（本科）现代广告学教学设计No.9

1、第九章广告效果测定第一节广告效果测定概述一、广告效果的含义广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，广告对其接收者 所产生的直接或间接的影响，以及所到达的综合效应。广告效果通常由目标消费者的效果、 企业销售的效果、广告经营单位的效果和社会的公众效果四个方面构成。二、广告效果的特点.滞后性广告效果的滞后性使广告效果表现得不明显。因此，广告传播者必须准确地掌握广告效 果的时间周期，准确地把握广告有效发生作用的时间期限，区别广告的即效性与滞后性，才 能较为确切地测定广告的真正效果。.累积性大多数广告的效果不能立竿见影，是通过逐次发布广告累积的。.复合性广告是一种综合的、复杂的信息

2、传播活动。它既可以通过各种表现形式来表达，又可以 通过多种媒体组合来传播，还受到企业其他营销活动（如人员推销、公共关系、营业推广等）、 同业竞争广告和有关新闻宣传活功的影响。因此，广告效果呈现复合性，必须从总体上把握 影响广告活动的多种因素，才能测知广告的实际效果。.间接性.竞争性.两重性广告的宣传效果既有促进商品销售量增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。这 就是广告效果的两重性。三、广告效果的分类（1）按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为经济效果、心理效果、社会效果。 这是广告效果测定的基本分类方法。（2）从广告效果的形成过程划分，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果、 广

3、告销售效果三个层面。（3）按照广告活动的总体程序划分，广告效果可以分为事前测定效果、事中测定效果、 事后测定效果。在实际的广告测定中，这是经常采用的分类方法。（4）按照广告计划的要求划分，广告效果可以分为目标效果、表现效果、媒体效果等。 这也是广告效果测定中常用的分类方法。（5）按照产品生命周期划分，广告效果可以分为导入期的广告效果、成长期的广告效 果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果等。（6）按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效 果三种类型。具体时间的长短可以根据实际广告活动的时间周期和具体的测定要求来确定。四、广告效果测定的原那么.目标性原那么广告效果具

4、有滞后性、复合性、间接性等特点，对广告效果的测定必须有明确、具体的 目标，不可空泛而定。.综合性原那么.可靠性原那么.经常性原那么.经济性原那么.简便易行原那么五、广告效果测定的程序.确定研究的问题.制订测定计划广告效果测定计划一般包括测定的目的与要求、测定的步骤与方法、测定的工程与指标、 测定的时间与地点、测定的范围与对象、测定人员的安排与分工、测定费用与预算等。.实施测定计划在实施测定计划阶段，应该一边收集、整理二手资料，一边开展对一手资料的测定调查 工作。按照计划到指定的具体地点寻找具体的调查对象，开展有目的的访问、调查工作，要 注意调查方式、方法，事前准备好表格、提纲等，开展有针对性的

5、测定调查。测定人员对出 现的问题要随机应变，具体问题具体分析。分析问题时既要保持客观态度，又要紧密围绕目 标，不能背离既定的目标与要求，以保证测定计划的顺利完成。.整理资料，分析结果（1）资料的编辑整理。（2）资料的分类、编号。（3）资料的汇总、统计。（4）资料的分析、研究。.提出研究报告（1）前言。其包括广告效果测定的目的、所研究的问题及其范围、测定的组织及人员 情况等。（2）报告主题。其包括测定的时间、地点、内容及所导致结果的详细情况，测定、研 究问题所运用的方法，各种指标的数量关系，计划与实际的比拟，经验的总结与问题的分析, 解决问题的措施与今后的展望，以及其他一些建议、意见等。（3）附

6、件。其包括样本分配、推算过程、图表及附录等。六、广告效果测定的要求.目标明确广告效果的测定必须有明确、具体的目标，目标不可空泛，要便于操作。.科学分析广告效果的测定要有客观的态度，并采用科学的方法。不仅要进行定量分析，而且要根 据专业人员的经验进行定性分析工这样才有可能从数据中找出事物之间的联系，使广告效果 测定的结果反映真实的情况。.考虑综合因素影响广告效果的因素复杂多样，进行广告效果测定时要考虑各种因素的影响，如时间因 素、受众的心理因素、干扰因素、营销组合等各方面因素产生的各种影响，以便能获得准确 的结果。.贯穿广告活动始终在条件允许的基础上应经常性地开展广告效果测定，让广告效果测定贯穿

7、广告活动始 终。这样可以更加及时与有效地修正、调整广告策略。七、广告效果测定的意义.检验广告决策的正确性.总结广告活动的经验教训.帮助企业调整、完善广告策略.促进企业改进广告的设计与制作第二节广告效果测定的方法一、广告效果的事前测定（一）经济效果的事前测定经济效果的事前测定可以深入研究消费者的购买动机与购买欲望。经济效果的事前测定 主要采用销售试验法，即模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果。（二）广告作品的事前测定广告作品的事前测定即在广告作品完成前对广告创意的构想及设计方案是否可行而进 行的检验和测定。广告作品的事前测定常用的方法有以下几种：.专家意见综合法专家意见综合法的具体过

8、程是,在广告文本或媒体组合计划做好后拿出几种可供选择的 方案请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文本及媒体组合方式的 效果做出预测；通过综合专家的各项意见及讨论的重点，预测广告推出后可能产生的效果。.消费者评定法消费者评定法是指让消费者直接评定广告效果，可以请内部员工或同行提意见，也可以 直接征求消费者的意见。,仪器测定法随着科学技术的开展，对人类生理变化进行测试的仪器也在不断地创新和完善。在广告 界，作为一种辅助性手段，借助仪器测试广告效果的做法被广泛采用。其主要有视向测验、 瞬间显露器测验两种方法。.自由表述法自由表述法即用指示的口吻询问被测试者的建议和意见。.联想法联

9、想法是指给定一些简单的创意符号（如文字、图形、文章等），让被测试者说出所想 到的事物。.选择法选择法是指请被测试者在多个选项中选出其认为最恰当、比拟易行的一个选项。一般是 将备选工程两个一组分开，让被测试者在每组中选出一个自己认为最恰当的选项；再将第一 轮选出的工程两个一组分开，让被测试者在从中选择，直到最后确认一个最满意的选项为止。.配合法配合法即让被测试者对两个工程群之间如何配合最为恰当进行选择的一种方法。（三）广告媒体的事前测定广告媒体的事前测定是指测定各媒体的单位数、销售份数、收视该节目的接收机台数、 户外广告及其他媒体的装置数、媒体视（听）众或读者数、各节目的视（听）者数、媒体所 刊

10、载或被播映的广告的接触人数等。广告媒体的事前测定的具体方法有以下几种：.日记式调查法其做法是，在调查对象家里留置收视日记（调查问卷），由调查对象填写每天收看或收 听的节目名称、台名、日期、时间、视（听）众年龄等，再由调查者收回。调查时间通常为 一周，要准备七张调查问卷。收回问卷后进行统计、分析，计算出视听率。.记忆式调查法其做法是，在节目播映以后对调查对象的收视情况进行询问。例如，要调查的节目是在 下午及晚间播映时，于播映日至次日上午进行访问；如果调查上午的节目，于当日内访问完 毕。因为这种调查有赖于调查对象的记忆，假设播映与调查时间相隔太久，那么被调查者会遗忘 所看过的节目，所以必须在节目播

11、映以后立即进行调查。. 调查法其做法是，由调查者以打 的方式向调查对象询问他们的收视（听）情况。其优点是, 经济、简单、迅速。其缺点是，不易获得代表性的调查对象，且与其配合性差；由于交谈时 间短，所获资料不够完整。二、广告效果的事中测定（一）经济效果的事中测定经济效果的事中测定主要是为了检验广告战略、广告筹划的执行情况与实际情况的吻合 程度，以便及时发现问题，随时予以纠正。经济效果事中测定的主要方法有以下三种：.销售地区试验法.分割测定法.促销法（二）广告作品的事中测定.市场试验法市场试验法也称为销售市场试验法，是实地试验法之一。其包括纵向试验和横向试验两 种。.追踪测定法追踪测定法是指在广告

12、活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动达成 的效果的程度。.回函测定法回函测定法的具体做法是，广告主将各种广告同时刊登在不同媒体上，其中有一个广告 构成要素（如文字、图画或广告标题等）是不同的。在一定时间内，有关人员可以凭借消费 者寄回的表格和编号来分析哪一那么广告文案最有效，哪一种或几种广告媒体最适合本广告, 在哪种媒体上传播广告信息最容易让消费者接触到并引起他们的兴趣。.分割测定法分割测定法的具体做法是，将同一种所要广告的商品做两种广告文案，在同一种报纸或 杂志的同一日期、同一版位以同样的面积交互印刷两种广告文案；然后将两者分别寄给数量 相同的不同读者；最后通过回函统计测定出

13、哪那么广告文案的效果好。（三）电视、广播广告效果的事中测定.家庭测试其做法是，将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让该家庭的成 员观看电视广告节目，然后收集相关资料进行分析，从而得出测试结果。这种方法可使被调 查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。.汽车拖车测试为了更接近消费者做出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，模拟购买环境 进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机 会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区购买商品的赠券；最 后，广告筹划者根据收回赠券的数量测定广告片对媒体受众购买

14、行为的影响程度。.剧场测试其做法是，把被调查者邀请到剧场观看尚未公开播放的影片,在影片中插播一些广告片。 在影片放映之前，请被调查者在不同类型的商品中选择他们喜欢的品牌；在被调查者观看影 片以后再进行调查，如果被调查者的偏好有改变，那么可说明广告片的效果。.播放测验这种测试是在普通的甚高频（very high frequency, VIIF）电视或有线电视节目频道中 进行的。广告筹划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。 在广告播放后，广告筹划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起多少广 告片中的内容,从而进行广告效果测定。三、广告效果的事后测定（一）

15、传播效果的事后测定.感知程度测定法感知程度测定法主要是测定广告的到达效果，具体包括：广告到达地区的消费者家庭电 视机普及状况；消费者每天收看电视节目的时间；收视率最高的电视节目；广告到达地区的 报纸、杂志的发行份数，报纸、杂志的阅读情况及读者的构成状况。.认知程度测定法认知程度测定法主要是测定广告的阅读率，可分为测定注目率、阅读率和精读率（认知 率）。注目率=接触该广告的人数/阅读该广告的人数又100%阅读率二阅读某媒体的人数/该媒体覆盖地区的总人数X 100%.广告到达率法如果广告组合媒体有两种，分别为A、B,那么两种组合媒体的到达率的计算公式为组合媒体A、B的到达率=（媒体A的到达率+媒体

16、B的到达率）-（媒体A的到达率X 媒体B的到达率）假设有A、B、C三媒体，那么先计算组合媒体A、B的到达率，然后拿组合媒体A、B的到达 率去与媒体C组合进行计算。依此类推计算更多组合媒体的到达率。（二）经济效果的事后测定.费用比率法费用比率法即计算一定时期内广告费与同期商品销售额之比，其计算公式为费用比率=（一定时期的）广告费/（一定时期的）销售量X100%按费用比率法计算，费用比率越小，广告效果越大；反之，广告效果越小。如果将某年 度的费用比率和其他年度的费用比率进行比拟，那么费用比率越小，广告效果越好。.效果比率法广告效果比率法是测定销售效果的方法之一，即根据广告后销售额增加率与广告费增加

17、 率之比测定广告效果。.市场占有率法竞争对抗法是指按照竞争企业的广告费来确定本企业的广告预算，进而进行比拟的方 法。竞争对抗法的计算方法有两种，即市场占有率法和增减百分比法。其中，市场占有率法 是先计算竞争对手的市场占有率和广告费，求得单位市场占有率的广告费，在此基础上乘以 预计的本企业市场占有率，便得到本企业的广告预算。市场占有率法的计算公式为广告预算=（竞争对手的广告费总额/竞争对手的市场占有率）义本企业的预计市场占 有率（三）心理效果的事后测定.认知测定法不管广告的目的如何，它总要让人看到、读到或听到。在同一杂志上所做的不同广告， 有的可能得到80%的阅读率，有的可能只有5%的阅读率。认知测定法的做法是，让调查对象 看一份广告，然后问其是否见过；如果其回答为“见过”，那么说明其对这那么广告有所认知。.回忆测定法回忆测定主要测定消费者对广告的理解程度，以了解广告的冲击力和对消费者的渗透程 度。这种测试就是要查明消费者能够回忆多少广告信