常德平和商业广场策划报告124

1、湖南常德平和商业广场整合营销策划报告PAGE PAGE 62深圳市创野房地产投资顾问有限公司湖南常德平和商业广场整合营销策划报告第一部分 项目目基本资资料及SWOT分分析一项目基基本资料料项目位于常常德市南南北主形形象干道道武陵大大道和东东西次干干道建设设路交汇汇的西南南角，项项目主要要经济技技术指标标如下（以以设计院院最后设设计稿为为准）：1项目总总占地：近40000 ；2项目规规划总建建筑面积积：近3300000其中：1）商业群群楼：1130000 ；2）写字楼楼：1440000 ；3建筑层层高：1）商业群群楼：11-4层层；2）写字楼楼：5-21层层；二项目SSWOTT分析（一）S分分析

2、（sstreengtth优势势）1区位：地处常常德城市市核心商商务区，周周边配套套设施齐齐全，属属最集中中的商务务中心，城城市CBBD的发发展方向向；2形象：处于城城市主形形象干道道，形象象面较好好；3品牌：香港财财富集团团加盟、铜铜锣湾品品牌主力力店入主主常德，具具备强大大的市场场号召力力；4规划：常德首首个填补补市场空空白的中中高消费费购物场场所，垄垄断常德德中高消消费需求求；5经营：国内一一线品牌牌，专业业商业经经营管理理；6理念：项目精精品路线线的开发发理念，满满足高档档次高品品质消费费需求。（二）W分分析 (weaakneess劣劣势)1形象：项目营营销的过过早启动动，导致致项目商商

3、业主力力店及形形象定位位的改变变，给市市场留下下较大的的负面影影响；2工程：因地质质工程问问题工期期延后88个月，市市场纷纷纷质疑开开发商实实力；3交通：本项目目处于武武陵大道道、建设设路十字字路口，路路口红灯灯设置不不利于驾驾车购物物，且停停车位较较少，给给驾车族族带来了了不便；4市场：金钻广广场、火火车站商商圈等前前期项目目的负面面影响，使使市场对对投资安安全性问问题备加加敏感；5品牌：长沙、株株洲铜锣锣湾的操操作可能能给市场场带来一一定的负负面影响响。（三）O分分析(ooppoortuunitty机会会点)1时机：常德市市内缺少少中高档档购物场场所，目目前已经经存在的的几个购购物广场场购

4、物环环境不理理想、档档次定位位较低，常常德市场场急需一一个拥有有良好的的购物环环境和品品位档次次的购物物中心；2客户：去年认认购之初初，客户户哄抢铺铺位的火火爆场景景记忆犹犹新，至至目前为为止，已已经积累累了1225位认认购客户户，对本本项目来来说，是是一笔相相当大的的客户资资源储备备；3升值：本项目目商务中中心地位位的确立立将有力力地提升升该地段段的商业业价值；4观念：常德的的商业发发展日趋趋成型，经经营户开开始能接接受商场场这种商商业形态态，且需需要一个个集中的的大卖场场聚集人人流、推推销产品品、提升升品牌形形象；5市场：常德市市场上缺缺少具有有号召力力的百货货品牌，给给本项目目商场运运做

5、预留留了空间间。（四）T分分析 (thrreatt威胁)1价格：现有几几个大型型商业项项目销售售价格相相对较低低，本项项目开发发商期望望值与市市场对接接形成瓶瓶颈，应应按市场场导向确确定价格格；2规划：常德城城市中期期规划商商业主要要集中在在步行街街以东区区块；3竞争：现有几几个大型型商业项项目均拟拟定于今今年年底底前开盘盘，在短短期内大大量商业业物业的的推出，给给市场造造成较大大负荷争争压力较较大；4提息：存款利利率提高高到了33.377，影响响投资信信心，贷贷款利率率提高到到了5.31，增增加贷款款成本。第二部分 市场场调研主主要结论论一项目宏宏观背景景环境（一）常德德市综合合经济指指标呈

6、现现稳步增增长，已已经成为为国际国国内各品品牌和商商家进军军湖南的的重要目目标市场场。常德市社会会零售水水平高企企，达到到1422万元，高高居湖南南地级城城市之首首，是一一个仅次次于长沙沙的典型型消费城城市，中中高消费费需求日日益增长长，但常常德现有有商业满满足不了了其消费费需求，为为本项目目预留了了营销空空间。（二）常德德市的中中期规划划，给本本项目带带来了充充分的市市场发展展空间。本项目所处处之地属属于城市市CBDD的成形形方向，为为本项目目从贵族族商业切切入市场场提供了了依据。（三）常德德市商业业地产开开发势头头有所回回落，投投资市场场信心不不足，销销售价格格有较大大幅度的的回落。200

7、3年年，常德德市商业业物业供供给量1106.56万万，与与上年相相比回落落58.5%；20004年，常常德市商商业地产产最高售售价1998000元/，与上上年最高高售价相相比回落落了72200元元/。（四）常德德办公物物业开发发势头有有所回落落，真正正意义上上的办公公物业市市场仍处处于起步步阶段2004年年，常德德市办公公物业供供给量6656440，与与上年相相比回落落62%；缺少少真正意意义上的的办公物物业，市市场仍处处于起步步阶段。二项目商商业背景景环境（一）常德德百货业业态商业业分布集集中，商商圈渗透透力、辐辐射力较较强。常德目前形形成了中中区商圈圈、桥南南商圈、火火车站商商圈，但但百货

8、业业态商业业则主要要集中于于以步行行街为核核心的中中区商圈圈，该商商圈具备备较强的的渗透力力、辐射射力，辐辐射区域域达常德德9个区区县。（二）常德德商业业业态表现现单一，缺缺乏有力力的商业业资源整整合。常德现有商商业业态态主要体体现为传传统临街街铺位、超超市、专专业市场场几种形形式，真真正意义义上的百百货商场场只有春春天百货货一家，为为本项目目预留了了操作空空间。（三）常德德中低档档市场趋趋于饱和和，缺少少高档消消费场所所。就商品经营营的档次次而言，中中低档经经营品种种趋于饱饱和，竞竞争较为为激烈。缺缺少高档档购物场场所，使使常德高高档消费费流失于于长沙等等其他较较大城市市，为本本项目预预留了

9、经经营空间间。（四）常德德商业物物业租金金水平与与商业业业态、商商业功能能规划、商商品品牌牌组织、招招商现状状以及商商业经营营管理密密切相关关。具体表现为为，集中中商业街街区租金金水平远远高于自自然商业业街区租租金，老老商业街街区租金金水平远远高于新新商业街街区租金金，新型型商业业业态租金金水平远远高于原原有商业业业态。（五）常德德商业的的整体经经营水平平不高。主要体现在在以下三三个方面面：一是商业经经营者、管管理者自自身的业业务素质质不高，商商业规划划、组织织不合理理；二是常德商商业业态态的老化化，市场场急需新新型商业业业态的的补充和和提高；三是绝大部部分商业业项目前前期缺乏乏科学的的运作程

10、程序和定定位，用用房地产产手段来来运作商商业项目目，必然然会导致致后期经经营的难难度。（六）常德德城市的的消费潜潜力远远远没有得得到开发发。常德现有商商业布局局、商业业购物环环境、经经营产品品规模、档档次等等等，远远远不能满满足常德德消费者者日益增增长的需需求。三项目商商业物业业市场背背景环境境（一）常德德商业物物业市场场现有供供应量较较大，市市场压力力较大。常德目前在在售商业业物业113万余余平方米米，总供供应量较较大，且且四个大大型商业业物业均均拟订于于今年年年底开盘盘，在短短时间内内大量商商业物业业的集中中推出，市市场压力力较大。（二）常德德市商业业物业价价格水平平跨度较较大，总总体而言

11、言销售价价格趋于于回落。常德现有商商业物业业价格水水平从332000-1998000元/不等，且且由于部部分商业业物业以以套铺形形式发售售，面积积较大，因因此，总总价往往往较高。从从动态而而言，220044年常德德市商业业地产最最高售价价198800元元/，与与上年最最高售价价相比回回落了772000元/，说明明常德市市商铺的的投资群群体开始始趋于理理性。（三）常德德商业物物业开发发结构以以街铺和和商场式式内铺为为主。总总体来看看，街铺铺销售好好，商场场式内铺铺销售较较差。（四）常德德商业物物业的消消费群体体主要氛氛围公务务员、中中小企业业主、商商业经营营者、回回乡的成成功人士士、企事事业单位

12、位职员几几类。（五）常德德市商业业物业的的营销水水平参差差不齐。总体而言，体体现为以以下三个个方面：1）开发商商营销意意识不强强，以纯纯地产手手段来操操作商业业地产；2）市场缺缺少专业业的商业业地产营营销公司司，服务务团队更更多的只只能介入入商业物物业的销销售代理理；3）从包装装推广方方面而言言，部分分项目包包装推广广金玉其其表。四项目办办公物业业市场背背景环境境（一）常德德市办公公物业销销售价格格近年来来有小幅幅度上涨涨。2003年年至20004年年，常德德办公物物业价格格平均上上涨1220-2250元元/，上上涨幅度度5%-12%。（二）常德德办公物物业销售售面积分分割主要要集中在在三个区

13、区间：440-660、880-1110、1330-1170；而较较受租赁赁市场欢欢迎的办办公物业业则主要要集中在在2200-3220之之间。（三）常德德办公物物业租赁赁市场较较为稳定定。目前，常德德办公物物业的租租金稳定定在166-199元/；租赁赁率普遍遍在755%以上上。（四）常德德现有办办公物业业自身配配套不足足，为本本项目预预留了较较大的营营销空间间。常德现有办办公物业业自身配配套存在在许多不不足，物物业管理理与物业业服务基基本没有有。（五）常德德办公物物业消费费群体以以投资为为主，自自用为辅辅。投资客占整整个市场场70%以上，其其次为投投资与办办公二合合一者；购买客客户集中中在常德德

14、市区，主主要以小小私营业业主、发发展型公公司法人人、成功功商人、投投资客户户为主，购购买者的的行业比比较集中中,客户户购买办办公物业业的目的的性强。（六）常德德办公物物业消费费群体购购买力较较为集中中。常德办公物物业投资资者的购购买力集集中在440万元元内，首首期付款款8-110万元元之间。第三部分 项目目营销推推广定位位一项目概概念形象象定位（一）概念念形象定定位依据据及概念念形象定定位通过调研分分析，常常德市商商业主要要集中在在以步行行街为中中心，方方圆500米区域域内，该该区域为为常德市市中区商商圈。常常德市商商务则主主要集中中在以武武陵大道道为轴、以以建设西西路东5500米米、西220

15、0米米区域内内，此区区域为常常德的商商务办公公中心，周周边配套套齐全，交交通方便便，加上上常德城城市中心心往武陵陵大道转转移，逐逐步形成成常德的的CBDD（中央央商务区区）。从从地段来来看，本本项目处处于常德德中区商商圈边界界点上，从从商业上上来说并并不具备备绝对优优势，但但从商务务角度而而言，却却处于常常德CBBD的核核心位置置，具备备绝对性性优势。另一方面，本本项目商商业规模模较小，在在商业市市场同样样不具备备优势，甚甚至处于于相对劣劣势状态态，而办办公物业业却首次次在常德德导入了了专业写写字楼概概念，且且商务市市场发展展较为平平稳，投投资风险险相对较较小，具具有较大大的投资资潜力。因此，

16、应从从CBDD导入项项目，确确定概念念形象定定位：常德核核心 财富至至尊！鉴于此，本本项目案案名建议议从项目目整体考考虑，更更名为：财富国国际广场场！（二）概念念形象的的应用及及描述1常德CCBD，财财富聚集集之地；2常德城城市化进进程的标标志性建建筑；321世世纪常德德顶级名名流的身身份标志志；4常德高高档商业业发展龙龙头；5常德贵贵族商务务交流、文文化交流流、尊崇崇休闲娱娱乐唯一一平台；6顶级品品牌商业业聚集，常常德精品品购物中中心；7常德中中高消费费群体生生活、时时尚信息息的发布布地；8展示贵贵族文化化魅力的的城市形形象窗口口。（三）概念念形象的的定位支支撑1精品导导向最高档档的百货货、

17、最高高档的写写字楼、最最高档的的休闲娱娱乐配套套；2主题化化设置置常德贵贵族的主主题配套套功能，营营造项目目品位及及档次，形形成上层层社会的的集客力力，带动动随机性性消费；3贵族化化以贵贵族消费费为主导导规划整整体功能能，形成成常德贵贵族阶层层的集中中工作和和消费场场所；4文化化化项目目建筑设设计和配配套功能能，体现现中高消消费群体体对文化化交流的的需求；5城市化化确立立常德城城市品位位、完善善常德城城市功能能、提升升常德商商业品位位、催化化常德CCBD的的形成。二、项目产产品定位位（一）商业业裙楼1经营档档次定位位常德属于典典型的消消费型城城市，而而常德商商业的发发展却与与这一消消费水平平相

18、错节节，中高高档消费费需求在在常德本本地得不不到满足足，这就就需要更更新、更更好商业业模式的的带动。因因此，本本项目的的经营档档次定位位为：铜锣湾湾精品购购物广场场（中高高档商业业结构）2城市功功能设计计1）金钱消消费设计计国内一线百百货品牌牌铜锣湾湾的进驻驻，引入入常德唯唯一的精精品百货货主力店店，设计计常德及及周边县县市的精精品百货货消费，营营造项目目的核心心竞争力力。2）时间消消费设计计通过我们对对项目一一流商业业环境的的打造，设设计人们们的时间间消费欲欲望，使使本项目目成为常常德市民民休闲、观观光的首首选地点点。3）精神消消费设计计通过项目顶顶级功能能品质，设设计常德德贵族文文化载体体

19、。实现现项目商商业与城城市文化化的有机机融合。3铜锣湾湾精品百百货商业业功能规规划建议议1层：金银银珠宝、名名表、饰饰品、化化妆品、皮皮具、皮皮鞋等2层：精品品男装、运运动休闲闲3层：精品品女装4层：高档档餐饮、休休闲配套套（二）办公公物业1办公物物业市场场形象定定位常德CCBD顶顶级写字字楼2办公物物业市场场形象定定位支撑撑常德第一座座智能化化的标准准写字楼楼常德第一座座带多功功能会议议厅的标标准写字字楼常德第一座座有正门门和标准准大堂的的写字楼楼常德第一座座有完善善物业管管理与服服务的写写字楼三项目目目标市场场定位（一）商业业裙楼1商业裙裙楼目标标市场选选择基于常德商商业物业业市场及及商业

20、经经营的现现状，本本项目在在选择目目标市场场时重点点做如下下考虑：1）以投资资市场为为主；2）针对性性开发自自营者目目标客户户群体；3）针对性性开发品品牌经营营目标客客户群体体和品牌牌厂商客客户群体体；4）以功能能规划引引导品牌牌和经营营者；5）抢占常常德现有有的商业业物业消消费的主主力市场场。2商业裙裙楼目标标市场细细分1）目标市市场细分分及比例例（1）小额额购铺群群体：首首期支付付能力为为3110万这一类客户户拥有一一定闲置置资金，但但缺乏投投资商铺铺经验，受受广告影影响大，容容易跟风风，选购购小商铺铺的产权权然后出出租赢利利是他们们的买铺铺目的，因因此，其其投资心心理较为为感性。（2）一

21、般般购铺群群体：首首期支付付能力为为1520万万市场上地段段稍好的的商铺销销售的首首付款普普遍上了了30万万，这对对于有一一定投资资欲望却却缺少相相应投资资实力的的客户造造成了阻阻碍。因因此，可可针对这这一空白白点做出出相应的的销售政政策。（3）大额额购铺群群体：首首期支付付能力为为3050万万具有一定的的经济实实力和投投资经验验，主要要通过自自身对商商业的了了解程度度投资风风险分析析来把握握市场。（4）特定定购铺群群体：首首期支付付能力为为1000万以上上此部分主要要指沿街街铺和整整层购铺铺群体，以以品牌商商家的经经营户为为主。其其中，也也有少部部分投资资客户。（5）项目目目标市市场细分分及

22、比例例细分小额购铺群群体一般购铺群群体大额购铺群群体特定购铺群群体比例40%38%15%7%特征常德本地市市场或与与常德有有一定地地缘经济济关系，为为投资客客户以常德及周周边地区区高收入入或灰色色收入阶阶层、或或与常德德有一定定地缘经经济关系系，为投投资客户户常德高收入入或灰色色收入阶阶层、或或与常德德有一定定地缘经经济关系系，为投投资客户户常德知名品品牌商、国国际国内内一线品品牌商为为主，同同时有少少部分自自营客户户。2）目标市市场特征征本项目的目目标客户户有以下下特征：（1）投资资者是本本项目的的主力目目标市场场；（2）品牌牌经营商商是本项项目的次次主力目目标市场场。3各销售售产品目目标市

23、场场关注程程度分析析目标市场功能区块小额购铺群群体一般购铺群群体大额购铺群群体特定购铺群群体一层沿街铺铺一层内铺二层铺三层铺四层铺注解：星数数越多，代代表购买买的可能能性越大大。（二）办公公物业1办公物物业目标标市场选选择基于常德办办公物业业市场现现状，本本项目办办公物业业在选择择目标市市场时重重点做如如下考虑虑：1）以投资资市场为为主；2）针对性性开发小小型发展展公司等等自用型型目标客客户群体体；3）针对性性开发非非常注重重形象的的大型公公司自用用型目标标客户群群体。2办公物物业目标标市场细细分1）目标市市场细分分及比例例（1）小额额投资客客户：首首期支付付能力为为8220万这一类客户户拥有

24、一一定闲置置资金，也也有投资资经验，但但对本项项目写字字楼的需需求是单单间面积积小，总总价在22535万万元之间间比较适适合投资资。（2）中小小企业自自用型客客户：首首期支付付能力为为2030万万具有一定的的经济实实力和投投资经验验，主要要为公司司发展转转型打好好基础。（3）大企企业自用用型客户户：首期期支付能能力为1100万万以上常德本土的的龙头企企业，非非常注重重形象的的大型公公司，计计划搬迁迁办公场场地的大大型企业业为本项项目重点点客户，它它们是写写字楼的的整层购购买者。（4）项目目目标市市场细分分及比例例细分小额投资客客户中小企业自自用型客客户大企业自用用型客户户按购买面积积细分比比例

25、25%15%60%按客户数量量细分比比例65%25%10%特征投资为主,个人和和家庭为为主体,常德市市区发展型的公公司为主主,从租租赁办公公向自有有办公过过渡常德本土龙龙头企业业已发展展10年年以上2）目标市市场特征征本项目的目目标客户户有以下下特征：（1）大型型企业和和常德市市区投资资客是本本项目的的主力目目标市场场；（2）正在在稳步发发展的小小型公司司是本项项目的次次主力目目标市场场。3目标市市场对楼楼层的关关注程度度分析本项目投资资客户对对楼层选选择无特特殊偏好好，但对对17层层存在疑疑虑；自自用型客客户根据据自身实实力、经经营类型型对楼层层选择存存在特殊殊偏好，如如娱乐业业自用型型客户

26、偏偏好低层层或高层层，有实实力、注注重形象象的自用用型客户户则偏向向于高层层。四销售模模式设计计及目标标客户群群体描绘绘（一）商业业裙搂1销售模模式设计计“产权式商商铺+独独立沿街街铺位”的销售售模式销售模式释释意：1）产权式式商铺实实行“产权、经经营权、管管理权”三权分分离的销销售方式式，客户户购铺后后实际拥拥有的仅仅为产权权和收益益权，并并不享有有实际经经营权，且且必须服服从商场场的统一一管理。此此种铺位位主力面面积较小小，总价价较低。2）独立沿沿街铺位位采用传传统销售售方式，即即铺主享享有产权权和经营营权，购购铺者即即可投资资也可自自营。此此种铺位位面积较较大，总总价较高高。2销售产产品

27、规划划及目标标客户心心理分析析1）产权式式商铺（1）产权权式商铺铺产品概概况及分分析分布于主力力店租赁赁场地一一至三层层内，实实现产权权、经营营权、收收益权三三权分离离销售方方式，以以项目总总体租金金收益支支撑固定定投资回回报，客客户享有有产权、收收益权，不不享有实实际经营营权。经营决定价价值，客客户心理理对商业业价值的的认同度度从1层层往上逐逐层递减减。A产权式式商铺的的优势a）面积小小，总价价低，投投资门槛槛低；b）铜锣湾湾精品百百货的支支持，稳稳定的投投资回报报；B产权式式商铺的的劣势承诺回报的的17%的租赁赁税无法法避免，可可能引起起合同争争议。（2）产权权式商铺铺目标客客户定位位首期

28、支付能能力330万万，主要要有政府府公务员员、企事事业单位位职员、小小私营企企业主、私私营企业业中高层层。（3）产权权式商铺铺目标客客户心理理分析A购买目目的由于此部分分铺位的的业主不不享有实实际经营营权，因因此为纯纯投资型型客户，有有强烈的的投资欲欲望，希希望花少少量的钱钱也可以以拥有自自己的产产业，同同时得到到稳定的的投资回回报。但但投资心心理不成成熟，容容易引导导和跟风风。B购买顾顾虑a）谁承诺诺回报？回报者者跑了怎怎么办？应对措施：由开发发商自己己承诺回回报，并并非经营营者承诺诺，开发发商对小小业主直直接负责责；即使使经营者者走了，开开发商本本身4层层资产不不对外出出售，以以此作为为担

29、保；b）商业做做得起来来吗？应对措施：物业地地理位置置、定位位理念、产产品定位位、整体体商业规规划、整整体营销销模式比比较，品品牌说话话；c）1520年年以后怎怎么办？应对措施：与品牌牌商业自自行签定定合同。一一般来说说，在一一个发展展中的城城市，品品牌商业业有自己己的拓展展计划，退退场的可可能性几几乎为零零。且一一个城市市的商业业中心是是不会变变的，且且项目目目前租金金数年递递增一次次，由此此，155200年以后后，业主主的投资资回报应应该是越越来越高高才对。d）1520年年后自己己做行吗吗？应对措施：1520年年后，由由业主大大会统一一租给品品牌商家家，同样样不享有有经营权权，但享享受产权

30、权和收益益权。e）得房率率太低？应对措施：商业需需要畅通通的人流流和交通通组织，合合理的商商业通道道设计才才能确保保通畅的的经营，且且业主本本身并不不享有经经营权，回回报额是是按照建建筑面积积给付的的，与实实用面积积不存在在关联。2）独立沿沿街铺（1）独立立沿街铺铺位产品品概况及及分析商场一楼沿沿武陵大大道、建建设路规规划双向向开门的的独立街街铺，沿沿街设定定10mm进深的的铺位，可可共享铜铜锣湾品品牌商家家商业资资源，属属人流量量最大、商商业价值值最高的的区域。A.独立沿沿街铺位位的销售售优势：a）国内一一线品牌牌铜锣湾湾精品百百货整体体商业支支持；b）专业商商业产品品设计，在在业态规规划的

31、基基础上合合理设计计人流共共享通道道，使业业态产品品和销售售产品有有机结合合，真正正实现销销售产品品的商业业价值；c）独立沿沿街铺位位的商业业经营是是广场经经营的一一个重要要形象面面，铜锣锣湾提供供强大的的招商力力量支持持；d）形象面面好，开开间大，适适合品牌牌商家做做旗舰店店。e）自主性性相对较较强，变变现能力力强。B.独立沿沿街铺位位的劣势势：a）面积大大、总价价偏高；b）金钻广广场等项项目带来来的负面面影响。（2）独立立沿街铺铺位目标标客户定定位主要为大额额购铺群群体，首首期支付付能力为为1000万以上上，主要要有政府府机关及及企事业业单位高高层及灰灰色收入入阶层、特特定品牌牌商家和和私

32、营企企业主，大大部分为为品牌自自营客户户，小部部分为投投资客户户。（3）独立立沿街铺铺位目标标客户心心理分析析A购买目目的大部分为自自营客户户，希望望拥有自自己的物物业，通通过旗舰舰店来树树立品牌牌形象。小小部分为为投资客客户，由由于投资资总价较较高，投投资心理理相对成成熟与稳稳定。B购买顾顾虑a）总价偏偏高，投投资客户户投资谨谨慎，自自营客户户难以接接受应对措施：针对投投资客户户相对对于租金金收益，描描绘优质质的投入入产出比比；针对对自营客客户相对于于租赁经经营，铺铺场成本本非常之之低，同同时拥有有自己的的产业；b）铺位太太小（相相对于套套铺），没没有储货货的地方方（自营营客户）应对措施：套

33、铺真真正具有有商业价价值的仅仅仅为一一层，二二层以上上往往空空置或用用做仓库库，也就就是说，业业主花钱钱买的是是空置地地或仓库库，而本本项目的的独立沿沿街铺位位真正做做到了将将钱花在在刀刃上上，一分分价钱一一分货；并且本本项目层层高5.4m，一一层可做做两层用用，完全全可以解解决储货货问题，且且提升了了项目的的商业附附加价值值；c）回报不不稳定，相相对于产产权式商商铺（投投资客户户）应对措施：任何一一个成熟熟地段的的商业物物业，租租金本应应水涨船船高，但但产权式式商铺高高达100余年的的固定租租金回报报，虽然然稳定，但但实际上上剥夺了了客户大大部分租租金收益益，以成成熟商业业品牌支支撑的商商业

34、物业业，基本本不存在在空置问问题；d）建设路路段临街街商业做做不起来来（投资资、自营营客户）应对措施：已进驻驻的品牌牌商业支支持、专专业的商商业经营营管理队队伍支持持，缤纷纷的商业业经营企企划和文文化活动动，确立立了商业业经营畅畅旺的保保障体系系。（二）办公公物业1销售模模式设计计“小面积销销售+整整层销售售”的销售售模式销售模式释释意：1）10-14层层以800-1000小小面积分分割为主主；2）14层层以上高高层部分分以整层层销售为为主；3）19层层为保留留物业，暂暂缓推出出，以观观市场反反应。2销售产产品规划划及目标标客户心心理分析析1）产品概概况及分分析分布于5-21层层，商务务配套齐

35、齐全，地地处常德德CBDD核心位位置，具具有极大大的商务务价值。2）办公物物业目标标客户定定位（1）小额额投资客客户（2）中小小企业自自用型客客户（3）大企企业自用用型客户户3）办公物物业目标标客户心心理分析析A小额投投资客户户注重投投资回报报额和投投资安全全性问题题，普遍遍认为投投资办公公物业投投资回报报额高于于普通商商业物业业，投资资安全性性亦优于于普通商商业物业业。B中小企企业自用用型客户户为转型型发展需需要寻找找更好的的平台。C大企业业自用型型客户主主要通过过购买中中高档次次的办公公物业体体现实力力，往城城市中心心发展。五项目销销售价格格定位（一）商业业裙楼1常德商商业物业业市场价价格

36、可比比因素分分析前期市场调调研数据据显示，常常德商业业物业销销售价格格主要呈呈现如下下特点：1）平均销销售单价价：1440000元/2）平均销销售总价价：72200000元/个3）平均首首期支付付能力较较高：330万以以上4）销售单单价跨度度大：1110000元/2270000元/5）销售总总价跨度度大：55万1130万就以上数据据分析，可可得出以以下结论论：1）从平均均销售单单价可以以推断，常常德现有有投资市市场对商商铺投资资每平米米单价已已经到了了比较敏敏感的状状态；2）从平均均销售总总价可见见，常德德现有投投资者已已具有一一定的投投资能力力、投资资欲望；3）从平均均首期支支付能力力较高，

37、可可见市场场购买力力较强；4）从销售售单价总总价跨度度大可见见，商业业物业市市场传统统铺位形形式已被被打破。2项目商商业物业业定价的的宏观因因素分析析优势：可谓谓天时、地地利、人人和1）天时城市商业功功能的逐逐步完善善、齐全全是城市市化进程程的必然然需求。常常德作为为一个典典型的消消费城市市，中高高档次消消费场所所的空缺缺已明显显不符合合城市的的整体发发展，城城市商业业品位的的提升对对于城市市的发展展显得尤尤为重要要，本项项目的出出现，正正迎合了了这一需需要。2）地利项目处于常常德市最最繁华的的中区商商圈，项项目的地地理区段段拥有品品牌商业业经营传传统，至至今仍有有高档品品牌百货货（如：雅戈尔

38、尔、哥弟弟等）在在此经营营，属传传统品牌牌商业街街区，最最大限度度地切合合了本项项目定位位。3）人和（1）国际际国内一一流品牌牌商业的的聚头；（2）区域域市场对对项目所所在区位位的价值值认同；（3）各专专业公司司在开发发商的领领导下通通力分工工和合作作；（4）市场场对项目目定位的的认同和和期待；3项目商商业物业业目标客客户价值值取向及及心理预预期分析析本项目的目目标客户户按照分分类对项项目都存存在不同同的但明明确的商商品价值值取向和和行为目目的。其其不同的的取向和和目的都都需要项项目给予予支持和和开发商商的营造造。归结结起来离离不开成成本这个个概念。1）自用客客户群：此部分分客户购购买铺位位是

39、为了了自己经经营。经经营成本本主要由由房款和和物业管管理费用用组成，目目的在于于有一个个轻松的的经营空空间，要要求先生生存再发发展。所所以希望望价格合合理（与与市场同同步）。2）投资客客户群：此部分分客户购购铺后并并不经营营，而用用于投资资，收取取租金等等待物业业升值。投投资成本本单一由由房款构构成，由由于看好好市场和和项目的的发展前前景，希希望有一一个长期期稳定的的回报。要要求合理理的投入入产出（租租金）比比。综合分析，市市场要求求价格制制定要合合理，不不能盲目目，要贴贴近市场场，这样样本项目目才能扩扩大市场场占有率率，增大大项目将将来的生生存空间间和生命命力。4项目商商业物业业的价格格定位

40、1）确定定定价方法法商用物业的的特殊性性，决定定了其定定价的方方法必然然与市场场紧密贴贴合。其其定价要要综合考考虑如下下几个因因素：（1）商业业物业的的租金水水平；（2）项目目本身作作为商品品的销售售终端其其本身的的素质及及运作情情况；（3）项目目比较优优势及周周边商业业氛围；（4）社会会整体经经济的发发展水平平和速度度； 因此，本项项目的定定价方法法采用市场场比较定定价法和和市场租租金返推推还原定定价法。具体方法：市场租金（同同商圈、同同地段、同同类物业业、具有有可比性性）N客户银行按按揭每月月月供额额M若：NMM ，客客户的运运作成本本低，市市场承接接力强，投投资回报报高，证证明价格格贴近

41、市市场。NM 结结果正好好相反。例如：本项项目某一一铺位SS，其定定价考虑虑因素有有：A、一一楼铺位位；B、临临近主入入口；CC、临近近垂直人人流疏导导口；DD、面积积为200（使使用面积积）左右右；E、成成熟度相相当铺位位（主要要视业态态成熟情情况定）。市场同类物物业（AA、B、CC、D、EE相同）的的市场租租金为1111元元/ /月月。以111元元/月作为为客户按按揭的还还款金额额，推算算铺位SS的单位位价格：按5成100年按揭揭计算：销售单价50%（贷款款成数）0.0109819（还款系数）=111元/得出销售单单价为2202115元/。制定理由：首先要明确确地产价价格和地地产租金金，特

42、别别是针对对商用物物业两者者之间的的关系。地地产价格格是一次次性买断断的价格格，一次次性实现现地产的的价值。而而地产租租金是逐逐步实现现地产的的价值，出出租人在在零星出出卖地产产使用权权时由承承租人支支付的地地产价格格，是一一种与租租赁这一一特殊的的商品流流通方式式相对应应的一种种特殊的的价格模模式，是是商用物物业价格格和价值值在市场场中的真真实体现现。从营营销的角角度来分分析，租租金是地地产价格格（特别别是商用用物业）的的风向标标，两者者之间价价格关系系相互影影响。2）本项目目价格定定位周边可比性性强，可可参考之之商业物物业市场场租金表表：路段位置租金（元/月）年租金总价价租赁率最低价最高价

43、均价人民路人民路步行行街西头头501007010-155万90%人民路步行行400万100%人民路步行行街东头头5470671.7-33.3万万95%金钻广场步行街以北北212501101-12万万25%建设路郎州路以西西50117752.8-44万98%郎州路以东东70133782.8-44万88%武陵大道人民路、育育才路间间921381064-6万90%郎州路步行街、育育才路间间4293651.5-55万96%合计/平均均662531114.9-111万85%根据常德市市中区商商圈取得得出物业业一层市市场租金金数据：低价66元元/月，高高价2553元/月月，均价价

44、111元元/月。按照租金还还原价格格反推法法，公式式：销售售单价 = 租租金0.010098119（还还款系数数）50%可得出，物物业一层层价格为为：低价价120020元元/，高高价4660766元/，均价价202215元元/。综合以上，本本项目价价格定位位为：1层：2002155元/；2层：1221299元/（2层层均价为为1层均均价的660%）；3层：72277元元/（33层均价价为2层层均价的的60%）。具体个铺的的价格制制定：结结合铺位位的分割割，根据据功能分分区和具具体位置置及人流流交通组组织对个个铺再进进行价格格细分。3）价格制制定的原原则及目目标（1）实现现市场对对接目标标；（2

45、）实现现开发商商资金回回笼目标标；（3）符合合商业整整体功能能规划对对物业产产权的要要求。5项目商商业物业业的价格格策略没有科学合合理的价价格策略略，很难难保证项项目的整整体销售售水平和和最大化化价值的的实现，本本项目的的价格策策略是：控制总总价，营营造商业业价值平衡单价与与总价之之间矛盾盾，有效效地提高高物业的的购买力力，即单单价的高高低与可可售单位位的面积积分割成成反比。（二）办公公物业1项目办办公物业业定价的的宏观因因素分析析本项目写字字楼的自自身配套套及周边边办公配配套是常常德最好好的，本本地段已已经初步步形成常常德的CCBD，有有利于项项目升值值，价格格走高。常德近几年年的经济济稳步

46、发发展，一一批公司司也在大大环境下下成长起起来，对对好的办办公物业业需求度度高。主要从以下下几个因因素分析析：1）办公物物业所处处的地段段及其价价值2）办公物物业自身身的配套套完善性性及档次次3）办公物物业的综综合形象象4）办公物物业周边边的办公公配套完完整性及及档次5）办公物物业的自自身交通通配备及及周边交交通便利利性我们对本项项目准客客户及潜潜在客户户进行了了相关调调查，分分析表明明：本项目的办办公物业业将是常常德最好好的写字字楼2项目办办公物业业目标客客户价值值取向及及心理预预期分析析本项目办公公物业目目标客户户主要是是三类：（1）投资资客户群群：投资资成本单单一由购购买写字字楼的房房款

47、构成成，由于于看好市市场和项项目的发发展前景景，希望望有一个个长期稳稳定的回回报。要要求合理理的投入入产出（租租金）比比。（2）中小小企业自自用：经经营成本本主要由由房款和和物业管管理费用用组成，目目的在于于有一个个综合形形象好的的办公空空间，价价格要求求贴近市市场，但但价格稍稍高也能能接受和和承受。（3）大企企业自用用：经营营成本主主要由房房款和物物业管理理费用组组成，只只在乎有有一个综综合形象象好的办办公空间间，对价价格基本本避而不不谈。本项目的准准客户心心理预期期的销售售价格是是2700032000元/，心心理预期期物业管管理费：2元/。综合分析，本本项目办办公物业业客户较较为理性性，也

48、有有一定的的承受能能力。在在制定价价格时可可考虑高高开稳走走。3项目办办公物业业的价格格定位本项目办公公物业的的价格定定位主要要采用市市场比较较法：对比要素（110分）首创大厦广宇大厦本项目写字字楼建筑成本558正门/大堂堂447电梯557外立面综合合形象558物业管理与与服务137多功能会议议厅007周边办公配配套成熟熟度687自身车位及及车辆出出入便利利性466交通便利度度696采光/通风风性797小计435470销售均价1800元元/2300元元/从上表分析析表明：本项目比首首创大厦厦要素综综合分值值高277分，因因此加权权系数为为1.664；本项目比广广宇大厦厦要素综综合分值值高166

49、分，因因此加权权系数为为1.229。本项目写字字楼的预预期值为为：本项目写字字楼的预预期值（11）=118000元/1.664=229600元/本项目写字字楼的预预期值（22）=223000元/1.229=229600元/因此，本项项目办公公物业价价格定位位：销售均价：29660元/价格区间：2700032000元/5项目办办公物业业的价格格策略高开稳走销售售初期，本本项目直直接以227000-332000元/的价格格入市，保保证价格格较高且且稳定；销售中中后期，维维持价格格稳定。第四部分 项目目整合营营销推广广策略规规划一项目入入市策略略（一）项目目入市时时机确定定1入市需需要具备备的条件件

50、1）百货主主力店铜铜锣湾进进驻信息息可公开开发布；2）商业经经营管理理队伍确确定； 3）项目商商业业态态定位及及组合确确定；4）项目商商业功能能分区确确定；5）按揭银银行确定定；6）项目裙裙楼封顶顶；7）项目预预售的法法律文本本到位；8）项目销销售前期期工作全全部准备备到位。2入市时时机建议议本项目的上上市时机机规划，要要考虑如如下因素素：1）项目的的工程形形象进度度计划于20004年年12月月底裙楼楼封顶。2）商业经经营旺季季与销售售周期的的关系商业经营旺旺季几乎乎全部与与传统的的节假日日紧密关关联，今今年剩余余的三个个大节假假日，集集中在圣圣诞、元元旦和春春节，因因此，本本项目的的销售，必

51、必须综合合考虑与与这三大大商业经经营旺季季之间的的关联。但但在考虑虑时应避避免与春春节假期期（大年年三十至至来年初初七）相相碰撞。3）避开竞竞争对手手的大动动作入市时机应应尽量避避开竞争争对手的的大动作作，如开开盘、封封顶、竣竣工等。根根据市场场调查，本本项目主主要竞争争对手金金泰利等等均拟订订于今年年年底开开盘，在在很大程程度上将将分流本本项目的的大部分分客户。因此，根据据三种因因素的综综合考虑虑，本项项目的上上市时间间定于220044年122月255日并不不适宜。但但因资金金回笼需需要尽早早开盘，应应处理好好个中细细节，特特别是抓抓住现有有准认购购客户。（二）项目目入市姿姿态的策策略本项目

52、的入入市姿态态，将直直接决定定项目在在常德商商业物业业市场中中的形象象，也将将决定市市场以及及目标客客户对于于本项目目的心理理预期。对对于上市市姿态的的定位，一一定要考考虑如下下方面的的因素：1市场和和消费者者的因素素。市场场和消费费者对本本项目的的期望值值，与市市场和消消费者最最终面对对的是一一种什么么样的项项目产品品和购买买价位，将将直接决决定市场场和消费费者对项项目的忠忠诚度和和追捧度度，良好好的口碑碑和姿态态，才能能拥有深深厚的市市场基础础。2商业物物业市场场容量的的因素。根根据项目目的市场场背景环环境调研研，目前前，常德德市商业业物业的的竞争环环境较为为激烈，项项目的竞竞争对手手和潜

53、在在竞争对对手较多多，商业业物业的的供给量量较大，市市场分流流不可避避免，只只有营造造项目的的唯一性性、权威威性和排排他性，营营造项目目营销的的洼地效效应，才才能最大大化地占占有市场场份额。3市场之之外的第第三种因因素，如如政府因因素等。因此，本项项目的上上市姿态态定位为为： 常德核心 财富富至尊（三）项目目入市策策略规划划1常德CCBD发发展方向向；2常德顶顶级财富富的标志志之一；3香港财财富集团团盛情加加盟，铜铜锣湾百百货入主主常德，与与巨人同同行，共共享尊贵贵与财富富；4成熟的的经营体体系，国国内一流流的商业业经营管管理；5高开高高走，总总量控制制，总价价控制，奇奇货可居居，以势势造市；

54、6品质先先行，服服务先行行，公开开承诺，一一言九鼎鼎，品牌牌至上，形形象至上上。二营销推推广要解解决的问问题（一）项目目的定位位及概念念传播问问题；（二）项目目上市姿姿态及品品牌形象象传播问问题；（三）项目目主力商商业品牌牌、商业业定位、商商业经营营管理的的传播问问题；（四）项目目销售诉诉求传播播问题；（五）项目目投资回回报、投投资安全全性的问问题；（六）项目目市场竞竞争压力力问题；（七）开发发商的品品牌形象象问题。三项目整整合营销销推广策策略规划划（一）营销销推广的的阶段性性划分根据项目整整合营销销推广的的整体安安排，项项目营销销推广的的策略规规划主要要分为以以下几个个阶段：1形象导导入期（

55、220044年122月100日20日日）2开盘期期（20004年年12月月21日日055年元月月5日）3强销期期（20005年年元月5月月1日前前）4持续期期（055年5月月以后）（二）项目目营销推推广策略略规划1概念形形象导入入期（220044年122月100日20日日）；1）利用户户外广告告、现场场包装及及媒体软软文等宣宣传通道道，全新新打造项项目概念念形象；2）确定项项目开盘盘时机：20004年112月225日正正式发售售；3）确定新新闻发布布会，重重新树立立项目形形象，并并以此为为由头，强强化宣传传炒作：（1）香港港财富集集团的加加盟（2）铜锣锣湾百货货精品店店入主常常德（3）项目目正

56、式更更名，项项目的全全新定位位（4）开发发商在工工程进度度、开业业时间等等方面的的承诺（5）开盘盘信息发发布4）项目工工程形象象进度事事件的推推广炒作作；5）开盘活活动筹备备、促销销设计及及开盘信信息发布布；6）特定购购铺群体体（整层层、半层层购买客客户）的的积累。2开盘期期（20004年年12月月21日日055年元月月5日）1）正式开开盘典礼礼暨开盘盘活动；2）系列阶阶段推广广及促销销广告；3）项目工工程形象象进度事事件的推推广炒作作；4）全面启启动招商商工作，项项目招商商及商业业事件的的推广炒炒作；5）特定购购铺群体体（整层层、半层层购买客客户）的的积累；6）视项目目销售进进度及销销控计划

57、划适时调调整广告告计划；7）即时事事件的推推广及促促销。3强销期期（20005年年元月5月月1日前前）1）系列阶阶段推广广及促销销广告；2）视项目目销售进进度及销销控计划划适时调调整广告告计划；3）开业企企划及开开业事件件促销； 4）即时事事件的推推广及促促销。4续销期期（055年5月月以后）1）开业企企划；2）开业典典礼及公公关活动动；3）商业促促销及文文化活动动；4）即时事事件的推推广炒作作；5）带租约约销售的的推广及及宣传。第五部分 项目目整合传传播策略略规划及广告执行行一传播总总策略（一）整合合营销传传播基本确定以以“独立主主题，品品质致胜胜，品牌牌先行”“以CCBD概概念导入入项目，

58、高高调入市市，写实实作风，高高尚表现现”“媒体体活动炒炒作运势势”为主的的整合营营销传播播方式。（二）独立立主题传传播力推以个性性化鲜明明见长的的“独立主主题传播播”模式：遵循“唯唯一性”、“权威性性”和“排他他性”的的“市场场领导性性竞争策策略”，一一方面从从项目的功功能、价价值符号号等方面面都能提提炼出“独独立主题题”和“概概念”；另一方方面，在在年度内内每12个月推推出一个个“独立立主题”，运运用“整整合营销销传播”进进行全方方位的冲冲击；从从而达到到营销传传播“投投入产产出效果果”的最最大化。（三）贯穿穿始终的的CISS形象识识别系统统项目鲜明的的形象特特色是推推广传播播基础，导导入C

59、IIS形象象识别系系统，并并贯穿始始终有利利于商业业项目的的最大化化、最有有效传播播，也是是本项目目从竞争争中脱颖颖而出、迅迅速为广广大投资资者所关关注的杀杀手锏之之一。（四）商铺铺、写字字楼分项项同时推推出以整体形象象树立为为先导，就就商铺与与写字楼楼分别进进行独立立的推广广传播。商商铺以整整合营销销传播与与品牌传传播为主主；写字字楼在整整理原有有客户的的基础上上，以真真实销控控面对市市场，营营造热销销气氛。二传播总总原则唯一性原则则权威性原则则排他性原则则主题性原则则精品化原则则 三传播总总思路（一）传播播三要素素客观来讲本本项目要要在新的的目标市市场支持持200000元元以上的的价格，挑

60、挑战很大大，要达达到销售售目标，推推广上要要达到33点。1受众对对CBDD区域价价值的认认同，是是热销的的前提！2经营业业态与整整体项目目的炒作作，是热热销的关关键！3规划合合理的投投资方式式与促销销，是热热销的保保证！（二）品牌牌传播思思路1将项目目置身城城市运营营的大环环境；2提升项项目所在在区域价价值；3体现产产品个体体的差异异化；4实现项项目个性性、情感感形象的的差异化化；5体现所所倡导投投资方式式的差异异化；6体现社社会某种种价值符符号的差差异化。（三）要短短期内迅迅速形成成品牌印印象的策策略1恰当的的主题或或事件有助助于迅速速建立楼楼盘的品品牌调性性。2放大并并表述产产品的特特征有