江苏镇江推广案子加策划18法则

1、转变思维法则：策划是一门复合性、交性、边缘性学科，其本质是思维的科学。它的精妙之处在于不同思维方式的运用。策划是将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维，将传统的量入为出的思维转变为量出为入的思维。在感到困惑的时候，换一种思维方式考虑问题，往往豁然开朗，感到海阔天空。 创新法则：克隆的价值是有限的。策划贵在创新。只有创新才能保持竞争优势。这是一个创新的时代，永远不变的只有变化本身，但创新不能凭空想象，想当然地“创新”。太超前了要跳楼，不超前要被淘汰，怎么适度超前？需要有对企业特性和中国国情非常深刻的把握，以及对社会及行业趋势的把握。在掌

2、握规律的基础上创新。 理念先行法则：创新有不同种类和层次：产品创新、服务创新、技术创新、营销创新、管理创新、制度创新、品牌创新、理念创新，由表及里，由浅入深。理念创新是其它层面创新的灵魂和统帅。理念创新是打破规定动作的框框，创造自选动作。依据创新理念开发出的不是工业化、标准化的“工业品”，而是量身定做的原创性的“工艺品”。理念创新贵在原创性。 可以毫不夸张地说，理念创新，乃是一切创新之源，是一切创新之本，它决定着其他种种创新活动的开展和成败，它既是其他创新活动的基石，也是其他创新活动的罗盘和指针。如果说其他创新都还只是战术层面的创新的话，那么理念创新就是战略层面的创新。战略定位决定着战术动作的

3、展开。因此，理念创新具有更大的难度。是一种更高级别的创新挑战。 如果说其他创新都只是制造常规武器的话，那么理念创新就是制造核武器的活动。理念创新决定着未来竞争的成败。自选动作法则：工作室应是自选动作的创造者。自选动作的天地最宽，因为可以由你任意发挥；自选动作的难度很大，因为你没有成规可以借鉴。但自选动作依旧应是人们的追求目标，因为谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了游戏规则的制定者和解释者，就拥有了话语权。自选动作的本质是创新。 三性法法则：如何何达到唯唯一性、权权威性、排排他性是是项目和和产品策策划必须须要考虑虑的。具具有这三三性的项项目或产产品，可可以在一一个时期期内处于于无竞

4、争争状态。唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一与完整，可以保证竞争壁垒的固若金汤，可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技术的魔力，可以赢得市场的追捧。适度超超前法则则：策划要要讲究审审时度势势，太超超前不被被市场接接受，要要跳楼；太滞后后坐失良良机，没没有效益益；与市市场同步步，利润润摊平且且很易被被人模仿仿，效益益短暂。如如何适度度超前地地引导市市场、创创造市场场大有学学问。适适度超前前产生的的先发效效应，可保持持相对时时间的无无竞争状状态，从从而获取取超额利利润。 梳理分分析法则则：做策划划首先要要考虑三三个问题题：第一，老老板

5、判断断。企业业的掌门门人怎样样，是决决定策划划成败的的关键。因因为企业业家是企企业的人人格化，企企业是企企业家的的物化。任任何一个个好的思思路、好好的策划划方案只只有在老老板领会会、吃透透、充分分赞同和和肯定并并创造性性实施和和操作的的基础上上才能变变为现实实。第二，企企业诊断断。企业业从那里里来，今今天处于于什么状状态，明明天向那那里去。存存在决定定意识，出出身决定定风格，对对企“来龙”的掌控控，是对对“去脉”设计的的前提。第三，资源盘存。企业有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级扶持等特殊优势。辨证施治法法则：西医医的哲学学是把人人当成机机

6、器，分分解成各各个零部部件来考考虑问题题，难免免头痛医医头脚痛痛医脚。中中医则是是把人当当作一个个整体，考考虑其阴阴阳是否否平衡，血血脉经络络是否通通畅。根根据丰富富的临床床经验，望望、闻、问问、切，把把握根本本，辨证证施治。我我们的策策划更接接近中医医，从整整体的角角度把握握和解决决问题。系统化化运作法法则：策划划不是一一两个点点子而是是一个系系统工程程，包括括：调查查研究、企企业或项项目诊断断、企业业或项目目战略定定位、理理念创新新、策略略设计、资资源整合合、操作作实施、顾顾问监理理、动态态调整、总总结提升升等诸多多环节。“垫脚脚石”法则：任任何策划划目标的的实现，要要想一步步到位是是不现

7、实实的。我我们往往往将这一一过程分分解成若若干可以以控制的的步骤，每每一步都都有阶段段性成果果。就像像过河，要要想不湿湿鞋，每每跨一步步都要有有块垫脚脚石。使使企业或或项目通通过这些些中间的的支点，顺顺利达成成最后的的目标。如如此不仅仅可大大大降低失失败的风风险，而而且每一一次小的的收获都都为最终终的成功功奠定基基础，最最后的成成功则成成为必然然。大处处着眼，小小处着手手，是企企业发展展永恒的的基础法法则。 核心优优势法则则：策划不不管是对对区域、企企业还是是个人，最最主要的的是准确确的自我我定位，即即找出自自己的核核心优势势，最大大限度地地开发和和利用这这种优势势，并量量身度造造设计一一套切

8、实实可行的的发展策策略，才才能以最最小的投投入，取取得最大大的收获获。量身度度造法则则：寸有所所长，尺尺有所短短。如何何扬长避避短，是是企业战战略的精精髓。策策划应该该因时、因因地、因因人制宜宜，把策策划对象象放在这这个坐标标里面，对对他进行行准确的的定位，帮帮助他对对拥有的的资源要要素进行行梳理和和整合，以以期达到到最佳效效果，也也就是度度身定造造。因时：即审时时度势，把把对象放放在时代代的背景景下，搞搞清楚他他的昨天天、今天天、明天天，从宏宏观上把把握社会会和行业业发展的的趋势和和脉络。因地：挖掘对象所在地区的资源，和文化底蕴，充分利用人文地理各种环境优势，从而聚人气、地气、财气。因人：针

9、对企业自身和企业老板的特性，设计不同的战略和策略。策划家相当于服装设计师而不是裁缝。服装设计师要根据每一个人的体形和气质，扬长避短，再参考社会的时尚和潮流，进行独家创作。战略至至上法则则：策划最最讲究的的是战略略，在战战略方向向没有确确定之前前，任何何战术都都无所谓谓好坏。正如一句英格兰名言：“对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。”系统定定位法则则：准确的的市场定定位是成成功策划划的关键键。对社社会大趋趋势的精精妙把握握是能否否定位准准确的前前提。我我们策划划时首先先要用全全新的思思维方式式，帮助助企业确确定自己己的位置置。这种种定位要要将企业业放入地地区、行行业、企企业发展展状况

10、的的三维坐坐标系中中来考量量，从而而确定企企业在行行业中的的位置、产产品在市市场中的的位置、品品牌在社社会中的的位置。预留“管线”法则：策策划不要要仅局限限于眼前前，而要要有长远远的考虑虑，宽打打窄用。要要为未来来的发展展预留充充分的空空间，埋埋下可以以发挥的的伏笔，为为未来的的产业嫁嫁接事先先留下对对接口，为为未来的的利润增增长点培培育胚胎胎。形象象的说法法就是预预留“管线”。预预留管线线需要策策划人具具有超前前长远的的战略远远见，故故非一般般以眼前前利益为为中心者者可以为为之。预留留管线法法则要求求，既要要保证当当前项目目的成功功，还要要预见项项目在未未来的发发展态势势，并尽尽量使现现在的

11、成成功策略略与未来来的成功功接轨。故故此法则则实际上上使现在在的成功功策略成成为一个个开放的的而不是是封闭的的系统。这这个系统统的开放放性面向向未来。故故预留管管线法则则要求策策划人策策划的不不仅是项项目的现现在，更更是项目目的未来来。 换换芯片法法则：企业业家是企企业的头头脑。他他不仅是是权利的的源泉，也也是企业业智慧的的主要来来源。策策划一个个企业，在在很大程程度上就就是策划划一个企企业家，帮帮助他实实现知识识和智慧慧的充实实，以及及升级换换代。策划划活动在在某种意意义上主主要表现现为策划划人与企企业家之之间头脑脑的磨合合与相互互影响。策策划人如如果不能能成功地地影响企企业家并并使其思思维

12、方式式朝正确确方向转转变，则则成功的的策划活活动就无无从说起起。所以我我们坚持持与老板板们的直直接交流流，也坚坚持帮助助企业家家实现方方法论以以及知识识智慧上上的升级级换代。用用时髦的的数字化化生存时时代的语语言来说说，就是是为老板板换芯片片。 消化老老板法则则：欲策划划老板，必必先吃透透老板。能成为老板，其阅历和智慧定有过人之处，一般都非等闲之辈。或者说，他本身就具备策划人的素质，就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一样。他之所以能不断地从一个成功走向另一个成功，肯定是把握住了现实中的某种规律。但他们为什么需要我们呢？这是分工协作所使然，亦是信息爆炸、机会风险频生的知识经济所使然。作为企

13、业分外看重的外脑机构，我们之所以能为企业家所倚重，一个重要的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特权。我们同企业家合作的第一课就是消化企业家。由于我们这个特殊的职业，使我们常常能够在两三个小时里吸纳和消化企业家用血肉、灵魂数十年打拼出来的精华，再转化为我们的能量。消化企业家，再造企业家，也许是我们的工作室在跟市场经济对接时一个鲜明的特点。所以，策划实际是一个教学相长的过程。88888888大势把把握法则则：“条条大大路通罗罗马，策策划就是是寻找最最近的那那条路。”“最近”是指顺应大势，吻合规律，尽可能不走弯路。趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过创新让企业之船适度超前地顺

14、应它的流向，借势、借力，被潮流推着走。才能像冲浪者那样立于潮头之上，成为规则的制定者。面对时代的快速变革，一个企业能否持续发展，能否打造百年老店，不在于它一时的技术领先或市场的占有率，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整企业的航向，“好风凭借力，送我上青云”，是企业战略运营的最佳境界。 文文化底蕴蕴法则：名名牌的背背后是文文化。策策划最有有神韵之之处，往往往体现现在对每每一个地地方文化化底蕴的的把握，发发挥、利利用和体体现上。工工作室策策划方法法论的一一大特征征是更强强调区域域文化背背景的分分析。在在尊重传传统市场场调查方方法和结结论的基基础上，更更注重社社会学式式的感

15、悟悟式调查查，通过过交流取取样。注注意捕捉捉特定的的历史文文化浸淫淫下形成成的区域域文化个个性与社社会经济济结构及及消费心心理偏好好。重在在把握社社会运行行的脉搏搏，脉象象既明，即即可将区区域文化化底蕴注注入项目目的理念念（概念念）开发发及市场场推广策策略之中中，常可可获厚积积薄发、石石破天惊惊之效。如：顺德碧桂园借用“可怕的顺德人”；昆明世博会推出“万绿之宗，彩云之南”云南新形象；武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为“千载儒释道，万古山水茶”。地域解解码法则则：中国有有句古话话“一方水水土养一一方人”。这深深刻地揭揭示了一一个朴素素的真理理：每一一地域有有这个地地域特有有的文化化，每一一个

16、城市市有这个个城市特特有的性性格。从从事房地地产开发发，除必必备的专专业知识识以外，如如何做到到“近水知知鱼性，隔隔山识鸟鸟音”，准确确为地域域文化解解码，是是关乎地地产商生生死存亡亡的大事事。20度度直觉法法则：市场场调查880%*数据，220%*直觉。尤尤其是在在知识经经济时代代，市场场瞬息万万变，*统计得得来的数数据很难难准确反反映处于于动态中中的市场场变化，搞搞不好就就会是刻刻舟求剑剑。特别别是中国国这个市市场是一一个不成成熟的市市场，不不像西方方市场那那样有据据可查。所所以，我我说市场场调查就就像烧水水一样，可可以烧到到80度，最最后的220度得得*直觉、经经验来把把握。 顺瓜摸摸藤

17、法则则：市场调调研的作作用，应应如任何何情报工工作一样样，一在在于摸清清未知之之情况，二二在于印印证已有有之判断断或假设设。大势势把握的的结果，自自当有一一个基本本的结论论，顺此此结论去去探索市市场需求求之来龙龙去脉，知知其然而而知其所所以然，谓谓之顺瓜瓜摸藤。其其思路有有异于一一般的市市场调研研，往往往能达到到事半功功倍的效效果。 嘴尝尝市场法法则：饮食食文化是是地域文文化的重重要组成成部分。我我们一向向倡导在在策划实实践中对对地域文文化的发发掘与利利用。而而吃饭是是到哪儿儿都必不不可少的的基本需需要，透透过吃来来品尝、感感受与体体验当地地的文化化特色与与底蕴，我我们称为为“嘴尝市市场法则则

18、”。带有有地方特特色的饮饮食文化化与一个个地区的的风土民民情，消消费习惯惯和喜好好，生活活水准与与格调等等策划需需要了解解的方方方面面有有密切的的关系。所所以，用用嘴吃出出当地的的文化与与市场感感觉，就就成了一一种颇为为有效的的调研方方法。食食不必贵贵，但必必须代表表地方特特点与神神韵。做市场场法则：市市场是做做出来的的。企业业的市场场经营有有三种境境界“等市场场”、“找市场场”和“做市场场”。所所谓“等市场场”，就是是计划经经济时期期及市场场经济萌萌芽时期期的做法法，重生生产与内内部管理理，轻市市场营销销，坐等等市场找找上门来来；所谓“找市场场”，是目目前最惯惯常的做做法，从从短缺到到过剩的

19、的过程中中，企业业被迫开开始关注注外部环环境，研研究市场场，进行行目标市市场定位位与细分分，开始始讲究营营销策略略，但一一般还是是按惯常常的思维维方式跟跟风，一一哄而上上，同构构竞争异异常激烈烈，不时时引发“价格大大战”、“广告大大战”等恶性性竞争的的肉搏战战，常常常是你死死我活，两两败俱伤伤；所谓“做市场场”，则是是指跳出出同构竞竞争，进进行战略略创新，跳跳出三界界外，不不在五行行中，改改变行业业游戏规规则，超超常规、反反传统，创创造全新新的需求求，进入入一个相相对无竞竞争的境境界“做市场场论”不同于于各种市市场营销销策略与与市场管管理技术术（如44C、4P、UPSS、整合合营销等等），不不

20、是针对对企业经经营的某某一局部部环节，而而是强调调企业整整体经营营战略的的创新，其其精髓是是改变游游戏规则则，提高高竞争门门槛，确确立具有有“唯一性性、权威威性、排排他性”的竞争争优势地地位。要素整整合法则则：策划是是通过全全新的理理念和思思路，对对生产力力的各种种要素、资资源重新新整合，使使之产生生1+112，甚甚至原子子裂变式式的市场场和经济济效益。这这些要素素包括经经济的、政政治的、社社会的及及其它各各种相关关的显形形或隐形形的要素素。策划划人是整整合大师师，是把把文化和和商业、知知识和利利润有机机结合起起来的人人。 突破与与引爆法法则：王志志纲工作作室作为为市场化化的顾问问机构，与与学

21、院派派及官方方类似机机构相比比，更加加强调策策划方案案的可操操作性和和直接的的市场效效应。为为此，工工作室在在项目策策划过程程中，在在把握总总体战略略和通盘盘考虑的的前提下下，尤其其强调寻寻找和设设计项目目市场突突破点或或引爆点点的重要要性。以以保证使使客户能能够得到到短、中中、长期期的回报报。复合嫁嫁接法则则：复合嫁嫁接方法法是整合合思维的的结果。尤尤其适于于房地产产这个横横跨第二二和第三三产业、涉涉及面极极广、产产业拉动动力巨大大而惊人人的特殊殊行业。从策略角度而言，复合嫁接能创造全新的产品、经营模式和市场，塑造全新的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业卓而不凡的竞争力，从而达

22、到一个全新的境界。 在创新制胜时代，复合嫁接是房地产创新的重要方法，是使开发商在白热化竞争中脱颖而出和参与“巨鳄游戏”必备的利器。新“木木桶”法则：传传统的木木桶理论论认为补补短板是是解决问问题的关关键。新新木桶理理论则认认为，市市场经济济是一种种分工合合作、资资源整合合的经济济，如果果能把原原有的长长板做得得更长，做做到极致致，使其其成为绝绝对的优优势，并并且依此此长度，到到市场上上去寻找找短缺的的其它长长板，通通过优势势组合，组组成一个个新木桶桶，既可可解除短短板的困困扰，又又可最大大限度地地发挥长长板的作作用，同同样可以以取得好好的效益益，。因为为就企业业或项目目而言，有有的短板板是永远

23、远无法弥弥补的，而而要其加加长其长长板却易易如反掌掌，在此此态势下下，新木木桶理论论就很有有效果了了。 多兵种种协同作作战法则则：策划不不能哪一一家包打打天下，要要解决复复杂纷呈呈的问题题，在整整体战略略和策略略方案确确定之后后，需要要整合利利用各方方面的相相关资源源，多“兵种”协同作作战是策策划成功功的保证证。 动动态监理理法则：策策划不是是简单地地制定一一个方案案，提交交一份报报告，而而是要对对整个项项目运作作过程加加以动态态的把握握，对出出现的各各种问题题做出准准确和快快速的反反应，捕捕捉稍纵纵即逝的的机会。顾顾问监理理就是在在动态过过程中发发现问题题、解决决问题，修修正调整整策划方方案

24、，整整合资源源的过程程。车车头车厢厢法则： 这是关关于竞争争策略选选择的比比喻。所所谓做车车头，就就是做行行业竞争争者中的的领头羊羊。做市市场的领领跑者、市市场领袖袖。从某某种意义义上说，并并不是任任何企业业都可以以选择做做车头的的。这不不仅取决决于企业业规模、市市场占有有率等硬硬性指标标，更取取决于企企业战略略和企业业领导者者的眼光光与能力力等软性性指标。缺缺乏战略略远见的的企业是是没法做做好领跑跑的。所谓谓做车厢厢，就是是做追随随者，跟跟在领跑跑者后面面拣便宜宜，领跑跑者筚路路蓝缕，开开创出一一条通道道，追随随者就在在这条道道上毫不不费力地地快速前前进。这这是做车车厢的好好处。可可以节省省

25、许多研研发成本本以及市市场开拓拓费用。但但它永远远只能跟跟在别人人屁股后后面。策略略取决于于资源与与能力，做做车头还还是车厢厢，只有有综合分分析盘存存企业资资源与能能力之后后才能决决定。头啖汤汤法则：喝喝头啖汤汤是善于于煲汤的的广东饮饮食文化化的特殊殊讲究。指指喝汤要要喝老火火煲就的的、原汁汁原味的的第一道道浓汤，才才能保证证其纯美美与营养养都先为为我所得得。其后后二道、三三道掺了了水的汤汤，不仅仅味道全全无，营营养大减减，食者者还不免免有所谓谓“拾人牙牙”或“残羹剩剩水”的嫌疑疑。比喻喻只有抢抢占先机机，才能能获得最最大效益益。故，英英雄多敢敢为天下下先。俗俗语所谓谓：先下下手为强强。亦竞竞

26、争之一一策也。鲍鱼法法则（众众星捧月月法则）：所所谓鲍鱼鱼法则的的灵感，也也来自于于粤菜。鲍鱼者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。待客的级别与好坏，主要就从主菜体现出来。所以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视的。策划一个项目，好似做一桌宴席，首先必须要帮助客户精心炮制好这道“鲍鱼”，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就大功告成了。一盘散沙的概念堆砌是没用的。必须突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。这鲍鱼实际就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。由此，众星捧月，不仅逃离同

27、质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。层层剥笋法法则：笋子子在成为为竹子之之前，是是有多层层外皮包包裹的，剥剥笋时总总得一层层层的剔剔开才能能剥到所所需的笋笋心。所所谓造化化天工，为为我们提提示了一一种有益益的策划划方法。这就是我们在策划的时候，可以把项目策略设计得环环相扣而天衣无缝，使之逐层展开时令人有大开眼界、览之不尽、层出不穷的纵深感。也使得策略设计可以如孙子所谓无穷如天地，不绝如江河，可以相互支撑得巧妙而长久。而不是一览无余，了无伸展余地。从另一方面说，层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种利用方式。即从某个立足点生发开去，把藏在深处的核心资源给挖掘出来

28、。而其周围资源也因此而得到更合理的利用与整合。 一虾三三吃法则则：高明的的厨师可可以把一一种菜做做出多种种味道与与吃法来来。高明明的食客客更善于于把一道道菜做多多种享受受。三吃吃只是中中国数字字里习惯惯的虚指指而已。指指对同一一事物，分分解开来来，换一一种思路路和做法法，可能能会得到到额外的的收获。策策划实践践中对于于一个特特定的项项目或项项目资源源，显然然要努力力做到价价值最大大化利润润最大化化成本最最小化。这这就需要要对项目目和资源源做最佳佳的安排排和利用用。一是是如何把把资源用用到最合合适的地地方上，二二是如何何把资源源做最佳佳的多层层次使用用。 拔萝卜卜法则：拨拨出萝卜卜带出泥泥，这是

29、是生活里里的常例例。它说明明，在你你致力于于获取所所需目标标的时候候，会不不经意带带出许多多隐藏的的、关联联的、具具有深层层次意义义的东西西。如何何有意识识地挖掘掘这些背背后的奥奥秘，有有效利用用这些顺顺带的成成果，则则显示出出不同的的境界。这这也正是是我们有有别于他他人的一一种功力力吧。剥牛皮皮法则：俗俗话说一一头牛身身上剥五五张皮，比比喻尽最最大可能能挖掘潜潜力，可可以争取取多元和和超值效效益。对对于任何何项目而而言，在在策略设设计之初初就应考考虑如何何能最大大限度地地获取多多重效益益，这种种对资源源和成果果的多层层次利用用法则，正正是我们们一贯追追求的重重要原则则之一。 搂柴打打兔子法法

30、则：这是是农业文文明社会会里生活活的哲理理-上山山收集柴柴草，惊惊出了草草中的兔兔子，顺顺便打一一只，反反而成了了主要收收获。我们们的策划划人员奔奔波于全全国各地地，为各各种项目目出谋划划策的同同时，接接触了大大量第一一手的社社会经济济信息和和各种不不同的地地域文化化，以及及各种类类型的企企业和老老板。这这本身就就是一种种难得的的机会。我我们应逐逐渐形成成这样的的习惯：不要放放弃看似似与眼前前项目无无关的东东西，策策划成果果之外的的顺带收收获也许许能派上上大用场场。策划划的工夫夫在策划划外。老火靓汤法法则：老火火靓汤，慢慢工出细细活。这这是形容容煲汤的的火候与与品质的的关系。同同样，一一个项目

31、目的成功功引爆不不是一日日之功；一个好好的策划划绝非急急功近利利、一招招一式所所能成就就；一个个品牌更更需精心心打磨，方方成大器器。老火靓靓汤其深深层次的的意义更更在于老老火靓汤汤所表现现出的“汤”的状态态-你再再也区分分不出汤汤里的营营养或味味道究竟竟是哪种种配料的的贡献。这这已经是是所有的的汤料一一体化了了的综合合结果。这是所谓炉火纯青、臻于化境的状态，是无招胜有招的状态。政企双双赢法则则：一般说说来，政政府是经经济法律律、市场场规范、企企业行为为准则等等等的制制定者、评评判者、监监督者，而而不是商商业行为为的参与与者。正正如体育育比赛，政政府是裁裁判员，而而不是运运动员。政政府本身身不应

32、该该参与经经营活动动，而只只是履行行法律赋赋予的规规范和裁裁决市场场的职能能。但是是在中国国社会经经济转型型期，在在由政府府高度集集权的计计划经济济转向地地方分权权、企业业拥有更更多的自自主权的的多元化化市场经经济体制制的时期期，政府府是不可可忽视的的市场要要素。市市场策划划必须充充分考虑虑政府行行为，有有效调动动和发挥挥政府的的积极性性，达到到企业和和政府的的双赢。 策划从某种角度上来说，是一门“政治经济学”。这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑政治帐，这是中国的国情。项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益。政治、经济可以相互转换，转换得好，各得其所。把握不好，要栽跟头。所以杰出的策划应

33、该努力达成经济、政治和社会效益的复合共升。 五出法法则：我们们策划的的作用不不仅体现现在项目目的成功功和获得得经济效效益上，而而是从策策划的开开始就考考虑如何何让企业业达到“五出”的效果果：出成果果-使企企业获得得实实在在在的效效益和项项目的成成功；出机机制-是促使使企业逐逐步形成成更高效效率的管管理和运运作机制制；出品牌牌-建立立或者提提升企业业的品牌牌形象；出出人才-在合合作的过过程中锻锻炼出一一批高素素质的策策划人才才；出网络络-使企企业建立立属于自自己的资资源和营营销网络络。前言 考考虑到贵贵项目对对销售策策划进行行招标的的意义与与目的，因因此，本本方案重重点在整整合推广广方面进进行了

34、全全面的策策划，而而对于项项目市场场分析及及目标客客户分析析等进行行了简要要的分析析。 本本案主要要由市场场分析、整整合推广广方案及及公司简简介三部部分组成成，具体体包括项项目概况况、SWWOT分分析、项项目定位位及“USPP”导向、推推广思路路及项目目建议；项目的的整合推推广策略略及公司司简介。 本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。 本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目

35、具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。 第一部分市场分析 一、项目概况 本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。 二、项目SWOT分析 优势分析： 1、区位优势 位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟； 2、配套优势 周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全； 3、交通优势 本项目交通便利、车流量及人流量较大， 劣势分析： 1、消费群劣势 高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键； 机

36、会分析： 1、市场机会 高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势； 2、稀缺性 本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会； 3、隐性机会（引导消费） 对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）； 威胁分析： 1、潜在竞争威胁 潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。 2、消费者的认知程度不高 如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广

37、）。 通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。 三、项目定位及USP导向 我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。 因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅 以下是具体的市场定位实施： 形象定位 1）优良的建筑品质-以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保

38、证； 2）品位CLD生活-概念创新 3）情感享受-高档生活社区满足你情感的需要（成就感） 4）文化社区-位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁 功能定位 1）自由空间、自由组合-框架结构设计 2）投资潜力大-地处繁华地段，未来的“湖南路” 3）生活的便利-电梯为小孩、老人的出入带来了方便 4）尽享都市繁华-坐拥繁华景象（高层建筑） 品牌定位 通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。 项目“USP”的提炼 通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（UniqueSellingProposition，即独特销售主张

39、）是关键。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合） 高位嫁接，从形象上提升USP； 时尚性（外观设计的前瞻性） 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活） 高贵性（生活品质的全面提升） 文化性（将教育嫁接于本项目） 便利性（交通的便利，生活的便捷） 四、项目推广思路 总的思路： 以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。 具体的推广思路： 1）商铺 对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略） 对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略） 2）住宅 将教育、文化同房地产联姻，共同打造

40、一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）： 以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）： 通过商铺的营销造势，带动住宅的销售； 倡导“文化社区”概念： 将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。 五、项目建议 1、案名设计 紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色； 建议采用以“*华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等 以“*府邸“命名，体现居住人群的身份及地位

41、，如江南府邸 2、产品建议 建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。 3、景观园林设计建议 整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。 建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。 4、建筑外观建议 本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。 5、物业管理建议 考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。 第二部分整合推广策略 （一）商铺推广策略 一、商

42、铺功能策划： 1）对于斜桥街商铺 建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。 2）对于大西路商铺 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。 分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等） 二、定价原则： 针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控； 针对于大西路商铺： 1）如

43、果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整； 2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。 三、价格策略 （1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。 （2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。 （3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“

44、特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。 （4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。 四、行销推广策略 1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广 关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。 2、先关系营销，后市场营销 关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。 3、以卖为主，以租为辅 对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应

45、急策略）。 其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案 （二）本案的全程推广方案 1、策略的选择 我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。 特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。 缺点：其概念较为单一，延续性较差。 概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计 概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计 概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计 概念设计之四

46、：以“教育、文化社区”为主题设计 概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计 等等 2、具体执行的策略分析 1）定价策略 本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整； 2）价格策略分析 建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。 价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右） 2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意

47、金可以退还。此策略适用于入世初期。 3）营销渠道分析 采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。 以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带

48、动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。 4）媒体分析及策划 媒体选择： 1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点； 2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首） 3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告） 媒体策划： 报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向； 电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质； DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。 3、广告推广策略 备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案 主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传； 广告诉求点：（“以倡导新生活方式”

49、为主线设计） 1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力； 2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广； 3）教育文化诉求，展现本案的文化底蕴； 4）商业的附中心和教育文化中心的完美结合； 5）等等 各阶段广告策略的简要实施： 一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念； 二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传； 三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广 四、持续期

50、：针对于主诉求点进行宣传 4、SP活动方案 SP活动方案思路 1）新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势） 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道 通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动 2）开盘庆典活动 举行开盘庆典仪式 排队抽签摸奖活动 3）节假日复合促销活动 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动 4）公关促销 名人代言 以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。 5、销售计划 根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90以上是比较有把握的。 住宅部分： 上半年完成40以上的销售率，下半年完成50以上的销售率。 商铺部分： 上半年完成60以上的销售率，下半年完成30以上的销售率。 6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案） i.基本原则： 1、强化项目卖点； 2、规避项目劣势； ii.推广实施步骤： 实施的第一步，楼盘VI形