喜力环境分析

1、一、喜力啤酒进军中国市场环境分析（一）宏观环境分析1 、人口环境我国是一个具有 13 亿人口的庞大的市场，农村人口占 70%，城市人 口仅占 30%，喜力啤酒的定位偏高端，主要针对城市人口中的1840 岁的男士，消费市场收到地区的限制。但随着城市化的进程，城市人 口不断的增加，喜力消费群体人数也不断的增加。我国人口分布存在 地域性性，东部多，西部少，喜力主要针对东部的大中城市，加大对 东部地区的广告宣传和销售，减少对西部地区的投。，2、经济环境a 总体经济环境 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 ,我国经济前途一 片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大 提高，享受

2、品的消费需要也大大的有所改善。总体的消费态势据报告,全球啤酒消费至2010 年将超过1800亿.有潜力至2010 年人 均啤酒将达至 26%，到 2010 年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球 的 25% 上升为 34% ，自 1990 年以来 ,亚太地区贸易上升了 11%，而全 球仅上升了 2%。我国啤酒工业自 90 年代高速发展之今，增长速度开始放慢。市场 竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计 01 年销售收入为 4990130.4 万元，同比增长4.31%，利润为170233.1 万元，同比增长 17.56%。人民生活水平不断在增加,产品种类多种多 样，市场竞争激烈

3、。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足， 而重点是心理上的，消费成现多样化。3 、政治 - 法律环境a 产业发展政策国家早在 95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减 少啤酒企业的新建.b. 相关政策 ,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使 用 b2 瓶会使产品成本增高, 不利于开扩农村和远销啤酒。4 、文化环境 从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格 粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 ；南方人性格细腻、 内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用。（二）微观环境因素a、企业喜力啤酒创建于 1864 年.国际三大啤酒制造商

4、之一，是世界啤酒 市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦； 用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独 到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至 比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场 中已获得一定的认可，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽 然知名度较高，但消费人群非常有限。b、供应商在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自 于荷兰啤酒生产总公司。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成 的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激的啤酒。c、营销中介机构啤酒市场存在流

5、通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一 方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的 一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直 供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制 流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的 分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下 降。d、竞争者（一） 市场构成根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年 4400 万 吨，较 2007 年增长 1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场 化程度最高、竞争最为激烈的行业。在市场上除了有雪

6、花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒， 还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产 啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。（二）市场构成特征。在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2 月 份，喜力啤酒主要走的是高价策略，不以量取胜。三、营销环境分析（一）市场机会分析市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后， 关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过 税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削 弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧 美等传统的啤酒消费市场已

7、经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚 至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业 以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现 资源共享、市场共拓、利益共沾。我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引 众多外国啤酒企业进入中国市场。（二）环境威胁分析三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有 意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三 家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤 酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地 资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤