汽车行业消费者行为分析

1、消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”市场由谁谁构成 (Who)？（家庭主妇妇）构成购买者者的群体体 (Occuupannts)（家中的孩孩子）购买何物物 (Whatt)？（起居饮食食必需品品）购买的目标标产品 (Objeectss)（经济实惠惠产品）为何购买买 (Why)？（迎接佳节节）购买的目的的 (Objeectiivess) （庆祝老太太爷生日日）谁参与购购买 (Witth whomm)?（家中主要要成员）采购组织的的角色 (Orgaanizzatiion)（安排、联联络、决决策）如何购买买 (How)？（电话、网网页）采购作业的的程序 (Operratiionss

2、)（网页参阅阅、电话话定席）何时购买买 (Whenn)？（下班时间间）购买时机 (Occaasioons)（拓销优待待）何处购买买 (Wherre)？（亲临拜访访）购买地点 (Outlletss)（方便、快快捷、大大家都知知道）购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者 购买者的决策特征 过程行销刺激其他刺激产品 经济价格 技术地点 文化促销政治 购买行为模模式消费者购买买行为的的主要因因素(1)文化化因素文化价值值观，对对问题的的认识。次文化籍籍贯上的的认同；社会上上小群体体（国家家群体，种种族群体，宗宗教群

3、体体）和地地理区域域的风俗俗习惯。社会阶级文化影响消消费形态态文化特征消费形态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤型型重成功型积极喜爱大自然然寻找自我与同伴相同同同情弱者回忆旧时往往日金钱至上新产品自然产品，环环保产品品消费个性化化消费集体化化忠于弱小便便宜品牌牌老牌子，怀怀旧爱炫耀，贵贵就是好好。品牌牌(2) 社社会因素素家庭家家庭成员员之间的的影响（父父母对子子女的影影响； 夫妻之之间的影影响）；个人的的雄心；自我价价值角色与地位位主妇角角色；社社交地位位；能够够累加社社会资本本的种种因因素。参考团体能直接接或间接接影响一一个人态态度和行行为的群群体(3) 媒媒体因素素一般情况下下，消费

4、费者购买买行为受受媒体报报导的影影响最大大。(4) 个个人因素素年龄与生命命周期阶阶段消费者随年年龄的变变化而购购买不同同的产品品，消费费者也受受家庭生生命周期期影响。家庭生命周周期八阶阶段及其其购买模模式家庭生命周周期阶段段购买或行为为模式1.单身阶阶段(Bachheloor Staage)：无财务负担担，领导导潮流，喜喜娱乐2.新婚(Newlly marrrieed couuplees)：财务状况较较好，有有最高的的购买率率和耐久久财购买买量。3.满巢一一期(Fulll nesst I)：最小的孩子子小于六六岁购买家庭用用品的巅巅峰时期期，有很很少的流流动资产产，对新新产品有有兴趣，喜喜欢

5、广告告的商品品，对财财务状况况不满意意。4.满巢二二期(Fulll nesst II)：最小的孩子子六岁财务状况较较好，购购大型包包装产品品，数量量多的商商品，上上音乐课课等。5.满巢三三期(Fulll nesst IIII)：中年夫妇，孩孩子未独独立财务状况仍仍好，很很难受广广告影响响，对耐耐久财平平均购买买力最高高。6.空巢一一期 (Emptty nesst I)：小孩不同住住，家长长仍工作作自有房子，对对财务状状况满足足，喜远远游，娱娱乐，自自我教育育，对新新产品没没兴趣。7.空巢二二期(Emptty nesst II)：小孩不同住住，家长长年老退退休所得减少，购购医疗用用品及保保健用品

6、品。8.年老丧丧偶独居居(Soliitudde)：和其它退休休者类似似。职业：蓝蓝领；白白领；职职业群体体经济情况：支出与与所得；储蓄与与财产；接贷能能力生活方式：表现在在个人的的活动，兴兴趣，意意见方面面的方式式人格自我观观念：自信，优优越感，自自主，服服从，善善交际，防防御性和适适应性等等。 (5) 心理因因素动机 (MMotiivattionn)马斯洛 (Massloww)： 由需要要产生。需要的重要要性依次次为：生生理需要要，安全全需要，社社会需要要，尊重重需要（自自我尊重重，受肯肯定，地地位），自自我实现现需要。自我实现需要尊 重 需需 要社 会 需 要安 全 需 要要生 理 需 要

7、要认知 (PPerccepttionn)人们对相同同的刺激激客体会会有不同同的认知知，主要要因为选选择性注注意，选选择性扭扭曲，选选择性记记忆。学习 (LLearrninng)学习论者认认为，一一个人的的学习是是通过驱驱使力，刺刺激物，诱诱因，反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。信念与态度度 (Beelieefs andd atttituudess)信念指个人人对某些些事物所所持的观观点；态态度指个个人对某某些个体体或观念念的持久久性评价价，感觉觉和倾向向。消费者决策策过程的的五个阶阶段问题确认 (Prrobllem reccognnitiion)产生问题或或需要产生问题和和需要的的原因与

8、产品的关关联信息收集 (Innforrmattion seaarchh)个人（家人人；朋友友；邻居居；熟人人）商业（广告告；推销销人员；批发商商；包装装与展示示）公共（大众众传播媒媒介；消消费者评评鉴组织织）经验（曾有有处理，检检查，使使用产品品的经验验） 评估可行行方案 (Evvaluuatiion of altternnatiivess)产品属性 Prooducct atttribbutees（电脑：记记忆容量量；绘图图功能）相关属性的的重要性性权数 Impporttancce weiightts（列为心理理第一顺顺位 (toop-oof-tthe-minnd) 的属性性）品牌信念（品牌信

9、念念的组合合形成品品牌形象象 Braand imaage；忠诚度度)效用函数 Utiilitty funnctiion（预期产品品所能带带来的满满足）评估程序 Evaaluaatioon proocedduree（通过评估估程序对对品牌产产生特定定的态度度）购买决策 (Puurchhasee deccisiion)（有两个因因素介于于购买意意图与购购买决策策之间）第一影响因因素是他他人态度度 (Atttittudees of othherss)第二影响因因素是非非预期情情境因素素 (Unnantticiipattedsittuattionnalfacctorrs)（购买决策策可分为为三类）例行

10、性购买买反应 (Rooutiine ressponnse behhaviior)购买行为发发生在例例行性消消费时候候，无须须多思考考便可决决定。有限决策 (Liimitted deccisiion makkingg)决策需一些些时间考考虑，通通常发生生在偶然然性的购购买或选选购较孰孰知品牌牌时。密集决策 (Exxtennsivve deccisiion makkingg)最复杂，发发生在选选购不熟熟悉或昂昂贵产品品时，是是研究购购买行为为的主要要对象。购后行为 (Poost purrchaase behhaviior)购后满足 (Poost purrchaase sattisffacttion

11、n)购后行为 (Poost purrchaase acttionns)购后使用与与处理 (Poost purrchaase andd disspossal)现代人消费费形态的的演变商品决策要求日用品品轻，薄薄，短，小小，轻便便，品质质高；人人性化、个性化，有特色，与众不同。购价决策对日用品要要求廉价价，对个个性化，有有特色，与与众不同同的产品品较不计计较价钱钱。购买点决策策选在：符符合身份份地位；赏心悦目目；一次购足足之处。购买心态有时以理性性的态度度去采购购，零售售店宜请请楚划分分产品类类别。有时会冲动动购买，故故产品的的陈列，包包装，造造型应让让顾客一一看就喜喜欢。消费者采用用新产品品的过

12、程程知晓知晓Awareness兴趣兴趣Interest评估评估Evaluation试用试用Trial决策决策Decision采用Adoption采用Adoption拒绝Rejection继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续采用Continued Adoption中止采用Discontinuance组织市场和和组织购购买行为为企业组织并并非专事事销售，它它们之间间也需要要建立彼彼此依存存的伙伴伴关系。(Business Partner)组织购买行行为的四四项特别别考

13、虑因因素：组织购买商商品和服服务以满满足个种种组织目目标。采购决策的的参与人人员多，决决策标准准不同。（因参与决决策的出出发点，观观点，背背景不同同而异）购买者必须须遵守组组织政策策与策略略。需有报价单单，合同同，交货货时间表表等。三种组织市市场 工业市市场 (Inndusstriial marrketts)工业市场的的成员少量购买者者 (Feewerr buyyerss)如：轮胎公公司的工工业市场场主要依依赖汽车车制造商商。大量购买者者 (LLargger buyyerss)工业市场往往往由少少数公司司采购大大部分产产品。供需双方关关系密切切 (Cllosee supppliier-cuss

14、tommer rellatiionsshipp)如：加工工工业供需需双方的的关系，购购买者较较少，采采购量与与影响力力却较大大。购买者地理理分部集集中(Geoggrapphiccallly conncenntraatedd buyyerss)衍生需求 (Deerivved demmandd)对工业品的的需求多多衍生自自对消费费品的需需求。无弹性需求求 (IInellasttic demmandd)即受价格变变动影响响不大的的需求。变动的需求求 (FFlucctuaatinng demmandd)消费者增加加10%需求，会会导至产产业需求求增加2200%。专业化购买买 (PProffesssio

15、nnal purrchaasinng)工业品多由由采购代代理商购购买，他他们受过过供价，鉴鉴定等方方面的专专业训练练。决策影响者者较多 (Seeverral buyyingg infflueencees)因此需雇销销售代表表，并谴谴销售小小组和专专业采购购人员交交易。其它特性 (Miisceellaaneoous chaaraccterristticss)直接购买 (Diirecct purrchaasinng)相互购买 (Reecipprocitty)租赁 (LLeassingg)工业市场购购买者的的采购决决策购买情境的的主要型型态直接重购 (Sttraiightt rebbuy)（如购购办

16、公用用品，化化工原料料）修正重购 (Moodiffiedd rebbuy)（如购购新货车车，电子子零件，药药物）新购 (NNew tassk)（分分四阶段段：兴趣趣；评估估；试用用和采纳纳）购买决策的的子决策策 (Majoor subb deccisiionss invvolvved in thee buyyingg deccisiion)决定产品规规格，价价格限制制，送货货条件，服服务条件件，付款款条件，订订购数量量，可接接受的供供应商和和选定的的供应商商。系统采购及及销售的的角色 (Thee rolle of sysstemms buyyingg andd selllinng)系统采购 s

17、ysstemms buyyingg：整批批购买，不不作单独独的小决决策系统销售 sysstemms selllinng： 供应商商出售一一组相互互关联的的产品；供应商出出售整套套系统或或服务，以以符合买买方顺利利操作生生产之需需。工业市场购购买过程程的参与与者使用者 (Useer)多为最初提提议选购购者，或或订定所所需产品品之规格格者。影响者 (Infflueenceers)如专业技术术人员，评评估人员员，特别别有关者者。决策者 (Deccideers)有权作最后后决定者者，有权权选择或或赞成最最后供应应商的人人。核准者授权给计划划的决策策者或购购买者的的人。采购者 (Buyyer)有正式权力

18、力选择供供应商和和安排采采购条件件的人。守门者 (Gattekeeepeers)控制资讯流流程的人人，防止止销售人人员与使使用者或或决策者者见面。影响工业购购买者购购买决策策的主要要因素环境因素 (Ennvirronmmenttal facctorrs)需求水准，技技术，政政治和竞竞争等发发展。组织因素 (Orrgannizaatioonall facctorr)采购部门地地位提高高集中化采购购 (CCenttrallizeed purrchaasinng)人际因素 (Innterrperrsonnal facctorr)个人因素 (Peersoonall facctorr)参与决策者者的动机

19、机，认知知，偏好好等；受受个人年年龄，所所得，教教育，职职业，对对风险的的态度等等影响。工业购买者者的购买买决策过过程确认问题会是内外刺刺激的结结果。一般需求描描述决定需求的的一般特特性与需需求量。决定产品规规格进行价值分分析。寻找供应商商阅工商名录录,用电脑脑追寻，请请其它公公司介绍绍。征求报价口头，书面面，约见见。选择供应商商正式订购MRO商品品（Mainntennancce维护护，Repaair修理，OOperratiing作业）购购买者渐渐采用统统购契约约，和供供应商建建立长期期关系，供供应商定定期按议议定价格格和条件件重新供供货。绩效评估评估供应商商的绩效效以决定定继续，修修正或停停

20、止与.买方的的供需关关系。 中间商商市场 (Reeselllerr marrketts)中间商市场场的成员员批发发；零售售中间商的购购买决策策独家搭配 (Exxcluusivve asssorttmennt)只销售一家家制造商商的产品品线。深度搭配 (Deeep asssorttmennt)销售许多厂厂商提供供的同类类产品。广泛搭配 (Brroadd asssorttmennt)销售性质相相近的多多条产品品线。混合搭配 (Sccrammblee asssorttmennt)销售许多相相关的产产品线。中间商面临临三种购购买情况况新产品情境境 (NNew-iteem sittuattionn)可依

21、新产品品的好坏坏，考虑虑是否进进货，可可不断增增加新产产品。最佳供应商商情境 (Beest-venndorr Sittuattionn)选择最佳供供应商提提供所需需某一项项目。在在两种条条件下发发生：中间商商无足够够空间容容纳所有有产品；中间商商想发展展自己的的专属品品牌。较佳交易条条件情境境 (BBettter-iteem sittuattionn)选择条件最最好的供供应商。中间商的购购买决策策家庭经营小小商店的的老板商品经理 (Meerchhanddisee mannageer)采购委员会会 (BBuyiing commmittteee)商店经理 (Depparttmennt MManaa

22、gerr)影响中间商商购买决决策的主主要因素素中间商购买买决策同同样受环环境，组组织，人人际和个个人等因因素影响响。七种购买形形态：忠诚购买者者 (Looyall buyyer)多年来忠于于同一商商品来源源。机会主义购购买者 (Oppporrtunnisttic buyyer)选择能符合合长远利利益的供供应商，随随时选择择最划算算的供应应来源。最佳交易购购买者 (Beest-deaal buyyer)选择该时期期的最佳佳交易。创造性购买买者 (Creeatiive buyyer)直接要求某某种产品品服务和和价格。广告型购买买者 (Advverttisiing buyyer)每次交易都都希望得得到广告告费用补补贴。巧诈型购买买者 (Thee chiiseller)小心仔细型型购买者者 (NNutss-annd-bboltts buyyer)选择最佳搭搭配的商商标。中间商的购购买决策策过程大致同于工工业购买买者。中中间商会会不断改改进采购购技巧，如如以每立立方英尺尺利润(Proofitt-peer-ccubiit-ffoott)来计算算产品展展售空间间 的投投资报酬酬， 不不再以产产品别计计算。