中国平安品牌经营研究

1、496.2规划平安品牌经营436.3实施施一体化化传播446.4强化化网络的的传播486.5完善善危机管管理机制制497结论及有有待进一一步研究究的问题题547.1 誠誠547.2有待待进一步步研究的的问题54参考文献56Stiltt56 operratiion of Pinng AAn IInsuurannce(Grouup)CComppanyy off Chhinaa,Lttd.Soeciialttv: Bussineess AdmminiistrratiionAs innsurrancce & fiinannciaal mmarkket commpettitiion beccomees

2、iincrreassinggly fieercee,brandd buuilddingg haas rreceeiveed ggreaaterr atttenntioon bby iinsuurannce & ffinaanciialcompaany.Howw too buuildd annd eensuure a sstroong braand possitiion, thhats aan iimpoortaantissuee muust be connfroonteed aand be sollve d bby iinsuurannce & ffinaanciial or othherla

3、rgee-sccalee ennterrpriise.In thhis theesiss, tthe braand buiildiing of Pinng AAn IInsuurannce of Chiina, Lttd. isthe mmainn obbjecct oof rreseearcch. Thee fiirstt paart of thiis tthessis is a ssummmaryy onn thhecompaany connsisst oof tthe majjor bussineessees, orgganiizattionn sttruccturre, devvelo

4、opmeentstrattegyy, bbrannd mmanaagemmentt sttatuus iin qquo. Thhen acccorddingg too thhe ttheooriees oonbrandd vaaluaatioon, braand creeatiion andd maanaggemeent ,Thhis theesiss maake an inttenssiveestudyy onn thhe bbrannd bbuilldinng pproggresss , brrandd maanaggemeent andd cuurreent sittuattionnof

5、 Piing An Inssuraancee off Chhinaa, LLtd. byy maakinng ffulll usse oof tthe metthodds oofquesttionnnaiire invvesttigaatioon, inttervvieww annd lliteeratturee acccesss, etcc. TThrooughhdetaiiledd annalyysiss, tthe autthorr puut fforwwardd soome maiinteenannce strrateegiees aandconcrretee meeasuuress

6、onn sttrenngthheniing braand mannageemennt.By meeanss off inntennsivve sstuddy oon tthe braand buiildiing of Pinng AAn IInsuurannce ofChinaa, LLtd. Thhe aauthhor bellievve tthatt thhe ppropposeed bbusiinesss sstraateggiess annd sspeccifiicmeasuuress puutteed fforwwardd byy thhe aauthhor acccorddingg

7、 too cuurreent sittuattionn off thhecompaany alsso hhavee hiigh reffereencee vaaluee foor ootheer eenteerprrisee.Key WorrdsPinng AAn oof CChinna bbrannd ddeveeloppmennt bbrannd ooperratiionAbstrracttReseearcch TTypee AAppllicaatioon sstuddy目录1 11.1选题题背景与与研究意意义11.2研究究对象与与研究方方法21.3基本本思路与与框架结结构21.4本文文的

8、贡献献42品牌相关关理论概概述52.1品牌牌相关涵涵义52.2品牌牌建设的的内容72.3品牌牌建设的的阶段82.4品牌牌经营的的内容82.5强势势品牌的的概念、内内容93平安的品品牌发展展概况113.1中国国平安概概述113.2中国国平安品品牌CIIS体系系123.3.平平安品牌牌成长路路径133.4平安安品牌地地位及品品牌目标标演进193.5中国国平安品品牌的定定位194平安品牌牌经营管管理的现现状204.1中国国平安品品牌价值值及社会会评价204.2品牌牌组织架架构及职职能224.3平安安品牌的的传播链链244.4中国国平安品品牌的传传播重点点255维护与巩巩固中国国平安强强势品牌牌改进方

9、方案275.1中国国平安SSWOTT分析275.2平安安品牌经经营面临临的问题题295.3建立立平安品品牌经营营策略315.4品牌牌经营具具体措施施366维护与巩巩固中国国平安强强势品牌牌实施措措施42摘要随着保险金金融市场场竞争的的加剧,品牌建建设已经经成为行行业关注注的重要要问题。如如何有效效建立和维护护平安品品牌,构构建和保保持强势势品牌的的地位是是中国平平安及其其它企业业必须解解决的重重大问题,也也是本文文研究的的核心内内容。本文以国内内外品牌牌价值、品品牌创建建与管理理基础理理论为依依据,对对中国平平安品牌牌历程进进行了梳理,并对中中国平安安品牌管管理现状状进行了了分析,在此基基础上

10、,提平安安公司品品牌经营营、品牌维护改改进和实实施措施施。本文文首先概概述了中中国平安安主营业业务、组组织结构构、发展展战略、品牌建设现现状,随随后运用用问卷调调查、走走访座谈谈、查阅阅历史资资料等方方法,对对中国平平安品牌牌品牌建设历历程和管管理现状状进行了了深入研研究进行行分析,查找问问题,探探寻成因因。然后后,运用用理论知识,就该公公司品牌牌建设提提出了具具体的解解决方案案。最后后,针对对此方案案分析了了实施过过程中应注意意的问题题,提出出了实施施措施。本文主要以以品牌建建设理论论体系为为依据,围绕中中国平安安战略发发展目标标,针对对其品牌牌建设现状,提提出了规规划思路路、原则则、总体体

11、方案,尤其是是企业公公民建设设、一体体化传播播、危机机管理等方面面,对于于其它企企业具有有一定的的参考价价值。关键词中国平平安品牌牌发展品品牌经营营研究类型型应用用研究第1章导论论1.4本文文的贡献献第一,对品品牌建设设理论做做了相对对全面的的概述。本本文第二二章从品品牌的基基本概念念、作用用、内容分类、方方法步骤骤,以及及品牌建建设工作作分析等等方面,综合性性的进行行了理论论概述,既为本文第五章章的平安安品牌经经营策略略、措施施研究提提供方法法,也为为第六章章品牌维维护方案案提供基基础,还为其其它企业业从事品品牌建设设提供理理论参考考。第二,剖析析了中国国平安品品牌建设设中存在在的问题题。中

12、国国平安目目前从保保险品牌牌向综合合金融品牌过渡渡,在提提升专业业价值形形象的同同时,其其亲切感感欠缺。品品牌队伍伍不稳定定,品牌牌的形象并不突显显,危机机管理尚尚待完善善。第三,解决决了中国国平安发发展战略略中的品品牌支持持问题。通通过品牌牌建设战战略解决决对策的的实施,建立立了平安安品牌管管理规划划方案,尤其在在经营策策略、公公关关系系管理、一一体化传传播、危机管理等等提供了了维护和和巩固平平安强势势品牌地地位的方方案。4第1章导论论1.2研究究对象与与研究方方法1.2. 1研究究对象本文的研究究对象是是中国平平安品牌牌发展历历程及构构筑平安安的强势势品牌地地位的方方法。首首先,对平安安公

13、司的的品牌建建设、品品牌经营营现状进进行调查查、统计计、分析析。其次次,采取取SWOOT分析理论,找了其其强弱及及机遇与与挑战。最最后,利利用所学学的品牌牌建设理理论知识识,并结结合自身在广东分分公司的的工作经经历,提提出了中中国平安安品牌经经营方案案及实施施方案,以期为为该平安安的对品牌经经营管理理提出相相应的支支持。1.2. 2研究究方法本文所采取取的研究究方法主主要有文文献检索索法、面面谈沟通通法、问问卷调查查法、数数据分析析法、过往资料查查阅法等等。文件检索法法:主要要通过使使用广州州图书馆馆及广州州市图书书馆所收收藏的纸纸质媒体体文献和和电子数据库文文献,以以及互连连网资源源,查找找

14、完成本本论文研研究课题题所需的的文献资资料,以以便论文文有科学的参参考文献献作指导导,最终终使得论论文的研研究具有有科学性性。面谈沟通法法:对公公司高层层管理人人员、中中层管理理人员、职职能部门门工作人人员、客客户服务务工作人员、业业务一线线骨干,分别进进行访谈谈。其目目的:一一是了解解各类群群体对品品牌建设设的评价;二是通通过他们们的自身身感受,查找品品牌建设设中的不不足及深深层原因因,并提提供改进进建议。数据分析法法:是分分别通过过国际著著名调查查公司的的品牌调调研,对对平安的的名牌地地位进行行评价,为对公公司品牌牌建设提提供改进进和综合合建议。过往资料查查阅法:分析比比较,主主要是对对中

15、国平平安200年的品品牌标识识变化及及建设历历程进行了查阅阅,了解解现在品品牌管理理现状,评估企企业品牌牌经营的的现状,为维护护和构建建平安强强势品牌地位位提供支支持。1.3基本本思路与与框架结结构本文的基本本思路是是:首先先围绕研研究中国国平安品品牌管理理状况,对品牌牌的概念念、内容容与实施步骤,品牌经经营的而而作用及及强势机机构设置置及职位位设置等等方面做做了理论论概述,明确了了本文分析理理论视角角。其次次,是运运用理论论知识对对中国平平安品牌牌建设现现状进行行分析,查找问问题与不足,并努力力挖掘了了深层次次成因。然然后,就就品牌建建设提出出了具体体的对策策建议。最最后,针对此对策策提议,

16、分析了了实施过过程中应应注意的的问题,提出了了具体的的实施策策略。2西北大学硕硕士学位位论文第1章导论论1.1选题题背景与与研究意意义1.1.11选题背背景20多年前前,平安安保险公公司诞生生。200年后,中国平平安成为为中国三三家综合合金融集集团之一。平安的的成长折折射着中中国金融融业的巨巨变。平平安如何何从一个个不知名名的保险险品牌,走向亚亚洲品牌5000强,又是如如何在从从单一的的保险品品牌走向向综合金金融的品品牌,并并初步建建立了强强势品牌的地位位,这是是一个值值得研究究的问题题。尽管我国现现代意义义上的品品牌建设设相对于于西方国国家起步步较晚,但是几几年来我我国品牌牌建设管理无论论在

17、理论论研究中中,还是是认识、实实践上,都有了了新的突突破和发发展,为为中国的的品牌走向国际提提供了有有力支持持。但不可否认认,我国国品牌建建设研究究与实践践也存在在着企业业个体间间的严重重不平衡衡。部分分上市公司、外外资企业业、大型型国有企企业基本本上建立立起了基基于企业业战略目目标的品品牌体系系,而还还有不少企业业并没有有建立,但由于于没有制制定与企企业战略略目标相相匹配的的品牌战战略,使使企业的的发展受到了了很大制制约,甚甚至面临临“洗牌“的风险险。近年来,为为提高企企业市场场竞争能能力,中中国平安安相继开开展了一一系列战战略并购购和经营营战略调整,在在此过程程中平安安受到不不少非议议。中

18、国国平安近近期发展展战略目目标主要要两个:实现深深圳发展银行行向平安安银行的的平稳过过渡,在在保险宣宣传上实实现“以保险险为主的的综合金金融”向“以银行、保险险为主的的综合金金融”品牌的的过渡。鉴鉴于此,笔者开开展了此此项研究究。1.1.22研究意意义第一,为企企业品牌牌发展战战略目标标提供思思路及支支持。中中国平安安建立二二十多年年来,一一直在管理创新新中发展展,但随随着企业业保险、银银行、投投资三大大主营业业务的形形成,品品牌建设设推广方面都有一一些亟待待改进的的问题,本文拟拟通过分分析平安安品牌建建设方面面存在的的不足,提供解解决之道。第二,为类类似企业业品牌建建设提供供参考。笔笔者选取

19、取中国平平安的品品牌建设设作为对对象,既既具有特定意意义,又又具有代代表性。在在研究过过程中,努力借借鉴现有有的理论论成果,以历史史的眼光看问题,采用多多种措施施,解决决品牌建建设中的的问题,对其它它企业也也具有一一定的参参考意义义。12章品牌相相关理论论概述等。在企业业营销和和品牌管管理活动动的影响响下,品品牌资产产形成内内在逻辑辑,表现现为:品品牌的客客户认知-品品牌的产产品市场场绩效一一-品牌牌金融市市场效应应,从而而由下至至上形成成品牌资资产金字塔?。如如图21:A企 ? /?融市场场i的品牌资资I口胃胃y产品品市场效效应的品品牌1Z 一一色一一.AImI y - _i Mfiiiii

20、 “,111uI/ _赛者层层面的品品牌资产产、.議 一.图2-1品品牌资产产的金字字塔结构构2. 1.4品牌牌知名度度品牌认知度度是品牌牌资产的的重要组组成部分分,它主主要是权权衡消费费者对品品牌的内内涵及其其价值认识和理理解度的的标准。根根据品牌牌知名度度,可以以将其分分为品牌牌认知、品品牌回想想、品牌牌首选、主导品品牌等四四个层次次。2. 1.5品牌牌美誉度度品牌美誉度度是品牌牌力的重重要组成成部分,美誉度度它是在在市场中中,社会会大众对对一种品品牌的好感程度度和信赖赖程度。2. 1.6品牌牌忠诚度度品牌忠诚度度是基于于品牌技技能、品品牌精神神、品牌牌行为等等多种因因素,让让消费者者对某

21、一一品牌特别偏好好,并能能够长期期购买这这一品牌牌商品的的行为。换换言之,品牌忠忠诚度实实际上就就是消费者的购买买行为的的重复。根根据顾客客忠诚度度的形成成一个过过程,可可以将其其划分为为认知性性忠诚、情感性性忠诚、意意向性忠忠诚及行行为性忠忠诚等。祝合良:品品牌创建建与管理理首都经经济贸易易大学出出版社220077,P336西北大学硕硕士学位位论文第2章品牌牌相关理理论概述述2.1品牌牌相关涵涵义2. 1. 1品品牌定义义美国西北大大学教授授菲利普普.科勒勒特认为为,品牌牌是一种种名称、名名词、标标记、符符合或设设计,罗汉寺寺他们的的组合运运用,其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者的产品品或

22、服务务,并使使之同竞竞争者区别开开来。在在此基础础上,她她认为品品牌应包包含属性性、利益益、价值值、文化化、个性性和消费费者等六个方方面的内内容。?品牌是一个个具有某某种特征征、并能能引起联联想的名名称,能能够被某某类特定定的客户户群知晓晓并承认其价值值。品牌牌可以影影响客户户的购买买决定,促使客客户购买买他喜欢欢的品牌牌;品牌牌可以影影响投资者的的决策,能够为为公司的的现在和和未来创创造财富富。品牌代表的的是一种种形象,反映了了公司的的声誉与与地位,代表了了公司的的价值,品牌已已经成为极富吸吸引力的的企业个个性。它它对员工工、对客客户、对对股东、对对社会都都具有极极其重要要的意义。2. 1.

23、2品牌牌定位品牌定位则则是在分分析目标标市场与与市场竞竞争状况况的前提提下,设设立一个个符合最最初产品品的特殊品牌形形象,并并对品牌牌的整体体个系统统进行设设计与传传播,从从而使消消费者在在其心目目中占有有一个独特价价值地位位的过程程或行动动。品牌牌定位着着重于目目标消费费者的内内心感受受,途径径是对品品牌形象的整整体设计计,其实实质则是是根据目目标消费费者的特特征,设设计产品品与服务务的属性性并加以以传播其品牌牌价值,从而获获得该品品牌在目目标顾客客心中的的地位。有效的品牌牌定位五五个原则则包括:价值评评估原则则、客户户认知原原则、独独特性原原则、可可靠性原则、持持续性原原则以及及适合性性原

24、则。2. 1.3品牌牌资产品牌在企业业中居于于核心位位置,是是公司最最有价值值的无形形资产。品品牌作为为企业的的资源和和资本,以此此为主导导,来关关联、带带动、组组合其他他资源和和资本,从而取取得最大大经济效效益和社社会效益。品品牌资产产的包括括三个作作用:创创造差异异性、传传递品牌牌信息、调调节客户户心里反反映?菲利普.科勒特特著梅汝汝和等译译校:营营销管理理分析、计计划和控控制,第第5版,上海人人民出版版社19994, P6607-6088明阳杨方方平品牌牌定位武武汉大学学出版社社20008.55 1555页52章品牌相相关理论论概述实际上就是是一种扩扩散力。三是提高企企业知名名度和强强化

25、竞争争力的一一种文化化力。这这种文化化力是一一种无形形的巨大大的企业发展展的推动动力量。企企业在实实力、活活力、潜潜力以及及可持续续发展的的能力,集中体体现在竞争力上上,而企企业竞争争力又与与企业知知名度息息息相关关。四是可以推推动企业业发展和和社会进进步。企企业品牌牌不仅仅仅是停留留在美化化企业形形象的层层面,而更应应该成为为吸引投投资、促促进企业业发展的的强大动动力。在在当前经经济全球球一体化化的大背背景下,市场场经济全全方位社社会渗透透,催化化中国企企业品牌牌的定位位与形成成。2. 3品品牌建设设的阶段段第一,规划划阶段好品牌就应应当有好好规划,好规划划等于完完成了一一半品牌牌建设。做做

26、规划时时需要根根据品牌的要素提提出明确确的目标标,之后后制定实实现目标标的措施施。如果果是一个个历史比比较长的的企业,还应当对该该企业的的品牌进进行诊断断,找出出品牌建建设中的的问题,总结出出优势和和不足,这就是是品牌建设的的第一步步。第二,全面面建设品品牌阶段段全面建设阶阶段就是是确立品品牌的价价值观。品品牌价值值观取向向要明晰晰:首要要的任务务是为消费者创造造价值,其次才才是为股股东创造造价值。第三,形成成品牌影影响力的的阶段随着市场和和企业自自身的发发展,企企业需要要对品牌牌不断维维护和提提升品牌牌形象,使之能能达到一个新的的高度,从而产产生品牌牌影响力力,当能能够进行行品牌授授权时,就

27、可以以真正形形成一种品牌资广广。2.4品牌牌经营的的内容?2. 4.1品牌牌经营是指将品牌牌视为独独立的资资源和资资本,并并以此为为主导,来关联联、带动动、组合合其他资资源和资本,从从而取得得最大经经济效益益和社会会效益的的一种经经营活动动和经营营行为。它它包括两两个递进的过程:品牌创创造和品品牌运作作。万后芬周周建设品品牌管理理清华大大学出版版社20006 (4)8西北大学硕硕士学位位论文2.1.77品牌文文化品牌文化是是指品牌牌在经营营过程中中逐渐形形成的文文化累积积 它它代表了了该企业业和消费费大众的利益认知知、情感感归属,是品牌牌与传统统文化以以及企业业个性形形象的总总和。它它与企业业

28、文化的的内部凝聚作作用有所所不同,品牌文文化突显显的是企企业外在在的宣传传、整合合优势,将企业业品牌理理念有效地传传递给消消费者,进而占占领消费费者的心心智。品品牌文化化是凝聚聚着企业业的精华华。2.1.88品牌发发展阶段段及生命命周期品牌发展阶阶段包括括认知度度、美誉誉度、忠忠诚度、激激情和依依附感四四个阶段段;品牌牌生命周周期:品牌导导入期-品品牌成长长期一-品牌成成熟期品牌牌衰退期期。在成成熟期经经过系统统创新,深度营营销,创创造品牌牌再成长长期。2. 2品品牌建设设的内谷谷2. 2. 1品品牌建设设品牌建设是是品牌拥拥有者对对品牌进进行设计计、传播播、维护护的行为为。品牌牌建设的的利益

29、表表达者和主要组组织者是是品牌拥拥有者,而其参参与者包包括品牌牌所有的的接触点点,其中中包括客客户、渠渠道、合作伙伙伴、媒媒体、甚甚至竞争争对手。品品牌建设设的内容容涵盖品品牌资产产、信息息化、渠渠道等方面的搭搭建,也也包括客客户拓展展、媒介介管理、品品牌搜索索力管理理、市场场活动管管理、口口碑管理、品牌牌虚拟体体验等管管理。“品牌”是是一种无无形资产产;“品牌”就是知知名度,有了知知名度就就具有凝凝聚力与与扩散力,就成为为发展的的动力。品品牌建设设包括了了品牌定定位、品品牌规划划、品牌牌形象、品品牌扩张张等等。2. 2. 2品品牌建设设的作用用一是加强企企业的凝凝聚力,这种力力量让团团队成员

30、员产生自自豪感,增强员员工对企企业认同同感和归属感感,使其其不愿离离幵这个个企业,同时还还有利于于提高员员工素质质,适应应企业的的发展需需要,为提升升企业的的竞争力力而努力力。二是提高企企业的吸吸引力与与福射力力,使企企业的美美誉度和和知名度度大大提提高。一一个好的的企业品牌会会让社会会大众羡羡慕、向向往,不不仅能使使投资环环境价值值不断提提升,还还能够吸吸引人才才,继而使资源源得到有有效集合合以及合合理配置置。企业业品牌的的吸引力力就是一一种向心心力,其其福射力力7西北大学硕硕士学位位论文本文内容共共分七章章。第一一章是导导论部分分,主要要阐述选选题背景景和意义义、研究究的对象象和方法、研究

31、究的思路路和框架架、论文文的贡献献;第二二章是品品牌建设设理论概概述;第第三章是是中国平平安品牌的发发展;第第四章是是平安品品牌的建建设现状状及问题题分析,查找品品牌管理理不足之之处;第第五章是构建建平安强强势品牌牌的地位位的改进进方案;第六章章是维护护与构建建平安品品牌的实实施措施;第七章章主要提提出本文文的主要要结论和和需进一一步研究究的问题题。本文文框架结结构如图图1一11所示。导论选题背景及及对象与方方法思路及框框架主要贡献献研究意义品牌相关理理论概述述品牌的涵义义品牌建设设的内容容、品牌牌经营的的作强势品品牌价值值、战阶段用、关系系略 r中国平安品品牌发展展概况_VV中国平安概概述

32、平平安CIIS体系系 平安安品牌成成 平安安品牌地地位及目目标演介绍长路径进及品牌牌定位5维护和巩固固平安强强势品牌牌的改进进方案_,SWOT理理论分析析 平安安品牌经经 品牌牌经营策策略 品品牌经营营具体措措施 r维护和巩固固平安强强势品牌牌的实施施措施Y结论图1-1本本文框架架结构3西北大学硕硕士学位位论文2. 4. 2品品牌经营营的作用用品牌资产对对公司的的价值贡贡献体现现在资本本市场上上的股价价与品牌牌资产关关联紧密密,强势势品牌股价更高高;品牌牌资产对对公司的的价值贡贡献体现现在产品品市场上上的经济济效益与与品牌资资产密切切相关,强势势品牌具具有更大大的的定定价和利利润空间间;品牌牌

33、资产是是只有品品牌才能能产生的的市场效效益。它是存存在于消消费者和和相关群群体中的的认知、美美誉、忠忠诚度等等印象的的集合。2. 4. 3品品牌经营营中的十十大关系系品牌知名度度与品牌牌美誉度度;公众众品牌与与客户品品牌;名名气与盈盈利能力力;产品品品质与与品牌价值:技术导导向与消消费者导导向;一一成不变变与创新新活力;广告轰轰炸与整整合营销销:单一一元素与混合合元素;单品牌牌和多品品牌;地地域品牌牌与跨文文化品牌牌;2.5强势势品牌的的概念、内内容2.5.11强势品品牌强势品牌是是指具有有准确而而强有力力的品牌牌定位、高高品牌知知名度、鲜鲜明的品品牌个性性、极强的品牌联联想、赋赋有情感感特性

34、的的品牌。其其主要特特征是指指拥有强强大竞争争资源掌掌控力、市市场竞争力与社社会影响响力的品品牌。?资源掌掌控力包包括企业业资源创创造力及及社会资资源占有有力、控控制力、整合合力;市市场竞争争力包括括产品创创新力、市市场侵入入力、市市场扩张张力、危危机恢复复力、利润保持力力等;社社会影响响力包括括社会公公关力、经经营融资资力、品品牌形象象力、可可持续发发展力等。根据竞竞争态势势划分为为弱势品品牌、均均势品牌牌、优势势品牌、强强势品牌牌。2. 5. 2强强势品牌牌的商业业价值强势品牌可可以影响响市场份份额、高高筑行业业准入壁壁垒、可可延伸到到新的领领域并容容易打入入新的市场;有有较低的的价格弹弹

35、性、能能分享超超额利润润、能够够应对混混纯市场场、留住住有能力力的员工工、是信任的象象征并能能刺激创创新。2. 5. 3创创造强势势品牌的的战略第一,扩大大品牌知知名度品牌知名度度就是目目标消费费者对品品牌产品品的的认认知程度度。品牌牌知名度度越高表表明消费费者?贾昌荣:品牌王王道-品牌牌持续成成长的关关键性策策略 220088.1. P22992章品牌相相关理论论概述对其越熟悉悉,熟悉悉的品牌牌往往让让人感到到安全、可可罪,并并能广生生好感,消费者者选购的的可能性越大,产产品其市市场占有有率也就就越高。所所以,强强势品牌牌是拥有有很好的的品牌知知名度,也常常是同类产产品的代代名词。第二,强化

36、化对消费费者的影影响随着市场进进一步细细分,利利用大众众媒体提提高知名名度的做做法逐渐渐已然显显得有些些过时。通通过许多营销销实践证证明,当当针对目目标消费费者开展展品牌特特性的活活动时,才可以以让消费费者亲身身感受到品牌牌特性,从而将将品牌印印入脑海海。第三,提升升品牌的的美誉度度品牌的知名名度反映映品牌被被消费者者记住或或识别的的程度,而美誉誉度反映映的则是是消费者者在对该品牌价价值认定定的程度度,这是是品牌美美誉度是是在消费费者心中中形成忠忠诚度的的重要因因素。强势品牌可可以获得得较高的的美誉度度,是由由于其提提供的优优质产品品和高质质服务。好好的品牌牌美誉度来自自于消费费者的口口碑传播

37、播,口碑碑传播是是非常重重要的非非正规的的信息渠渠道,但但是不同同的产品、不不同方面面的信息息是在通通过不同同的人群群中进行行的,因因此为了了更高的的品牌美美誉度,不仅仅要提提高消费费者的满满意度,还要注注意传播播产品的的正面信信息。第四,准确确定位及及维护独独特的品品牌核77 L、价价值品牌是产品品与消费费者之间间的关系系。很多多产品销销售的己己经不仅仅仅是一一个产品品,而是是一种生活方式式,一种种生活态态度,这这就是品品牌的附附加价值值。只有有当消费费者能够够将他们们能从产产品或服务上上得到的的有形和和无形的的利益联联系到一一起的时时候,产产品才真真正成为为了品牌牌。因为为一旦消费者者将品

38、牌牌与其能能得到的的有形与与无形利利益联在在一起,就会自自觉购买买,对品品牌忠诚,而且愿愿意为此此支付较较高价格格。第五,进行行合理的的品牌延延伸创建强势品品牌的最最终目的的是为了了持续取取得较好好的销售售额与利利润。无无形资产产的重复复利用是不用成成本的,如果以以科学的的态度和和高超的的智慧来来规划品品牌延伸伸战略,就能通通过品牌牌资源这一无无形资产产,实现现企业的的跨越式式发展。企企业成为为强势品品牌,品品牌要成成为品牌牌企业延伸资源的的聚合点点,自由由采取宏宏观战略略,统领领全局。10西北大学硕硕士学位位论文第3章平安安的品牌牌发展概概况3. 1中中国平安安概述5中国平安成成立于1198

39、88年,是是中国第第一家股股份制保保险企业业,目前前已发展展成为融融保险、银行、投资资等金融融业务为为一体的的整合、紧紧密、多多元的综综合金融融服务集集团。公公司在香香港联合交易所主主板及上上海证券券交易所所两地上上市公司司,股票票代码分分别为223188和60013118。中中国平安拥有约约47. 466万名寿寿险销售售人员及及15万万余名正正式雇员员,各级级各类分分支机构构及营销销服务部门超超过44400个个。从保保费收入入来看,平安寿寿险为中中国第二二大寿险险公司,平安产产险为中国第二二大产险险公司;从投资资管理资资产规模模来计,平安养养老保险险公司位位列各大大年金公公司之首,为为国内领

40、领先的年年金公司司;以销销售收入入来计,平安证证券为中中国第一一大投资资银行;以第三方管管理资产产规模来来计,平平安信托托为中国国领先的的信托公公司。截至20111年66月300日,集集团总资资产达113,1100. 644亿元,净资产产达1,3944. 225亿元元,拥有超过66,0000万的的客户。在在20111年福福布斯“全球上市公司2000强”排名中名列第147名名,同时时荣登金金融时报报“全球5500强强”第1007位,名列财财富杂杂志“全球领先企业5500强强”第3228名,并成为为入选该该榜单的的内地非非国有企企业第一一。中国平安的的企业使使命是:对股东东负责,资产增增值,稳稳定

41、回报报;对客客户负责责,服务务至上,诚信保保障;对对员工负负责,生生涯规划划,安居居乐业;对社会会负责,回馈社社会,建建设国家家。中国平安倡倡导以价价值最大大化为导导向,以以追求卓卓越为过过程,做做品德高高尚和有有价值的的人,形形成了 “诚诚实、信信任、进进取、成成就”的个人人价值观观,和“团结、活活力、学学习、创创新”的团队价值观。集集团贯彻彻“竞争、激激励、淘淘汰”三大机机制,执执行“差异、专专业、领领先、长长远”的经营理念念。中国平安的的愿景是是以保险险、银行行、投资资三大业业务为支支柱,谋谋求企业业的长期期、稳定定、健康发展,为企业业各相关关利益主主体创造造持续增增长的价价值,成成为国

42、际际领先的的综合金金融服务务集团和百年年老店。中国平安旗旗下各专专业子公公司及事事业部,即保险险系列的的中国平平安人寿寿保险股股份有限限公司(平安人人寿)、中中国平安安财产保保险股份份有限公公司(平平安产险险)、平平安养老老保险股股份有限公司(平平安养老老险)、平平安健康康保险股股份有限限公司(平安健健康险);银行行系列的的深圳发展股份有有限公司司(深发发展)、平平安银行行股份有有限公司司(平安安银行)、平安安产险信信用保证保险事业业部(平平安小额额消费信信贷);投资系系列的平平安信托托有限责责任公司司(平安安信托)、113章平安的的品牌发发展概况况平安证券有有限责任任公司(平安证证券)及及中

43、国平平安证券券(香港港)有限限公司(平安证证券(香香港)、平平安资产产管理有有限责任任公司(平安资资产管理理)及中中国平安安资产管管理(香香港)有有限公司(平平安资产产管理(香港)、平平安期货货有限公公司(平平安期货货)、平平安大华华基金管管理有限公司司(平安安大华)等,通通过多渠渠道分销销网络,以统一一的品牌牌向超过过6, 0000万客户户提供保险、银银行、投投资等全全方位、个个性化的的金融产产品和服服务。3.2中国国平安品品牌CIIS体系系3. 2. 1平平安CII变化见见图谱33-1:?平安保tt公司? 2SSS5SS53PlNC Ml lNSStHtt4NCCE CCOMMMHY198

44、8-1999219922-1JJ93中国苹安PPINGG ANN ICR味 SSff SBW2008? 中033平安()?* PIINO AM 0? CMMMAW*2003-2000819933-19995图3-1平平安CII变化图图谱(本本次设计计)3. 2. 2新新GI设设计理念念?2008年年底,平平安启用用了新的的CI, “中国平平安”新标志志顺应世世界标志志设计趋趋势,直直接使用字标标做为公公司标志志,强化化标志的的认知度度,并实实现了与与消费者者的较为为直观的的沟通,原标志略为为繁杂,在设计计上偏向向于保险险的理念念,不能能完全适适应综合合金融的的品牌特特性。但但原标志的部部分图形

45、形将作为为公司企企业文化化传承,作为司司徽继续续保留使使用。3.2.33平安其其他识别别系统平安礼仪:微笑礼礼仪、鞠鞠躬礼仪仪、晨迎迎礼仪、电电话礼仪仪、会议议礼仪、仪仪表礼仪仪、仪态礼仪、接接待礼仪仪、办公公礼仪、社社交礼仪仪。平安传媒:中国国平安周周报、平平安生活活双月月刊、平平安行销销月刊刊、客客户服务报月月报、平平安剪报报月刊刊、平平安电视视每日日全国统统一电视视早会。?平安客户户服务报报20008年合合订本第第12期期马明哲:平平安理念念上海市市第七印印刷厂119988 (11)123章平安的的品牌发发展概况况环绕地球呈呈圆形,意喻企企业全体体员团结结一致,开拓创创新,业业务遍及及全

46、球的的国际化化战略高高度和价值观观,字母母“A”粗壮有有力,扎扎实稳固固,显示示企业脚脚踏大地地、头顶顶蓝天、极极具雄厚实力又拥拥有无限限发展空空间;同同时具有有“稳健”、“权威”的含义义,暗示示着平安安的专业业精神和总体体价值,准确地地传达了了平安的的不凡抱抱负一追求卓卓越、追追求高效效,以“专业和和价值”的特特征显著著识别于于同行,标志中中加入了了中文“专业?价值”的排列列,进一一步明确确和强调了平平安企业业理念,传播更更加直接接。中国平安品品牌体现现中国平平安为现现代国际际金融集集团之理理念。其其品牌定定位包括括以下品品牌特性:国际际化、现现代化、专专业化的的金融理理财师。这这个主题题通

47、过品品牌名称称和字体体同时在在文字和视像上上体现出出来,“中国平平安”代表对对客户负负责,服服务至上上,诚信信保障之之企业使使命,成为现代中中国人终终身首选选的综合合金融机机构,并并集保险险、银行行、投资资于一身身之品牌牌形象。而字体采用用了中国国传统文文化中“外圆内内方”的哲学学,象征征着中国国平安扎扎根中国国,并把把中国的理念和和哲学宣宣扬到国国外,走走向国际际。简单单的字体体设计,既加强强现代感感,更能能表现中国平安不不断扩展展、更新新之品牌牌信念。AA字的等等边三角角造形,令人联联想起中中西各式式小屋,也就是家的的形象。绿绿色方块块是宝玉玉,也就就是瑰宝宝的象征征。将瑰瑰宝藏于于家中,

48、也就是是安心的感觉,一一种可以以安坐家家中的感感觉。3. 3. 3平平安品牌牌发展的的四个阶阶段?A平安品牌牌发展第第一阶段段:平安安,最本本原的祈祈愿(119888 19992年)1988年年5月227日,深圳蛇蛇口招商商路一家家不起眼眼的门店店里,“平安保保险公司司”正式对外营业,当时的的经营范范围局限限于蛇口口,主要要经营企企业保险险。时任任总经理理的马明明哲在纸纸上用简单的的图绘,将平安安保险公公司的英英文首词词“PAIIC”中的“A”提炼出出来。稳稳定对称称的“A”字字,意喻喻着平安安、和谐谐和对卓卓越的追追求。这这个新兴兴的保险险公司从从此有了了一个统统一的标识。公公司的CCI色系

49、系则是蓝蓝色和黄黄色,象象征着公公司两大大创始股股东的背背景:招招商局以航运业为为主,是是大海的的颜色;中国工工商银行行属于金金融业,是黄金金的颜色色。在中国保险险业的“蛮荒时时代”,有一一辆旧面面包车几几乎每天天都在深深圳罗湖湖深南路路与蛇口之间往返返,这辆辆当时差差不多是是平安仅仅有两三三部车之之一的空空面包车车,车身身上印着着“平安保险公司”字样,悄悄地地执行着着一项宣宣传任务务作为为一面流流动的广广告牌,每天往往返深圳与蛇口两两次,让让市民认认识“平安保保险”。作为“改革革的产物物”,平安安打破了了建国几几十年来来中国保保险市场场独家垄垄断的局局面,走走?平安保险险报20008年年合订

50、本本14西北大学硕硕士学位位论文出了一条不不同于以以往的保保险之路路。平安安的第一一批业务务员们,怀瑞着着“三宝”一本本地图、一张公公司营业业执照复复印件和和一些名名片,向向客户不不断地宣宣传着平平安。不不管刮风风下雨还还是下班时间间,只要要一接到到客户要要求保险险的通知知,平安安的业务务员都会会以最快快的速度度赶去。依靠业务员员和承保保的业务务,“平安”开始有有了一定定的知名名度。B平安品牌牌发展第第二阶段段:中国国平安,平安中中国(119922 20002年年)1992年年9月229日,“平安保保险公司司”更名为为“中国平平安保险险公司”,并准准许平安安开办法定保保险和其其他企业业的保险险

51、业务,以及外外币保险险和国际际再保险险业务。随随着制度度化管理的加强,同年,平安开开始导入入CI系系统。创创业者们们认为:公司成成立四年年来的发发展非常常迅速,现在在也正朝朝着集团团化公司司的方向向发展。因因此,作作为集团团化的大大金融单单位必须须有自己的形象识识别系统统,通过过线条和和构图具具体表达达某种思思想,并并使之规规范化、统统一化。至至1993年年12月月,平安安最终基基本确立立了 CCI系统统中的VVI视觉觉识别系系统,对对CI系系统的各各种使用作出了了严格的的规定。在在保留原原有的基基本元素素的基础础上,平平安的标标识中增增加了地地球环绕。这个刚刚刚实现现了全国国扩张的的保险公公

52、司,正正在向着着国际化化的目标标迈进。同同时,平平安确立了人寿保保险业务务作为自自己未来来突破的的方向,在CII色系上上采用了了象征生生命呵护护的绿色色为主,专红红搭配。到19933年,平平安逐步步与美国国再保险险公司、德德国慕尼尼黑再保保险公司司等建立立了分保保业务关系,公公司承保保能力得得到了极极大的提提高。保保险业务务随之持持续高速速增长,19993年保保费收入首次突突破100亿元人人民币。119944年平安安寿险开开始起步步。随着着庞大的的业务员员队伍,不断壮大的寿寿险事业业,更多多的“平安”被带进进了千家家万户,穿着职职业、坚坚持平安安礼仪、努努力追求事业业的平安安人形象象为更多多的

53、客户户所知。1995年年,随着着平安个个人寿险险业务的的异军突突起,平平安的业业务拓展展和机构构建设取取得了飞速发展,奠定了了中国三三大保险险公司之之一的地地位。与与此同时时,平安安一直非非常重视视对社会会的贡献和人人类生存存环境的的责任,其鲜明明特色的的企业文文化已初初步形成成。VII视觉识识别系统统进行了重新新规范设设计。1996年年,平安安集团化化的大金金融单位位构想取取得了初初步进展展。4月月,平安安收购中中国工商商银行珠江三三角洲金金融信托托联合公公司,并并更名为为“平安信信托投资资公司”。7月月,由原原先的证券业务部部转化而而来的平平安证券券有限责责任公司司正式成成立。由由此,平平

54、安终于于实现了了保险以以外的金融业业务的突突破,开开始规划划综合金金融集团团的梦想想在每每个新业业务的开开展,都都始冠以了一个同同样的名名字“平安安”。15西北大学硕硕士学位位论文平安公益:慈善教教育、红红十字公公益、灾灾难救助助。平安仪式:特别晨晨会、表表彰大会会、司庆庆、客户户服务节节、授勋勋典礼、明明星高峰峰会。3.3.平平安品牌牌成长路路径3.3.11平安名名字由来来美国营销大大师阿尔尔里斯认认为“从长远远观点来来看,对对一个品品牌来说说,最重重要的就就是名字。”品牌牌名称确确实对品品牌的提提升至关关重要,其直接接影响品品牌传播播效果。圣圣人孔子子也说过:“名不不正、则则言不顺顺,言不

55、不顺、则则事不成成”。所以以,品牌牌命名是是企业成成立之初初的重中中之重。19987年年,马明明哲从香香港太平平、民安安两家保保险公司司的名片片获得了了灵感,为其取取名“平安“。这这个名字字与“保险”高度契契合,为为平安的的品牌传传播和发发展到了了积极的的作用。3. 3. 2平平安品牌牌标识涵涵义?品牌标识涵涵义19988年年,平安安保险公公司的标标志设计计在创业业之初,由马明明哲亲自自创意。标识由其英英文“Pinngann Innsurrancce oof CChinna”词首大大写字母母“PAIIC”构成。字字母“C”环绕,意喻企企业全体体员工团团结一致致,字母母“A”稳固对对称,意意喻着

56、平平安、和和谐和对对卓越的的不断追求。由由英文首首写字母母而来的的标识设设计,体体现了平平安从一一开始就就具有国国际化的的视野。平安的CII色系是是蓝色和和黄色,象征着着公司的的两大创创始股东东的背景景:招商商局以航航运业为主,是是大海的的颜色;中国工工商银行行属于金金融业,是黄金金的颜色色。中国平安保保险公司司的标志志设计由由其英文文“Chiina Pinng AAn IInsuurannce”词首大大写字母“CPAAI”构成。字字母“C”环绕地地球呈圆圆形,意意喻企业业全体员员工团结结一致,开拓创创新,业务遍及全全球。字字母“A”粗壮有有力、扎扎实稳固固,显示示企业脚脚踏大地地,头顶顶蓝天

57、,极具雄厚实力又又拥有无无限发展展空间;同时具具有“第一”、“权威”、“不凡”的含意意,准确确地传达了平平安的不不凡抱负负追求求卓越,追求高高效,做做同行中中的第一一。标志颜色为为绿、红红两色,绿色意意喻平安安借由保保险事业业表达对对自然环环境和世世界和平平的关注,对人人类生活活的关怀怀,对未未来社会会的希望望;红色色象征平平安为广广大客户户的热情情服务,事业欣欣向向荣;红红绿两色色组合给给人一种种积极向向上的感感觉,意意喻平安安充满活活力,潜潜力无限限。中国平安保保险(集集团)股股份有限限公司的的企业标标志由其其英文“Pinng AAnInsurrancca(GGrouup)CComppan

58、yy Off Chhinaa, LLtd. ” 的主主要词首首大写字字母 “PAGG” 构成成,字母母 “G”?王未生:大道平平安.中中信出版版社 220088年111月第11版1 1西北大学硕硕士学位位论文年在香港、上上海上市市以来,平安一一直保持持着良好好的盈利利纪录,同时,平安还还积极投投身公益,在慈善善教育、红红十字公公益、灾灾难救助助等方面面承担了了广泛的的社会责责任,是是具有高高度责任感的优秀秀企业公公民。3.4平安安品牌地地位及品品牌目标标演进3. 4.1平安安品牌地地位的演演进作为一个弱弱势品牌牌:1998819999年,主打广广告语:平安保保险、保保您平安安作为一个次次优品牌

59、牌:20000年年一20002年年,主打打广告语语:中国国平安、平平安中国国;用心心,让平安无处处不在;作为一个优优势品牌牌:20003年年-20007年,主打广广告语:让每个个家庭拥拥有平安安作为一个强强势品牌牌:20008年年一现在在,主打打广告语语:买保保险,就就是买平平安;财财富人生,平安相相伴。3.4.22中国平平安品牌牌的目标标演进品牌是公司司最有价价值的资资产,随随着平安安的业务务范围从从保险扩扩大到银银行和投投资,平平安的品牌也需需要完成成从保险险向综合合金融的的跨越。 20008-220099 220122-20013 )品!1 中中长一期期V-險战略目标/I issii m

60、m 发展3.5中国国平安品品牌的定定位平安品牌的的定位是是“专业和和价值”;专业业是手段段、价值值是目标标。专业业对公司司而言是是指:专业的的人才、专专业的产产品、专专业的服服务、专专业的人人才、专专业的投投资、专专业的管管理;专业对客户户而言是是指:感感受专业业化服务务获得的的满意。价价值对公公司而言言是指;公司价价值最大化。价值值对客户户而言是是指:保保障、保保值、增增值、超超值。193章平安的的品牌发发展概况况成为员工自自觉的行行动指南南,逐步步成熟的的企业文文化造就就勇担责责任的企企业公民民。后援集中项项目,综综合金融融的探索索,为客客户提供供更加个个性化、一一站式的的综合理理财服务务