上海楼市的市场定位分析过程

1、119/119目录序言5第一部分、回顾历史，挑战未来7上海楼市演变过程.8关于未来上海楼市的理性思考.10高科技化住宅.11环境艺术日臻完美.11创新意识的户型设计.12来自国家政策的利好.12第二部分、市场分析.14闵行楼市分析.15莘庄地区楼市分析.18附表.20第三部分、项目分析27本案资源分析28我们所拥有的资源.28我们所面临的问题.31问题点的弥补方式.33市场定位.35产品定位.35客户定位.37价格定位.39第四部分、全局基调设计建议40建筑风格对市场效果的影响41建筑风格界定.43色彩、立面、造型处理.44环境与绿化景观的设计45户型功能及户型配比的建议.50户型设计的功能化

2、.50功能配置的完善性.52户型设计细部处理.53功能分区更为明显.54户型的合理配比.55智能化网络的设计建议58高尚的物业配套59保安.59服务.60配套设施.61第五部分、销售策略.62推广阶段.63试销阶段.63公开阶段.64强销阶段.65稳步阶段.66续销阶段.67价格策略.68基本准则.68付款方式.69促销优惠.70价格执行阶段.71组织架构.72各岗位职权及工作范围.72销售人员的技巧与要求.73第六部分、推广策略.74同质化楼盘的突破之道.75主概念确定的核心策略.76主概念的诠释.77案名的设计.78案名设定要可塑性强.78案名的设定要确切.78案名设定要突出品质及优势.7

3、9案名要起到拾遗补缺的作用.79案名的设定要自然好记.80CI与VI视觉系统设计81CI战略.81VI视觉系统设计.82售楼处包装.84售楼处包装的重要性.84本案售楼处建议.84样品房设计.87样品房的作用.87本案样品房设计建议.87广告宣传基调.89广告宣传形式.91广告节奏控制.94第七部分、合作服务项目.96序言您的项目如何赢得市场的青睐？您的项目如何实现最大价值的利润空间？您的公司如何在项目的推广中堆积自己的品牌？ 在我们思考这些问题的同时，我们先来审视目前楼市的状况：1、供给过剩。2、同质化倾向严重。3、市场的进一步细分。4、买家消费越趋成熟、理性。5、市场推广有效性下降。6、知

4、识需求结构变化迅速，难以把握。7、知识经济时代的挑战。 这些现实，令越来越多的投资开发商在开发新项目时，望而却步、举棋不定。但，如果我们面对市场的严峻，努力寻求出一条解决之道，那么将会有一个全新的前景。 英国经济学家凯恩斯说过：困难并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的转变过程中。中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后，经历了点子营销时期的冲动、茫目之后，终于回复到应有的理性状态。在资源整合下的概念引导将成为一种必然趋势，最大限度地挖掘和释放生产力，把内、外部资源进行最优化的组合。 从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合，打通专业化分工带来的壁

5、垒和隔阂，将各环节合作的成本降到最低，并为各专业环节提供高效的运作平台，使它们能够最大限度地发挥作用。不能各自为政，项目的开始之初，就应该有这样的统一与协调。我们把自己的思维放在这样的层次上去思考、去操作项目时，我们会发现“海阔凭鱼跃”，项目的可塑性增加，对开发商而言，这意味着机会与成功！第一部分上海楼市的演变过程从沪上房地产发展的四个历史阶段来看,房地产市场的发展逐渐从幼稚走向成熟,市场化程度越来越高。上海房地产市场变化特征是较为显著的。阶段年代市场行为市场特征代表楼盘第一时代1991-1996炒买炒卖卖方市场推销阶段境外买家大量介入(外销高达80%.楼价急速攀升.高层住宅受捧,多层一般.投

6、资客户占多数.康健小区古北小区珠江玫瑰花园第二时代(反思期)1993-1996年上半年国家市场买方市场营销阶段1.外销疲软.内销旺2.楼价回落.3.多层住宅受捧. 高层积压.4.白领工薪阶层的 消费抬头.5.投资减少、自用 为主.金汇花园、佳信城市花园虹叶花园莲浦花苑第三时代(理性期)1996年下半年-1999年上半年理性消费供求平稳从概念营销到品牌营销1.二次置业人数 增加.2.楼价复苏.3.带电梯多层、小高层受捧.4.环境设计渐成卖点.沙田公寓金鹏公寓万科城市花园虹康花园第四时代(增长期)1999年下半年多元消费供求差距加大规模化经营到来1.产品多元化、 规模化时代到来.2.楼价稳中有降有

7、升.3.选择面广.4.环境、科技渐成时尚.上海花城万里小区中远两湾城创世纪花园关于未来上海楼市的理性思考在未来10-15年的时间里，上海的城市建设将进一步接近或超过一些欧美著名大城市的建设水平，城市的疆域将进一步拓展，人群的郊区化迁徙将旷日持久。江浙两省的一些次重要板块将纳入上海的地界，而上海将最终在大约15年以后形成同心圆式的城市建设模式，即中心城区建设成为高级商业商务区，为加入 WTO后所带来的国际商机提供高效有序的运作平台；内环线至外环线之间将成为上海中等收入以上人士的居住区；外环线向外将形成阶梯型价格的住宅区。人们依靠已建成的高架道路网络及十几条轨道交通网络,保持着与城市每个角落的沟通

8、.人们在工作访友路程上所花费的时间应在1-1.5小时（单程）以内。鉴于上海未来的城市建设规划，我们可以预见到中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏，外环线外侧5公里之内的土地资源将成为今后上海住宅发展的黄金地带。随着上海疆域的拓展，也随着商机的不断增加，预计那时上海的人口将达到2000万人左右，对住宅的需求将保持一种稳步上升的趋势。同时，随着科技的进步，人们对居住质量要求的提高，未来上海的住宅将表现出来以下几个突出的特点：1、高科技化住宅：Inter网络的流行，宽带超频技术的不断成熟，未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连接，网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯，所有的物业管理都将归纳

9、到“电子无纸化”系统中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。2、环境艺术日臻完美：追求环境的消费者使得开发商完全明白了“建筑是环境艺术的一个组成部分”，未来住宅的规划设计中，环境造景设计将优先于户型设计，无论住宅是何种建筑形态和风格，都将与合宜的环境艺术完美结合。3、创新意识的户型设计：未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户型格局，衍生出有别于现在的平层、错层和跃层的住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样的户型，推崇可自由组合分割的个性化户型等等。4、来自国家政策的利好：由于房地产可以带动58个相关行业的生产与消费，带来更多的就业机会，因而一直被认为是国民经济的支柱行业。相信随着我国GDP水平的不断提

10、高，想要购房的人数将不断上升，那么用于刺激住房消费的政策将不断出台，一些开发企业承担的税费将得到减免，银行贷款利率会有所下降，贷款年限将进一步延长。 根据以上关于本市未来楼市的预测，我们认为未来住宅市场的主导者，应该是卓有远见的开发企业。他们将以敏锐的洞察力，先知先觉，预先生产符合客户市场的产品，以满足消费者不断提升的各种需求。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市楼市将继续稳步小幅度攀升，呈现“两极分化”现象：优秀的概念新盘受到市场热烈追捧；两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平仓”价格争夺市场份额。在于我们看来，准确地预测未来本市住宅市场的走势，有助于我们以一种创新的，超前的思维，去营造我

11、们的小区。上述虽然只是一种预测，但只要我们有勇气和胆略，把准市场的脉搏，去运用符合市场的创新理念，就一定会成为同行中的佼佼者。 第二部分 闵行区楼市分析 闵行区位于上海市西南部，为城乡结合地区，辖有15个镇，6个街道，一个市级工业区，目前正在进行行政区域的合并工作。总面积317.68平方公里，总户数约22.05万户，人口约61.75万人。整个区内人年均收入约为6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。 99年闵行区全年完成商品房住宅建设投资28.5亿元，竣工交付面积约200万平方米，销售面积约215.5平方米，销售总额约61.2亿元，区域平均销售单价2840元/m2。2000年区内房地产市场在

12、政府各项政策的扶持下，继续保持良好的发展趋势。 自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住宅基地的消费量就一直位于全市前列，其区域内物业之所以受到广大消费者的青睐，主要是因为本区域的交通便利。地铁的运行缩短了闵行与市中心区域的距离，较为成熟的配套设施为消费者提供了良好的生活环境。除远离区中心地区的吴泾外，区内较少工业污染，宜于居家，且价位比较适中。 闵行区的住宅分布主要集中于下列几个区域：梅陇 罗阳地区本区域原以动迁房为主。96年起不断有新盘推出，例如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、未名苑等均属近年来表现良好的新盘。整个区域的层次较高，市场认同程度较高，目前区域均价在3900元/ m2左右。七

13、宝地区本地区内多为中高档的商品住宅。早期开发的物业中，除“万科城市花园”之外，其他商品房均处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花园，万泰公寓等，而近期开发的“古镇名邸”、“叠彩人家”却均有不俗的销售业绩。目前该区域的销售价格在32004500元/ m2之间，部分滞销楼盘已运用多达30%的降价幅度进行“甩盘”。航华地区该区域以动迁房与商品房相混杂为主要特征。除“丹桂花园”、“新明星花园”、“鸿禧花园”属中高档物业，其余大多为普通住宅与动迁房。由于虹桥机场的原因和市场认同程度的不佳，使得该区域内物业销售速度总体比较缓慢。目前该区域的平均价格不超过3000元/ m2。莘庄地区（后文详细分析）二、莘庄地

14、区楼市分析 莘庄地区的商品房发育较早，92年起即有商品住宅出现，但莘庄商品房的发展速度较其他区域相对较慢。在九十年代后期，随着莲浦花苑、东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批优秀住宅的开发，莘庄地区的楼市开始复苏。进入21世纪，莘庄地区正在向成熟的卫星城市发展，世纪名门、裕兴花园、阳明国际花苑等一批高品质住宅应运而生。莘城的“莲浦新苑”等新盘的推出，进一步加快了莘庄地区的商品住宅建设，全新的营销理念冲击着莘庄房地产市场，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降价来苟延残喘。目前莘庄地区商品住宅容量依然较大，新建物业（1998年以后）的存量在25万30万平方米左右，而早先开发的

15、旧盘存量至少也有30万平方米。在不计其价位、品质、地段的前提下，莘庄及周边辐射地区可提供的住宅供应量即在45005000户以上。其市场形势不容乐观。在如此激烈的竞争形势下，想要突破市场的封锁壁垒，就必须打破传统的思维模式，用创新的意识，在物业品牌、企业形象、策划思路等几方面同时花大力气建设，方能获得相应的市场份额。附件：案名源梦苑上海春城莲花新村虹梅人家位置春申路莲花南路128弄莲花南路春申路1581弄投资兴建闵行商业建设公司上房万华房产闵行房产经营公司企划销售莘亚置业有限公司自销自销自销规划用途住宅住宅住宅住宅销售面积3万M25万M27万M217.5万M2建筑楼层6F9F6F6F规划面积78

16、M2170 M288 M2119 M250 M2-93 M234 M2-90 M2主力面积93 M2110 M282 M255 M2-90 M2单价范围2248元2580元2680元3888元2280元2650元1790元2100元平均单价2414元3300元2460元2000元总价范围18.4万43.8万24万60万12万26万6.7万18万主力总价22万36万18万11-万18万付款方式一次性组合贷款一次性组合贷款一次性组合贷款一次性组合贷款总户数320户480户588户1700户销售率80%50%65%60%银行贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款贷款率限

17、30年30年30年30年工程进度现房现房现房现房附件：案名新申花城虹梅新苑大罗阳花园位置春申路虹梅南路166弄投资兴建新闵.传慎企划销售自销自销富阳.力阳规划用途住宅住宅住宅销售面积4.1万M23.5万M2建筑楼层6F/7F6F6F规划面积50 M2-190 M264 M2-90 M252.54 M2-81.4 M2主力面积90M264 M2 90M260.23 M2单价范围2400元-3700元1860元-2100元1900元-2230元平均单价3000元1980元2100元总价范围12万元-80万元14万元-16万元9.9万元-18万元主力总价22万-52万15万13万付款方式一次性组合贷

18、款一次性组合贷款一次性组合贷款总户数843户578户销售率90%80%35%银行贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款首付三成七成贷款贷款率限30年30年30年工程进度现房现房现房附件：案名春申城、四季苑上海莘城莘城公寓（二期）位置都市路4633号宝城路158弄宝城路158弄投资兴建春申城发展公司上海莘城实业公司上海莘城实业公司企划销售亿和房产亿和房产北孚房产规划用途住宅住宅住宅销售面积8.2万平方米30万建筑楼层12层6-18层6-12层规划面积76.65M2165M2107.14M2158M2100M2264M2主力面积136.49M2138 M2162 M2单价范围2700元-3500元2

19、800元-3400元平均单价2750元3200元3600元总价范围21万-45万29万-55万34万-90万主力总价38万48万57万付款方式一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款总户数销售率80%82%65%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款贷款率限30年30年30年工程进度现房现房期房附表：案名文心苑天仁苑春申家园位置金都二村银都路3178号都市路4481号投资兴建颛桥房地产颛桥房地产春申房地产企划销售自销自销自销规划用途多层多层多层销售面积2.9万M26.2万M2建筑楼层6层6层6层规划面积71.12M2-90.22M263.16M2-116.48M

20、243.21M2-92.5M2主力面积93.11 M2 76.52 M2单价范围1700元-1900元2300元-2750元1518元-1880元平均单价1800元2525元1770元总价范围12万-18万15万-32万15万主力总价15万24万付款方式一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款总户数580户240户销售率95%70%85%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款年限30年30年30年工程进度现房现房现房附表：案名阳明国际花园莘城苑香树丽舍黎安人家位置水清路报春路疏影路111弄135号水清路黎安路黎安路443号投资兴建上海阳明房地产公司上海联盟房地产

21、上海昕城房地产兴业房产企划销售宝名房产甲山林房产自销规划用途住宅住宅住宅住宅销售面积6万M2建筑楼层16层多层、4栋高层6层6层规划面积101.07M2-147 M268.32M2-101.25M290M2-138M266.72M2-104.6M2主力面积101.07M2-147 M281.62M290M2-138M287.2 M2单价范围3300元-3800元1535元-2121元2800元-3700元2070元-2538元平均单价3550元1820元3300元2300元总价范围37万-58万14万-22万25万-48万14万-27万主力总价37万-55万17万25万22万付款方式一次性、组

22、合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款一次性、组合贷款总户数680户240户可售户数销售率50%30%40%90%银行贷款首付二成，八成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款贷款率限30年30年30年30年工程进度结构封顶现房结构封顶现房附表：案名三琳花园(莘都巴洛克)世纪名门锦绣人家位置莘松路299号莘松路225号春光路691号投资兴建申宇房地产东苑房地产信捷置业企划销售春之声置业新巢房地产自售规划用途住宅住宅住宅销售面积约23002.52M2约24460.8 M2建筑楼层14F(2栋)、17F12 F6 F规划面积100.79 M2 155.2 M2130.67 M21

23、78.37 M286.95 M2116.3 M2主力面积155.20M2100.79M2108.58M2151.38 M2151.10 M2 单价范围2528元3468元35633900元2280元2650元平均单价3000元3600元2400元总价范围30万46万46万70万19万30万主力总价40万54万付款方式组合贷款、一次性付款组合贷款、一次性付款组合贷款、一次性付款总户数172户80户270户销售率约50%20%40%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款贷款年限30年30年30年工程进度准现房期房准现房现房附表：案名金霄云邸地铁明珠众众家园位置沪闵路、水清路

24、莘建东路198号广贤路投资兴建锦江房地产市南电力房地产众众房地产企划销售精稳企划新汉业自售规划用途住宅住宅、商住住宅销售面积约15474.48 M237663 M2建筑楼层30F6 F、11 F、15 F、15 F8 F9 F 11 F规划面积120.78M2155.55 M279.52M2213.63 M285.15 M2 225.64 M2136.24 M2149.04 M2主力面积79. 52 M2 127.91 M2108.52 M2单价范围3600元4100元3600元4200元3380元3920元平均单价3800元3850元3500元总价范围43万64万29万49万28万58万主力

25、总价31万49万付款方式组合贷款、一次性付款组合贷款、一次性付款组合贷款、一次性付款总户数112户512户237户销售率45%50%60%银行贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款首付三成，七成贷款贷款年限30年30年30年工程进度期房期房现房第三部分 本案资源分析我们所拥有的资源 在对一个个案进行策划包装以前，必须仔细审视个案自身的资源，随后予以整合，以期挖掘出个案最大化的潜能，吸引消费者的注意，激发强烈的购买欲望。通过销售引导，促使其购买，从而达成良好的销售业绩。外部资源：市政配套的大兴土木，亚洲第一立交桥的建立以及地铁一号线、外环线，丰富了本案地域的立体交通网络系统，闵行区独有的良好的

26、公共绿化系统使本案的发展前景更加诱人。消费者的购买行为日趋理性，对于房源的选择已摆脱前两年跟风走的状况，简单的配套与户型已不能满足其购买的要求。本案选择开发的时机，有利于自身物业的规划设计、户型设计、景观设计等硬件配备处于较为先进的层面上。本案地处春申路、友谊路口，位于上海莘城西南端。周边已建、在建项目较多，商业设施的配置稍嫌不足，但上海莘城总量100万平方米的开发规模，将为本案奠定良好的形象基础。周围四通八达的交通系统，使本案与市中心区域的交流较为便捷。市政府对于房地产的众多利好消息，例如产权的归并、手续费的减免措施，契税的下调等，较大力度上刺激了房地产的销售。内部资源开发商作为闵行房地集团

27、的下属企业，在对于整个在块的整体性开发运作及资金的流转运用上，具有相当雄厚的实力。目前暂定的规划为小高层建筑，比较符合消费者的居住需求及接受能力，因此在规划上具有一定的先天优势。房型及配比尚未定稿，设计中仍存在较大的可变性。可以根据市场反馈情况，设计出符合消费者需求的房型及配比。小区内景观规划上的设计亦尚未定型，此部分设计的可变性较大。可以根据全新景观理念及市场走势，体现出本案独具特色的景观效果。资源的整合 根据外部资源以及内部资源的合理运用，可以使本案在销售中达到更理想的销售率，缩短销售周期，尽快回笼资金，达到理想的销售业绩。对此，我们可以抓紧机遇，将各项资源予以筛选，补充其主题概念，突出中

28、心，使其最大程度地服务于本案的策划销售，成为策划中不可或缺的一个组成部分。我们所面临的问题 对于本案而言，在存在机遇的同时，也存在一定的问题点，这对策划来说是有着直接影响作用。因此在对本案进行策划之前，必须明确地把这些问题点寻找出来，予以剖析。本案占地2万平方米左右，呈南北长350米，东西宽65-70米的狭长条形。对于设计单位而言，要在这样一个地块上进行规划设计，难度的确不小，往往无法摆脱“兵营式”或“类兵营式”的设计窠臼，无法充分发挥想象力，较易使小区布局显得呆板，缺乏灵动的感觉。本案属于上海莘城众多地块中的一块。“上海莘城”的名称面世已有三年的历史，对于喜新厌旧的消费者来说，这个名称已缺乏

29、了往日的激情与冲击力。由于本案整体规划的局限性，在景观的规划中无法采用大规模的景观效应，来吸引消费者的注意。本案从体量上说，属中小型物业，较难与成型的周边大型楼盘（例如莘城公寓、新万科城等）进行正面抗争。消费者目前在购房时较多考虑所购物业的规模。因此本案在规模上缺乏竞争优势。问题点的弥补方式 针对上述影响到本案销售的问题点，我们将设法弥补，尽量避免这些问题点在销售中产生过多的负面影响，从而影响到整体的营销。以下我们将提供几项初步的弥补方案（具体细节方案待定稿后与开发商协商确定）：在规划时尽量避免“兵营排列”的布局，采用错落有致的院落围合式的原则进行规划，使每个单元都能具有较好的采光及景观效果。

30、 在户型设计中，应注意调查了解市场最受喜爱的户型资料，使产品生产与产品的销售需求基本吻合。在宣传上着重突出本案的地域优势与环境优势，强调距莘庄成熟商业区仅700米之遥，毗邻国家级花园莘城中央花园，紧靠风光秀丽的横沥港等，以弥补莘城内目前配套尚不齐全带来的缺憾，同时运用小区内景观优势予以弥补。由于本案地块狭长、景观设计极为重要。建议延请专业的园艺设计公司（最好是境外公司）进行整体设计，特别应注重立体景观和立体绿化的设计，丰富小区的景观层次感。同时运用小型组团绿化点缀小区，使小区内移步换景，整个小区的景观将更具吸引力。由于本案规模尚小，较难与大型楼盘进行正面抗争。因此，在策划上就应尽量避免规模上的

31、劣势，用个性化的思路对本案进行唯一性包装，营造其他物业难以模仿，难以逾越的市场壁垒，以求“毕其功于一役”。要实现这个理想，就必须在品质、特色、物管及服务上作文章。市场定位 为了确保良好的销售业绩，前期的定位是相当重要的，市场定位正确与否，将直接影响到物业的开发成败与否。首先我们需要建立物业的品牌，创造“热岛”效应。在房地产开发经营中，物业品牌的建立已成为克敌制胜的必备武器。而物业品牌的建立，则主要取决于物业独特性的塑造。产品定位 在进行产品定位之前，我们已经注意到了本案所具备的三个基础。首先本案的开发商是声誉卓著的国营企业，拥有相当雄厚的经济实力。企业的优质品牌，为物业品牌的建立奠定了背景基础

32、。其次，本案地处西南区卫星城市上海莘城中，又邻近莘庄成熟生活商业圈，具备了建立中高档优秀物业品牌的物质基础。第三，本案周边的交通条件良好，绿色生态系统完善（莘城中央公园），休闲娱乐设施齐全（金燕大厦、莘城宾馆），具备了品牌物业的消费认同基础。 根据上述三个基础的立论，我们可以运用差异化竞争策略，将本案的独特性塑造成一个其他竞争对手无法逾越的市场壁垒，并运用“价格势能”原理，使本案成为新世纪西南楼市的领头羊。 在我们眼中好的产品定位，是源自于对产品的了解和对市场的把握。有了准确的产品定位，也就使本案有了较为特定的潜在客户目标。 我们建议把本案定位于： 莘庄地区内上海莘城区域，一座适合中等收入家庭

33、购买的中高档住宅小区。 我们认为：本案毗邻春申路，靠近沪闵路，属于莘城范围内较好的地段。自本案向东已逐渐出现了一批新建住宅，而本案位置最佳，有较大的潜力。从周边物业价格分析，本案也应属于中价位楼盘。从本案的品质来看，可属中档偏上的高品质住宅。 根据以上的产品定位，我们可以用比较提炼的语句，将本案定义为： 集景观园林化、户型功能化、配套智能化、服务立体化、价格平民化于一体的现代多功能中档住宅小区，是闵行区新世纪小康住宅建设的样板，是一部分中产者梦寐以求的理想家园。客户定位 根据区域环境周边物业的分析，以及本案的市场定位原则，我们认为本案的地理区位较佳，交通便利，因此能吸引市区的居民前来认购，其客

34、户层的表现为： 在各类公司任职的白领阶层，及部分成功之私企业主，家庭月收入在4000-6000元及以上者。 这群客户在选择新居时一般除了考虑户型外，还大都讲究物业的品质，功能及环境、景观的设置。希望能在一种返璞归真的环境中，摆脱工作中、生活中的心理压力，寻求自然和谐的居家环境，体现自我的价值。主要客户来源： 由于本案地处闵行区地铁沿线，因此其所面对的目标客户相对较广，西南地区购房消费者的比例，较高，其来源可大致分为以下几类：地铁沿线区域内货币化安置的动迁居民；在本案周边工作的稳定收入人士；在地铁沿线上班的稳定收入家庭；比较注重交通配套的居民；比较注重周边配套的客户；素质较佳的私营业主；周边区域

35、内货币化安置的动迁居民；外地来沪打工的青年白领。价格定位 考虑到本案的地理位置，交通条件、小区规划、客户定位、周边物业竞争等各方面因素，本案的价格应控制在2800-3600元的单方价格上。通过拉开优劣楼层、套型之间的价差，及早消化较差的房源，吸引人气，产生“羊群效应”。同时控制各楼层的价格系数，使本案均价控在3200-3300元/M2左右。特别注重本案的外观包装，使其视觉价值超越实际价格，以期产生价格势能，并为后期的价格调升提供基础。 （具体的价格控制系统，详见以后的专题报告书）第四部分 建筑风格对市场效果的影响 建筑是内容和形式的统一体，主要达到使用和美观两个目的。由于风格总是和形式联系在一

36、起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义。这主要表现在三个层面：从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符。 一段时间以来，在沪上楼市刮起了一股“欧陆风”，其主要特征是以粘贴古希腊、古罗马艺术符号为标记。在建筑外形上较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶和通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理。具有强烈的装饰效果。在色彩上多

37、以粉红色及浅色线脚相结合，三段式的表象特征。在“欧陆风”刮起的初期，在市场引起消费者的注目与喜爱。当所有的建筑风起云涌、屡见不鲜时，“欧陆风”不再时尚、受宠了，一些有先见之明的开发商开始另辟蹊径，于是又出现了“古典主义”与“现代主义”相结合的建筑风格，这种风格的建筑外观，吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部使用，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化、追求一种轻快、清新、典雅的气氛。目前，这种风格的住宅建筑群较多，属“主导性”的建筑风格。 我们认为，建筑风格的选用，应与本身楼盘目标客户的定位有直接的联系，一般来说，文化、知识水准较高的人，容易接受较为含蓄和抽象的造型和色

38、彩；普通文化水准的人较容易接受具体的，较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。 鉴于本案的客户定位是一批收入较高的白领阶层及事业成功人士。这批人不论是知识面还是见识阅历，都较深、较广。因此，本案的建筑风格不宜“繁文缛节”。1、建筑风格的界定 具有个性化、简洁化的建筑风格最能吸引这批消费群体。因此，我们建议：本案的建筑风格应选用，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美观，强调建筑外观明快，简洁的“现代主义”建筑风格，以求适应目标消费群的文化心理。让客户在建筑风格上感觉到归属感、自豪感和荣誉感。我们的楼盘就成了人格化的建筑物，就有了极强的生命力和号召力。2、色彩、立面造型处理

39、 现代生活追求简洁的居家风格与平和的居家气氛。本案的建筑风格要与审美时尚相一致，在立面、色彩的设计中力求以简约的手法体现出建筑本身所具有的美感。在外墙色彩处理上，要抛弃欧陆风格的粉红，咖啡红的浮躁，采用清净、平和的浅米色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。 我们建议在设计上采用整个小区架空层设计，每幢楼架空的底部的绿化与公用绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所，增大的绿化地，更有效的改善了本案地型所带来视觉缺憾。真正体现了人与人、人与自然的交流与沟通。环境与绿化景观设计 景观设计在重视人与自然的融洽统一的同时，还将根据我们自身项目的特性，制定最合理的景观设计方案，并在营

40、销过程中充分兑现其最大价值。我们首先应界定两点：利用项目现有的外部景观资源，为本案景观作铺垫，形成外部景观独有的延续与补充，与本案形成对景，相得益彰。营造本项目自身的景观效果，挖掘项目中可利用的景观最高价值，提高景观在营销中的附加值。 围绕这二点，我们即可看出，与本案毗邻的西侧是一条疏浚以后的横沥港，水质情况良好，是通黄浦江的活水源，依傍在本项目的西侧，无疑为本案增添了一道自然景观。 根据我们对市场消费者的了解，有80%以上的人对自然河景非常看重。因此，各种各样的“亲水住宅”应运而生，有自然河资源的充分利用，无自然河资源的不惜化费工本挖掘人工湖泊来增加卖点。这一新动向说明，要营造一个生态居住小

41、区，在规划设计中要充分注重保护自然资源，利用天然的地貌地势，营造一个舒适宜人的生态小区。 由于本项目的地型呈狭长型，较难布置绿化景观，但如果我们能在现有的地形状态下创造出一个自然、生态的怡人绿化景观，我们同样能满足消费者对阳光、自然的渴望，亦同样能创造出一个颇具个性化的小区园景。 我们建议小区内景观设计要以三个基本要素作为小区景观绿化设计的蓝本：a、“点”每栋住宅前后应有组团独立的景观。由于现代居住环境中居住者的结构，不再是以原来的家庭、血缘为基础，而仅仅是为获取同一居住空间而“恰巧”走到一起。因此，人们的职业、文化程度、行为准则、道德规范等各有差异，生活方式也不尽相同，凝聚力明显减小。每个人

42、的家成为他的“城市堡垒”。于是，长期的压制使人们对环境监控的安全感，对居住环境拥有的领域感、归属感与认同感，呼声日高。人们更加期望情感的沟通与相互了解、交往的必要。在组团景观设计时，可以将组团以不同的形式围绕某种内向性绿化庭院，使外向性道路完全分开，其间可设置凉亭、桌凳、花架、花圃、水池等。这些小品要同周围绿化环境相协调，可以模拟自然、再生自然，从而实现人类回归自然的本能属性。 人们可以在休闲时间在组团绿化中闲聊、下棋、健身、晒太阳等，形成既便于交往，又极具领域感的邻里交往空间环境，使深处其中的居民有一种亲切感。每个组团的景观绿化可以适当加以变化，以形成各自的特点，突出其空间个性，增强识别性。

43、b、“线”除了“面”的组团绿化，小区还将通过“线”的绿化把各组团连结起来，形成有序、连贯的统一。 路网系统尽可能做到人车分流，这也是未来住宅的发展趋势，小区主要有一条纵贯南北的主干道之外，其余的宅前屋后的道路尽可能减少面积、（在道路设计满足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上种植成年树木，让绿荫成为伞盖，让每一条道路绿荫覆盖，浓荫翠绿，每一条道路行间蜿蜒曲折，行云流水一般地拥抱绿意。 沿河长至350米的河岸道路，要形成颇具特色的绿色长廊，种植名贵的树木，增添驿亭、休闲桌椅、花钵、假山等小景让人们倘徉在河岸边上，使之可闻花香、听水流、抚飘柳，感受西子湖畔“柳浪闻莺”之美感，充分享

44、受大自然的恩泽。C、“面”相对组团绿化而言，“面”的绿化即为主体景观小区中心绿地。 主体景观不同于组团绿化，它讲究大气、豪迈，通过主入口的门廊设计进入小区首先印入眼帘的是开阔的广场，广场中心是叠泉喷露。中央广场不需过多的人工装饰，在广场两侧种植大片的低矮的灌木和四季盛开的花坛，形成以花坛为主的四季彩虹广场，在灌木及花坛外围种植热带植物，例棕榈树及芭蕉等，小区会所坐拥在浓密的热带植物丛中。从中央广场叠泉喷露 外延四季花坛 外延热带植物 外延中心会所，层层叠叠、高低错落有致，让中央广场的内容丰富起来，并有了空间层次感；有了一定的构图中心。户型功能及户型配比的建议 户型设计的不断变化，也促成了房地产

45、市场的不断成熟，买家的喜好，从今年的热卖户型到了明天的可能就成了垃圾。正是如此，促使我们在考虑户型的设计上，更加要以超前的意识，对市场的准确判断，掌握市场需求，针对可能出现的变化，进行深入细致的研究及不断的尝试。户型设计的功能化 客厅 餐厅 公共活动区 门厅 家庭厅 卧室 功能分区 私密休息区 书房 客房 厨房 卫生间 辅助区 阳台贮藏公共活动区：供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等。私密休息区：供处理私人事务，睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等。辅助区：供以上两部分的辅助之用、如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。 这些分区各有明确的专门使用功能，有动、静的区别，有小环境的要求，使之使用合

46、理而又不互相干扰。功能配置的完善性主人房带卫生间已成中大户型的必要设计。工作阳台的设置，同以前功能重合的阳台设计（把家务操作，观景等功能集中于一个空间实现）相比变得合理、方便。书房、儿童房、贮藏室、衣帽间等配套空间的设置，使室内生活更为丰富多彩、居家更舒适。玄关的设计，增加户内空间层次，亦与生活水平提高的社会现实相吻合，使入室更衣换鞋等新风尚变为可能，使进居家健康化、安逸化。户型设计细部处理传统的厨房多采用I型设计，建议采用L型设计，还有开放式，半开放式的厨房设计，宽度方面要考虑到操作台，盥洗台，厨具电器壁柜的设置及摆放位、管线的安装，通风排气条件。建议本项目采用落地窗、凸窗、角窗，打破单纯以

47、阳台作为居室外延空间的局面。卧室门的朝向注意避免与其它房间门相对现象。采用低窗台设计，可坐可卧，既增加了使用空间，又开阔了视野。功能分区更为明显96年以前的住宅，没有什么功能分区概念，在居家使用上极不科学，大厅功能比较混乱，基本上不区分休息娱乐区（客厅）与进餐厅（餐厅），一些卧室门直接开向大厅，设计十分不合理。96年以后的住宅，开始注重使用空间的层次与分区的问题。三大分区理念：动态静态空间划分、工作空间与生活空间的划分、公共空间与私密空间的划分思想在户型设计当中得到有效贯彻。错层、越层户型设计打破平面厅划分的旧传统，利用凸出的边角，台阶隐型走道等设计进行空间划分，使空间层次感受更强、空间变化更

48、大。户型的合理配比 户型配比应具有合理性、实用性、美观性和前瞻性。户型配比与面积配比所对应的是一个总价市场，它是消费者购买能力水平的集中体现，是区分目标市场最基本的标准参数。因此理想的户型配比、面积配比应该与目标客户的总价市场相吻合。 根据上一部分“个案细分市场”分析中，我们已经得出我们的目标客户将是：28-45岁之间的白领人士和事业成功人士。这批人的家庭结构以三口之家为主。人月均收入在2500元及以上。基本不愿意三代同堂。购买群体年青化。 因此我们可以得出，我们的房型应是各项功能齐全（主卧、次卧、书房、客厅、餐厅、二卫）的三房二厅二卫，作为主力房型，其次二房二厅也为次主力房型。结论是： 类型

49、 面积 配比 总价控制三房二厅120M2-130M2 55%40-45万之间二房二厅90M2-115M2 40%35-40万之间四房二厅150M2-160M2 50%50-55万之间 按此户型配比，符合本案目标客户的价格承受力。对家庭总收入在4000-6000元的白领家庭来说，付完首期款，每月只须偿还贷款2000元左右。（按30年还贷计算） 综上所述，户型构成比例得出以下二个主要要素：户型不宜过杂，战线不宜拉长。 以为房型较多能兼容并满足各种需求的思想是错误的，战线过长，往往无法集中力量去满足某一种需求层次，而且也体现不出楼宇的档次和形象定位。第二,具体的户型构成比例，应以目标客群细分来确定。

50、 每个楼盘必然有其预期的目标客户群，针对目标客群的不同需求特点，细分出各个特征群体，然后再根据各个群体的购买力、购买目的、购买心理等因素进行研究分析及调查摸底，确定对应的户型具体比例。智能网络的设计建议 智能化住宅小区是今后房屋发展方向的趋势，它的价值主要体现在以下几个方面：使住户生活便利、娱乐丰富，可以享受网络化教育、网络购物、电子邮件、电脑阅读等功能。使物业管理更有效率，也更便于管理。物业中的水、电、煤，物管费等可通过传感器进行数据采集。物业还可增加服务性、赢利性的内容，如保安、购物、洗衣、社区、厨房等通过网络将更有效，物管人数也可减少，素质提高，大大提高工作效率。C、开发商可获取高科技增

51、值利润，在智能化小区建设中，开发商与计算机系统集成商一起规划设计，敷设好小区网络，并建立小区智能化控制中心，其投资并不比供电系统大，在整个小区投资中所占的比例也较小。但是由于智能小区的设计、功能突出，品质高尚，在市场竞争中极其优势，开发商也可由此获取增值利润回报。五、高尚的物业配套 鉴于本案的目标客户层定位在白领及私营业主等高档次人群，因此在物业的服务上也应体现其与众不同的身份。在物业服务上可采取下列方式：（本案为初步建议，具体建议待与开发商共同协商拟订）保安方面：可采用红外线双探头周界警戒系统对小区进行监控；电视监控系统监视小区每一细微之处；门窗红外线屏障系统；户内主动报警开关；单元门磁警报

52、警报警系统；小区特设电子巡更系统；小区入口访客查询系统；进户门安装电子门锁与智能识别系统；单元门安装电视对讲系统；专业保安队伍服务方面：特设小区钟点服务，减少业主整理家居的烦恼；星级服务体现本案高档品质；提供定期上门体格检查，与医院联网保障业主健康；与家教中心联网建立社区家教,保障业主子女就学辅读,丰富其业余生活;提供快递服务;预定机票、车票等；提供出游咨询服务；提供商务服务；设立社区厨师。配套设施：建立中央供水系统，直接提供净化水；小区花园设立背景音响系统；小区内设洗衣房；建立VIP会所，丰富业主的业余生活，内容可包含体育、休闲、娱乐等。小区内建立观景休闲平台，作为业主休闲、聚会的又一理想场

53、所。第五部分 一、推广阶段试销阶段 （开盘前二至四月） 这个阶段预售证尚未出来，并未对市场进行公开销售，作为对市场接受层面做初步探寻，是具体谋略行动前，对天时、地利、人和的精密审视和判断，引导我们为下一步企划打好基础，在这个阶段需要我们完成以下工作步骤：确立整盘营销方案及企划方案的细部内容。完成销售人员案前培训。完成案名设定及VI视觉系统设计（名片、胸卡、楼书、引导旗、效果图等平面设计）。完成样品屋的装修及布置。完成销售部表格化、数据化、管理化的设计系统。掌握公司既有客户资料作先期预定。制定完毕广告媒体计划及公开发售的传播方式。做好该阶段上门客户的登记及预定统计。完成现场接待中心设计、建造及布

54、置。2、公开销售阶段（执行的第一月-第三月） 公开销售阶段的策略运用得当，会通过各类宣传途径让人们接触、了解本案，引起目标客户的注意。唤起目标客户群的兴趣，从而聚集人气，以此产生“羊群效应”，一呼百应，达到了我们公开发售第一步的目的。在此阶段，我们全力以赴，力争达到以下目标。完成销售总量的30%-40%。完成达到第一阶段的销售均价（见价格策略）。集成掌握来人来电的分析及控制。实施楼层分层推出的控制。根据试销、公开两阶段的销售情况，作出相应修正方案。在适量的平面媒体并配合SP促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递）。强销阶段 （执行的第四月-第六月） 在整盘推广的

55、过程之中，该阶段是属巩固“阵地”扩大“战果”时段。“阵地”指已取得的市场份额，及市场接受度，能否取得本案的成功，关键在于该阶段销量是否能冲破房地产销售的“生命线”60%。（冲过60%生命线，房地产开发商的大部分资金已回笼）。因此，我们将力求在该阶段采取以下措施及完成销售目标。完成销售总量的60%。扩大宣传面，采取立体组合广告攻势。充分掌握本案在市场上的影响力。建立本案在市场上的品牌效应。充分掌握竞争楼盘的详细背景资料。预测可能发生的受阻态势，制定好应对措施。对已成交客户进行联络、沟通，希望通过客户口碑作最具有说服力推销。实现该阶段的销售均价。稳步阶段 （执行销售的第七月-第九月） 对本案已在市

56、场上建立的热效应，通过品牌的深化提升，确立本案牢不可破的形象，该阶段主要工作策略如下：着重推出“TCS”（客户满意）战略。强化宣传本案的物业管理。针对剩余楼层推出适当优惠方案。加强与成交客户的联谊活动，扩大口碑宣传。加强对来访、来电客户的追踪、过滤。续销阶段 （执行销售的第十月-第十二月） 此时本案通过前几个阶段的销售，已让众多目标客户接受，在建筑工程上也渐渐进入“掀开面纱露真容“阶段，此阶段是产品接受市场考验的重要阶段，是不是物有所值，让客户进行鉴定。将有可能出现新一轮的波浪。因此我们要把握好以下几点：提出建筑外立面的调整建议（可提早提出）。提出小区外部结构的细部处理建议（可提早提出）。提出

57、小区绿化景观布置的建议。针对老客户介绍新客户，采取奖励措施。召集新老客户对物管提出建议。筹备起草业主委员会章程及细则。对已购房客户进行亲情慰问。完成剩余楼层的销售工作，及总均价的控制。二、价格策略 房地产定价是否准确，在营销过程中，将起到至关重要的作用。一旦定价错位，直接影响市场反映和推广的效果，因此我们在定价前需对产品本身的综合资源进行细密的论证；对周围楼价进行详细调研；对客户定位把握准确，在此基础上使我们推出的价格让市场接受，让房地产利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围内。基本准则产品的价格与产品的使用价值相符合，物有所值。维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收。低开高走，小幅

58、频涨，稳步上升。设定景观，楼层、朝向系数。付款方式 为了避开高价所带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的资金承受力。更大范围的扩大目标客源层，我们在考虑其成本利润的条件下，在保障资金回笼的前提下，我们可考虑采取灵活多样的付款方式，根据客户不同的经济状况，提供相适应的付款方式。分期付款，根据工程进度设定分期付款。银行贷款：首付10%；80%银贷；10%交房时支付。免二成首期款，（付2万元定金），80%银行贷款。20%三年内还款计划。一次性付款，折扣优惠。与银行签定零首付协议，促进二次购房业主选购本案。促销优惠 促销优惠是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买

59、行为进行直接刺激的一种方法。它可活跃销售气氛，进行销售调节，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。开盘前期可拿出部分位置及层次较差的房子作为促销优惠,以达到聚集人气之目的。“SP“活动时可用部分房子作为促销优惠，扩大影响力。拿出数套“边角料”朝向，楼层较差房型进行促销优惠。在一定时间段内进行购房抽奖活动（送相当优惠价值的房屋面积、电器，或出国旅游等）。价格执行时间段第一阶段，试销阶段定价原则：价格暂不公开，试探市场反映。主要方式：签定无条件可随时撤换的购买意向认定书，收受定金每户2万元整。第二阶段 公开期定价原则：行情开盘缓慢上升，保证基本运转资金的回笼。第三阶段 强销期定价原则：高价塑形

60、象，付款创佳绩。第四阶段 持续期定价原则：微利运作，盘活余房。价格是消费者最为敏感的话题，也是产品综合性能的货币体现；是市场接纳程度的供需晴雨表；更是投资利润最终实现的关键所在。定价执行的每一个步骤中我们都要把握好方向。三、组织架构各职位职权及工作范围营业策划总监：负责整个楼盘全过程的统率作业。专案经理：）负责楼盘销售业务计划的执行。 ）负责现场销售控制及人员管理。 ）负责与各部门的协调与沟通。销售：）负责现场客户接待、介绍和成交。 ）负责销售流程的事务。 ）协助财务部门收缴款业务。 ）负责促销活动的执行。 5）负责预售及贷款合同 的签署。 6）负责后期的客户服务工 作。按揭、贷款：负责后期贷