙膏产品品的评价价、购买买牙膏的的介入度度、现用用产品相相对于某某种概念念测试产产品的偏偏好强度度以及现现场决策策时的犹犹疑程度度，然后后在细分分群体的的基础上上（对现现有产品品黏度较较低的受受访者更更有可能能尝试使使用新产产品），对对某种概概念产品品潜在消消费群体体的规模模作出更更贴近实实际情况况的评估估。以下下是一组组通过直直接询问问购买可可能性和和运用转转换模型型获得的的可能争争取的群群体规模模的数据据对照： 225的的受访者者声称肯肯定会购购买测试试卡片一一描述的的牙膏新新产品，然然而转换换模型预预测的结结果是只只有5的受访访者可

16、以以被界定定为该产产品最容容易争取取的潜在在用户。引入转换模型之后，由于能够区分出黏度较高和较低的两个群体，通过对照分析有助于了解新产品受欢迎或不受欢迎的真正原因，由此可以对新产品作出更为准确的诊断分析。广告测试当我们进行广告测试时（尤其是事后测试），其中一个关键的环节是将用户和非用户分开考察，这是因为用户较之非用户更有可能注意到所使用品牌的广告，而且，用户在理解广告内容时更容易按照自己的认知结构重新组织广告片段。转换模型将用户和非用户的分类法作了延伸，在比较不同细分群体对广告的认知和理解时同样会有差异。在以下的例子中可以看到，黏度较高的群体有更高的几率接受到现用品牌的广告，同样，非用户中容易

17、争取的群体也表现出这种特点。按按照我们们以往的的理解，广广告对消消费者的的影响应应是单向向的。也也就是说说，广告告确立的的目标是是向目标标群体传传递品牌牌和产品品信息，其其影响目目标群体体的过程程通常遵遵循品牌牌认知、品品牌态度度乃至最最终的购购买行为为这样一一种模式式，但上上述例子子表明，消消费者和和广告之之间似乎乎存在着着一种交交互影响响，当然然这种影影响依赖赖于消费费者和品品牌间所所维持的的关系的的强度。五、转换模模型应用用案例以下是是一个关关于酒类类产品的的案例，在在这个案案例中，运运用转换换模型将将品牌AA的用户户和非用用户细分分后，具具体构成成如下图图所示：在在图中，“容容易被攻攻

18、击”的的群体是是将边缘缘型和易易转换型型两类用用户合并并在一起起，“开开放”的的群体是是将容易易争取型型和左右右摇摆型型两类非非用户群群体作了了合并。我们需要了解为什么会有11的用户和品牌之间建立了较强的联系，同时如何防止10的易受攻击的用户转向其他品牌。为此，研究的重点分为两个方面，其一是在每个细分群体中，有哪些因素对品牌偏好产生了驱动作用；另一方面，测量品牌A相对于竞争品牌在这些重要维度上的表现。为了解决上述问题，我们将用到“多元回归”和“提及次数份额”这两种方法。多多元回归归是以品品牌偏好好得分为为因变量量，属性性维度上上的得分分为自变变量，建建立自变变量和因因变量之之间的回回归方程程，

19、由此此得到的的回归方方程的系系数代表表了各种种属性对对于品牌牌整体偏偏好的影影响。在在回归系系数的基基础上，我我们可以以将所有有属性按按照重要要程度进进行排序序。“提提及次数数份额”是是一种相相对简单单的测量量方法，具具体的算算法是某某种属性性维度上上提到品品牌A的的次数除除以所有有品牌提提及次数数总和后后得到的的比值，通通过这一一数值可可以看出出品牌AA相对其其他品牌牌的表现现。运运用这两两种方法法对数据据进行处处理之后后，我们们来看一一下在品品牌A在在“稳固固型”用用户心目目中的形形象，具具体而言言，哪些些是驱动动该群体体品牌偏偏好的重重要属性性，同时时品牌AA在这些些重要属属性上有有何种

20、表表现。图图形显示示，在一一些相对对重要的的维度上上，在“稳稳固型”用用户看来来，品牌牌A都胜胜过其他他品牌。再来看品牌A在“易受攻击型”用户中的形象。图图形显示示，品牌牌A在两两个维度度（产品品属性11和饮酒酒动机22）上的的表现超超过了竞竞争品牌牌，但这这两个属属性并不不是影响响品牌偏偏好的决决定性因因素。相相反，在在产品属属性2和和品牌个个性2这这样一些些最具影影响力的的维度上上，品牌牌A被认认为逊色色于竞争争品牌。简而言之，由于品牌A在不太相关的属性上表现相对强势，而在一些重要属性上处于下风，由此削弱了品牌A和这部分消费者之间的联系。“易受攻击型”和“稳固型”用户的区别主要体现在两个方面：首先，他们追求的是不同的利益点；其次，在一些关键属性上，他们有截然不同的感受。针对上述情况，我们可以给出两种对策：第一种是在品牌A的薄弱环节方面（比如产品属性2和品牌个性2）有所提升，由于需要改变品牌在消费者心目中已确立的形象，在实际操作的时候可能会较为困难。第二种是加强品牌A的优势属性和品牌偏好的联系，这种对策从影响消费者需求的角度出发，使品牌A在优势属性方面的价值得到充分体现，同时确保品牌A在不同时期的形象保持前后一致性。参考文献11) EEhreenbeerg A: “Diiffeerenntiaatioon oor SSaliiencce”, Joournnal of Advve