产品生命周期与广告设计技巧

1、产品生命周期与广告设计技巧1、导入期的广告设计技巧。一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认识，因此广告设计应努力塑造产品的形象，全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法。具体来讲，导入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用决定的。引起注意应该说是该阶段广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下工夫。而增强广告吸引力有赖于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，导入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内对目标市场进行突击性的广告攻势，以扩大影响。在广告创意上宜采用

2、独特销售主张（USP）创意法，即在策划广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的产品利益，以消费者的语言说出。这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”字， 尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。2、成长期的广告设计技巧。产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占利润也随之上升。此时，产品广告费用虽然可以相对降低，但为了 应对竞争、树立形象和创立名牌等，仍需要做广告，而且在广告设 计上不但要保留导入期的主要内容，还要提高一个层次，在说服力 度上做文章，并要注意广告表现的变化。成长

3、期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟创新者的易于接受新观念和收入较高的顾客群。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和产品形象的最佳时期，故广告设计要把重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上，不仅要取势， 更重要的还在于攻心。因此，此阶段在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就，来持续地加深消费者对产品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，通过让消费者确认、购买和使用这种品牌的产品来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的

4、。在此期间，广告创意宜采用情境式创意，即将场景、人物、产品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情境引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。3、成熟期的广告设计技巧。产品进入成熟期后，变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而广告的目标也应随之变化，刺激需求、促进销售成为成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、依赖名牌、追求名牌， 享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚，所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，以此来刺激

5、需求、促进销售。该阶段的广告属提示性广告或称维持性广告。成熟期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品优越性和市场特殊性（如质量、品牌优势、优质 服务和维修、方便群众等内容）来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意 上宜采用情境式创意，给人以一种温馨、回味的感觉；也可采用公 益式广告创意，给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒 体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略 刺激需求的作用，也使消费者在欣赏广告的同时获得心理上的满足和艺术上的享受。值得注意的是，人们把该时期的后半段称为饱和期，这一阶段是原有产品逐步变成老产品，企业对

6、产品进行整顿、改进，新产品逐步进入市场的时期。因此这一阶段的广告应注意将两者结合起来， 不仅刚投放市场的新产品（整顿、改进老产品后所得）要做广告， 老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长产品生命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略（商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等统一、一致），以此借助老产品的广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场；同时，借助于新产品广告来达到加深印象、刺激需求，从而维护市场的目的。4、衰退期的广告设计技巧。衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求，力图提醒用户可能在不久的将来需要这种产品；在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。通过上述分析可以看出，广告设计和宣传在产品生命