成都里程xx卡松项目策划提1案1

1、成都里程xxx卡松松项目策策划提案案接到贵公司司关于双双流华阳阳镇二江江寺桥头头68亩亩土地项项目招标标书以后后，我司司立即成成立临时时项目小小组，针针对项目目进行市市场调查查，再利利用公司司以往所所收集与与项目相相关资料料一并统统计分析析，在项项目产品品定位、消消费者定定位、规规划建设设和营销销推广等等方面进进行提出出建议后后简单出出据此报报告。由由于时间间仓促，报报告如有有不尽之之处，还还望指正正。前 言天府大道作作为成都都城市中中枢人民南南路的南南延线，有有着特殊殊的意义义。它不不仅仅是是一条快快速景观观通道，还还是连接接我们项项目和成成都主城城区的交交通要道道，而且且是成都都城市向向南

2、发展展的通道道。大道道两侧已已经成为为成都大大盘时代代的先行行者。目前，天府府大道两两侧以及及华阳的的地块都都已经被被开发商商抢占殆殆尽，很很多开发发商占据据的土地地地块规规模很大大，开发发周期也也较长。麓麓山国际际社区、蓝蓝山美树树、怡丰丰新城、远远大都市风风景、世世纪城、左左岸花都都、和黄黄的“南地王王”等楼盘盘项目的的持续性性开发、稳稳定供应应，供需需波动微微小。在这片区域域，开发发建筑形形态以普普通住宅宅和低密密度住宅宅为主。从整个现代代城市发发展历史史来看，“郊居”成为城市化发展的历史必然。成都以其独具魅力的休闲生活城市特征，已然拉开“郊居时代”的序幕。随着成都市工业结构的调整，大批

3、生产企业将在政府的政策推动下移址郊县（即卫星城），同时也带来居住与生活空间的转移。以高速公路和城市主干道建设为主要代表的快速交通网络的构建，城区与城外（郊区）的时间与空间距离将无限缩小，城郊将逐步成为成都市消费者的居住选择地，人们的居家观念将发生根本性的改变。从成都市郊郊区的基基础配套套设施和和地域特特征来看看，“郊居时时代”使华阳阳和温江江成为两两个最受受瞩目的的区域，特特别是华华阳，随随着政府府南迁和和周边囤囤积土地地的陆续续启动，再再加之地地铁1号号线的破破土动工工，华阳阳与成都都城区联联系更加加紧密，已已经真正正成为城城区的一一部分，号号称：“城 南南 副 中 心心”目 录第一部分 成

4、都都房地产产市场浅浅析第二部分 华阳阳房地产产市场调调查与分分析一、华阳概概况二、华阳发发展规划划实施进进程与机机会点三、华阳土土地市场场四、华阳房房地产市市场特征征分析五、项目周周边物业业分析第三部分 里程程置业之之品牌建建设思考考第四部分 产品品市场定定位分析析一、宗地周周边环境境概述及及项目SSWOTT分析二、目标客客户人群群定位锁锁定三、项目形形象定位位四、项目规规划建议议五、 物物业管理理及未来来小区生生活指引引第五部分 营营销大纲纲第一阶段：营销造造势（导导入期）第二阶段：公开期期第三阶段：强销期期第四阶段：清盘期期第一部分 成都都房地产产市场浅浅析成都市房地地产市场场经过数数量扩

5、张张的高速速发展阶阶段、数数量与品品质并重重的相对对平衡发发展阶段段和品牌牌年代的的竞争性性持续发发展阶段段，市场场产品不不断更新新、开发发模式升升级换代代、产业业整体推推进、市市场稳定定发展；同时政政府行为为对房地地产市场场将继续续产生巨巨大的影影响，政政策和规规划主导导市场发发展方向向，市政政重点工工程打造造市场热热点一、成都房房地产市市场发展展现状今年1月至至10月月，成都都市房地地产新开开工面积积12881.995万平平方米，增增长555.1%。其中中，住宅宅新开工工10220.662万平平方米，增增长544.7%。随着着新开工工面积大大幅增长长，购房房者的选选择余地地将会加加大。 同

6、期，商品品房销售售面积为为8855.122万平方方米，增增长2.3%，其其中住宅宅为7996.888万平平方米，增增长1.4%，今今年以来来首次呈呈现正增增长态势势。专家家分析，前前9月持持续负增增长的原原因有三三：一是是去年开开工面积积不足的的滞后影影响；二二是国家家对房市市宏观调调控以来来，不少少购房者者持观望望态度；三是去去年部分分现房价价格不够够合理，反反映在空空置期一一年内的的“待销房房”面积增增长。从从销售构构成来看看，1月月至100月商品品房预售售面积为为7700.966万平方方米，增增长211.2%，是销销售总量量的主要要构成者者。这表表明，销销量由降降转升在在一定程程度上是是

7、新开工工面积增增长所带带来的结结果。前10月，商商品房空空置面积积1488.566万平方方米，增增长2.5%。从从空置的的特性来来看，空空置期在在一年以以内的“待销房房”为866.322万平方方米，增增长266.5%；空置置期在一一年以上上的滞销销房和积积压房为为62.24万万平方米米，下降降18.5%；购置土土地面积积共计8815.32万万平方米米，增长长3.22%。截截至100月末，拥拥有的开开发土地地存量已已达7116.661万平平方米。二、成都房房地产市市场供求求现状在供给方面面，成都都市目前前的房地地产市场场呈现一一个总体体供给规规模大、产产品结构构趋向合合理；旧旧城改造造和新城城区

8、互动动发展，城城区市场场逐步向向郊县市市场拓展展；产品品供给向向多元化化和精品品化发展展的格局局。结合合目前的的市场情情况，需需求方面面将出现现这样一一个趋势势：400岁以下下的消费费者住房房需求最最大；外外地人在在购房比比例已增增至近550%；二环周周围、多多层住宅宅、总价价在155-355万间的的商品房房是需求求热点。与与此同时时，郊县县与城区区、环域域、方位位、区域域的板块块竞争也也越来越越激烈。三、成都房房地产市市场发展展趋势展望成都市市房地产产市场，在在233年内稳稳定快速速发展仍仍是其主主调。商品房总总体供给给继续保保持较快快增速随着我国加加入WTTO，成成都的投投资环境境的不断断

9、改善，更更多的投投资商和和开发商商将带给给成都市市商品住住房市场场更为强强劲的投投资，同同时，外外地乃至至国外的的先进的的管理技技术和开开发水平平将推动动成都市市商品房房开发水水平迈上上新的台台阶。商品房总总体有效效需求继继续保持持强劲市市场支撑撑成都市的国国民经济济一直保保持两位位数的经经济增长长速度，良良好的经经济环境境决定了了需求的的有效性性。“九五”期间，成成都市新新增人口口42万万，其中中市区新新增300来万人人。20000年年第五次次人口普普查资料料显示，全全市外来来常住人人口超过过百万。庞庞大的新新增人口口和外来来人口形形成对住住房的巨巨大需求求。另外外，每年年城市44 %左左右

10、的住住房被淘淘汰，至至少要有有同样多多的住房房作相应应补充。同同时，随随着城市市建设加加快，城城区“退二进进三”的产业业结构调调整，将将使相当当数量的的市民需需要搬迁迁，由此此引发更更大的住住房需求求。总体来看，成成都市潜潜在的住住房需求求在住房房补贴政政策的实实施驱动动和二次次置业的的强烈意意向上将将得以释释放，有有效需求求中仍将将有超过过1/33的份额额被外来来人口购购房需求求有力支支撑。经过十多年年的快速速发展，成成都市房房地产市市场已处处在一个个相对成成熟的阶阶段，并并且在不不断的完完善当中中，从而而为本项项目的成成功操作作提供了了一个良良好的宏宏观环境境。站在在成都乃乃至全国国市场的

11、的高度，把把握大市市场规律律，生产产出适应应市场主主流同时时又具备备自身特特色的产产品是本本项目成成功的关关键。第二部分 华阳阳房地产产市场调调查与分分析一、华阳概概况1.1区位位条件华阳位于成成都市南南面，紧紧临东山山、牧马马山，府府河下游游穿越城城区，与与江安河河在此汇汇合。成成都市未未来城南南城市副副中心，公公路四通通八达交交通十分分便捷。华华阳距成成昆线双双流火车车站4.5公里里，距成成都火车车站122公里，距距西南航航空港双流流国际机机场100公里，距距成雅成成乐高速速公路44公里。3308国国道（成成仁路）和和华（阳阳）龙（泉泉）路等等省、县县级8条条公路贯贯穿其间间；府河河穿城而

12、而过，上上面新建建了6座座大桥。220022年1月月1日，宽宽80米米、长113.4465公公里、双双向8车车道，设设计时速速60公公里的天天府大道道（即人人南沿线线）正式式通车，使使进出华华阳更加加方便。220055年8月月通过的的成都地地铁一号号线规划划建设预预计5年年内通车车，北起起动物园园，横穿穿成都市市区南抵抵华阳二二江寺，使使得华阳阳也沾上上了地铁铁经济的的光。1.2自然然环境条条件华阳经多年年的改造造整治，环环境质量量有明显显提高。大大气环境境质量主主要指标标已达到到和接近近国家大大气环境境二级标标准。119988年着手手实施长长32000米，宽宽40米米的安公公堤绿化化工程，使

13、使城镇人人均绿地地面积达达到6平平方米。目目前沙河河水质和和景致都都不好，但但随着紫紫坪铺水水库的建建成，成成都经华华阳至乐乐山水路路的成都都港的建建成，府府河下游游河道整整治工程程的进展展而将得得到改观观。1.3历史史人文景景观华阳自宋代代起便是是川西平平原的重重要物资资集散地地和府河河航运码码头，素素有商业业中心、交交通枢纽纽、工业业重地和和文化重重镇之称称。华阳阳镇是“古蜀三三都”之一，“广都遗遗址”、“伏龙寺寺”、“金华庵庵”、“应天寺寺”、“永祚寺寺”及始于于汉代的的古镇黄黄龙溪等等名胜古古迹韵味味犹存。1.4生活活配套设设施华阳现有自自来水厂厂两座，日日供水33万吨，自自来水普普及

14、率990%；1100千伏和和35千千伏变电电站各一一座，年年供电量量25亿亿千瓦；两根来来自川东东天然气气田的输输气主干干线同时时向川西西和云贵贵两省输输气，是是四川省省天然气气输配中中心，日日供气量量85万万立方米米；教育育设施发发达，现现有中学学7所、小小学333所、幼幼儿园110所；省县级级医院各各一所，医医疗设备备较为先先进。1.5商业业氛围华阳作为国国家级卫卫星城镇镇，借助助于人南南沿线的的建设，房房地产开开发市场场已经得得到初步步发展。当当地政府府的大力力支持、开开发商的的关注、媒媒体的炒炒作都在在很大程程度上提提升了当当地的人人气与商商业气息息。在大大量楼盘盘涌现市市场之后后，一

15、方方面广大大居民有有对周边边商业、生生活配套套的需求求；另一一方面众众商家也也看到了了广阔的的市场空空间。买买方市场场和卖方方市场的的碰撞加加速了商商业氛围围的迅速速提升。二、华阳发发展规划划实施进进程与机机会点华阳因城市市规划呈呈沿人南南沿线由由中心向向北带状状扩张发发展的特特征，市市区两端端距离较较远，配配套设施施的相对对共享程程度较低低，不利利于个性性化产品品的创新新与成长长。但毋毋庸置疑疑的是，华华阳的房房地产市市场暴露露出的种种种问题题已反映映出与成成都市本本土房地地产市场场的高度度同步化化趋势，产产业结构构的重新新调整与与开发市市场的完完善蕴藏藏的巨大大能量，将将在下一一个开发发热

16、潮中中释放出出新的发发展机遇遇。纵观华阳楼楼市，产产品同质质化现象象非常严严重，决决大多数数在景观观设计、社社区规划划、户型型设计、配配套设施施与服务务上都有有着惊人人的相同同之处。前几年刚刚开发时流行错层，于是一窝蜂全部开发错层，这两年流行叠拼，于是我们在去华阳的路上就会发现三步一叠拼，五步一联排，沿线走来，远大都市风景、兰桥尚舍、蓝山美树、原乡等无不走着这样中庸路线，或川西、或欧式、或中西结合，有因地制宜，有依山而建，要不就是普通多层和电梯公寓，如城南名著、明珠怡园等，无论从案名和户型设计均无出彩之处。而在今年华华阳片区区这一区区域内高高档的低低密度住住宅项目目逐渐增增多，如如“麓山国国际

17、社区区”、“原乡”等项目目，以及及明年中中铁二局局开发的的“蜀郡”等均为为别墅形形态，直直接拉升升了整个个华阳片片区的房房价。目目前，“麓山国国际社区区”的花园园洋房均均价在445000元/平平米左右右。因此此我们有有理由相相信，在在20006年，城城南及华华阳地区区的房地地产市场场将逐渐渐由普通通住宅向向中、高高密度住住宅并存存的局面面发展，同同时房价价也会随随着整个个环境的的改善而而提升到到一个新新的空间间。如何何在激烈烈的市场场竞争中中拔得头头筹，赢赢得大部部分消费费者的认认可，除除了需要要精细而而准确的的市场定定位，更更需要我我们在产产品设计计上多下下功夫。2.1 华华阳城市市发展规规

18、划目前，华阳阳所有的的地下管管网均按按照城市市市政配配套标准准进行铺铺设。未未来510年年，华阳阳将以发发展居住住、商务务、高新新技术产产业为主主。共规规划建设设7个组组团式发发展区域域：成都都市城南南城市副副中心组组团、高高新技术术园区组组团和五五个居住住类组团团。组团团之间以以生态隔隔离带连连接。在在新开发发居住区区中坚决决不建商商铺，小小区围墙墙建成通通透式。在在北部新新区，在在建项目目已严格格按照这这些要求求在进行行。华阳在20020年年总体发发展规划划中，对对总面积积达41144.64hh的土地地进行了了城市总总体规划划。其中中规划城城市建设设用地227244.955 h，水域域和其

19、他他用地114199.699 h。规划划城市建建设用地地中，居居住用地地为10092.61 h，公共共设施用用地3007.110 h，对外外交通用用地9.03 h，道路路广场用用地3555.668h，市政政公用设设施用地地59.85 h，绿地地面积9900.68 h，生态态绿地达达12008.009 hh。共规规划居住住人口335万人人。规划的一类类居住用用地主要要集中在在华阳城城南双龙龙路及迎迎宾南路路与府河河华阳下下游段之之间及府府河华阳阳段上游游半岛区区域，人人南沿线线两侧与与城市中中心主要要为商业业金融与与行政办办公用地地，二类类居住用用地主要要集中在在府河以以北和江江安河以以南以西西

20、。道路规划方方面，城城市内部部交通网网络呈田田字、井井字形状状，对外外部则以以放射状状向四面面发散，分分别与成成都、东东升、黄黄龙溪、牧牧马山、彭彭山、仁仁寿、龙龙泉、万万安相连连。另外外，华阳阳与成都都的交通通将实现现水,陆陆和地下下三路交交通，人人南沿线线的快速速通道;在成都都至乐山山的水路路通航工工程成都都港项目目正在建建设中，与与本岸隔隔江相望望;在220055年8月月成都地地铁一号号线建设设规划在在报批通通过后，预计5年内建成投入使用，北起动物园，途经火车北站、天府广场、火车南站最后到华阳二江寺; 2.2 城城市发展展规划实实施进程程与机会会点分析析华阳最大的的利好人南南延线的的建成

21、通通车为其其插上了了腾飞的的翅膀。当当地政府府为全面面迎接撤撤镇建区区，拟投投资100亿元资资金在55年内建建成新华华阳，并并倾力打打造成都都“南园经经济圈”。此举举进一步步放大华华阳房地地产开发发的热度度。人南延线的的大规模模成片房房产开发发将带动动人南沿沿线经济济带的形形成与繁繁荣。使使其他未未开发区区域的综综合开发发价值提提升。但但也应看看到，单单个项目目开发难难以推动动此种局局面的形形成，多多个大盘盘同步开开发，已已有效稳稳步提升升了该区区域项目目的开发发利润。地铁经济圈圈的眷顾顾。在今今年通过过的成都都地铁规规划建设设中，最最先修的的一号线线，且直直达目前前的南沿沿线尽头头。城南城市

22、副副中心的的规划建建设逐步步实施，推推动城南南经济圈圈层的形形成，在在创造更更多就业业机会的的同时，也也将创造造更多的的居住和和商业物物业的市市场需求求。城市向东向向南发展展的总体体规划绝绝不仅停停留在口口号及既既有基础础之上。城城南城市市副中心心建设进进程的加加快，反反映了政政府在贯贯彻这一一政策上上的决化化。撤镇镇建区的的政策下下，现已已进入规规划的石石羊居住住区的改改造一旦旦成功，加加上城南南沿线各各大盘项项目的推推动，华华阳北新新城已迅迅速成为为华阳房房产开发发的热点点。决定定这一格格局形成成的关键键因素在在于人南南沿线西西侧的城城市基础础配套设设施的完完善程度度与城南南城市副副中心规

23、规划的实实施进程程。沿续“南贵贵西富”的居住住习惯，在在人南沿沿线中高高档商品品住宅大大规模开开发的配配合下，人人南沿线线及城南南城市副副中心将将成为 “新城市人人口”（外来来高素质质打工一一族）的的重要居居住选择择区域。另外，随着着消费群群中本地地中产阶阶级的逐逐步形成成，华阳阳北新城城区与成成南副中中心的接接合，可可望再次次成为精精品住宅宅的开发发热潮区区域。三、华阳土土地市场场3.1 土土地购置置状况华阳受人南南沿线题题材及地地铁一号号线利好好消息的的刺激，自自20001年上上半年即即开始步步入圈地地高峰期期。截止止目前，华华阳境内内各大房房地产开开发商与与投资商商圈地面面积共计计达1万

24、万余亩，圈圈地区域域主要集集中在人人南沿线线两侧的的万家十十桥、二二江桥线线及万安安乡附近近。其中中较大规规模的有有成都万万华房产产（郎酒酒集团与与宝光药药业合资资组建）在在万安乡乡圈地330000亩建成成“麓山国国际社区区”，岷江江新希望望在人南南沿线近近华阳段段圈地220000亩，远远大集团团在人南南沿线圈圈地5000亩建建成“远大都都市风景景”，剑南南春酒业业圈地110000亩，中中石化圈圈地4000亩。另另外在华华阳沿府府河外侧侧，三佳佳房产、森森宇实业业、三和和房产等等其他开开发商共共计圈地地14550亩，并并已进入入持续性性开发阶阶段。目目前，华华阳经国国土资源源部批出出可开发发总

25、量指指标为11.8万万亩。除除去已圈圈的万余余亩，剩剩余8千千亩开发发土地资资源呈零零散分布布，主要要集中在在府河以以西。华阳片区地地价华阳土地市市场受郊郊县房产产开发热热潮的直直接影响响，目前前地价与与19999年相相比较涨涨7000%以上上，均价价达600700万/亩亩左右，个个别区域域已达880万/亩以上上。加之之市场的的不断追追捧，温温江、龙龙泉等地地也成为为新的热热点，分分散了部部分投资资点。但但地价增增幅仍然然较快。另另外，加加之人南南沿线黄黄金地段段的土地地已所剩剩无几，这这从客观观上加速速了地价价飞速上上涨。3.3 华华阳土地地供给分分析目前共500余家开开发商云云集于此此，成

26、规规模开发发项目（1100亩亩以上,含已圈圈地未建建设项目目）达220余个个。华阳房地产产项目开开发规模模图四、华阳房房地产市市场特征征分析4.1 房房地产开开发企业业综合实实力参差差不齐华阳房地产产市场开开发商数数量较多多，各开开发商之之间在开开发水平平、开发发经验及及综合实实力上差差距较大大，强弱弱分势较较为明显显，远大大房产、心心怡房产产、岷江江新希望望、和记记黄埔、森森宇房产产等，或或为资金金实力雄雄厚、资资源整合合能力强强大，或或为开发发经验丰丰富、品品牌知名名度高；华阳房房地产市市场新近近涌现的的三佳房房产、万万华集团团因开发发项目而而倍受市市场关注注。开发区域相相对呈不不均衡状状

27、态目前华阳正正在开发发的区域域主要集集中在城城中心以以北，府府河沿岸岸，其他他区域开开发相对对滞后，整整体呈线线形延伸伸带状发发展，配配套设施施共享程程度相对对较低。因因华阳整整体配套套设施相相对不完完善，除除新城区区（府河河以北）以以外，大大多房产产项目均均难以达达到较高高的档次次。产品趋于同同质化华阳的房地地产开发发项目中中，独具具个性与与鲜明特特色的商商品住宅宅开发项项目较少少，大多多数产品品仍停留留在建筑筑临摹与与概念的的单纯炒炒作层面面，很难难形成对对市场需需求的真真正吸引引，在供供给量相相对过剩剩的市场场中欲获获得较好好的营销销业绩表表现吃力力。从综综合情况况来看，华华阳目前前可售

28、商商品住宅宅滞销率率超过220%。大大多数项项目均临临府河而而建，产产品的综综合环境境塑造主主要依靠靠河景，这这在很大大程度上上类似于于19998、119999年成都都电梯公公寓的开开发热潮潮，只卖卖河景，没没有创新新。由此此导致的的最终结结果是：产品同同质化趋趋势明显显，缺乏乏真正意意义上的的创新，无无法通过过越来越越成熟的的市场需需求的全全面检验验。房地产市场场相对成成熟，当当前产业业发展阶阶段与成成都基本本同步华阳的房地地产市场场在长期期的开发发热潮中中吸引了了大量开开发商的的介入，同同时也使使市场需需求层对对其保持持了较高高的关注注度，有有着一定定程度注注意力经经济成效效的体现现，并在

29、在产业调调整过程程中提供供了一定定的市场场支撑。一方面，大大盘项目目的介入入预示着着华阳房房地产业业步入正正常化，从从产业发发展结构构及开发发模式等等方面，华华阳房地地产业调调整所面面临的问问题基本本上与成成都保持持同步；另一方面，华华阳因目目标消费费群体与与成都的的高度一一致，因因而房地地产市场场也惯于于概念炒炒作，产产品急待待实质性性突破。华阳市场极极热之后后冷静回回归。目前的华阳阳房地产产市场中中，于人人南沿线线圈地热热潮中大大肆进驻驻的大开开发商与与大规模模的项目目鲜有实实质动作作，华阳阳房地产产市场的的热度更更多为媒媒体炒作作。从现现有的项项目来看看，具一一定开发发规模的的典型项项目

30、有“左岸花花都”、“怡丰新新城”、“远大都都市风景景”、“蓝山美美树”、“南阳锦锦城”等。相相对动作作较大的的万华房房产20002年年10月月推出“麓山国国际社区区”第一期期其相对对目前成成都高端端市场火火爆热销销后，沿沿线跟进进许多针针对成都都高端市市场的别别墅与花花园洋房房,在南南沿线通通车和地地铁规划划后市场场变动形形式明朗朗，其他他大盘的的跟进较较快，譬譬如蓝山山美树等等项目,因而整整体的开开发形势势非常乐乐观。另一方面，华华阳在前前期郊区区开发热热潮中为为抢占有有利的地地位，吸吸纳了众众多大小小不一，素素质与综综合实力力参差步步齐的开开发商介介入。这这种做法法直接后后果已在在市场显显

31、现无疑疑。一哄哄而上的的狂热过过后，概概念的炒炒作已收收效甚微微。开发发商独辟辟蹊径，锁锁定固定定的消费费群体难难度较大大，营销销策略的的调整难难以达成成预期的的效果。面临如此市市场状况况，提升升开发战战略高度度，以大大势的眼眼光整合合区域市市场成为为了华阳阳片区开开发商全全面考虑虑的课题题。寻求求区域共共赢，进进行开发发模式创创新与格格局调整整已势在在必行。在在大势所所驱之下下，较高高的市场场关注度度与产业业创新压压力将引引领华阳阳房地产产市场进进入机遇遇与挑战战并存的的全新时时期。因而我们不不难看出出，房产产的发展展将使“创新”成为生生命之线线。这种种创新不不仅仅是是项目的的开发战战略、资

32、资源整合合能力、企企业发展展战略与与规划以以及整体体市场发发展动态态的把控控等方面面，还包包括建筑筑形式的的产品变变化和概概念炒作作的全面面创新五、周边物物业分析析我们拮取取了南延延线几个个比较有有代表性性的楼盘盘进行分分析：远大都市风风景由中国远大大集团开开发，项项目占地地4900亩，一一期占地地2000余亩，以以低密度度住宅为为主，主主要建筑筑形态为为叠拼和和花园洋洋房，售售价在33200045500元元/平米米之间，现现已售罄罄。目前前正在开开发二期期“风景220066”，由八幢幢半围合合式111+1小小高层组组成，户型面面积从8802000平米不不等，清清水房。该项目二期占地面积78亩

33、，容积率2.0，绿化率44%，总户数560户，车位数量560个。远大都市风风景一期期的产品品形态以以四五层层的花园园洋房为为主，在在产品规划划、建筑筑、户型型、景观观四方面面与成都都同类楼楼盘相比比而言，均均有突破破性的创创新，将将华阳开开发整体体水平拉拉升到一一个较高高层次，并构建了“风景HOUSE”的核心内涵。南阳锦城总占地2000亩，分为三期开发，总户数1366户，开发商为双流本地人。一、二期已经销售完毕，三期“银杏阁”作为前两期的升级版将在2006年1月亮相，建筑面积86000平米、户数608户。该项目最大大优势在于于价格较低低，一期期销售均均价22200元元/平方方米，二二期销售售均

34、价为为25000元/平米，由由此推断断三期售售价也不不应太高高；外墙墙使用石材材，迎合合大部分分消费者者心理，内内部密度度合适，环环境一般般；劣势势在于户型型较差，由由于该项项目走的的“低价”路线，因因而在户户型设计计、环境境品质、开开发商品品牌塑造造上面都都很平淡淡。怡丰新城该开发商最最大特点点就是“善于抄抄袭”，前身身是怡丰丰地产，几几年前成成功开发发了成都都中和镇镇“怡丰花花园”，从建建筑外观观到小区区园林全全盘仿照照春天地地产的“春天花花园”的格局局；“怡丰新新城”的园林林设计聘聘请香港港“贝尔高高林”，灵感感来源于于广州“星河湾湾”；全框框架剪力力墙结构构，户型型区间9902300平

35、米，设设计合理理，分为为平层、错错层、跃跃层，号号称“户户观观景”。小区区设有多多处主题题广场，四四个全天天候天幕幕式网球球场。其其主题思思想是“森林住住宅”的概念念，但按按照一般般理解，森林住宅的概念对应的应是低密度高档住宅，其楼盘形态应依次为别墅楼盘、花园洋房或位置优势明显的多层楼盘。怡丰虽然提提出了森森林住宅宅的概念念，也只只是基本本营造出出了牵强强的森林林概念效效果，开开发商在在楼盘质质量上，尤尤其是外外在质量量的形象象展示上上如外墙墙、阳台台和楼梯梯栏杆与与门窗等等质量和和档次方方面打了了较大的的折扣，与与森林住住宅概念念明显错错位。但但这些瑕瑕疵并不不能挡住住“怡丰新新城”火爆的的

36、销售势势头。项项目采用用“低价入入市”的销售售策略，一一期售价价2600027000元/平米，目目前三期期售价为为2900031000元/平米，性性价比较较高，销销售一路路走好。蓝山美树最近卖得比比较“火”的楼盘盘。从地地理位置置来讲，该该项目与与本案最最为接近近，毗邻邻“麓山国国际社区区”。其利利用地块块的山地地坡度，层层退台的设计理念，让每户人家都拥有大小不等的私家花园。项目总占地500亩，一期82.4亩，建筑面积72340平米，规划户数398户，停车位347个。小区以叠拼、花园洋房为主，从整体规划来看，布局较乱，开发商可能是想抓住各种需求的客户，因此在叠拼中间又修建了两栋电梯公寓，感觉牵

37、强。叠拼销售较好，目前已经售出90%，花园洋房售出60%左右，电梯将在春节后面市，内部宣传价格将在2800左右。六、华阳消消费者调调查与分分析有了供给和和需求的的存在是是不够的的，关键键是两者者之间要要找到一一个完美美的平衡衡点，在在大成都都范围内内楼盘风风起云涌涌的时候候，了解解消费者者的置业业需求可可谓是势势在必行行。城南南经济副副中心作作为几个个郊区中中房地产产起步最最早、发发展也较较快的一一个区域域。曾是是很多人人，包括括消费者者、开发发商、甚甚至媒体体，都趋趋之若鹜鹜的地方方。不可可否认，在在这样的的大环境境下，消消费者也也相对成成熟和理理性。希希望通过过对目标标消费者者置业需需求的

38、把把握，能能为本项项目的开开发起到到一定的的指导作作用。6.1消费费者客观观情况调调查消费者的购购房需求求属于意意愿范畴畴，而这这种意愿愿受年龄龄、文化化程度、家家庭人口口、家庭庭收入、现现住房状状况等很很多客观观因素的的制约。要要了解消消费者的的需求，就就要掌握握他们的的基本情情况，把把握其消消费心理理和特征征。6.1.11购房者者区域分分析通过对成都都附近郊郊区温江江、龙泉泉及华阳阳三个板板快的客客户群的的调查得得知，均均以成都都和外来来的客户户群为主主超过770%，而而南沿线线开通以以及地铁铁建设的的开展，华华阳片区区商品房房的客户户群更是是高达880.88%，主主要是投投资或休休闲渡假

39、假型和在在成都及及南沿线线周遍工工作的外外地人或或者首次次置业而而因经济济压力过过大无力力购置城城区住宅宅的年轻轻人，选选择交通通方便，环环境优美美的华阳阳片区居居住等。外来购房者的增多，消费人群结构的变化，说明华阳成为城南开发的延续已成客观现实；华阳的常住非农业人口较少，故其商品房开发对外来人口的依赖较大；当地客户将随着城市化的进程，区域产业经济的发展，而成为客户群中很重要的一部分；6.1.22购房者者年龄年龄和文化化等消费费者个体体基本要要素直接接影响着着其购买买力、付付款方式式、消费费心理等等。长期期以来郊郊区房产产多是城城区二次次或多次次置业者者的选择择，以中中老年人人占多数数，而现现

40、在随着着交通更更加便捷捷以及人人们消费费观念的的变化，郊郊区房产产也越来来越受到到首次置置业者的的青睐，其其中有很很多是积积蓄不多多的年轻轻人，并并且不乏乏郊县当当地的年年轻消费费者。可可以说，郊郊区房产产消费者者结构的的年轻化化是不可可避免的的趋势。6.1.33购房者者文化程程度在文化程度度方面，目目标消费费者的整整体文化化程度处处于中上上的水平平。大学学及以上上文化的的消费者者最多，占占了633%多；其次是是高中和和中专学学历的，有有25.8%，应应该说，这这部分消消费者在在购房时时最关心心的除了了对房屋屋的价格格及地理理位置而而外，还还物业深深层次的的居住内内涵十分分在意。6.1.44家

41、庭人人口状况况家庭人口对对购房行行为的影影响莫过过于在户户型和面面积方面面，家庭庭人口的的多少直直接决定定了所需需空间的的大小。6.1.55家庭月月收入状状况在众多因素素中，对对消费者者购房影影响最大大、最直直接的是是家庭的的收入状状况、支支付能力力。目标标消费者者的家庭庭月收入入多为22500050000元和和50000元以以上，两两者的比比例大致致相等，分分别为339.55%和336.99%。如如果购房房承受能能力按家家庭年收收入的44-6倍倍来计算算，大多多数目标标消费者者能承受受的购房房总价在在1830万万。6.1.66主要交交通工具具很大程度上上，交通通工具是是收入状状况的体体现，自

42、自行车、电电瓶车和和公交车车是消费费群大多多数人采采用的交交通工具具，拥有有私家车车的消费费者数量量也占到到了222.900%，交交通工具具也影响响了消费费者对购购房区位位的选择择。但是是，如果果地铁通通车，那那公共交交通的城城市格局局就使得得使用低低价值交交通工具具的购买买区域极极大扩展展。6.2消费费者住房房需求调调查要了解消费费者的住住房需求求就需要要对其需需求进行行细分。消消费者的的住房需需求具有有丰富的的内涵，包包括购房房行为的的心理出出发点、在在购房中中所要考考虑的因因素、对对物业本本身的要要求等很很多方面面。6.2.11购房的的心理出出发点消费者购房房，从心心理上来来说，这这一行

43、为为本身有有其出发发点所在在，是出出于何种种原因而而消费，即即购房目目的。对对于消费费者而言言，购房房大多是是为了自自己的日日常居住住，比例例高达660.221%；其次是是为了孝孝敬父母母；而为为了投资资、商务务办公、休休闲度假假而购房房的消费费者所占占比例不不高。6.2.22购房因因素房地产交易易不是一一项简单单的商品品交换，商商品价值值大是它它最为重重要的特特征，因因此消费费者在购购房时首首先要考考虑自己己有没有有承受其其价值的的货币表表现，即即价格，只只有价格格在可接接受的范范围内，只只有“能否买买得起”的问题题解决之之后，消消费者才才会去考考虑其他他因素；68.73%的华阳阳消费者者认

44、为价价格在购购房中起起很重要要的作用用。环境境是影响响消费者者购房的的第二大大因素，它它是直接接受制于于目标消费群的文文化层次次与品位位。继价格和居居住环境境以外，配配套和地地段是影影响消费费者购房房的重要要因素，这这两者关关系到居居家的舒舒适度，是是物业综综合品质质的重要要指标，对对环境和和地段的的选择往往往反映映了消费费者对物物业档次次的选择择。而消消费者对对户型的的要求也也非常高高，这主主要是由由于关系系到家庭庭居住人人口，是是衡量房房屋使用用功能的的重要标标准。这这说明了了消费者者对房屋屋综合品品质的要要求很高高。6.2.33购房区区域房地产具有有不可移移动性，因因此物业业所处地地段和

45、区区域对消消费者的的购房行行为有较较大的影影响。人人南沿线线是消费费者最为为青睐的的居住区区域，这这主要是是由于南南沿线与与地铁一一号的交交通便利利因素，离离成都市市区较近近所致，其其次府河河沿线也也成为消消费者选选择较多多的区域域，这一一方面是是人们出出于天然然的“亲水情情结”，愿意意临水而而居；更更重要的的是府河河沿线环环境较好好，目前前已形成成较为浓浓厚的居居住休闲闲的氛围围。而本本案项目目处于南南沿延线线和府河河的交接接处，可可谓得尽尽天时地地利，开开发地理理优势显显而易见见。6.2.44对物业业类型的的需求在物业类型型方面，成成都意向向购房者者就和华华阳本地地人选择择出现巨巨大差异异

46、。由于于市区现现在最主主要的物物业形式式为小高高层和高高层电梯梯公寓，根根据生活活习惯，成成都的消消费者同同样在华华阳也喜喜好选择择小高层层和高层层电梯公公寓，而而华阳本本地的消消费者根根据传统统生活习习惯则多多选择多多层和小小高层，这这可能是是出于当当地人的的“亲地性性”。别墅墅作为高高端产品品，只有有少数人人能够有有相应的的消费能能力，因因此对别别墅的选选择率只只有5.73%。 6.2.55对套型型的需求求在套型上，套套二是大大多数人人的选择择，占了了44.00%的比例例；究其其原因，主主要是因因为套二二面积适适中、功功能完善善，也比比较容易易设计出出合理巧巧妙的户户型。套套一和套套三大体

47、体上平分分秋色，选选择率分分别为221.000%和和22%，而在在市区风风头正渐渐的小户户型在郊郊区的认认可度也也有所带带袭，主主要体现现在对套套一的选选择率拥拥有211%。6.2.66对面积积区间的的需求和对套型的的选择大大致吻合合，消费费者对面面积的选选择主要要集中在在70-900、990-1200的区区间内；其次是是70以下的的户型；对于2200以上的的大户型型，也有有5%的的认可度度；可见见，在房房价价格格陡长的的郊区，消消费者对对户型、面面积的选选择是以以实用为为主流的的。6.2.77购房单单价毋庸置疑，在在消费者者购房时时，价格格可谓是是他们心心中一个个重要的的度量衡衡，起着着很重

48、要要的作用用。从以以下数据据看来，成成都的消消费者应应该都是是非常理理智的，能能够看到到南沿线线附近的的增值空空间，愿愿意支付付的房屋屋单价多多在30000元元/左左右，然然后价格格越往上上走，其其点击率率就越低低。从总体上来来看，如如果非要要用一个个词概括括消费者者对南沿沿线附近近物业的的置业特特征，那那就是“潜力巨巨大”。首先先是过高高的购买买力，成成都工作作收入中中等的消消费者相相较成都都40000以上上的房价价，只能能望楼兴兴叹，但但在南延延线片区区30000以下下就能买买到环境境和建筑筑品质较较高的物物业，而而且地铁铁通车后后，无形形拉短了了城市之之间的距距离。对对开发商商而言，面面

49、对这样样一个总总体目标标市场，需需要准确确把握细细分市场场，掌握握目标消消费群体体的消费费特征，并并在恰当当的时期期实时推推出适当当的产品品。其次次，南部部新区代代表着成成都的未未来国际际观，大大量高新新技术人人才和总总部型企企业入住住。地铁铁和整个个华阳地地区城市市配套的的改善，必必将改变变南部新新区的人人生观，使使得消费费结构的的年轻化化。第三部分 里程程置业之之品牌建建设思考考一、里程置置业 1.1品品牌的建建设与思思考目前，成都都市的房房产市场场的竞争争环境日日趋激烈烈，各房房产商尽尽出招数数以提升升房产的的品质，吸吸引购房房者的购购买欲望望。而消消费者在在购房上上面已不不局限于于对产

50、品品的本身身要求精精益求精精，对发发展商的的实力背背景和品品牌认知知度也放放在重要要选择上上面。本本案是里里程置业业在成都都开发的的第一个个楼盘，也也应该是是在成都都树立品品牌的一一次机缘缘；是项项目销售售的重要要条件；也是为为以后里里程置业业在成都都发展事事业的营营建奠定定良好的的基础。例：深圳万万科集团团自创业业以来，始始终坚持持树立公公司及品品牌在房房产市场场的形象象。通过过无形资资产的积积累，不不但在消消费者群群体中建建立了良良好的口口碑，而而且形成成无形产产业化资资本经营营，给公公司带来来了丰厚厚财富回回报。例：成都置置信房产产公司坚坚持独特特的经营营理念，树树立了良良好的公公司及品

51、品牌形象象，现在在已在成成都、乃乃至整个个四川房房产市场场及消费费者群体体中形成成了良好好的口碑碑，使房房产开发发与销售售蒸蒸日日上。1.2建议议：1.2.11里程置置业导入入公司整整体CII系统（建建议） 对公司司以前的的发展历历史作整整合。 导入企企业理念念识别 MI导入企业法法则识别别 BI导入企业形形象识别别 VI 1.2.22品牌及及发展商商形象定定位（建建议）立足成都市市场，制制定长远远发展规规划，形形成连动动开发建建设，产产业化运运作经营营；以服服务于大大部分中中薪阶层层市民为为己任，注注重产品品质量与与品牌，树树立良好好市场口口碑的金金牌房产产发展商商。关于品牌建建议，如如业主

52、有有意见，我我方可进进行商讨讨提议。第四部分 产品品市场定定位分析析曾经的华阳阳被奉为为“5+22”居住生生活的典典范，而而随着前前期楼盘盘的建成成和陆续续入住，许许多矛盾盾凸现出出来，配配套不完完善、水水、电、气气的规划划设计滞滞后，一一到冬天天就停水水停电、公公共基础础设施以以及社区区配套的的薄弱等等等，让让前期购购买的客客户叫苦苦不迭。为为此，双双流政府府对华阳阳的规划划提出了了新的思思路。在在今年，随随着华阳阳城市建建设“八大工工程”的开建建、地铁铁一号线线的正式式动工，华华阳又重重新成为为了楼市市的“宠儿”。如今今的华阳阳，不再再是“低价”的代名名词，明明年城南南的竞争争将更上上台阶

53、。实际上，在在华阳买买房的人人，无外外乎两种种人居多多，一是是图便宜宜的人用在在市区买买不到好好房子的的价格在在这里可可以随心心所欲地地挑选，价价位多锁锁定在330000元平米米以下（如如“城南名名著”、“南阳锦锦城”等普通通住宅）；二是图图品质和和环境的的人大部分分为事业业成功人人士，多多为二次次或多次次置业，对对楼盘品品质要求求较高，在在选择楼楼盘时更更注重房房屋的舒舒适度，而而价格放放在其次次。这部部分人群群选择的的楼盘建建筑形态态大多为为叠拼、联联排或花花园洋房房，价位位多数在在35000元/平米以以上（代代表楼盘盘“麓山国国际社区区”、“远大都都市风景景”、“蓝山美美树”等）。调查中

54、知道道，在华华阳购买买商品房房的外来来客户高高达911.8%，主要要客户来来源在成成都市区区，这其其中有在在成都工工作的外外地人、首首次置业业经济不不太宽余余的年轻轻人、有有为了改改善居住住条件而而在华阳阳二次甚甚至几次次置业的的中年精精英以及及部分老老年人，而而本地人人的购买买比例仅仅8.22%.宗地周边环环境概述述及项目目SWOOT分析析1 、 宗地周周边环境境概述1.1 位位置本项目位于于华阳镇镇新区，紧紧临府河河，距离离人民南南路南延延线约6600mm，距离离华阳市市中心约约20000m；距离三三环路约约5分钟钟车程；地理位位置优越越。项目目东临府府河，间间隔500米政府府规划绿绿化带

55、和和规划滨滨江路；西面规规划新道道路；南南面为另另已规划划地块；北面为为华牧路路。1.2面积积本项目规划划用地880.885亩；其中建建设用地地68.13亩亩；城市市道路待待征地112.772亩。1.3地质质地貌现现状本项目位于于历史文文化悠久久的成都都市城南南华阳镇镇二江寺寺桥桥头头，项目目地块平平整规则则，紧临临江安河河与府河河交汇处处；属于于成都平平原地质质地貌特特征。1.4项目目的水、路路、空交交通状况况项目周边的的市政路路网主要要有：人人民南路路南延线线、成仁仁路、规规划中的的新大桥桥、华牧牧路等道道路以及及华阳镇镇老城区区的几条条主要交交通干线线，形成成纵横交交错的市市政路网网格局

56、，交交通四通通八达，交交通便利利。本项目境内内水资源源丰富，有有成都著著名的府府南河流流经华阳阳镇；对对面即是是建设中中的水上上交通（成成都港）、地地下水资资源丰富富；本项目公路路交通设设施非常常完善，项项目周边边多条主主要交通通线路经经过；项项目地块块范围内内及项目目周边也也有多条条城市规规划道路路；项目距离成成都三环环路仅55分钟车车程，距距离成都都双流国国际机场场仅需220分钟钟车程；位于成都市市南面，紧紧临东山山、牧马马山，府府河下游游穿越城城区，与与江安河河在此汇汇合。成成都市未未来城南南城市副副中心，公公路四通通 八达达交通十十分便捷捷。地铁一号终终点站在在此，以以后此处处必将成成

57、为又一一经济圈圈。项目目前只只能通过过位于华华阳镇重重要交通通干线正正东街旁旁，进入入项目地地块的直直入交通通网已经经形成（通通过南延延线，经经成都港港边二江江寺桥进进入项目目）；但但目前项项目地块块内没有有成形的的交通路路网，几几条重要要交通路路线只是是处于市市政规划划之中，随随着本项项目的启启动，项项目社区区路网随随之形成成。1.5项目目周边市市政配套套设施项目周边的的市政配配套设施施完善，在在项目正正北方向向，政府府规划一一个休闲闲湖泊，周周围有千千亩森林林公园，江江安河和和府河在在湖泊交交汇后顺顺流而下下到二江江桥，在在地铁出出口处也也规划有有5000亩中心心公园。华华阳汽车车站近在在

58、咫尺，无无论是坐坐汽车还还是地铁铁或者是是水路，都都便捷快快速。但但是项目目目前周周边学校校、医院院、超市市等配套套还未到到位，只只能依托托老城区区的完善善政配套套设施，这这是很多多本区域域项目同同时存在在的一个个问题，也也就遭成成了华阳阳房产入入住率不不高的原原因之一一。2.SWOOT分析析1 、项目目地块优优势1.1 区区位优势势本项目位于于成都市市“南富西西贵”的城南南华阳镇镇，府河河下游穿穿越华阳阳城区与与江安河河汇合于于项目边边，自然然环境极极佳。根据传统人人文习惯惯，“水之财财也“，临水水而居的的思想可可以提升升产品附附加值。且且项目在在两江交交汇之处处，财富富聚集地地也。项目位于

59、华华阳新城城区境内内，二江江寺侧，具具有浓厚厚的华阳阳人文历历史文化化底蕴，有有利于提提高本项项目的价价值提升升。纵横交错的的城市路路网，南南延线、地地铁一号号线、成成都港水水路等使使得本项项目的区区位优势势更加凸凸现。项目周边开开发的高高档住宅宅区如“麓山国国际社区区”、“蓝山美美树”等项目目无形中中为本区区域提升升了附加加值。随着城南副副中心区区位优势势的日益益凸现，已已为本项项目带来来更多的的的开发发优势，开开发时机机也已非非常成熟熟。1.2 竞竞争优势势本项目虽然然只有668.113亩，但但是由于于特殊地地理位置置和目前前的市场场背景，将将具备大大盘形成成的可能能，如在在项目规规划、项

60、项目产品品设计和和景观设设计等组组成部分分下足工工夫，将将极具竞竞争优势势。本项目目前前的竞争争对手主主要来自自于人民民南路南南延线开开发项目目以及华华阳城北北新区开开发项目目，但是是在项目目本身所所在区域域目前还还有没有有具备与与本项目目竞争的的项目存存在。1.3 巨巨大的升升值潜力力本项目位于于南延线线末端，项项目左右右的土地地均已被被强势开开发商森森宇集团团与剑南南春集团团拿下，在在未来11-2年年内，区区域开发发必将形形成气候候，地段段优势凸凸现，尤尤其是在在本区域域的土地地更是稀稀少的情情况下，本本项目独独特的区区位优势势和环境境优势，使使其具有有良好的的升值空空间，如如果产品品规划