对广播媒体融合转型发展的思考

1、对广播媒体融合转型发展的思考8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 HYPERLINK /s?q=%E5%85%B3%E4%BA%8E%E6%8E%A8%E5%8A%A8%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93%E5%92%8C%E6%96%B0%E5%85%B4%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%9E%8D%E5%90%88%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%9A%84%E6%8C%87%E5%AF%BC%E6%84%8F%E8%A7%81&ie=utf-8&src=se_lighten_quotes_f t _blank 关

2、于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，第一次从国家层面，把适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力，做为全面深化改革的重要任务来部署，预示着传统媒体改革将进一步深入。任何一次改革都会面对思想交锋、习惯交锋、利益交锋，不仅是组织机制的革新，更是人员结构、知识结构和从业方式方法的革新。这次传统媒体与新媒体整合发展，是在互联网思维和新技术推动下的一次全方位、多层面的改革，目标是主流媒体充分运用新媒体传播方式占领传媒市场主阵地。其结果很可能使传统媒体在国家监管下，以集团化管理、公司化运营方式推向市场。下面，围绕广播媒体融合转型谈几点体会。一、解放思想，充分认识传统传播方式面临的挑

3、战，增强忧患意识当前，在新媒体强势发展的倒逼下，主流媒体面临前所未有的挑战，转型已经成为保持主流地位、传播正能量、引导社会精神文明健康发展的战略性任务。正如当年国企改革，需要冲破诸多思想藩篱一样，传统媒体改革同样需要解放思想。一是深刻认识新媒体发展对传媒市场的影响，进一步增强危机意识、改革意识、创新意识。改革有保守与彻底之分，保守可以坚持，彻底有望飞跃。从互联网普及到移动互联网快速发展，新媒体已经深刻改变着受众的收听、收看习惯，特别是移动互联网和4G传输技术的运用，使这一改变加速发展。目前，密度较大的城市人即将通过互联网手机实现全天候移动收看收听；广大农村地区大量家庭也接入互联网，实现了手机无

4、线上网收听收看；大量与电脑密集接触人群选择通过浏览网页接收信息；新媒体社交平台成为新的传媒形式广受欢迎，微信交互性传播深受用户、特别是年经人青睐；更多的新媒体公司开始办视频、做新闻，在网络上创办不受无线电频谱限制的音频节目；基于无线互联网传输的手机电视、手机广播、车载广播终端逐步使用，受众可以随时选择任何一个媒体的节目，而不是只能收看收听本地节目，传统广播电视的局域优势将会失去。这些变化快速打破了传统媒体一家独大的地位，改变了线性传播和即时收看收听模式。正如人民网董事长马利所讲：“我们如果不自我颠覆，就可能被颠覆；互联网时代，如果你不敢跨界，就有人跨过来打劫，一切都有可能被推倒重来”。新媒体正

5、以前所未有的速度抢占媒体市场，传统媒体尤其是电视、报刊的受众快速萎缩，向新媒体方式转型已经成为迫在眉睫的不争事实。改革势在必行，已经迟到，转型刻不容缓，必须解放思想，打一场抢占市场的“攻坚战”，才能保持主流媒体地位。近几年，从数字化改革到“三网”合一，传统媒体做了许多尝试，但在激烈的互联网市场竞争下收效甚微，究其原因，除了政策和资金支持不够外，更重要的是缺乏团体紧迫意识和技术支撑，根本的是对互联网的传播规律、运营规律和新媒体形式下的受众特点认识不足，当然，还有传统体制机制和思维习惯的束缚。二是深刻认识新媒体与传统媒体的发展规律和传播规律，求同存异、优势互补、转型发展。传统媒体与新媒体融合，对新

6、媒体来说就是吸纳，对传统媒体来说就是转型。新媒体虽然占据传播优势，被群众广泛接受，但其与传统媒体相比更多地是拥有技术优势，在内容生产、人才资源、政治政策资源、社会和人际资源等方面无法与传统媒体相比。但如果新媒体拥有受众基础之后，釜底抽薪，吸引传统媒体人才并开办传统媒体业务，对传统媒体的挑战将是空前绝后的。传统媒体只有快速进行体制机制改革，迅速掌握和运用新媒体传播规律转型发展才能立住阵脚，改革的核心是以政府主导发展模式和传统线性传播方式，如何与新媒体市场模式和扁平化网络互动传播方式融合。在失去国家垄断传播优势情况下，传统媒体只有面向市场，遵循市场运营法则，充分发挥内容生产优势，主动与新媒体联合，

7、求同存异、优势互补、合作共赢、创新发展。这些年，国内一些传统媒体快速转型，有望在国家“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”政策支持下抢占先机。国家指导意见的出台，地方传统媒体改革有望得到更多的支持，这是我们发展的新机遇。改革需要从创办互联网广播电台，利用微博、微信生产、分发、推介自己的内容产品-“借船出海”，向独立运营自己的音视频网站、客户端特别是手机客户端- “造船出海”转变。“借船出海”受制与人，是不得意而为之；造船出海是出路，但需要充分的条件、科学的思路和艰辛地付出。无论“借船出海”还是 “造船出海”，互联网广播电台是基础，网站建设、数字化编辑与传媒技术是根本；改

8、革首先要解放传统行政事业管理思维，推进管理模式从强调人治的行政主导向强调法制的市场主导转移，运行模式从各自为战、分散运营，向合作开发、收购并购、分工协作、集团运营转变。三是深刻认识新媒体形式下的受众接收特点，转变思路、因势利导、适者生存。以互联网为中心的新媒体市场，内容丰富，网站众多，受众依赖接收工具，通过浏览器接收信息、传递信息、进行互动，与传统的即时接收相比，最大的特征是内容接收的选择性、错时性、可重复和通过复制多次传播，这对广播电视内容生产编排与宣传、网站后台编辑与包装、版块设置与内容“上架”等提出了新的要求。网络受众通常对有影响和自己需要的节目进行选择性收听，很少整台、整频进行线性收听

9、收看。网络传播不能简单地将传统模式搬上网，需要将全天或阶段性节目打碎，进行分割重组，再以内容为中心进行二次布排和包装，广告也需要以新的形式进行二次加载。当前，在国家政策助推下，新媒体传播将成为今后一项重要工作，并逐步发展成为主要传播方式，需要协调处理好线性编播、运营和网络编播、运营的关系，使两种途径内容生产和经营创收协调发展。我们感到，解决这一问题，首先，要遵循网络传播规律，符合网络受众接收特点，因势利导，转变思路，改进节目编播方式方法。其次，要构建两种模式协调发展的组织构架，节约时间和资源，提高工作效率。第三，要加强工作技能培训，加紧培养新媒体传播制作人才。第四，要深刻认识全媒体时代经营管理

10、特点，建立与新的运营体制相配套的管理机制，进一步激发改革活力。二、实事求是，努力克服广播电视转型发展的困难和问题新媒体打破了传统媒体、特别是广播电视的政府垄断地位，传统媒体成为在媒体市场中竞争发展的一员，运营环境发生了质地变化，不转型就会被挤出市场。转型是个系统工程，既要保证进得去、站得稳，也要保证受关注、有影响，要在市场意识、用户意识、服务意识主导下来经营，要经营就得投入，不可能“空手套白狼”，这就要求运营单位不仅要保证正常运转，还必需要有再生产能力，必需改变传统的资源、资金计划、管理、分配、使用方式，这正是一些传统媒体进行股份制改造、上市融资的根本原因。随着国家改革指导意见的深入贯彻，管办

11、分离、集团运营将会成为传媒行业的基本模式。新媒体传播的社会效应，体现在用户点击率、分享率、转发率和固定收听收看率，经济效应除了依赖内容本身的价值外，还有附着在社会效应之上的广告价值。近几年，总台和各单位克服人才、技术、资金、途径等诸多困难，在内容生产、传播渠道方面做了许多富有成效的工作，向新媒体转型迈出了坚实地步伐，以企业为主的新媒体传播经营能力逐年提高，收到了较好地社会效益和经济效益。但从我们掌握的职工群众意见看，还存一些问题：一是转型发展的紧迫性不强，互联网思维还很淡漠，市场概念、产品概念、运营概念还很模糊，不少职工还存在按部就班、守摊保位思想，知识更新、技能升级的紧迫性还不强。二是新媒体

12、传播发展不均衡，编播质量有待提高，社会影响较低。如：网站内容基本上是开设线性直播窗口和以时间节点简单分割，与网络受众特点有差距，特色信息发布少，服务的针对性不强；音频播放窗口单调，缺乏包装；音频采集质量低、杂音大；手机电视只有卫视加载；知名浏览器和知名网站协载直播窗口少；网络名称多，不利于集团化品牌宣传；手机客户端平台开发集成性不强；品牌宣传不够、点击率低等，需要进一步改进。三是新媒体传播统筹协调性不强，没有形成合力。新媒体市场竞争说到底就是品牌和内容质量的竞争，品牌不集中、质量上不去，就不能产生强有力的竞争力，需要从组织构架、运行模式、资源配置、利益分配等方面逐步进行整合。三、改转结合，着力

13、推进传统广播媒体专业化、类型化发展不同传统媒体属性不同，受新媒体传播影响也不同。广播特有的无线电传输，避免了相同传播渠道多种媒体的竞争，“永不消失的电波”还有一定的生命力。互联网传播是对电波传播的补充，扩大了广播受众群体，但对传统广播产生了接收方式上的分众影响，可以预见，不久的将来，人口密集地区的基于互联网的网络广播和手机广播用户将超过无线电广播用户。虽然传统广播的生存空间一定时期内不会受到大的影响，但同样需要转型。转型要改转结合，一手抓内容改革，一手抓渠道转型。一方面，应正确面对全媒体市场，紧紧围绕广播的伴随性收听特点，细分市场，分众传播，继续推进广播专业化、类型化发展。市场经济下各行各业的专业划分越来越细，比如：医疗卫生行业，最早只有几个、十几个科，现在曾经的一个科已经细分成若干个科。正如市场经济下，一个工厂只能生产一种或一类产品一样，广播只能生产适合自己的内容，办特色广播，向适合自身特点的受众群体提供服务。广播内容生产的专业化、类型化，要求采编播更加精细、内容产品更加专业、服务对象更加集中。同时，内容生产的专业化、类型化、精细化，也是新媒体传播内容分发、上架、受众选择性接受和再传播的需要。 另一方面，应积极面对新媒体挑战，尽快向新媒体传播方式