价格理论与实务（第5版）参考答案

1、章后习题参考答案与提示（选择题、判断题、案例分析、善恶研判）第1章选择题：1）C 2）B 3）ACD 4）B判断题：1）对 2）错 3）对 4）对 5）错案例分析提示：差别电价政策的颁布和实施，有利于促进经济增长方式的转变。高耗能企业中属于淘汰类的项目有的必然会因此关停，属于国家鼓励类的高耗能企业发展相对较为顺利，效益较好，达到了“扶优抑劣”的政策调控目的。这主要是运用了价格的经济调节职能。 我国在燃气、自来水也实施差别价格政策。善恶研判分析提示： 平安果价格虚高，说明现实经济生活中价格常常不能准确地反映价值,有时高于或低于价值,但不能以此说明表价职能的存在与否。平安果经过包装后，在合适的时机

2、售价大幅度提高，不能以此说明商家存在职业道德问题，因为：（1）市场不存在垄断平安果借机炒高的现象；（2）市场上仍有高低价格不等的平安果，可供选择范围多；（3）平安果的包装、配送花费了一定的成本；（4）高价平安果仍有一定的销量。这反映了部分商家善于抓住时机，应用营销策略出售平安果。如果出现违反价格法律法规的现象，如垄断当地苹果市场哄抬价格、价高质次、标价与售价不一等等现象，政府有必要进行管制。第2章选择题：1）B 2）ABC 3）B 判断题：1）错 2）错 3）错 4）错 案例分析提示：房地产价格主要实行市场调节价（保障性住房实行政府定价或政府指导价），其形成的主体是房地产开发商、购房者、投机炒

3、房者、政府等等。我国大城市房价不断上涨的根本原因是：随着城市化进程的不断推进，大量人口涌入大城市，造成大城市房地产市场长期出现供小于求局面。当然，也有投资、投机炒房行为，地价不断上涨的推动等多方面原因。善恶研判分析提示：根据案例，商品价格形成的主体包括经营者、消费者。案例中商家利用消费者的微信圈内“砍价”，主要目的是进行营销宣传，并获得个人信息，商家不兑现承诺，存在不诚信的欺诈行为、投机取巧的不道德行为。消费者须防范网络安全事件，对于不劳而获的“机遇”抱审慎态度。第3章选择题：1）B 2）B 3）ABCE 判断题：1）对 2）对 3）对 4）对 5）对 6）对计算题： 130100 o.5 E

4、P（X ，Y）= = -1.5 0.40.5 100 X、Y两种商品之间为互补性关系。 案例分析提示：饼屋经营的各种糕点无论是从其必要性还是从其替代程度、占生活支出的比重来看，是属于需求价格弹性较大的商品，即富有弹性，其价格的降低必然引起需求量（销售量）更大幅度的增长。所以该青年实行薄利多销策略无疑是正确的。善恶研判分析提示：根据案例，考研房不论价格如何上涨，因考研住宿需要而需求不减，因此其需求价格弹性很小；考点附近现有酒店、宾馆数量有限，价格上涨但供给变动较小，故供给价格弹性较小（若有居民将自家住房临时改造用作考研房，增大供给，则供给价格弹性较大）。案例中考研房供不应求，价格上涨符合经济规律

5、。商人除了要以盈利为目的之外，还要讲诚信、公平、物有所值，如果见机涨价且涨幅巨大，则对消费者权益造成侵害，物价管理部门可采取行政措施进行管制。第4章选择题：1）AC 2）C 3）BCD 4）BDE判断题：1）错 2）错 3）错 4）错 计算题：1)进货成本 = 5.80 +(850 + 320 +430)80000 =5.82(元)利息 = 5.82 50 0.018% = 0.0524(元) 计息成本 = 5.82+0.0524 = 5.8724(元)损耗率 = 160080000100% = 2%计耗后成本 = 5.8724(1 2%) = 5.9922(元) 2)从南京购进液化气每瓶的进

6、货成本=（5500+100）/1000 15 =84（元）从安庆购进液化气每瓶的进货成本=（5420+200）/1000 15 =84.3（元）以85元的价格出售亏损的可能性很回答大。因为除了进货成本，液化气经营企业还有管理费用、财务费用等。如果要送气上门肯定亏损。案例分析提示：1)总成本包括物料成本，物料成本是总成本组成部分。总成本还包括管理费用、财务费用、销售费用、经营成本等内容。2)苹果手机能卖出高价，不仅仅是因为其总成本较高，更重要的是苹果手机的定价策略（撇脂定价）和营销策略运用到位。善恶研判分析提示：越是低价，越接近成本价，越能考验企业能否坚守住商品的质量和品质。案例中部分汽车制造商

7、在售价降低的情况下，不断降低汽车的零部件质量，而这些零部件（如轮胎、雾灯、行车电脑等）往往很难察觉，违反了讲求质量、诚信经营的职业道德，无疑损害了消费者的权益。作为消费者，购车前应该熟知购车要素（尤其是各个汽车零部件的品质），在受到权益侵害时，可以向消费者协会或者相关部门反映。第5章选择题：1）A 2）A 3）B 判断题：1）错 2）错 3）错 计算题：1)进销差率、地区差率、批零差率分别是10%、10%、15%2)进销差率是19% 批零差率是15%案例分析提示： 案例一 前门百货商场在给两种凉鞋定价时采取的是产品线定价策略，之所以出现不同的效果，是因为人造革凉鞋价格水平不高，样式却新颖，而附

8、近又没有竞争者，所以大小号鞋销售情况都很好；而牛皮凉鞋价格相对较高，大小号鞋一个价，买大号的顾客觉得划算，而买小号的顾客觉得吃亏，所以问津者少。相反，鞋店按规格的大小分别定价，给顾客的认识是价格是按耗材的多少精确计算出来的，从而产生信任感，因而大小号鞋销售情况都比较好。案例二 从表5-5中可见，“八五”期间我国发生了较严重的通货膨胀。特别是1993年至1995年价格上涨幅度均达到两位数，其中1994年超过20%更是空前的。与此同时，农产品收购价格、工业品零售价格也呈大幅上涨的态势。也就是说，由于“八五”期间价格体制、工资体制等一系列改革措施的推行，加之金融秩序混乱，导致了过多的货币投放而引发了

9、各类商品价格的大幅上涨，从而出现通货膨胀。从表5-5中还可以发现，“八五”期间农产品换工业品的数量是增加的趋势。其中1992年至1995年是增加的。特别是1994年同样数量的农产品换到的工业品比1993年增加了19.4%，而1995年同等数量的农产品换到的工业品比上年虽有所增加，但增加的数量明显减少。善恶研判分析提示：案例中的蔬菜受雨季影响，并在流通环节不断加价，反映了商品差价包括购销差价、批零差价、季节差价等类型。在蔬菜供求对等的市场中，蔬菜价格不应出现虚高情况，而蔬菜中间商较多，本应追求合理利润，然而其不仅购销差价率、批零差价率较大，而且存在投机倒把、恶意哄抬蔬菜价格的行为，破坏了市场秩序

10、，违反了职业道德。消费者不要受此影响，见涨而恐慌囤购。第6章选择题：1）CEBDA 2）ACDE 3）BCD 判断题：1）对 2）对 3）对 案例分析提示:上述目标的实现，坚持随行就市的原则，但重点不应定位在打价格战上，而是在考虑的同时，多在产品和服务质量上很下工夫。采购人员一定要严把进货关，生产人员一定要严把制造关，销售人员一定要严把服务关，让我们的产品经营成为一套系统工程，评判这套工程运转效果优劣的唯一法官就是消费我们产品的消费者，它不仅是我们思维的准则，更是我们行为的准则。善恶研判分析提示：奔驰公司制定垄断协议，限定最低转售价，主要属于利润导向型定价目标。奔驰公司者凭借 HYPERLIN

11、K /view/1143210.htm t /_blank 市场支配地位，在向经销商提供商品时强制限定其转售价格，属于价格垄断的范畴，其主要目的是谋求自身利益最大化（获得高额垄断利润），不仅触犯了法律法规的规定，也违反了职业道德，如排斥、限制了市场的公平竞争，损害了消费者的权益，价格垄断中缺少了在市场上拼搏、进取、革新的职业精神。第7章选择题：1）A B C D E F J H I J 2）AC 3）ABCD 判断题：1）对 2）错 3）错 4）错 案例分析提示：1.单位贡献=单位价格-单位变动成本=9.00美元-2.60美元=6.40美元2.（1）盈亏平衡销售量=总固定成本/单位贡献=525

12、000美元/6.4美元=82031.25张； （2）盈亏平衡销售额=单位价格 盈亏平衡销售量=9.00美元82031.25张=738281.25美元3.净利润=销售收入-（总变动成本+总固定成本）=（9.00美元1000000张）-（2.6美元1000000张）-525000美元=9000000美元-2600000美元-525000美元=5875000美元4.实现利润目标的销售量=（总固定成本+利润目标）/ 单位贡献=(525000美元+200000美元)/ 6.40美元=113281.25张.善恶研判分析提示：案例中，经营者通过财务分析、顾客分析、竞争分析，对不同地理位置及收入人群制定出差别

13、价格策略，不能判定为存在职业道德问题。第8章选择题：1）CDF 2）C 3）ABCDE 4）B 5）A判断题：1）对 2）对 3）对 4）对 计算题：1）电饭煲的单位成本=20+300000/15000 = 40元 如果要取得不低于15%投资利润率,该电饭煲的最低定价是:40+15% 900000/15000 =49元 2）该产品出厂价格=26(1-12%)(1-10%)= 20.59元案例分析提示: 案例一：2014年每件产品的贡献=320-180=140（元件） 年贡献=14011.6=1624（万元） 其中900万元用于弥补固定成本，724万元为盈利。 2015年 l9月单位产品贡献=3

14、12180=132（元件） 2015年 19月总贡献=1326=792（万元） 新订单贡献=（312 0.7180）5 =192（万元） 如果企业不接受新订单，则1-9月的贡献额用于弥补固定成本后，企业将亏损108万元，如果接受新订单，企业可盈利84万元。案例二：梅塞德斯面临的困境可以通过企业内外部环境分析来做企业的市场地位。对于如何响应凌志公司的挑战可以通过企业的定价方法同时结合定价策略来进行分析。善恶研判分析提示：案例中，快递公司的定价涉及到成本加成定价法、需求差异定价法、与竞争者达成协议的竞争导向定价法。厦门市快递行业协会的价格底线签订即实施了价格串通和市场垄断，涉嫌操纵市场。限制价格，

15、也限制一部企业通过价格优势获取市场的机会，所以这个价格自律公约也会损坏部分快递企业的发展，所以案例中的价格联盟有损公平竞争、拼搏进取、诚信经营等职业道德。第9章选择题：1）ABCDE 2）ABCD 3）ACDE 判断题：1）错 2）错 3）错 4）错 案例分析提示：案例中ZARA入市价格偏高，使用了撇脂定价策略；商品价格以9字结尾，使用了心理定价策略中的尾数定价法策略；不同颜色、不同季节定价不同，则使用了差别定价法策略；黄色裙子折扣价处理，使用了折扣定价法策略。善恶研判分析提示：4S店捆绑销售，属于产品组合定价策略，该定价策略有助于促进多种商品的销售。案例中存在捆绑销售的现象，且价格过高，无疑

16、侵犯了购车消费者的自由选择权，有损诚实求是、客户至上等职业道德。因此，广大消费者在购车前：一是要做足功课，学习了解汽车知识，选购汽车要“瞻前顾后”、“货比三家”。二是选择正规经销商，购车时要认真研读购车合同，理智选择避免激动下单，拒绝“强制搭售”车险、车贷。第10章选择题：1）ABC 2）ABCD 3）BCD 4）AB 5）B 6）CBD判断题：1）对 2）对 3）对案例分析提示：第一，近期高粱价格的上涨主要是受季节、天气的影响，是短暂的；第二，高粱的供大于求的局面尚未改变：供给过大，下游酿酒的需求有限； 第三：高粱的替代品较多。善恶研判分析提示：案例中对房价的预测是定性预测法，其预测的主观性

17、、目的性较强，主要是欲激发消费者“买涨不买跌”的心理、促进开发商的房屋销售。案例中唯利是图、不择手段的商家与学者，对房价的不科学、不客观、不负责任性的预测，有损诚信、求是、务实、负责的职业道德。消费者应理性判断，冷静思考，不受所预测言语的影响，避免出现买涨不买跌的抢购行为。第11章选择题：1）ABC 2）ABC 3）ABC 4）CD 判断题：1）错 2）错 3）错 4）错 5）错案例分析提示：没有。三亚市物价局要求各酒店认真贯彻执行，对违反规定的，物价监督检查部门应会同有关部门依照中华人民共和国价格法等有关规定严肃查处违法、违规行为。善恶研判分析提示：案例中商品表面上是零元，实际上以高额运费以

18、补偿，巧妙的利用了消费者的求廉心理，虽然未违反价格法律法规的规定，但最终售价高于其他网站的同种商品价格且质量较差，损害了消费者的合法权益，有损物有所值、讲求质量等商业道德。综合案例分析提示综合案例11、相关理论分析汽车企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略是渗透定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。2）企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化为取脂定价策略。这种策略也

19、是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。比如具有新款式和新功能的中档汽车，以及高档豪华汽车。比如奥迪A8加长型3.0在中国上市时卖118万元人民币，同级别的奔驰S350售价120万，宝马730L1售价110万，但这些车在国外市场定价也就10万美元左右。高价策略的优点是：新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用

20、高价限制需求的过快增长，获取利润尽行投资，扩大生产。这种策略的缺点是：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题3）所谓降价策略，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上下调的形式来达到其营销目的的一种价格策略。一般来说，企业之所以进行降价调整，不外乎生产成本降低，生产能力过剩，需求弹性增大，市场竞争加剧，以及为了适应经济形势，照顾客户关系等几个方面的原因。就其积极意义而言，可以达到“价降量增”的结果，通过销量提高引起产量扩大，求得边际效益和规模利润。同时，也

21、提高了企业的知名度和市场占有率。在国外，降价曾经是汽车普及的推动力。美国汽车的普及要归功于福特的T型车，日本汽车的普及要归功于丰田在战后的不断降价。另一方面，降价也可以是一种主动进攻的战术。从降价的内容上说企业应该把握住降价的时机、幅度、主动权。但从消极意义方面分析，降价会造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理。中国这几年的价格战，已经是最好的证明。2、从以上汽车定价策略中得到的启示：1）低价定价策略 对有创新的汽车产品不宜采用低价。因为顾客对低价创新产品的价格敏感度低，会使定价无效，反而会产生“低价劣质”的想法，而损害创新汽车产品的声誉。2）适中定价策略汽车价格

22、应接近于产品对大部分潜在顾客带来的价值。这些可能是汽车对顾客带来的节省的出租车费用、工作的便利性、时间的节省、地位的体现、虚荣心的满足等。可以通过消费者调查得出这些价值代表的平均价格。3）高价定价策略这时汽车价格应该与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。假设中国想制定一个合理的价格，如果按照与奥迪A8、奔驰S600、宝马7系对比，价格应该在350万400万人民币之间。但经过市场调查发现中国的富豪居然能够接受600万700万之间的价格，因为这些富豪认为劳斯莱斯这个品牌值这么多，对价格并不在意，所以劳斯莱斯定价在600多万元综合案例2 分析提示： 1)宜家能从全产业链各环节控制（降低）成本，这

23、是其低价策略运用的底气。宜家在设计（如颜色、形状的设计、模块式设计）、生产（如更新选材、合理规划生产计划与发货计划）、销售环节（如降低储运成本、减少卖场运营费用、商业整合等）都能设法降低成本。启示：低价策略能否有效应用，关键在于能挖掘产业链各环节的成本降低方法，前提是能确保产品的质量，且能得到客户的认可。2）逆向定价法针对性强，既能为客户所接受又能与竞争对手抗衡的产品价格，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。其缺点在于容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。综合案例31、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压

24、力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下： （一）战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益

25、而放弃原则。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的 HYPERLINK / t _blank 网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的

26、市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。 （二）具体实施方面 一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的： （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差

27、别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。 其

28、次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。 最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事 HYPERLINK / t _blank 网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。 比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。 2、亚马逊差别定价试验给我们的启示 ： 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓