营销诊断报告书

1、营销诊断报告书南昌百瑞实业营销诊断报告书作者：张玲、张姝骁、艾聪、丁小迪、谢雄1.南昌百瑞实业公司简介南昌百瑞实业有限公司是一家专业从事工程机械，农机和建筑机械的综合性民营企业。公司创建于2000年11月，在公司董事长邓文 会的带领下已成为江西省发展快、规模大、销售品种多、代理品牌广、营销服务网络完善、信誉高的代理商企业，百瑞公司为工程机械提供 整机、配件、租赁、维修、技术咨询、人员培训等服务。公司目前在 江西省境内有10个网络营销单位1所工程机械培训学校。有效的建 立了就近购机、就近服务、就近培训的配套服务体系。公司本着“以 人为本，厚道为本”、“诚信经营，以客户为中心，贴心服务”的经-J营

2、宗旨。在江西工程机械销售和服务市场占有率逐年提高， 成为本行 业在江西的领先企业。近年来公司的销售业绩连年翻番，住友和临工的整机销售均排在 全国同品牌前列，多次荣获包括山东临工的“特殊贡献奖”、“市场销 售卓越贡献奖”、“年度最佳经销商”以及住友的“唐山销售奖”和“双 十奖”等一系列荣誉，并以良好的业绩和优质的信誉被江西省评为 “省 级诚信企业”。公司旗下控股公司有江西瑞华科工贸有限公司、江西中瑞工程机械有限公司、江西百兴实业有限公司、南昌宝全资产管理有限公司和 湖北临工机械再制造有限公司、南昌百瑞租赁服务公司及南昌百瑞机械职业培训学校公司拥有完善营销建设体系，覆盖江西全省、湖北、广东等区域,

3、 建立销售、维修、服务网点近100个，网点数量居全国第一。2 .南昌百瑞营销 SWO分析2 .1南昌百瑞的营销优势南昌百瑞在营销方面与其他企业相比是具有相当多优势的，这些优势表现在：有健全的营销网络目前，南昌百瑞公司在江西全省、湖北、广东等区域建立了一百 多个网点，网点数量居全国第一。使公司业务业务覆盖了大半个南 方。目前，工程机械企业大多是在单一的一个地区作业，或者像小型企 业,老板就是操作手，与设备一起转战南北，真正像南昌百瑞公司这样 把业务向全国铺开的工程机械租赁企业，据了解,在全国还是很少的。抢占了市场先机南昌百瑞公司从成立之初，就定下了争当工程机械、农机销售和 租赁业领头人的目标，在

4、看准市场之后，迅速的在多个省份布网，抢占 市场制高点，公司通过让利、公关、竞标等手段参与了一些重大工程 的建设，已在业内初步创出了名气。事实证明，很多强手即将进入本行 业,面对江南市场的开拓，南昌百瑞公司己抢得了先机，具备了一定 的在位优势。百瑞集团八位一体营销模式百瑞公司采用八位一体营销模式，除主机销售之外还包括：三包 服务、旧机中介、配件、租赁、维修、技术咨询、人员培训等服务。以配件供应为例。南昌百瑞提供充足的山东临工装载机、 压路机、 挖掘机、天津移山推土机、河北宣化推土机、东方红推土机、挖掘机、 路通/洛建压路机、日本住友挖掘机原厂备配件，潍柴斯太尔/道依茨 发动机、玉柴发动机原厂备配

5、件，潍柴、龙工、临工等厂家指定机油 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark24 o Current Document J/齿轮油/润滑油等名优油品。所有配件实行全省统一价格，客户可以J在百瑞分布在多省的各营销服务中心就近购买， 快捷方便。各配件中J心配备送货车辆和专业物流管理人员，可直接将配件发送到正在施工的地点。在网络上有最新的供应息，让客户足不出户就可享受到全方 位的服务。（4）良好的营销管理模式南昌百瑞在管理上运用先进的 CRM OA用友、考试培训、进销 存配件、SPI债权债务管理、HRIS人力资源信息管理等组成全方位立 体信息系统，大大提高和提升了管理运营

6、质量和效率。2.2公司营销劣势（1）营销手段单一，服务同质化南昌百瑞公司的营销策略仍然是产品导向，营销工作包括广告 J宣传、样本制作、公司推介等主要围绕产品进行，营销手段单一，我们 的营销方法大家都在使用，差不多的公关方法、竞价策略,提供的服务 局限于售后和维修、保养、培训。产品更是你知我知大家知 ，你有我I有大家有。同质化现象很严重。（2）缺乏协同作战，造成不必要的内耗公司的网络已经建立起来了 ，这是公司的优势，但却引发了问 题。两家分公司为了争夺同一客户闹起了内证，甚至竞相压价，造成了 很坏的影响。如何建立正确的管理协调机制和激励机制成了公司迫切 需要解决的课题。重售前,不重售中、售后，顾

7、客忠诚度低在公司的营销工作中，签单工作被视为是最重要的，能谈下合同J的员工常被视为英雄，开会时可以前排就座。而履约的过程以及售后 J的关系维护却缺少足够的重视，以致出现这样的情况：辛辛苦苦拿下 来的合同，在以后的履约时出现不该发生的事故，导致得不偿失。很难 维持与客户的长期合作关系。企业凝聚力不强，基层人员流失率高，营销队伍不稳定 一线员工包括一线营销人员、公司接待员、办事员、以及操作 _ 手、维修工等，他们的工作环境较差，压力大,待遇也不高，尤其操作手 常年在工地，风餐露宿，非常辛苦，而他们既代表工程机械公司的整体 形象,还是施工单位的临时员工，直接影响着工程的进度。由于目前公 司对一线员工

8、的重视程度不够，基层员工在某种程度上甚至被视为廉 价劳动力，所以他们在单位往往做不长久。一线的营销人员有许多人 没有从业经验，在公司又缺少必要的技能培训，实习三个月就匆匆上I 岗,直接面对压力，三个月签不到合同自动走人，这样的做法简单粗放 使企业没有凝聚力，造成基层队伍包括营销队伍不稳定。没有建立服务质量标准公司对于服务质量的控制缺乏明确的标准，不便于监督考核，致使在提供服务时，客户与营销服务人员总有摩擦，营销人员感觉工作做了,而客户的满意度还不高。2.3南昌百瑞公司营销机会良好的外部环境我国的工程机械业从上世纪八十年代发展至今 ，行业经历了大的 _起伏,现在正从以前的阴影中走出来，整个行业处

9、于上升的势头，给百 瑞公司的营销创造了良好的外部环境。中国进入新世纪以来，经济持 -_ J续稳定发展，国企改革、西部大开发以及国家鼓励的消费和投资政策都给工程机械事业的发展带来良好的契机。供应商提供更为优惠的条件随着工程机械制造业竞争加剧，各生产厂家的优惠措施更加到 J位。南昌百瑞公司每年都要购置一定数量的设备，设备投资占了公司_J投资的重头，供应商的优惠举措，如，降低价格、分期付款、出租回购等对百瑞公司投资结构优化、降低成本带来了实惠。顾客观念发生很大变化几年前，许多施工企业还比较谨慎的看待设备租赁、技术咨询、人员培训等服务，而现在，采取租赁的方式解决设备融资问题已成为 _施工企业通用的办法

10、，过去是营销人员外出揽业务，现在是有很多客户主动找上门来，大大降低了营销成本，提高了效率。2.4南昌百瑞公司营销威胁行业的不确定因素较高,某些顾客诚信度不强由于行业自身的特点,决定了工程机械合同的约定与实际执行具备不确定性，在营销过程中，工程机械企业面临着很多陷阱，如工期、价格、工作量甚至设备回收的不安全等等，不但要求合同本身的严密性，更要求在合同执行过程中谨慎小心。在加入 WTO的今天,地方保护主义仍然在很大程度上影响市场经济秩序 的运行。有些施工单位自身的诚信意识不强，不但直接影响了公司的应得利益，更重要的是它影响到了整个行业的发展。（2）潜在对手加入竞争大批跨国工程机械服务商即将进入，成

11、为百瑞公司强有力的竞争 对手,这些企业有多年的经验，资产雄厚，营销手段灵活，实力不可小 觑。3.南昌百瑞营销策略建议3.1服务差异化营销策略在本文的前部分作者已多次提及，工程机械服务业内存在着大量 的产品同质化现象，在此不再赘述。小型的工程机械服务商由于没有 能力提供附加服务，因此进行价格战是这类企业的主要营销手段。而 施工企业一方面也是真伪分辨，另一方面也确实被眼前的利益所诱惑 所以有时就因为几万元的差价而选择服务没保障的“游击队”。这种竞争行为已经严重的影响了工程机械服务业正常发展，最终也损害了施工方的利益，由于服务承诺得不到执行而打官司的现象并不少见。许多企业对服务的理解一直仅仅停留在备

12、件供应和设备维修上 ， 事实上,通过服务可以大大提高企业的特色，如,华为为他们的客户不 仅提供高尚的待遇和享受，还针对他们的个性需要 ，提供欧美鉴赏的 机会,他们要求地区经理与大客户成为不打领带的朋友 ，成为亲密无 间的战友，成为经得起竞争对手低价诱惑的各种考验而不动摇的忠诚 客户。百瑞公司作为业内的大型企业，与中小企业比，在价格上没有什 么竞争优势，在单个的产品上优势也不明显，所以只能走服务差异化 的道路。目前公司主要是靠产品规模和系列在承接较大的工程中略占先 机。但这种优势很容易被模仿，不能成为企业的核心竞争力。在经历 业绩下滑之后，公司决定实施营销变革策略的根本想法，是希望能更 新观念、

13、通过服务为顾客创造价值，来突破产品同质化的瓶颈，达到提 升企业核心竞争力的目的。服务差异化营销策略实施方案要点主要有以下几点：加强与施工方的售前合作，在施工方竞标项目时，主动提供本 企业的设备动态情况，配合客户拿下项目。主动了解客户的需求，根据客户的资金运作状况，制定不同的 方案供客户选择。由工程技术人员对要履约的项目提供辅助设计方案，将设备进场布点情况和工作流程表提交给施工方参考。履行合同的过程中，遇到施工难题，公司派员与施工方共同协 商解决。公司留出两根电话专线作为客户服务专线，并安排专人值班, 及时解答客户的问题。由公司派遣有经验的技术人员到施工现场，向施工方的操作 人员进行现场技能培训

14、，讲解设备维修保养和操作知识这些新开辟的服务项目为客户着想，为客户创造了价值，并贯穿 整个服务过程，增加了公司与客户的沟通，有利于提高客户忠诚度，让 客户在长期合作过程中，心甘情愿的与公司形成稳定的战略同盟关 系。3.2强化顾客导向的服务策略提升顾客忠诚度的服务策略有：建立顾客资料库，使企业能够在适当的时候，为每一位特殊 的顾客提供特别的服务，培养忠诚的顾客群。适度员工授权，使得员工有一定的权力针对不同的顾客同 不同的服务，有助于服务个性化的实现何种程度的建立。加强服务现场督导和监控，建立倾听顾客反馈意见的专门 系统,及时解决顾客提出的问题。及时进行服务补救，化不利为有利，并给顾客留下深刻印 象。对顾客进行感情投资，通过建立沟通渠道等措施，加强与顾 客的感情交流。3.3品牌策略和大多数工程机械租赁企业一样，不久之前，百瑞公司,I开展营销工作时所使用的资料有两份 ，一份是公司的名片， 另一份则是设备生产企业的产品说明书。不重视品牌建设己经给公司带来了灾难，百瑞公司曾经被许多客户误以为是某家设备生产企业的国内代理商。可见品牌建设决不可少。百瑞公司