品牌形象设计课程讲义

1、PAGE PAGE 104Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“品牌形象设计”课程讲义第一部分：图 形 创 意一、图形的的基本概概念“图形设计计”又称“视觉设设计”。它由由英文“Vissuall Coommuuniccatiion Dessignn”翻译过过来。在在西方，有有时称其其为信息息设计。它它以图形形的视觉觉传达形形势储存存信息，为为信息带带来秩序序和清晰晰性。二、图形的的基本特特征图形是设计计作品的的表现形形式，是是设计作作品中敏敏感和倍倍受关注注的视觉觉中心。它它区别于于标记、标标

2、志与图图案，它它既不是是一种单单纯的标标识、记记录，也也不是单单纯的符符号，更更不是单单一以审审美为目目的的一一种装饰饰，而是是在特定定思想意意识支配配下的对对某一个个或多个个元素组组合的一一种蓄意意刻画和和表达形形式，有有时是美美学意义义上的升升华，有有时是富富有深刻刻寓意的的哲理给给人们以以启示。三、图形的的创意思思维特征征 创创意，英英文中叫叫Oriiginnaliity，中文文意思是是指“构思”或“意念的的创造”。创意意有广义义和狭义义之区分分。广义义的创意意是泛指指一切带带有创造造性的、与与众不同同的认知知与想法法。而图图形创意意则是一一种狭义义的概念念，它是是特指图图形在广广告设计

3、计中，为为实现广广告目的的而将创创造性的的思维视视觉化的的过程，在在实际操操作中简简称创意意。 图图形创意意是平面面设计师师根据表表现主题题的要求求，经过过精心的的策划与与思考，恰恰当地运运用点、线线、面等等基本造造型语言言和艺术术手段，创创造一个个独特的的、创造造性的构构思的全全部过程程。现代代图形创创意是人人们以想想像的形形式表现现各种潜潜在的愿愿望、需需求，并并以超常常规的艺艺术手法法塑造主主题形象象，吸引引消费者者，它是是科学与与艺术的的结合。1艺术的的想象 想想像是通通过图形形图像分分析和综综合个性性化的艺艺术语言言的视觉觉思维过过程。它它是意识识与潜意意识之间间的纽带带，是人人的个

4、性性、智力力、精神神的融合合。想像像能使梦梦变为现现实，想想像把人人类带入入了科学学与艺术术的世界界。从原原始艺术术到现代代艺术，想想像始终终是创作作的动力力与源泉泉。在艺艺术的形形象思维维中，想想像是以以记忆中中的生活活表象为为起点，借借助于感感受、经经验与联联想，把把游离的的、分散散的物象象合成为为一个能能抒情达达意的整整体形象象。艺术术想像的的目的在在于追求求一种新新的境界界，创造造一种新新的表现现方式，它它源于现现实，又又超越现现实。它它并不在在乎追求求的境界界是否真真实，表表现方式式是否合合理，重重要的是是以奇和和异来创创造美。 一一般想象象可分为为有意识识想像、无无意识想想像、感感

5、性想像像、理性性想像。宗宗教、神神话、寓寓言使人人类产生生丰富的的幻想，它它能借此此拆解理理性图像像的秩序序。如文文艺复兴兴时代的的以宗教教故事、神神话、寓寓言为主主题的超超现实主主义画家家博斯，在在他奇异异的幻想想世界中中，鸟头头人身的的君王坐坐在宝座座上，鱼鱼头的人人飞翔在在空中，蟾蟾蜍依偎偎在裸女女胸前等等，奇幻幻的图像像作品展展示了宗宗教的寓寓意，引引发了人人们最大大的好奇奇。199世纪末末，奥地地利心理理学家弗弗洛伊德德在梦梦的解析析中对对“梦中的的意识”与“潜意识识”的研究究，直接接影响到到20世世纪的艺艺术潮流流。西班班牙画家家达利的的大量梦梦幻般的的作品，使使弗洛伊伊德的潜潜意

6、识论论述变成成了个性性化的图图像，作作品中充充满了意意识的想想像。 220世纪纪末，随随着计算算机技术术的飞速速发展，计计算机图图形技术术也日新新月异，并并给人类类开拓了了一个奇奇异的审审美艺术术世界。计计算机图图形艺术术己步入入到一个个集影像像、动画画、音乐乐为一体体，以网网络传播播、大众众参与创创作的全全新时期期。 今今天，“想像”以许多多不同的的方式对对创造力力作出贡贡献。艺艺术家各各种意象象和在知知觉经历历中记住住的事物物都有可可能被视视作艺术术创作的的源泉，想想像思维维已成为为艺术创创造中的的重要环环节。2超越法法则 思思维与想想像是一一种复杂杂的活动动。在艺艺术创造造中当动动力因认

7、认识到问问题时，思思维便开开始工作作，通过过多种步步骤，直直到解决决问题。在在这个过过程中需需要艺术术家在思思想上及及创作手手法上具具有冒险险精神，打打破常规规，超越越法则，勇勇于创新新，要在在谬误中中筛选、提提炼正确确的素材材。由于于现代人人的工作作与生活活基本上上都是在在自己创创造的经经验世界界里，对对其中存存在的大大千世界界已形成成一种固固定的认认识模式式，对物物象的认认识也早早已程式式化，因因此，那那些打破破常规，运运用新奇奇、独特特的表现现手法所所创造的的图形，就就会产生生魔力般般的视觉觉冲击力力的效果果。图形形的创造造因冒险险而产生生刺激，团团奇异而而能有效效地传达达出视觉觉信息。

8、3一形多多意 一一形多义义表现形形式在图图形创作作中运用用较多。它它通过形形的共生生、形的的渐变组组合和信信息的交交合，而而相互沟沟通、相相互转换换、相互互演化与与繁衍。在在图形中中主客观观世界相相互映射射，同异异关系相相互对应应，一切切虚实相相合，有有无相生生，给人人无限想想像的空空间。其其中形的的相似性性是“一形多多义”的核心心，图形形的自然然演化和和共生使使其结构构严谨，无无废笔。在在构思中中以一当当十以少少胜多，使使其具有有千变万万化的相相似性和和无穷无无尽的精精神性。一形多义是是艺术的的高度提提炼，如如诗词、散散文、戏戏曲、京京剧，皆皆以最简简练的艺艺术语言言传达着着丰富的的信息与与

9、内涵。4重组同同构 重重组同构构是现代代图形创创意的重重要表现现形式之之“。重重组同构构或称综综合同构构，它所所指的是是在图形形构思中中以系统统的综合合方法来来构成新新的视觉觉效果和和新的形形象。形形与形之之间相互互重合，以以点、线线、面间间的共用用形来沟沟通现实实和幻想想，给人人以真假假虚实的的奇特印印象。这这种组合合再生的的方法实实际就是是先对各各类不同同事物的的分割再再进行有有机的重重组构成成。艺术术的联想想与夸张张以及巧巧妙的组组合，使使其反常常的逻辑辑形式传传达出合合乎逻辑辑的寓意意。这种种新形态态是艺术术家的大大胆创造造与想像像，它不不是凭空空偶然产产生，而而是在成成功的思思维中，

10、以以现实的的态度进进行合乎乎逻辑的的组织和和控制，使使想像思思维在现现实主义义和想像像主义两两极之间间交替出出现，在在创造中中提出假假设、假假定、幻幻想、想想像和比比较，并并严格地地坚持逻逻辑和科科学的准准则去剖剖析和解解决这些些假设，使使创造性性的思维维在造型型活动中中得以实实现。古古埃及的的斯芬克克斯狮身身人面像像也是一一种物象象混合体体。许多多宗教中中的天使使是在神神与人之之间传递递消息的的有翼信信使。在在埃及神神话中出出现过许许多长翅翅膀的神神与魔仆仆，他们们是美索索不达米米亚有翼翼的人和和动物的的混合体体。 在在图形的的重组同同构中，若若要使简简单的图图形产生生新的趣趣味，并并表达出

11、出含有双双重或多多重意义义的内容容，就需需要设计计师打破破常规，不不断从旧旧的主题题中发掘掘出新的的概念，以以创造出出与客观观世界中中不同的的奇异形形象。5适形造造型 适适形造型型的表现现方法早早在古代代就有，在在中国、日日本、埃埃及、希希腊、波波斯等国国家的装装饰图案案中大量量出现了了适形纹纹样与图图形。它它通过色色彩、肌肌理、点点、线、面面、立体体的变化化和平面面空间的的限定，综综合各类类关系要要素如材材料、技技术、构构造、功功能等，使使各适形形图案成成为人们们精神中中的视觉觉图像。其其中包含含着具象象与抽象象的形，即即便是具具象的形形，也明明显感到到同样存存在着抽抽象关系系的构成成与限定

12、定，相反反在抽象象形的关关系中，也也同样可可以看到到丰富的的具体形形象。感感觉因素素与想像像因素作作为各种种美的形形式和内内容在图图形中保保持了协协同与融融合。 利用空空间，因因势利导导 如如中国彩彩陶图形形，以抽抽象表达达具象，在在限定的的空间里里以简练练的笔画画表达了了运动与与节奏。图图例中都都是用点点、线、面面来表示示宇宙万万物，从从万物的的运动中中体现了了自然之之美。如如中国古古代阴阳阳互相交交替的图图形演变变，民间间艺人称称之为“双关”或“一整二二破”等造型型。这种种“一整二二破”形式是是指一个个整体破破为两个个互相对对立而又又互相关关联着的的相反而而又相成成的图形形，在限限定的方方

13、形与圆圆形中具具有完整整的形式式美，黑黑白、虚虚实、空空间的变变化，相相互衬托托，体现现了事物物本质的的美。这这种“双关”语言在在东方特特别是在在中国、日日本的传传统与民民间图案案中应用用很多。逆对称或旋旋转对称称的表现现形式给给人以单单纯化、秩秩序与条条理性，它它展现的的是一种种抽象的的朴素的的美。由由于形的的连贯性性，使出出现了具具有时间间性的造造型空间间，所以以在图形形创意中中要大胆胆地利用用空间，因因势利导导。 随形就就像，综综合构成成 在在适形造造型装饰饰中，图图形创造造的形式式法则多多以平衡衡、对称称的平衡衡、不对对称的平平衡为基基础，从从所要表表现的内内容出发发，最后后的视觉觉效

14、果取取决于处处理的视视觉空间间和艺术术的综合合构成。规规则和不不规则、简简单与复复杂、对对称与不不对称等等，都与与构成中中的主题题形象融融为一体体，不能能彼此孤孤立，要要充分利利用空间间的变化化，调整整图形的的大小。图图形与底底色的对对比，产产生空间间的强弱弱，像日日本的花花道、中中国的书书法，均均是以利利用空间间决定位位置的方方法，来来得到预预想的视视觉平衡衡。 如如战国宴宴乐铜壶壶，它用用金银交交错的方方法进行行装饰。宴宴乐铜壶壶的整体体装饰分分成上、中中、下三三条横带带，横带带之间用用连续回回纹作间间隔，回回纹在视视觉上能能产生一一种连续续感，使使三条横横带之间间既有间间隔，又又有连带带

15、关系。 利利用视觉觉中的错错觉是现现代图形形艺术中中的重要要表现方方法。画画面上，采采桑部分分上下呼呼应，宴宴饮与作作乐也有有呼应。中中间部分分为戈射射，箭上上贯以丝丝线以拉拉回被射射物，这这里上升升的箭带带着弦线线成为直直线，下下落的线线成为各各种曲线线，形成成对比。其其中有一一根最长长的直线线在壶的的中央部部分。下下边第三三部分攻攻守作战战也是上上下呼应应，以斜斜线为主主，描写写了陆战战和水战战。 图图形中，第第一部分分的桑树树是美丽丽的弧形形线，第第二部分分突出曲曲线与直直线的对对比呼应应，第三三部分突突出了斜斜线。铜铜壶上三三条横带带，以弧弧线、曲曲线、斜斜线来取取得装饰饰上的变变化，

16、并并与铜壶壶造型相相适形，如如同音乐乐在有限限的时空空里产生生了节奏奏感与旋旋律感。 这这幅作品品适应了了特定的的平面空空间，通通过对图图案尺度度的控制制，画面面装饰流流程的调调整，使使特定的的空间平平面中的的相互关关系得到到了有效效的发挥挥。艺术术家并不不是机械械地选择择限定它它的空间间，而是是根据它它的内部部世界、造造型结构构和自然然界的光光所引起起的直觉觉来选择择决定的的。6异态共共生 共共生图形形在视觉觉传达中中是一种种独特的的构形语语言。它它通过创创造性的的表现形形式，利利用共用用形、共共用线、共共用空间间等设计计要素，巧巧妙组合合，相互互依存，相相互制约约。物象象间利用用它们的的相

17、似性性，互借借互生，融融入对方方形态结结构中，使使其成为为对方的的一部分分，形成成多形组组合的有有机体。有有些图形形利用了了空间形形式和基基调形式式之间注注意力的的转换成成摆动，即即“正形”与“负形”。这类类图相互互转换，其其目的是是为了使使观者产产生双关关的现象象。如图图花瓶瓶与人，这这幅图的的形式就就是两种种图像在在我们的的知觉中中交替出出现，它它既不是是一个花花瓶，也也不是两两个人头头，它是是一个轮轮廓的不不同形式式的综合合。这里里运用了了这样一一个事实实，即眼眼睛总是是在观察察形式之之间的空空间间隔隔，这些些空间间间隔同形形式一样样的重要要。共用形无论论是全部部共用，还还是局部部共用，

18、或或以线来来共用，这这些都是是现实通通往想像像的桥梁梁。它是是艺术家家大胆夸夸张、变变形、联联想、幻幻想、巧巧合、虚虚构的产产物，并并以反常常求正常常，以不不合理求求合理，以以不可视视求可视视，以平平淡求神神奇，给给人以强强烈的刺刺激和梦梦幻般的的视觉感感受。共用形在中中国古代代就已出出现在原原始彩陶陶纹佯中中，被称称为共生生图形典典范之作作的是中中国明代代铜铸六六子争头头图三三个头表表现了六六个童子子，头、胳胳膊、腿腿相互融融入对方方，相互互借形，构构成了一一个非现现实的共共用图形形。在敦敦煌三兔兔飞天藻藻井中可可以见到到，三只只兔子在在相互追追逐，画画面中只只有三只只耳朵，但但因运用用了共

19、用用形的表表现手法法，结果果无论从从哪个角角度来看看，每只只兔子都都长了两两只耳朵朵。造型型简洁、巧巧妙、合合理、奇奇特，形形体以共共用相生生，异中中求同，共共生共用用。共用用形、共共用线在在立体派派绘画作作品中常常常能见见到，如如毕加索索的两幅幅作品。以以两只眼眼睛表现现了两个个少女，这这就是形形的共用用。除了了共用形形，还有有文字与与笔划的的共用。如如我国宋宋代文豪豪苏轼的的“脱卸连连环”诗，读读作：赏赏花归去去马如飞飞去马马如飞酒酒力微酒力微微醒时已已暮醒醒时已暮暮赏花归归。又如如黄金万万两、日日进斗金金、招财财进宝等等文字的的组合，其其笔划共共用、互互生互长长，巧夺夺天工。四、图形的的

20、创意模模式 创创造性思思维是人人类一种种复杂的的思维活活动。在在图形的的创意构构思中，人人们所进进行的思思维活动动就是创创造性思思维。创创造性思思维的研研究可以以使人们们去重新新发现和和恢复自自己的创创造性，使使人们原原来认为为十分神神秘的创创造性设设想最终终成为每每一个人人都能实实现的设设想。 图图形创造造性思维维具有独独创性与与冒险性性、求异异性与突突变性等等特征。它它可以是是正向、反反向的线线性思维维，也可可以是纵纵向、横横向的平平面思维维。在图图形创意意中，它它是静态态与动态态思维过过程，是是直觉思思维、形形象思维维、逻辑辑思维与与灵感思思维的综综合运用用。1图形的的综合分分析图形分为

21、实实用类图图形和审审美类图图形，前前者强调调功能性性，后者者则是纯纯粹研究究图形的的造型语语言。图形的综合合分析与与研究是是创意构构思的前前提，无无论抽象象图形还还是具象象图形都都是为了了更有效效地传播播多类信信息，这这对图形形的创意意无形中中提出了了更高的的要求。分分析是为为了更准准确地把把握市场场，在构构思前可可以从四四个领域域进行全全面的分分析，即即分析企企业、分分析产品品、分析析顾客、分分析竞争争对手，找找出与这这个设计计相关的的系统资资料。如如果是产产品促销销设计，设设计师则则要更详详尽地了了解与产产品相关关的背景景历史、产产品特性性、目标标市场、销销售记录录等情况况，如果果是企业业

22、识别则则需分析析企业的的使命、远远景、目目标和战战略，以以及企业业或品牌牌个性等等内外因因素。 图图形的综综合分析析，不仅仅能够帮帮助设计计师发现现新的事事物，而而且能引引导设计计师有对对能预见见到所产产生的创创意结果果，它包包括运用用已往所所积累的的经验与与知识来来剖析目目前需要要解决的的问题，以以及在进进行创造造性思维维过程中中的反复复分析与与综合能能力。2图形的的创意构构思 构构思的过过程是启启发独特特性、创创造性与与想像力力的过程程。在构构思过程程中，重重要的是是对图形形目标有有明确的的认识，敏敏锐地抓抓住主题题。对于于构思来来说，数数量应大大于质量量，要充充分考虑虑到产生生异质形形态

23、的方方法，将将随意想想到的、任任意创造造的图形形集中分分类，就就容易抓抓住所要要表达思思想的某某种线索索。构思思的形成成是通过过从某种种情形或或问题中中提取某某个含义义或宗旨旨，它本本身代表表着某种种目地性性。 整整体构思思的过程程就是创创造性思思维过程程，它反反映了事事物本质质属性和和内在外外在的有有机联系系，它比比一般的的思维更更具有能能动性和和探索性性。 创创意的第第一阶段段首先是是运用发发散性思思维和收收敛性思思维提出出问题，开开始并没没有明确确的设计计目标，而而是运用用想像和和联想，不不拘泥于于传统套套路的束束缚，异异想天开开，大胆胆地提出出大量的的设想和和构思草草图，或或者事先先设

24、计一一个大致致的方案案，之后后让自己己的创意意围绕这这个目标标展开，把把头脑中中已存储储的资料料重新排排列组合合，从而而提出新新的构想想。下一一步是收收敛性思思维，围围绕新构构想，分分析、综综合、归归纳各类类信息资资料，从从中寻求求完美的的解决方方案。简简单地说说，创意意构思的的流程一一般是由由“略图过过程”发展到到“草图过过程”。这个个过程是是创意资资料的收收集、分分类、整整理、分分析研究究的过程程，之后后再进一一步发展展到“完稿过过程”。这个个过程很很重要，也也是最终终完成构构思的过过程。它它将草图图转化成成正稿，使使创意得得到延伸伸与肯定定。在整整个过程程中只有有大胆地地向旧的的传统和和

25、习惯提提出挑战战，才能能在创意意构思中中独创新新意，独独辟路径径。3图形的的视觉意意象 视视觉意象象是创造造性思维维的具体体表现。人人们生活活在一个个具象的的视觉世世界中，感感受到了了这个世世界中的的表象美美。艺术术家在描描绘它们们时首先先是力求求模仿，同同时也逐逐渐流露露出自身身的主观观感受方方式，前前者多表表现在一一般绘画画作品中中，后者者多为自自然形象象的变形形，常出出现在艺艺术设计计中。艺艺术家越越来越不不满足对对表象的的模仿，而而在设计计中追求求图形的的视觉意意象。 意意象是从从具象之之中提炼炼出来的的不同于于表象的的图像，它它是作者者感受侧侧重面、感感受方式式与感受受对象在在画面中

26、中的有机机融合与与高度统统一。图图形的视视觉意象象更多地地注重创创意与想想像，它它是创造造性思维维的体现现。它将将事物高高度提炼炼、分类类、重组组，将变变化的图图形按主主观意象象重新整整合，这这个过程程实际是是创意构构思的进进一步提提高与深深化。4图形的的超现实实主义 现现实是一一种现象象，一种种真实，而而超现实实是在“真实”中看到到的“幻想”。 我我们听说说过瞎子子模象的的寓言，我我们就像像是瞎子子、盲人人，我们们试图要要了解“真象”，从不不同的角角度用手手去摸索索。摸到到“象”的鼻子子，便说说“象”是一条条管子；摸到“象”的腿，便便说“象”是一根根柱子；摸到“象”的肚子子，便说说“象”是一

27、堵堵墙。这这个寓言言告诉人人类：所所有在“现象”中摸索索到的判判断，相相对于更更为庞大大的“真实”，只是是偏窄的的错误。所有人类的的神话、童童话、寓寓言，其其实都饱饱含着超超现实的的成分。最最早的超超现实主主义概念念是法国国作家布布雷东在在19224年提提出的。超超现实在在视觉上上并不是是抽象的的，一般般讲它是是依据“真实”而产生生变化。它它更注重重变化了了的图形形内在的的真实，它它常以变变形扭曲曲的物件件，带领领人们进进入一个个近似科科幻、近近似荒诞诞的世界界，使人人们在“真实”中看到到了“幻想”，同时时在幻想想中看到到了“真实”。西班班牙超现现实主义义画家达达利的作作品，引引领人们们进入了

28、了一个梦梦境。在在达利的的作品中中常常能能见到装装有许多多抽屉的的裸女，抽抽屉有些些打开，有有些关闭闭，有些些可以打打开给别别人看，有有些抽屉屉则需要要在朋友友来时关关闭起来来。我们们在阅读读这些图图像作品品时，似似经历一一次巨大大的心理理革命。这这些荒诞诞无稽的的潜意识识，经过过梦幻而而演变成成鲜明的的图像。达达利的另另一幅作作品，表表现了室室内墙壁壁、地板板、屋顶顶等透视视变化，同同时又表表现出少少女的眼眼睛、鼻鼻子、嘴嘴、头发发所组成成的空间间意象，诡诡异奇幻幻，孤傲傲而神秘秘，在华华丽和魔魔幻、现现实与超超现实之之间创造造了一种种特殊的的美学效效果。达达利的大大量超现现实主义义创作都都

29、混合着着虚幻与与美丽，他他是在传传统符号号与当代代意象之之间探索索超现实实语言，他他的“荒诞”意识与与21世世纪工业业科技发发展到极极致时人人类内心心的荒芜芜感有着着密切的的关系，他他的创作作为当今今超现实实主义图图形创作作起到了了积极的的作用。五、图形创创意与格格式塔原原理 “格式塔塔”在德语语中常被被译作“形状”、“形式”，或称称“整体性性的形”。这是是格式塔塔心理学学研究的的出发点点。 119世纪纪末始创创于奥地地利等国国的格式式塔心理理学，发发展到220世纪纪中期已已形成了了一个规规模庞大大的运动动，以致致影响到到整个心心理学领领域，并并渗透到到视觉艺艺术、图图形设计计及其它它学科中中

30、。格式式塔心理理学的理理论前提提是“心物同同型”或称“异质同同构”。它所所研究的的形具有有特殊性性，它强强调艺术术知觉的的对象必必须是一一个具有有明确情情感表现现力的整整体意象象，即我我们看到到的各种种事物间间的互相相关联性性。从历历史来看看，原始始艺术的的构图几几乎都是是简单规规则的格格式塔组组织，如如在彩陶陶图形中中运用直直线和规规则的曲曲线、圆圆形或螺螺旋形等等，而大大多具有有对称性性、重复复与节奏奏性的特特征，给给人以“秩序”感和“整体”感。正正如我们们在看书书籍时，我我们看到到的是不不同的单单词或词词组，而而不是每每个字母母或偏旁旁部首，它它是一个个图形的的整体，而而不是构构成这个个

31、图形的的各个元元素或个个体。换换言之，它它是空间间和时间间信息的的组合或或综合。格格式塔把把图像作作为有机机的整体体来理解解并将之之广泛应应用于视视觉艺术术中。1形态的的合拢性性 在在造型活活动中，由由不完整整的线条条或形状状所构成成的形态态，看似似更具完完整性，像像中国书书法笔断断气连、笔笔不到意意到，就就是格式式塔原理理中的“合拢”概念。在图形构思思中视觉觉元素的的排列组组合是非非常重要要的，在在充分表表现的同同时要给给形态留留有合拢拢的机会会。三条条不相连连的线条条能够组组成一个个三角形形的形态态，出于于形态的的完整性性，使人人觉得非非常的稳稳固。而而一个由由十二个个圆点所所组成的的圆形

32、，同同样给人人一种完完整与稳稳定感。人人们不会会将上述述两种形形态看作作点和线线，而是是认定其其分别为为三角形形和圆形形。这就就是造型型中的“合拢”性。 22图形形的连续续性 图形的的连续性性可以在在任何的的视觉活活动中见见到，因因为它是是人们处处理各种种信息的的基础。在在组合视视觉信息息时，人人的视觉觉往往爱爱走阻力力最小的的途径，也也就是最最表层的的形态与与信息能能最快地地传递到到人的视视线中，然然后人的的视觉才才会逐渐渐由表及及里，进进一步地地认识更更深的形形态。某某食品店店标志，以以人形将将苹果一一分为二二，影像像线的连连续性产产生了一一条富于于动感的的弧线，这这条消极极的线虽虽然使整

33、整体图形形破裂，但但由于其其连贯性性，向样样能使大大家看出出苹果的的完整性性、连续续性，增增强了视视觉元素素的有机机组合。有有时，这这种连续续性也具具偶然性性，给人人以幽默默感。法法国摄影影家杜瓦瓦诺摄影影作品毕毕加索与与面包，桌桌上的面面包可以以看成是是毕加索索手的连连续。这这种巧妙妙构思与与组合体体现了格格式塔的的连续性性和组织织法则。 33图形形的相似似性 形状、色色彩、大大小等相相似的视视觉元素素，重新新组合在在一起产产生新的的形态被被称为格格式塔的的相似性性。它类类似平面面构成中中的近似似形。如如“颜料公公司”标志，图图形创意意采用会会意法，方方、圆的的正负形形变化产产生近似似，图形

34、形象征各各种颜料料。如“广播公公司”标志图图形，由由C字母母变化排排列代表表电波传传播及通通讯，圆圆形及半半圆形的的重组渐渐变产生生相似性性。埃舍舍尔的作作品中有有许多是是以相似似性的形形态变化化构成的的。解解放中中，三角角形最初初只是勉勉强可辨辨认，后后来变化化为越来来越复杂杂的形象象，同时时它们之之间的颜颜色对比比度越来来越强，在在中间带带变为白白色与黑黑色的鸟鸟，它们们从这里里飞出来来进入世世界。不不同形态态的组合合，渐变变而产生生相似性性。埃舍舍尔的另另一幅作作品蝴蝴蝶，从从顶部到到中心自自上而下下制作，以以不断加加粗的黑黑色轮廓廓线把白白色面分分割开，不不断显现现大蝴蝶蝶的近似似变化

35、造造型。空空间的利利用，使使画面变变而不乱乱，不同同形状的的蝴蝶适适合其中中。埃舍舍尔的另另一幅作作品不不期而遏遏，也也属相似似形的渐渐变组合合，画面面从后面面的墙壁壁灰色背背景中，逐逐渐产生生出一个个由小人人物的黑黑色与白白色形象象组成的的复杂图图样，从从无到有有，从二二维空间间到三维维空间的的变化，使使两个人人物自由由排列向向前行走走，最终终一个白白色乐观观主义者者与一个个黑色的的悲观主主义者彼彼此相互互握手。画画面上正正负形与与相似形形共用表表现了作作者的逻逻辑性与与趣味性性，使观观众通过过视觉变变化而产产生丰富富的联想想。 44图形形的共同同归结 共同同归结指指在图形形设计中中各视觉觉

36、元素的的变化、运运动组合合与分类类。凡是是功能、运运动或变变化相一一致的视视觉元素素往往易易于被组组合在一一起，换换言之，由由于运动动和变化化使得视视觉元素素要进行行重新组组合。“共同归归结”反映出出运动或或变化对对视觉形形象形成成的重要要性。如如棋盘中中的方块块全部相相同形成成了一个个稳定的的视场，如如果其中中一些方方块在色色彩上同同时改变变或在移移动的动动作上一一致，它它们就会会被组合合起来成成为一种种图形，这这就是共共同归结结现象。这这种由统统一行动动而产生生看得见见的图形形，我们们经常能能在大型型团体操操和流行行乐队的的表演中中看到，也也能在大大型运动动会开幕幕式演出出中看到到。 55

37、图形形的接近近性 在视觉觉传达中中，图形形的“接近性性”属格式式塔概念念。中国国有句老老话叫“三人为为众”，意思思只有三三个或三三个以上上的人组组合在一一起才能能称做“多”与“众”。在图图形设计计中只有有两个或或多个视视觉元素素综合在在一起，它它们被看看成一组组、一种种图形或或一个整整体的可可能性才才越大。例例如，同同样大小小，相互互接近，而而且线条条结构相相似的两两张图片片，往往往就特别别容易被被看成为为一组，如如果这不不是预先先要求的的效果，那那么，其其中一张张的尺寸寸就应该该改变，或或者两张张图片排排列时的的距离就就要改变变或调整整。在展展示设计计中，图图文版式式编排特特别要注注意这一一

38、点。在在许多富富有幽默默感的图图像作品品中，人人物与环环境的反反常态组组合、人人物与其其它视觉觉元素的的反常态态结合，往往往导致致画面的的奇异特特征。比比如许多多有趣的的摄影作作品，由由于人物物与环境境物体的的接近性性，们在在拍摄时时会将人人的主要要视线及及注意力力引向趣趣味中心心，人物物很容易易与环境境相混淆淆。 66图形形的视觉觉伪装 在在图形中中隐藏其其它图形形，使其其不容易易被识别别，这就就是图形形的视觉觉伪装。士士兵身着着的蛇皮皮迷彩装装出黄、绿绿、褐三三种颜色色组成，图图形不规规则，有有斑点或或条纹，看看上去并并非协调调，但为为什么还还要穿呢呢?从军军事上讲讲是伪装装的需要要从心理

39、理学理解解是因为为蛇皮装装较好地地运用了了知觉中中的对象象和背景景相互关关系的规规律，其其色彩与与自然环环境的颜颜色相似似，而不不规则的的斑点和和条纹很很好地破破坏了士士兵本身身的轮廓廓，从而而达到了了伪装的的目的。在在立体派派艺术盛盛行时期期，就存存在着图图像的视视觉伪装装，如毕毕加索的的作品以以各种方方法对客客观事物物进行重重新组合合，大胆胆的变形形夸张否否定了中中心透视视，使观观众很难难解读与与识别。现现代计算算机图形形艺术使使“视觉伪伪装”表现形形式得到到进一步步发展，大大量计算算机绘画画使对立立的、矛矛盾的形形态得到到了统一一，融合合与调整整了不同同的视觉觉元素，从从而产生生新的形形

40、象。计计算机使使“视觉伪伪装”更容易易、更丰丰富、更更迅速。如如琴与与人体、琴琴与弦等等作品，作作者巧妙妙地利用用形态与与形态的的组合、构构成而产产生新的的共生形形象。毕毕加索的的牛头头线描描图，原原物是巴巴黎路易易斯莱利画画廊中一一辆自行行车部件件的铜铸铸品，画画家利用用欺骗手法，对对原有的的视觉要要素进行行了重新新组合使使之产生生新的形形态“牛头头”。 隐隐藏图形形与信息息的基本本方法有有三种：第一是是物体与与物体(或环境境)的融融合，即即形象与与形象相相混合。要要做到达达一点，可可减弱形形与形之之间的差差距，使使两者的的形态、轮轮廓、色色彩等尽尽量相同同。第二二种方法法是将形形态或物物体

41、隐藏藏起来使使其难以以察觉到到。第三三种方法法是“欺骗”。如重重新安排排图形，取取消原有有的关系系，引入入新的形形态，使使原来的的图形面面目全非非，并利利用基本本形态点点、线、面面的变化化的方式式来达到到视觉伪伪装的目目的。六、图形的的种类1影像图图形 影像图图形是视视觉传达达中重要要的表现现形式之之一。影影像图形形分为三三大类：第一类类为平面面影像图图形，它它是以黑黑白剪影影为基础础，通过过物体外外形轮廓廓的平面面造型来来传达一一定的信信息。这这类影像像图形主主要表现现物体固固有的形形和影，表表现中以以整体轮轮廓构形形，而不不注重细细节的处处理，要要抓住对对象的特特征，选选择好角角度。图图像

42、的重重心要稳稳，无论论是静止止或者运运动，其其黑白关关系都要要稳，线线和面要要保持平平衡，要要有大小小、方圆圆、疏密密、曲折折等对比比关系，把把复杂的的对象看看成最简简练的点点、线、面面。如中中国传统统的民间间剪纸和和皮影，在在很大程程度上就就是这种种形式的的具体体体现。它它通过光光线产生生不同形形态的影影像，这这种传统统的构形形方法也也是劳动动人民利利用影像像艺术表表现美好好的生活活与理想想的具体体表现。第第二类是是指影像像图形的的立体变变化，如如传统的的木刻、版版画，通通过光线线照射而而产生阴阴影，将将主形与与阴影变变化以黑黑白效果果构成，即即表现出出物象的的立体感感，也使使图像产产生了丰

43、丰富的层层次变化化，这样样就二维维的平面面空间里里表现出出三维立立体效果果。第三三类是指指综合影影像图形形。这种种图形的的构成多多是二维维平面与与三维立立体或其其它造型型要素的的综合体体，它使使单纯的的图像变变得较为为丰富、复复杂，传传达出更更为具象象的信息息。它在在造型中中加强了了视觉冲冲击力和和目的性性，在手手法中更更加强了了黑白关关系与点点、线、面面的细微微处理，较较前两类类更具体体更完善善，在视视觉传达达中能很很快地表表明主题题及作者者意向，实实用性较较强。2透叠图图形 透叠图图形在形形象构成成中涉及及到形与与空间的的关系以以及形与与形的关关系，亦亦即 “图”与“底”的空间间关系。有有

44、形的构构成，必必有空间间的存在在。图形形的透叠叠是由两两个或两两个以上上的形态态叠加而而形成，被被叠加的的部分因因改变了了原有的的形态而而产生出出新的形形态，它它有透明明感，并并保留各各形态间间的轮廓廓与空间间、对比比等关系系要素。它它可以把把所有的的部分以以最新颖颖的形式式或造型型重新组组合排列列，通过过新的组组合叠加加，能够够发现预预想不到到的新的的要素关关系，从从而揭示示出一些些物形被被掩盖的的特征。透叠图形在在现代设设计领域域中应用用很广，正正负摄影影底片的的合成、有有机玻璃璃等透明明材料的的合成、计计算机技技术的应应用等极极大地丰丰富了透透叠图形形的形式式感和表表现性，它它带给人人们

45、的同同样是一一个精彩彩的、奇奇妙的、幻幻觉般的的未来世世界。3渐变图图形（异异变图形形） 渐变图图形是指指基本形形态或骨骨格规律律性的、循循序的、按按形式美美法则的的变化，这这种变化化多以节节奏、韵韵律、图图像的异异态发展展而完成成其过程程。渐变变形态或或骨格的的精密组组织能引引起视觉觉上的特特殊效果果，如产产生错视视、空间间运动感感和刺激激感。在在渐变骨骨格之疏疏密夸张张时对比比明显，密密的部分分常会成成为高潮潮点。基基本形态态的渐变变可表现现在形态态本身或或方向、位位置、大大小、色色彩、形形状等方方面，同同时也可可以利用用平面空空间使物物体在空空间中改改变角度度时所产产生的正正面与侧侧面的

46、各各种渐变变。此外外，还可可以按前前大后小小的空间间透视原原理改变变主体形形态，在在主体形形态渐变变中，可可以是两两个形的的相互增增减而使使形状渐渐变或以以形的分分裂与迁迁移而形形成各种种渐变基基本形，也也可以使使形态由由一个形形渐变成成另一个个形的移移入渐变变。如荷荷兰画家家埃舍尔尔在堪称称经典之之作的天天与水的的画中充充分利用用了同构构，使水水中的鱼鱼和天上上的飞鸟鸟有机地地结合在在一个空空间中。图图形的下下面是黑黑色的水水，水中中有白色色的鱼在在游动，渐渐渐地过过渡成白白色的天天空，水水中的鱼鱼也转化化成天空空中飞翔翔的黑鸟鸟。它们们相互衬衬托在一一起，生生动而自自然，天天地相连连，时空

47、空相合，在在形象和和意义之之间充满满了相似似、对应应和隐喻喻。埃舍舍尔用某某些相关关的性质质和结构构去暗示示意义，这这是相似似性联想想的结果果，是图图形主题题的隐喻喻。总之之，形态态无论采采用何种种视觉元元素变化化，都可可以取得得预期的的效果。在在图形创创意中要要使渐变变具有节节奏和韵韵律，具具体讲应应注意以以下几点点：一是是渐变形形态的始始与终；二是渐渐变基本本形的大大小数目目与比例例；三是是渐变形形态的渐渐变方法法及程序序处理；四是形形态的局局部与整整体性的的关系。渐渐变在造造型中可可以不受受自然规规律的限限制，只只要有创创意好，完完全能使使形态无无限变化化，从而而形成无无数的奇奇异图像像

48、。渐变变图形可可分为同同形渐变变和异形形渐变两两种。4共生图图形 “共生”原是生生物中的的现象，特特指两个个互无关关系的生生物通过过结合而而产生了了新的生生物形态态。将共共生原理理运用到到设计中中使产生生了共生生图形。共共生图形形是以相相互依存存为前提提而共同同存在的的，二者者缺一不不可，当当对方消消失时，另另一方也也就无法法存在，也也就无共共用可言言。共生生图形是是以线或或面为依依存条件件，当人人们关注注一幅共共生图形形时，有有时总是是会有选选择地以以少数事事物或形形态作为为知觉的的对象，被被知觉的的对象好好像从中中跳了出出来，而而其它形形态则退退到了后后面去。跳跳出来的的就是知知觉的对对象

49、，而而退到“后面”去的形形态就是是背景。共共生图形形显现出出模棱两两可性，它它创造了了一个特特殊的形形体，它它必须保保证图形形的集合合性与完完整性。毕毕加索的的和平平的面容容就是是借共用用线把和和平鸽、橄橄榄枝和和人面巧巧妙地组组合为一一体。画画家通过过夸张、变变形、加加工、取取舍等一一系列的的艺术手手段将主主观意念念与客观观现实有有机地结结合起来来，虚中中生实，实实中生虚虚，虚实实互化，形形态浑然然一体，将将简练的的造型语语言发挥挥到了极极点。 在在图形创创意中形形体相互互重合，线线条相互互借用，异异中求同同，共生生共用，使使理想成成为现实实，使异异想成为为可能，这这是艺术术家出奇奇制胜的的

50、表现于于法。它它通过形形的转换换与巧妙妙配置使使图形达达到良好好的艺术术效果。5异态图图形 异态图图形是指指把反常常态的、荒荒诞的、违违背逻辑辑的图形形构成组组合在一一起，从从而打破破了自然然界的客客观现实实。在超超现实主主义的作作品中，物物体形状状与名称称之间不不存在非非有不可可或不可可转换的的联系，任任何物形形都可以以用其它它东西替替代，从从而改变变原有的的相貌，如如西班牙牙超现实实主义画画家达利利在拆解解传统艺艺术的过过程中，常常常把古古典的符符号与现现实并置置，创作作出大量量的古典典与现代代图形交交叠的异异态作品品。如维维纳斯雕雕像早已已成为西西方美术术传统的的经典，而而达利有有意识地

51、地背叛历历史，将将维纳斯斯雕像与与现代装装饰融合合一起，创创造出新新的、奇奇特的异异态维纳纳斯。6矛盾图图形 矛盾图图形是由由矛盾的的空间与与透视派派生出来来的。人人类生存存的空间间是在重重力场中中，所有有的建筑筑与大厦厦都是垂垂直稳定定的，墙墙面是垂垂直的，地地面是水水平的。如如果破坏坏了这种种物理的的、经验验的日常常感觉，抛抛开地球球的吸引引力，则则将表现现出异常常的危机机心理。在在平面中中如果出出现矛盾盾的图形形，同样样会在视视觉上给给人以荒荒谬感。如如埃舍尔尔的版画画作品相相对性，它它表现了了人、建建筑、楼楼梯与空空间的矛矛盾关系系。人沿沿楼梯由由下而上上前进，经经过几个个转折点点，很

52、自自然地又又从上面面回到了了出发地地。一会会儿是向向上走，一一会儿是是向下走走，完全全没有一一个固定定的方向向，从多多角度皆皆可看到到物形组组合在一一起的矛矛盾性。画画家另一一幅版画画凹和和凸，通通过人与与建筑表表现了几几个相似似的转换换。三个个小房子子彼此相相邻，每每座下面面都有一一个交叉叉的拱形形房顶，深深入观察察可以看看到左边边房子的的外观、右右边房子子的内部部以及中中间那座座房子的的外部与与内部。由由于知觉觉中对象象和背景景图形的的视觉交交换，因因此，人人们既可可以把这这个图形形的楼梯梯看成向向上，也也可以看看成向下下，房子子既可看看成室内内又可看看成室外外。这种种无定性性的视觉觉感受

53、是是知觉中中明、暗暗变化及及相互关关系作用用所造成成的。在在空间里里任何物物形都可可以相互互借用或或转化，每每个形态态都是在在矛盾中中和反常常规中存存在，这这种混乱乱的透视视变化和和明暗对对比强烈烈地产生生了幻想想中的神神秘感、恐恐怖感与与矛盾感感7断连图图形 断连图图形是现现代广告告设计中中常用的的表现手手法，它它以探求求形态的的生动性性为宗旨旨。为了了加强视视觉冲击击力和形形式感，可可将整体体形态按按一定的的规律打打散、重重组、切切断、移移动或延延长变形形，使形形态出现现动感和和笔断气气连的视视觉效果果，有时时主体形形象会出出现跳跃跃感和节节奏感，但但它仍将将具有原原型的意意义。在在设计中

54、中尝试改改变形态态的方式式有多种种，可以以横断、坚坚断或斜斜断，可可以改变变被切去去部分的的位置和和方向，也也可采用用容易抓抓取的方方向制造造出剪影影或其它它效果。8扭曲图图形 扭曲图图形在设设计中又又称为“变形”。通过过大胆的的夸张造造型，在在视觉上上产生“装饰性性”这种“装饰性性”是以人人的理想想和形式式美的法法则为规规范的，与与一般所所指的“装饰”在内涵涵上有一一定的区区别。在在艺术的的形式特特点上，它它是以特特有的秩秩序和自自律来控控制。当当西方的的写实表表现技法法成熟之之后，人人们开始始腻烦，并并开始寻寻求新的的造型方方式。照照相技术术的产生生加强了了写实主主义的腻腻烦程度度，于是是

55、各种现现代派艺艺术、变变形艺术术群起。如如法国现现代画家家莫迪里里亚尼的的油画作作品行意意识地将将人的脸脸拉长、变变形；印印尼的木木雕和非非洲的木木雕也同同样表现现出修长长与拙趣趣；中国国皮影戏戏中人物物程式化化的处理理，表现现手法大大胆，造造型简练练意深。现现代计算算机图形形艺术极极大地丰丰富了图图像的变变化，其其中扭曲曲图形在在广告中中应用非非常之广广。这些些作品打打破了人人物的常常规生理理结构特特点，夸夸张了人人物动态态、表情情，否定定了真实实的一面面，使造造型走向向了另一一个极端端，在视视觉上心心理上使使人们真真正感受受到与众众不同的的形式美美。9替换图图形 替换图图形，即即形和意意的

56、转换换。是以以常规图图形为依依据，保保持其物物形的基基本特征征，将物物体中的的某一部部分被其其他相似似形或不不相似形形状所替替换的异异常组合合。虽然然物形之之间结构构不变，但但逻辑上上的张冠冠李戴却却使图形形产生了了更深远远的意义义。199世纪末末，塔尔尔博特发发明了世世界上第第一张显显微照片片；之后后美国人人约翰卡尔莫斯发发明照相相裱版工工艺，宣宣告了绘绘画应该该从写实实圈中走走出来。单单纯的写写实已经经无法抗抗衡摄影影的魅力力了，绘绘画要以以新的面面貌展示示它的世世界。随随着市场场对视觉觉传达艺艺术的需需要，设设计师们们很快的的吸收了了现代绘绘画的精精髓，以以其反常常理、反反常规的的表现形

57、形式意和形形的转换换来增大大冲击力力度，在在信息与与观众之之间构架架起一座座桥梁。10卡通通图形 卡通通图形是是以夸张张变形为为主要特特点。这这里的“夸张”与“变形”不是图图像的扭扭曲，而而是通过过造型手手段使物物形特征征更加鲜鲜明，更更加典型型且富有有感情，并并且加强强了叙事事和传情情的效果果。它集集神态的的夸张、形形体的夸夸张、服服饰的夸夸张、动动态的夸夸张为一一体，依依据艺术术家的想想像力与与创造力力，有意意识地摆摆脱自然然的束缚缚，以强强烈的主主观精神神色彩使使形态得得到改变变，从而而创造出出理想中中的形式式美。 在在卡通形形象造型型中，重重要的是是需要认认真地、有有目的性性地进行行综

58、合分分析，要要避免形形态关系系的失调调与脱节节，在经经过深思思熟虑后后再高度度地进行行提炼和和概括，掌掌握形态态比例的的变化特特征，服服饰与人人物的特特征，五五官神态态与性格格特征，在在此基础础上才能能大胆地地进行结结构夸张张变形，体体现出人人物的喜喜怒哀乐乐，体现现出手势势等肢体体动作的的变化。进行卡通图图形设计计必须具具备熟练练的绘画画技巧和和丰富的的想像力力。今天天的“卡通”概念已已不仅仅仅局限于于动画影影片的复复制与再再现，在在广告创创意、企企业形象象、影视视及连环环漫画等等领域，卡卡通图形形得到了了更广泛泛的传播播，它再再现了艺艺术家的的想像力力和创造造力。11文字字图形 文字字是人

59、类类彼此沟沟通的视视觉符号号，是语语言的视视觉表现现。优秀秀的文字字图形在在传播过过程中能能起到事事半功倍倍的作用用，能有有效地增增强视觉觉冲击力力和传播播力度。所谓文字图图形就是是通过对对文字结结构的分分析、研研究，重重新进行行形态的的重组与与变化，使使其与所所要表达达的字意意相协调调一致。在在进行文文字笔画画的空间间或部首首结构的的设计安安排中，要要充分考考虑视觉觉美感，无无论采用用写实或或抽象的的表现手手法，变变化的准准确性都都是至关关重要的的。在英英文组字字图形中中，可以以利用各各种字体体的夸张张变形和和排列来来突出特特点，加加强标志志性，如如横排、直直排、折折排、曲曲排、套套排等方方

60、法。在在设计中中主体字字母可与与背景图图案结合合，也可可独立变变化出新新的形态态，如美美国阿兰兰佩考里里克的作作品胡胡须，作作者将书书名字母母巧妙地地变化为为人物两两颊浓密密的美髯髯，自然然而合理理。另一一幅为中中国民间间的花鸟鸟字，以以花卉和和鸟的形形象组合合构成，借借以寄托托祥瑞美美满的寓寓意。“会意法法”也是图图形文字字常用的的一种表表现方法法，它是是以抽象象化的实实物图形形表达或或引申主主题含义义。在现现代视觉觉传达设设计中，类类似的文文字图形形被大量量地应用用于广告告、包装装、书籍籍封面中中，它使使单一的的文字变变得丰富富多彩，大大大地提提高了可可读性与与趣味性性，它使使传播更更加有