毕业论文-天津地区老年人医疗用品市场的消费特征研究

1、河北工业大学城市学院毕 业 论 文 作 者： 学 号： _ 系： 经济管理系 专 业： 市场营销 题 目： 天津地区老年人医疗保健用品市场 消费特征研究 指导教师： 副教授 评阅教师： _2015 年 6 月 10 日 毕业设计（论文）中文摘要天津地区老年人医疗用品市场的消费特征研究天津地区老年人医疗用品市场的消费特征研究摘要：随着人们生活水平的不断提高，人们对于自己的健康越发的重视，而当中国逐步向老龄化社会迈进的同时，医疗保健行业渐渐登上了历史的舞台并不断发展。本文意在通过对天津地区老年人医疗用品市场进行研究调查，辐射出整个老年人消费群体对于医疗保健用品市场的消费动机，通过对老年人的购买动机

2、，消费心理，消费行为特征等理论进行研究，进而设计相关问卷，对天津地区老年人消费者进行调研，并进行相关数据分析，了解老年人对于医疗用品市场的认知和需求，从而针对于此提出对于该市场前景的看法和展望。关键词：医疗用品；消费动机；老年人x毕业设计（论文）外文摘要Title Title Research on Consumption Features on Medical Supplies Market for the Aged in TianjinAbstract： With the peoples living standards continuously improving,people pay

3、more and more attention to their health.And when China generally begin to develop into the aging society,the health care industry gradually ascent on the stage and develop. This paper is intended to make a survey on the medical supplies market for the aged in Tianjin so that we can analysis the cons

4、umer motivation of the whole elder consumer groups for the medical supplies market.By studying their purchase motivation ,consumption psychology and consumption behavior characteristic,the paper designs a questionnaire to learn about the cognition and requirement of the medical supplies market and d

5、o some data analysis.At last,this paper will make some suggestions and imagination.Keywords:medical supplies,consumption motivation,the aged第 第 页 共 25 页目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc784 1 绪论 PAGEREF _Toc784 1 HYPERLINK l _Toc17740 1.1 论文的研究背景 PAGEREF _Toc17740 1 HYPERLINK l _Toc12637 1.2 论文研究的意

6、义和目的 PAGEREF _Toc12637 2 HYPERLINK l _Toc18504 1.3 论文的研究方法 PAGEREF _Toc18504 2 HYPERLINK l _Toc22495 1.4 论文的研究思路 PAGEREF _Toc22495 3 HYPERLINK l _Toc15110 1.5 论文研究的主要内容 PAGEREF _Toc15110 3 HYPERLINK l _Toc28415 2 文献综述 PAGEREF _Toc28415 4 HYPERLINK l _Toc16697 2.1 动机理论 PAGEREF _Toc16697 4 HYPERLINK l

7、 _Toc11472 2.2 消费者行为 PAGEREF _Toc11472 5 HYPERLINK l _Toc32040 2.3消费行为特征研究 PAGEREF _Toc32040 6 HYPERLINK l _Toc25845 2.4调研方法 PAGEREF _Toc25845 7 HYPERLINK l _Toc11395 2.4 4P理论 PAGEREF _Toc11395 7 HYPERLINK l _Toc31913 3 天津地区老年人医疗用品市场消费特征研究设计 PAGEREF _Toc31913 8 HYPERLINK l _Toc27829 3.1 医疗保健用品市场现状分析

8、 PAGEREF _Toc27829 8 HYPERLINK l _Toc15429 3.2 调研设计注意事项 PAGEREF _Toc15429 8 HYPERLINK l _Toc20915 4 对天津地区老年人医疗保健用品市场的消费特征的调查分析 PAGEREF _Toc20915 9 HYPERLINK l _Toc9504 4.1 样本概况分析 PAGEREF _Toc9504 9 HYPERLINK l _Toc13228 4.2 购买动机及消费行为分析 PAGEREF _Toc13228 10 HYPERLINK l _Toc19717 4.3 对于该行业的一些建议 PAGERE

9、F _Toc19717 14 HYPERLINK l _Toc21427 5 结论与展望 PAGEREF _Toc21427 15 HYPERLINK l _Toc8809 5.1研究结论 PAGEREF _Toc8809 15 HYPERLINK l _Toc15666 5.2研究展望 PAGEREF _Toc15666 15 HYPERLINK l _Toc2697 参考文献 PAGEREF _Toc2697 15 HYPERLINK l _Toc29212 致谢 PAGEREF _Toc29212 17 HYPERLINK l _Toc4745 附录 PAGEREF _Toc4745 1

10、8河北工业大学城市学院2015届本科毕业论文1 绪论1.1 论文的研究背景健康自古以来就是人类密切关心的一个话题，尤其是近年来科学技术的飞速发展，使得人们的生活水平也得到了迅速的提高。早在上世纪80年代，西方发达国家的医疗保健行业就已飞速发展，以一种迅速席卷并朝着全球化发展的方式风靡欧美各国。自上世纪90年代以来，全球居民的健康消费越来越普遍，对保健，对养生的需求也逐年上涨，这也为其发展奠定了坚实的基础，而在世界贸易发展速度最快的十五大国际产业中，医疗保健产业赫然领先。虽然在世界范围内医疗保健行业发展的顺风顺水，但其在中国却经历了多次大起大落。八十年代末到九十年代初，作为新型产业的医疗保健行业

11、飞速发展，涌现了众多生产企业，可由于无法维持其长久发展的趋势，98年左右，行业出现了大缩水，许多企业纷纷进入低谷，行业出现了大面积萎缩。随着2000后一系列政策的出台，市场开始整顿，人们购买消费观念的改变，使得行业重现了发展的生机，海外品牌也开始入驻中国市场。但相较与西方国家而言，医疗保健行业在我国仍然处于格局混乱，集中度不高这样一个现状，仍有着相当大的提高和发展空间。虽然面临诸多挑战，但不可否认的是，该行业在我国有着及其光明的前景。自21世纪起，中国就开始了向老龄化社会迈进的进程，不可避免的，政府会将目光聚焦向老年人这个群体，随着种种惠民政策的出现，就催生了老年人市场这样一个庞大而又具有潜力

12、的消费市场。随着科学技术的发展，人们在保障生活水平的同时，也越来越注重自身健康的保养。所以许多人把目光投向了医疗保健用品市场，尤以老年人对此更为重视。“老有所享，老有所乐”不再是一句口号，而更多的成为了大多数老年人所追求的生活方式。无论是政府，亦或是社会或民众本身都相较从前更加的重视老年人的身体健康和生活质量。而天津作为最适合养老的几座城市之一，最为显著的特点就是许多老年人更爱对自己手头的资金进行打理，同时也对养生保健有着自己独到的看法。中国自古以来就与西方国家有着极大的不同，而相当显著的一点就在于我们极其注重养生保健，故而老年人医疗保健市场就成了一个具有巨大潜力的市场。 综上所述，本文就天津

13、地区老年人医疗用品市场进行调查研究，以了解老年人消费者对医疗用品市场有着怎样的认知，并且是如何选择甄别不同商品的，从而提出自己的一些看法和建议。1.2 论文研究的意义和目的老年人消费一直是比较难研究的一个课题，原因在于，一个人随着年龄的增加，与其它个体之间的差异就会越发明显。一般而言，老年人消费者各方面感官效用减弱，运动能力也降低，故而其处理信息的能力大大下降，相较于年轻人消费者在研究方面增加了难度。而从另一个方面而言，现如今市场上层出不穷的各种医疗保健产品，无论是器械设施也好，亦或是药品保健品也好，广告铺天盖地，宣传五花八门，其中不乏一些不法商家，制假造假，夸大其词，许多产品根本达不到其宣传

14、中所宣扬的效果，更有甚者，直接贩卖粗制滥造甚至会对老年人健康造成损害的商品，给整个医疗保健行业都带来了极其恶劣的影响。针对以上现象，老年消费者该怎样甄别选择适合于自己并且值得信赖的产品就成了亟待解决的问题。由此可见，在医疗保健这一领域对于老年人消费群体的研究是十分有必要的，对该群体进行研究和分析后，可以更好的对该行业的发展提出比较合理的建议。就此，本文拟通过对国内外相关人士的研究进行研究和剖析，综合我国国情及该行业现状对天津地区的老年人消费者对于医疗保健用品市场的消费特征研究，以期了解影响其消费动机，消费行为特征的因素，为该行业的发展提供理论基础。1.3 论文的研究方法在本文的研究和分析过程中

15、，主要运用了以下几种方法：文献阅读，通过大阅读大量的国内外学者的相关文献著作及资料，深刻理解消费者行为学，动机理论等相知识，为论文提供科学的思路和理论基础。问卷调查，以统一的问卷形式向被调研对象进行数据收集。参考已有的消费行为研究，消费特征研究等方面的调查问卷，结合自己对该行业的认知，以及对消费者行为，消费动机的方面的深刻理解进而设计自己的消费特征研究调查问卷。统计分析，对调查结果所产生的数据进行了系统的统计分析和处理。1.4 论文的研究思路 研究问题确立文献综述 研究问题确立文献综述 调查研究设计论文绪论问卷设计 数据分析 结论，建议及展望图1- SEQ 图1- * ARABIC 1 论文研

16、究思路1.5 论文研究的主要内容第一部分 绪论：简述本论文的研究背景，研究目的，意义，研究的方法，思路，主要过程等。第二部分 文献综述：对于开展该论文所涉及的主要理论，例如动机理论，消费者行为研究，老年人心理研究，以及开展调研过程中的营销调研方法，分析方法等进行阐述。第三部分 调研设计：针对老年人医疗用品市场，从老年人的购买动机，消费心理，消费需求等几个方面进行问卷设计。第四部分 调研结果分析：对于被调查对象的购买动机，消费心理，消费需求等几个方面分别进行研究和分析，了解老年人对于医疗用品市场的认知需求和消费特征。第五部分 对该市场进行展望和建议：对分析所得结果进行总结，并对该市场前景进行展望

17、。2 文献综述2.1 动机理论一直以来，中外学者对动机理论都进行着一系列的研究。一般来说，动机指的是“发起并保持目标指向的行为的过程”1。而“动机”一词来源于拉丁文中的单词的“Movere”，原意是推动或印引向行动2。随后，马斯洛认为不能仅仅从生理角度去研究动机理论，更要上升到人文角度，于是提出了著名的七层次需要，即生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重的需要，认知需要，审美需要，自我实现需要3。到了二十世纪六七十年代，动机理论的研究中心开始转移到分析动机过程中的中介认知因素。从目前动机研究的状况和发展趋势来看，心理学家们对于中介认知的调节过程研究更加重视，如成就动机理论，归因理论等4。其中

18、，成就动机是指：尽最大的努力去完成有难度的任务5。也就是说人要相信有可以达成目标的可能性，又认为达成的结果是有价值的。而韦纳(B.Weiner,1979)的归因理论分析了个体对其活动成败原因的看法以及这种看法对动机的影响。韦纳等认为,人们通常会将成败归结于能力、努力、任务难度、运气等因素,并将这些因素分为三个维度:(1)控制源:取决于相对于个体而言的内部或外部两种原因。内部原因是个人内部的因素,如能力、努力；外部原因是独立于个人并不受个人影响的因素,如任务难度、外界偏见等；(2)稳定性:主要看某因素随着时间是如何变化的。如能力通常是稳定的,但情绪或一时的运气是随时可能发生变化的；(3)可控性:

19、是个人控制自己成败的程度,分为可控与不可控6。在随后的研究中，目标理论和内在动机理论脱颖而出。洛克在研究目标设置问题的过程中指出,目标的形成包括两个重要的方面:一是目标的选择,如学生会对其想要达成的课业水平作出选择,像在考试中取得满分或者仅仅是及格。二是对目标的投入,这种投入指的使个体为达到目标付出的努力程度。目标投入可以从行为和行动两个方面来评定,因为单单是目标的存在还不能促发行动,必须同时存在控制目标执行的意志。并且合适的目标难度、具体性、投入程度等因素都有利于行为表现的积极水平7。内在动机是指着重于从事没有外显奖励的活动。内在动机的一个重要来源是自我决定。自我决定论是由美国心理学家德西(

20、Oed,E.L.)和瑞安(Ryan,R.M.)提出的。这种理论更加强调的是自我在动机形成过程中的能动作用。从自我决定的层面上说,行为是个体主观上自由选择、自主决定的,并非是迫于外界力量的压力。这种行为包括对周围环境的好奇、探索以及自发的兴趣。当我们想要这样做时,需要参与内部动机行为,不需要动机结果,而当我们这样做的时候,唯一需要的“奖励”是体验到自发的兴趣与乐趣8。社会认知心理学家班杜拉就此提出了自我效能感的概念，它是指“相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念9。到目前为止，动机理论的研究还远远没有结束，如心理学家海克豪森(Heckhansen,H.,)所说,“就目前动机心理学的

21、问题、变量、方法和理论来说,它要成为一门整合的学科,其路途还很遥远”10。而在动机理论的研究上，国内学者也进行了深远的探讨。靳玉乐教授首先提到早期的认知论代表人物托尔曼(E.C.Totman)提出的行为的动机是期望得到某些东西以及弗洛姆将期望达到的结果分为两个层次,即由达到的第一层次结果产生第二层次结果11。而盛群力教授强调内在动机激发论。他指出“内在动机激发论将学习动机看成是为达成学习目标作出努力的程度的标志”12。2.2 消费者行为消费者行为学作为一个独立学科进行正式的研究发展是从20世纪50年代至60年代开始的。大体分为实证主义和非实证主义两种。而实证主义又是分为以下几大视角来研究的：1

22、.实证主义理性视角：马歇尔提出, 商品的品质等内在因素决定了其效用， 而其效用的大小则通过消费量来衡量。但实际上, 不仅商品的内在功能影响着其效用，一些外部条件和因素同样起着巨大的作用。另一方面, 马歇尔所构建的消费者选择模型在一定程度上忽视了消费者是怎样形成品牌与产品偏好的。Westing(1974)认为, 消费者的活动管理过程是需要许多相关理论进行支持研究的，仅凭借纯经济学的理论无法将消费中的所有变量解释清楚 13。2.实证主义行为学习视角：与前者在消费过程中对内在因素进行相对的理性分析不同的是, 行为学习视角更多的是强调外部因素对于购买行为的影响。认为消费者处于黑箱状态, 而行为是其受外

23、界事件刺激后形成的反应。它更强调外部因素对于消费者的刺激和暗示，例如广告对消费者行为的影响14。3.实证主义行为认知视角：该视角认为消费者自身是可以通过收集信息来控制自己的消费行为的。Barry和Howard(1990)认为消费者对于产品信息会进行一个认知的过程,会先后对信息产生一个感知，感受，冲动的心理认知变化，而认知会对其消费行为产生最直接的影响 15。4.实证主义个人特质论：认为不同的个人特质对不同人的消费行为产生着不一样的影响。例如一个人的社会地位，生活习性，生活经历等。个人特质差异以及产品和个人之间的关联性决定了一些消费行为。5.实证主义态度视角：相当一部分学者认为构成态度的三因素（

24、感知、行为、认知）影响着消费行为。购买过程同时也是一个态度产生和态度转变的过程，态度并不一定能决定消费行为，但会在一定程度上影响消费行为。6.实证主义情境因素影响视角：情境在一定程度上被定义为超越消费者和产品特质的因素。情境在许多方面都会对消费行为产生各种影响。Koffka(1935)提出完形心理学原理, 认为人们是通过将个体的刺激整合之后得到观察的结果16 。 相对于实证主义，非实证主义相比传统视角下的消费者研究, 后现代主义的消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究都认为消费者在消费过程中不再处是被动接受，被动反应的形象，他们开始对消费环境有着主观上的引导和架构。比如, 诠释视角认为行为

25、是由消费者主观意愿内容与结构所引导17 。2.3消费行为特征研究在消费者行为特征研究方面，国内学者从不同角度给出了不同的观点。有学者从卷入角度进行研究，如高海霞（2003）研究认为卷入理论在理解和解释顾客消费行为方面有着重要的作用18。有的学者认为影响顾客消费行为的一大因素取决于人口统计学变量，将人口统计学变量作为研究的基本数据，可以凭此推衍出研究对象的生活背景，个人特质，生活习惯等等，而这在许多市场细分的研究中也时常有所应用19。在研究消费者行为细分方面，罗纪宁认为可以用阴阳、五行、八卦等这些具象的形象来表示任何一个系统的功能状态，用某种特定的实体状态特征与系统内不同层次，不同位置的功能相对

26、应20。而在消费动机研究方面，李燕燕（2008）认为在购买行为产生前，消费者最先产生的是消费动机，并由此引发一定的消费心理，从而产生相应的消费行为，直到满足消费者的需求为止21。而从消费情绪，情境因素等角度，耿黎辉（2007）将在产品销售过程中由销售者一方控制的因素引发的消费情绪大致划分成两类：属性水平的情绪和属性水平外的情绪，并通过实证研究证明属性水平的正面、负面情绪和属性水平外的负面情绪，对消费者的满意度有显著影响22。李华敏，崔瑜琴（2010）在综合了许多相关情境理论候，提出了影响消费行为的 17 个情境变量，并最终确定了六个主要情境因素：时间、物质、心理、环境、互动因子以及营销23。王

27、新新，陈润奇（2010）认为，不仅消费者的自身收入和生活环境等外在因素会对其产生影响，同样的，其自身价值观也产生着一定的作用。并且这种影响是内在的、根本的24。晏国祥（2008）在整合了国内外学者对消费情绪的研究成果后，提出将来对于消费情绪的研究，主攻方向是混合情绪对消费行为的影响、消费情绪与消费行为之间互相影响25。2.4调研方法调研工作是一种科学的活动, 它属于软科学的范畴, 可分为调查和研究两大环节26。其中，调查是对整个工作所需要的各种资料、信息进行搜集整理, 它是输入各种信息的过程。而研究的主要工作是对所搜集到的各种信息进行整合，分析，筛选。研究的最终目的是要找出事物发展变化的内在规

28、律, 对研究目标进行最终的结论总结, 是一个输出成果的过程27。在调研过程中, 合适的调研方法可产生极大地助力，而反之, 不当的方法既浪费时间和精力, 又常常会影响调研的目标。目前国内外广泛采用的调研方法主要有: 追踪法、综合归纳法、逻辑推理法、调研人员和专业技术人员合作调研法等28。而通常我们主要采用的调研的方法是以下三种：观察法、询问调查法和实验法。市场调研通常以观察法来进行探测性调研，做定性研究；用询问调查法进行描述性调研，做定量研究；而实验法在实际操作中则较少运用。从营销学的角度来看，消费者同时存在现实需求和潜在需求。我们可以采用观察询问的方法很直接的发现消费者的现实需求，并迅速提供产

29、品或服务；但消费者的潜在需求不以外显的方式呈现，无法直接观测到。故而在消费者的现实需求时，可同时采用询问法和行为分析法。而研究消费者的潜在需求时，可以将行为分析和市场实验结合运用29。2.4 4P理论4P是营销学名词，是由 HYPERLINK /view/2398.htm t /_blank 美国营销学学者 HYPERLINK /view/2132.htm t /_blank 麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的。其中包括产品（product）、价格（price） 渠道（place）、促销（promotion）四个部分，而鉴于这四个单词的第一个字母都为P，故将其缩写为4P。产品（Product

30、）：产品通常是指能够为人们使用和消费同时满足人们某种需要的东西，包括有形产品、无形产品（诸如服务等）。价格（Price）：是指消费者购买过程中产品的价格，包括折扣、支付期限等。产品的价格策略对于企业的成本控制，企业的利润，产品的效益等都有巨大影响。而影响定价的三个主要因素是：需求、成本、竞争。产品的最高价格通常取决于市场需求，而最低价格取则决于该产品的成本，在这二者之间，企业如何决定产品的定价主要受竞争者同种产品的价格影响。渠道（Place）：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销（Promotion）：促销是企业向市场或是消费者宣传自己

31、的产品和服务，使其产生对企业，对产品的信任、支持的一种形式。促销组合的四大要素是广告、销售促进、人员推销和公共关系。3 天津地区老年人医疗用品市场消费特征研究设计3.1 医疗保健用品市场现状分析近20年来，由于人们生活水平的不断提升，在能够解决温饱问题的前提下，越来越多的人开始将自己的身体健康放在生活的首位，这也为医疗保健行业提供了一个快速发展的土壤。医疗保健产品是严格来说区别于医药范畴的。国家对于医药产品有着极其严格的监管和准入要求，有医药许可证得才被称为医药产品。而本文所涉及的保健食（药）品，医疗器械等与健康有关的产品则统称为医疗保健产品。根据报道显示，2007年，我国医疗保健产业生产总值

32、达5000亿左右，约占年GDP的2%，而据预计，其年平均增长速度将达到20%左右，发展空间极大。但同时很严峻的一点是，我国对于该行业的监管仍然十分缺失，除了药品食品，医疗器械受到国家药品食品监督管理局的监管以外，许多未列入此类的医疗保健产品则不受其监管，这就导致了市场上的一些产品存在质量问题。而涉及人体健康的医疗保健产品，出现质量问题或是安全性问题，则是消费者最不能容忍的一点。3.2 调研设计注意事项由于消费心理，消费动机等各项指标没有明确的数据变量来衡量，属于比较抽象的概念，故而在问卷设计过程中，综合考虑以下几个方面：1.要根据被调查者的性别，职业，年龄层次，受教育程度，家庭情况的等因素将调

33、研对象加以区分，因为以上各项因素都会在不同程度上影响人的消费心理和购买动机，同时也要注意调查样本要将不同类型的老年人都囊括到，避免调查结果大量重复，造成调研分析错误。2.考虑到被调研样本年龄偏大，尽量在问题设计中采取递进式的逻辑关系，避免加入主观引导，避免过于冗长。3.同因考虑到上述问题，尽量不提出开放式问题，避免使用专业性过强的术语，概念性、抽象性的话语.4.考虑到老年人平均文化水平，采取代填式的问卷调查5.问卷发放地区选择老年人集中性出现的场所，例如老年人活动中心，市民广场，公园，敬老院，菜市场，超市等本文采用问卷调查的方法，对天津地区老年人消费者进行调研和数据收集。问卷第一部分（1-19

34、）主要是针对消费者的基本情况进行归类。问卷第二部分（10-18）则对消费者对于医疗保健用品的购买动机，消费行为等进行调查。4 对天津地区老年人医疗保健用品市场的消费特征的调查分析本次调研，共发问卷250份，回收230份问卷，问卷回收率92%，剔除部分无效问卷，最终得到有效问卷（曾购买过相关产品）218份，问卷的有效率为87%。本文仅针对天津地区老年人消费群体进行调研，从而得出有关医疗保健用品市场的消费特征。4.1 样本概况分析本次调研样本概况如下表所示。表4-1调研样本概况类别样本分类 样本数量占被调研者比重经常使用者所占比例性别 男10246.78%47.06% 女 11653.22%53.

35、44%年龄50-595 927.06%38.98%60-696 730.73%67.16%70-798 639.45%75.58%80-89 62.76%33.33%学历小学8 237.61%28.05%初中4 219.27%45.24%高中2 19.63%76.19%大学 31.37%100.00%其他7 032.12%42.85% 月均花销1000元以下8 940.83%23.60%1000-2000元5 726.15%40.35%2000-3000元4 018.35%67.50%3000元以上3 214.67%78.13%和谁一同居住独居146.42%21.62%仅和老伴8036.70%

36、42.63%仅和子女5525.23%63.38%和老伴，子女6931.65%52.51% 之前工作政府人员2310.55%86.21%企事业单位7233.03%55.43%个体经营者5223.85%30.17%其他71 32.57%22.34%收入主要来源退休金78 35.78% 45.41%子女52 23.85%33.34%社会福利33 15.14%8.33%配偶55 25.23%21.28%上表对调研对象的该矿进行了统计，对其性别，年龄，学历等几个方面所占数量、比例，以及每个分类下经常使用者（男性被调研对象经常使用者的比例）所占的比重进行了统计和罗列，如上表所示。综合调查结果来看，由于消费

37、者的基本情况不同，对于医疗保健方面的支出均所有不同，本文从性别，年龄，学历，月均花销等几个方面其对于老年人医疗保健用品消费的影响。首先从消费者性别因素上看，受调查者女性居多，同时，女性使用者中，经常使用的消费者比例也较男性居多。可以看出，相较于男性而言，女性可能更注重医疗保健一些，而双方都不低的比例则显示出人们对于医疗保健方面都有着相当的重视程度，侧面上反映了该市场在老年人消费群体中仍占有不错的影响力。其次，从年龄方面来看，随着年龄的增长，消费者对于医疗保健用品的需求呈上升的趋势（由于80-89年龄段的消费者样本数量太少，调研结果服从总体规律），这与老年人的身体健康状况有着密切关联。从学历方面

38、来看，学历越高的消费者，对于这方面的认知程度也越高。可见受教育程度，对老年人消费者的对于这一行业的消费情况有着极大影响。从月均花销来看（为避免直接询问被调研对象的收入情况，顾改为询问其月均花销情况），越是可支配财产越多的消费者，经常使用医疗保健产品的比例越高。可见消费者经济状况也在很大程度上影响了其消费行为。4.2 购买动机及消费行为分析在回收的有效问卷中，都是对医疗保健用品有过购买的消费者，基于此研究天津地区老年人消费群体对于医疗保健用品市场的认知以及其影响其消费动机的因素等问题。对于购买使用医疗保健用品的原因，据调查显示如下表。表4-2被调查人群购买使用保健品原因原因切实需要跟随潮流亲戚朋

39、友建议医生嘱托 替他人数3832725224比例 17.43% 14.68% 33.03% 23.85% 11.01% 可见大部分消费者的购买行为仍属于被动消费或是盲目跟风消费。许多消费者虽然对于医疗保健产品有需求，却不是主观需要，或者说并不知道自己需要什么，为什么需要才导致了许多产品购买后被闲置。对于购买医疗保健用品时，更为注重的因素，调查结果如下表。表4-3被调查人群购买注重因素因素疾病治疗疾病预防免疫调节增强身体机能延缓衰老补充营养增强记忆其他人数 85 102 35 43 27 56 32 12可见大部分消费者在选择医疗保健用品的用途方面，还是更重视对于疾病的治疗和预防。毕竟即使是独立

40、于医药产品，医疗保健产品仍然是为消费者健康服务的。而同时消费者在免疫调节，以及增强技能，记忆力方面，也要着相当的需求。图4-1不同年龄层购买时注重因素而对于老年消费者购买医疗保健产品时比较侧重于哪一方面的因素，本文就不同年龄，不同职业，不同消费水准的调研对象进行了交叉分析，其中较为显著的特点体现在不同年龄段的老年消费者对于医疗保健产品的不同功能有着显著的购买特点，故本文特对此进行阐述（其余分析并无明显特征就不一一赘述了）。在根据不同年龄阶段对于购买医疗保健产品时所注重的因素不同，我们可以看出总体而言，老年人最为注重的还是疾病的预防和治疗。而不同年龄阶段，消费者的侧重点也有所不同，如70-79年

41、龄段的老年人尤以疾病预防为重。从另一个角度看，60-69年龄段的消费者从总体上看在各个因素中所占比例都较高，也就是说，60-69这个年龄段的消费者某种意义上说是属于最大受众群，是属于最应该被开发的消费群体。而对于消费者是通过何种渠道获取相关产品信息的，调查结果如下图。图4-2接收相关信息方式可见对于老年人消费者而言，获取相关信息的途径，仍基于最基本的几个渠道，比如电视，报纸，口耳相传等方式，新兴的网络途径等对于老年人消费者而言并没有起到太多的作用。老年人消费群体，相较于年轻人而言，对于新兴的宣传模式，如网络营销，微信营销等等没有那么高的接受程度。值得一说的是，在中国这种传统的社会家庭结构下，亲

42、朋好友口耳相传的这种口头传播成了一种隐形的“广告”。亲戚，朋友之间的高接触率，使得许多的产品信息都是在聊天谈话之间传播的，针对老年消费者如何接收医疗保健产品的相关信息，本文就不同年龄，不同职业，不同生活环境，不同学历等几个方面对调研对象进行了交叉分析，分析结果表明，其不同年龄，不同学历对于接收信息的方式有着显著影响，故对此进行详细阐述，其余逐项并不一一赘述。图4-3不同年龄段所占比例图从不同年龄阶段所占比例来看，较为大众的电视广告这一方式所占比例最大的是70-79年龄段，这一年级的老人许多开始行动不便，更倾向于在家颐养天年，电视就成了他们必要的一项生活必需品。所以这一年龄层的老年人收看电视节目

43、的可能性要更高，接收到产品广告的可能性更大。而对于报纸杂志这一方式，还当属60-69这一年龄层的消费者比例最大。而比较前端的网络途径，可以看到，50-59年龄段的消费者占了最大比重，可以说这一年龄层的老年人更倾向于接收较为时尚，前端的生活方式，所以他们对于新事物的接受率和使用率相较其他几个阶段的消费者要高。图4-4不同学历所占比例图而对于不同学历接收相关信息的方式，调查结果如上图所示。可以看出，小学初中学历的老年人更容易于从电视广告，朋友推荐这些方面获取信息；而高中大学学历的老年人则倾向于通过报刊，网络等途径获取信息。对于消费者是否信任当前市场，调查结果如下图。图4-5消费者对市场信任情况 可

44、见对于当前医疗保健市场而言，消费者有相当一部分持不信任态度，处于信任危机状态。市场上层出不穷的虚假广告，假冒伪劣产品以及粗制滥造产品严重影响了老年人消费者的身心健康，也扰乱了该行业的市场形象，使得该行业在市场中处于一个被动层面。也是由于老年人消费者对其缺乏信任，一定程度上制约了该行业的良性发展。对于消费者选择购买医疗保健产品的方式，调查结果如下表。表4-4被调查人群选择购买方式方式专卖直营店大型超市健康讲座保健品公司其他 人数3384521930比例 15.14% 38.53% 23.85% 8.72% 13.76% 可见大多数老年人消费者更愿意选择大型超市，讲座这种老年人常出现的场所，而对于

45、专卖店，公司则不常光顾。由于健康讲座，大型超市这种场合，老年人通常会集中出现，容易产生从众的购买行为，所以通常这种场合下，购买率会较高。图4-6不同学历选择购买方式从上图可以看出，消费者对于不同的购买方式在一定程度上会受学历的影响。初高中学历的消费者倾向于从超市，健康讲座等场合购买，而高中大学学历的消费者倾向于从直营店，保健品公司进行购买。对于消费者对于医疗保健产品的首要考虑因素，调查结果如下图。图4-7消费者购买时首要考虑因素所占比例可见大部分消费者更为注重产品的质量。质量乃是产品立足之本，而对于老年人消费者而言，尤其是医疗保健行业这种和自身健康息息相关的产品，质量就成了必须首要考虑的因素。

46、而同时，消费者也会关注产品的实用度以及知名度，这也是保证产品质量的两个标签，相对而言，消费者对于价格的关注就在其次了。而对于当前市场上较为知名的品牌进行认知调查，调查结果如下表表4-5知名品牌认知调查情况保健食品认知度保健药品认知度医疗器械认知度安利纽崔莱 76%三 精 88%飞利浦 23% 汤臣倍健 43%太太静心 85%强 生 78% 交大昂立 37%东阿阿胶 90%西门子 21%椰岛鹿龟酒 48%黄金搭档 100%新 华 17%汪氏蜂王浆 23%中 脉 37%微 创 12%可见，对于在行业内排名靠前的众多品牌，大多数消费者所熟知的仍是那些宣传工作十分到位的品牌，例如黄金搭档，三精，太太静

47、心，安利等等，而一些有质量保证的国有大品牌却由于宣传方面的缺失，很少为消费者所熟知。同时也可以明显的看出来，消费者对于医疗保健食品和药品明显比对于医疗器械的了解要多，也就是在保健食品和药品方面，市场要更广阔，这也更符合我国以食为天的民俗。综合以上的调查结果看，当前的老年人医疗保健用品市场存在以下几个比较明显的问题：首先是消费者对于这个市场，这个行业没有十分明显的认知。对于未知的，不了解的事物，人们总是抱着怀疑和不信任的态度。许多消费者知识单纯的认为自己需要保健品，需要医疗用品，甚至有的人就错误的把它们当作药品来使用。归根结底是这个行业没有在消费者心中形成完整的认知。希望政府各界能尽快加大监管力

48、度和扶持力度，使行业更加正规化，市场更加平稳的发展，也使消费者能够放心，明白的购买自己所需要的产品。其次，消费者所能获取的产品信息有限，也就是说，产品的宣传力度不够。老年人消费群体作为一个被动接受信息的群体，在宣传产品的方式，技巧等方面都必须充分考虑到老年人区别于年轻人的各种特征。既要加大对老年人这一消费群体的宣传力度，又不能过度轰炸或是言过其实，虚假宣传，所以在保证产品质量的同时，如何有效并有特点的宣传自己的产品是每个企业必须好好研究的课题。最后，也是最为严峻的一个问题就是当前市场的信任危机问题。层出不穷的虚假广告，假冒伪劣产品对于尤以食品药品为主的医疗保健市场形成了巨大的冲击。许多消费者即

49、使有对医疗保健用品的需求，也只能抱着怀疑和观望的态度，而不敢进行消费，这对于整个行业的发展是一种阻滞，对于消费者本身也是一种延误。所以国家有必要对于该行业产品质量，产品宣传等方面进行系统的监管，剔除那些不法商家。企业也需自省，诚实守信，不做违法乱纪，侵害消费者利益的事情。4.3 对于该行业的一些建议由于医疗保健行业在我国起步较晚，许多方面难免仍不健全。消费者在面对众多的医疗保健用品时该如何选择，企业该如何在快速发展的行业大潮里存活下来，国家社会又该如何对这行业进行监管和控制需要我们解决的几个问题。从调查结果来看，可以肯定的是，当前老年人消费群体对于医疗保健用品是一个肯定和接受的态度，许多消费者

50、都曾或正在购买使用，但不可否认的是许多消费者不知道如何去甄别和选择，许多人甚至仅仅是盲目购买，跟风购买，以至于买到虚假产品，上当受骗。所以对于消费者本身而言，一定不能盲目跟风，在选择和购买的过程中都要理智的辨别不同的产品是否适合自己，是否质量和安全性都过关。不敢要过分的相信广告，广告中难免都会有夸大的部分，许多老年人购买了相关产品使用后又觉得达不到预期的效果。也尽量避免参加市面上一些免费的保健活动或是附赠礼品的活动，例如，免费测血压，免费体检等，许多骗局就是以此为引，诱骗老年消费者上当，在看似免费的活动之后就是对其进行产品的推销，甚至强行推销，多数的老年人会因为人情问题，面子问题而不得不购买，

51、买了之后又后悔，切不可贪小便宜吃大亏。而针对调查结果，从4P理论的四个方面对企业提出一些个人建议。产品策略，质量自然是重中之重，这一点自不用提。而由于老年人消费群体的特殊性，产品设计必须考虑到这一点。比如，产品名称不宜过长，要方便老年人记忆，外观设计不需要很华丽，重点在于实用性和产品质量。再比如，产品要方便老年人使用。食品药品一定要便于服用，方便咀嚼，方便消化，器械等一定要方便操作，杜绝危险性，技术性太大的设计。定价策略，要针对不同层次的老年人，设计不同的产品并采取不同的定价策略。对于文化水平较高，生活水平较好的老年人，高价高质量高服务的产品可以获得很好的效果。同时面对收入水平一般的老年人，应

52、当采取低价策略，普遍而言老年人收入有限，对于价格极其敏感，在医疗保健方面的支出很大一部分会受到价格的影响。他们更加追求物美价廉，所以企业要争取在同档次的产品中取得价格方面的优势。针对高端客户，可以在直营店设置VIP服务区，VIP会员享受高端服务诸如新产品第一时间消息通知，节日赠礼，送货上门等等。注意关系营销，留住每一个客户，在现有客户的基础上，将其身边的老年人发展为潜在客户甚至有效客户。渠道策略，首选一二线城市进行开拓区域市场，进而向三线城市等中小型城市过渡。首先将大城市发展为重点市场，再从重点市场辐射向周边城市，进而形成战略区域。促销策略，可以采用会员专享折扣、积分抵扣、买赠活动等方式来促进

53、消费者重复购买行为；同时随着与其交流和互动的不断加深，培养会员顾客对产品品牌的忠诚度和信赖感，从而形成一个稳固的消费群体，保证市场占有率。公司还可以选择一些目标受众匹配的较高端品牌进行“联合促销”，一是可以借助合作品牌的良好形象来帮助提升本品牌的形象和知名度；二是可以在与合作品牌共享顾客资源的过程中，通过联合促销的方式，吸引更多的潜在消费者群。而户外宣传，也要务必以真实为主的进行人员促销，一对一的对老年人的切实需要进行了解，为他们详尽的介绍产品功能，有针对性的推荐适合他们的产品。以感情诉求的方式推广产品，推广产品知名度，让消费者对其感兴趣，从而完成消费。而针对消费者对于当前医疗用品市场仍然不是

54、很放心这一点，政府和社会需要加强监管力度，保证该行业以及整个市场有序良好健康的发展，严厉打击制假贩假，质量低劣的商家，出台相关规定来维护整治行业风气，让消费者更放心，也让优质企业更好的发展，同时也可以保证国家经济更好的前进。政府可以像监管医药产品一样，对医疗保健产品也采用准入制度，制定严格系统的一套法律法规，完善行业环境，从根本上加强行业建设。并与其他相关部门加强合作，完善相关的法律法规，保证医疗保健市场的秩序。5 结论与展望5.1研究结论通过研究可以发现，老年人消费者群体对于自身医疗保健方面还是很重视的。但是跟过的老年人对于该行业还不是很了解，对于医疗保健产品该如何组选择和甄别还是不甚清楚，

55、大部分消费者仍属于从众消费或是被动消费。但这一消费群体对于医疗保健用品有着切实的需要，对于产品的质量和安全性有着更高的要求。他们希望可以购买到经济实惠而又放心安全的医疗保健用品，也希望可以更方便的选择和购买到想要的产品。所以基于这一消费群体年龄上的特殊化，产品的宣传，渠道，销售方式都必须切合老年人的生活方式，消费习惯以及心理需求。例如由于老年人消费群体的特殊性，很多老年人不愿意去很远，不方便的地方进行消费。所以根据老年人的消费习惯，企业有必要将选址选在距离老年人聚居地，或是老年人经常出现的地方，例如公园，老年人活动中心，敬老养老院等，其次是交通极为便利的地点，避免选择交通偏僻的地点。另一方面，

56、根据不同学历背景，不同生活品质的消费者的选择状况来看，一般高端消费者会选择直营店，保健品公司直接购买这样的方式来进行医疗保健产品的购买，而一般消费者则倾向于去比较方便的大型超市，健康讲座等等场合进行购买。而从消费者对于不同品牌的认知程度上看，大部分消费者了解品牌的渠道还是通过各种电视广播的广告。对于一些排名靠前的大品牌不为消费者所熟知的情况来看，确实是在宣传和渠道方面与消费者有些脱节。所以对于企业来说，一定要知道自己的受众消费群体的情况，并针对其制定特定的宣传方式。而在宣传方式上，避免新兴的各种宣传方式，需以电视广告，户外实体宣传为主，做到反复加强记忆，加强产品认知，但切勿进行洗脑式的宣传，惹

57、人生厌。同时，广告务必要真实可信，切勿夸大其词，重在进行情感表达，可以制定故事型的广告或是请为广大老年人喜爱的明星进行代言。5.2 研究展望由于本人的时间、精力和能力有限，一些理论研究的不够全面和深入，对于某些问题研究的还不够透彻。在调研对象方面，由于地域问题，主要收集对象都是市内几区的老年人消费者，调研样本具有一定的局限性。调查问卷的设计方面还是有欠缺，许多可以挖掘消费者心理的问题不知道该如何去设计，对研究有一定影响。参考文献Schunk,Dale H.Learning theories:an educational perspectiveM.Englewood Cliffs,N.J.:Me

58、rri11,cl996,284.张爱卿.动机论:迈向21世纪的动机心理学研究M.华中师范大学出版社,2002年.童巧平.动机理论下的合作学习D.上海：华东师范大学,2009.郭德俊.动机心理学:理论与实践M.人民教育出版社,2005年.Schunk,Dale H.Leaning theories:an educational PerspectiveM.Englewood Cliffs,N.J.:Merri11,cl996,292.B.Weiner.A theory of motivation for some classroom experiencesM.1979.张爱卿.动机论:迈向21世纪

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