企业战略咨询

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.企业战略咨询一、行业成功的关键因素分析企业战略咨咨询主要要划分为为两大基基本阶段段：第二阶段，确确定企业业所处行行业的成成功的关关键因素素。第二阶段，在在对企业业所处行行业背景景的调查查研究基基础上，进进行企业业产品-市场的的战略分分析。? 企业业所属行行业的确确定这是企业战战略咨询询的前提提和诊断断工作的的第一阶阶段。目目的是通通过诊断断活动将将企业经经营活动动纳入企企业所处处行业的的范围之之内，深深入了解解企业所所处的行行业情况况。在此阶段，咨咨询人员员

2、必须能能够回答答下列问问题：1.企业所所处的行行业是什什么?2.企业所所处行业业的主要要产品和和主要生生产工艺艺是什么么?3.企业所所处行业业的历史史，当前前的主要要倾向，影影响其发发展的主主要障碍碍和限制制是什么么?4.企业所所处行业业的主要要经济技技术指示示性数据据是什么么?表达的的方法是是什么?5.企业所所处行业业的主要要角色是是谁?主要角角色的经经营战略略是什么么?6.一般情情况下，企企业所处处行业的的结构如如何，其其特有的的发展逻逻辑是什什么，也也就是使使本行业业企业生生存和发发展的关关键因素素是什么么?企业可能生生产并在在各种各各样的市市场上销销售各种种各样的的产品。因因此，了了解

3、和判判断一个个企业的的产品和和市场处处在何种种工业行行业之中中；正确确地划分分企业的的经营活活动范围围；在上上述基础础上，使使企业处处于某种种具有独独特发展展规律和和逻辑的的地方、地地区、国国家和国国际的工工业行业业之中是是非常重重要的。企业往往非非常清楚楚其产品品和市场场处于哪哪些行业业。但是是企业在在进行战战略研究究时，准准确地对对行业分分类却十十分困难难。对咨咨询人员员来说，任任何错误误的分类类都可能能使战略略诊断走走上歧途途。比如如，为化化肥工业业生产和和销售塑塑料编织织袋的企企业到底底应划为为何种行行业?将其划划为塑料料编织袋袋工业、塑塑料工业业、包装装工业、抑抑或化肥肥工业。显显然

4、将企企业定为为化肥工工业和定定为包装装工业其其结果是是完全不不同的，必必然会影影响以后后的战略略研究和和分析。企业产品和和市场所所处行业业的确定定与企业业发展战战略是不不可分割割的。如如上例，只只有先确确定企业业战略目目标是化化肥工业业还是包包装工业业，才能能决定究究竟是对对化肥工工业进行行研究，还还是对包包装工业业进行研研究。企业一般是是按销售售产品的的最终使使用者(消费者者)来划分分所属行行业的。按按照这个个逻辑，上上述例子子中的企企业活动动应属化化肥工业业，所以以咨询人人员应着着重研究究化肥行行业的现现实和发发展状况况，而不不必卷入入纷杂的的包装工工业。? 产品品及工艺艺的调查查与研究究

5、1.对企业业所处行行业的产产品的具具体了解解咨询人员在在进行工工业行业业总体战战略咨询询时，必必须首先先了解有有关行业业产品的的构成，拥拥有的企企业，特特别是竞竞争对手手生产的的产品类类型应予予以特别别的注意意。对产品的了了解必须须具体。为为了清楚楚地了解解有关产产品的情情况，有有时有必必要直接接通过商商业部门门和市场场进行调调查。经经过调查查，制定定某一种种产品明明细表，简简要标明明各种产产品的主主要技术术特征和和它们之之间的区区别，然然后再根根据产品品特点进进行初步步分类。为为了更好好地了解解产品技技术上的的演进过过程，对对产品变变化进行行简要的的历史分分析也有有必要。2.对企业业所处行行

6、业生产产工艺的的了解一个企业有有时几种种生产程程序并存存，咨询询人员应应该分别别画出各各生产程程序示意意图，并并根据产产品及其其工艺特特点比较较它们的的优缺点点。对生生产工艺艺及使用用设备的的配置状状况进行行深入了了解也是是十分必必要的。此外，对以以下几方方面的情情况调查查和了解解也至为为重要：(1)行业业使用的的特殊用用语(必要时时可编写写术语表表)；(2)本行行业进行行产品及及工艺技技术鉴定定的方法法；(3)本行行业专利利权的购购买、高高技术发发展的组组织、技技术转让让、测试试机构与与高校的的技术合合作等。最后还要了了解本行行业生产产工艺发发展史。上述信息资资料的获获取渠道道是广泛泛的，诸

7、诸如竞争争对手；研究机机构；专专门报刊刊；百科科全书；专业著著作；专专业展览览与专业业会议；行业专专家提供供的专业业情况等等等。? 行业业发展史史的调查查与研究究为了深入了了解行业业特征以以及构成成这一行行业的企企业性质质，咨询询人员对对行业发发展史进进行调查查与研究究也是一一项重要要的工作作内容。行行业的发发展一般般需经过过复杂的的演变过过程。行行业的危危机、行行业结构构的变化化都与行行业的发发展和目目前的状状况关联联。通过过对历史史的研究究可以发发现某些些令人惊惊异或不不可理解解的现象象。比如如，某一一国家的的所有进进入或立立足于某某一行业业的企业业屡遭失失败。法法国的摩摩托车行行业和机机

8、床行业业便是如如此。咨询人员应应该特别别注意结结合一个个国家的的政治、经经济、法法律以及及社会文文化环境境的总体体演变，研研究那些些能够解解释材料料供应、工工艺、生生产、贸贸易、科科研诸领领域中主主要异常常现象的的结构变变化和造造成危机机的原因因。取得上述信信息的最最主要手手段之一一，是对对“老人”进行采采访，一一般说来来，这是是最迅捷捷、也是是最有效效的方法法。咨询人员获获取行业业发展史史有关信信息后，应应写出研研究报告告，报告告必须简简明，要要强调通通过行业业发展史史的研究究所应汲汲取的教教训。? 行业业中的主主要角色色的研究究主要角色在在这里指指的是国国际、国国家、地地区或地地方的某某一

9、行业业中起关关键作用用的人物物、企业业和组织织。根据据研究范范围，了了解和研研究这些些角色，是是咨询活活动中不不可缺少少的工作作。例如对同行行业主要要竞争对对手的了了解和研研究就属属于此类类工作。通通过对同同行业主主要竞争争对手的的研究，可可以看出出这项研研究工作作的步骤骤。1.同行业业竞争对对手名单单第一步是将将同行业业所有竞竞争对手手按其各各自规模模和影响响的大小小列出名名单。这这个名单单可以使使咨询者者对这些些厂家能能够向社社会提供供的产品品量有一一个初步步的认识识。2.同行业业中主要要企业情情况表第二步是摸摸清同行行业中主主要企业业的情况况，为此此，列表表应包含含以下内内容：(1)企业

10、业名称；(2)企业业所属工工厂及有有关机构构的地理理位置和和地址；(3)企业业年营业业额以及及大致的的市场占占有率；(4)企业业的产品品产量及及产品种种类；(5)企业业的职工工人数；(6)企业业利润。3.企业分分类第三步是将将为数众众多的同同行业企企业分类类。分类类标准一一般不宜宜依据企企业的规规模或职职工人数数(人们往往往习惯惯于按此此标准分分类)。正确的分类类标准应应当是：产品性性质、工工艺性质质、经营营成果、市市场范围围、市场场占有率率等。例如，中国国现在有有2000多个无无线电、半半导体装装配企业业，其中中70个属属于无线线电制造造行业协协会，其其余没进进入该行行业组织织。70个协会会

11、成员企企业中，有有12家大大企业。大大企业的的规模不不是令人人满意的的经济标标准，所所以有必必要按以以下标准准将700个企业业重新分分类：(1)产品品性质(按系列列划分)；(2)市场场范围：国内、国国际、城城市、乡乡村；(3)地理理位置：南方、北北方；(4)增长长速度；(5)技术术工艺；(6)利润润；(7)专业业化程度度。4.各类企企业中主主要企业业的情况况和战略略在按上述标标准划分分的各类类企业中中，应该该找出获获得最高高增长速速度和最最佳利润润以及在在本行业业中起关关键作用用的主要要企业。一一般来说说，一个个企业实实现利润润的水平平与其作作用的大大小是相相关联的的。分析者应该该尽量详详细地

12、说说明这些些主要企企业在行行业中的的作用和和它们的的战略。应应当明了了。通常常情况下下“盈利”企业必必然是由由于某些些特殊的的原因能能够与环环境相适适应。有有时，一一个主要要企业的的产品质质量并非非上乘，价价格也高高于一般般企业，但但是却能能实现企企业的不不断增长长和获得得较多的的利润。在在这种情情况下，应应该找出出是哪些些因素促促成了企企业这种种反常的的成功。通通过这些些因素的的分析，往往往可以以找到本本行业成成功的某某些关键键因素。这这是要做做的第四四步工作作。5.参观主主要企业业最后，应尽尽可能地地参观本本行业中中控制市市场的主主要企业业。这是是一项有有教益的的活动，可可以从中中获得最最

13、丰富的的经验。? 行业业的关键键数据及及表达方方法把握行业的的关键数数据及表表达方法法是进行行工业行行业的总总体战略略咨询的的一项有有益的工工作。通通常，咨咨询人员员要把握握以下三三个方面面行业的的关键数数据和它它们的表表达方法法。1.有关消消费情况况的主要要数据(1)国际际、国内内、地区区、地方方市场的的消费状状况。(2)上述述市场11015年的的消费变变化，找找出各阶阶段的周周期运动动。(3)本行行业产品品的生命命曲线：处于产产品生命命周期的的阶段。2.有关产产量的主主要数据据(1)全国国、地区区、地方方生产产产量。(2)生产产产量以以及地区区间流通通变化的的情况。(3)生产产能力的的变化

14、。3.有关进进出口产产品的主主要数据据随着世界经经济的发发展，国国家间的的交流发发展日益益频繁，异异常迅猛猛。比如如造船业业，活动动中心已已开始从从欧洲向向中东和和亚洲转转移。与与之相适适应的市市场发展展趋势也也越来越越明显，人人们只有有一个市市场世界。为为此，掌掌握本行行业进出出口产品品的一些些主要数数据，对对于了解解这种市市场的变变化是十十分必要要的。? 行业业结构及及其逻辑辑的研究究研究行业结结构及其其逻辑是是咨询中中最困难难的工作作。这就就要求咨咨询人员员一方面面要具有有丰富的的经验，另另一方面面还要掌掌握有效效的分析析方法。这里所说的的行业逻逻辑，指指的是对对本行业业中所有有的企业业

15、的经营营活动发发生作用用的共同同规律。这这些规律律反映了了该行业业的活动动特点，以以及如何何生存和和发展，如如何才能能有效地地获得更更多的利利润。总总之它说说明了企企业成功功的条件件。在企业综合合诊断中中，行业业结构及及其逻辑辑的研究究必须在在短时间间内完成成。由于分析对对象的复复杂性，咨咨询人员员熟练地地掌握一一些分析析方法是是十分必必要的。具具体分析析方法可可参照本本书“现代企企业战略略管理”部分。? 行业业成功的的关键因因素咨询人员了了解企业业所处行行业的特特点的目目的，在在于找出出事实上上决定企企业的发发展、生生存和获获利的关关键因素素。在此此方面，每每个行业业都有其其独特的的逻辑。这

16、这是因为为，各行行业的成成功机会会、限制制和威胁胁并不完完全相同同。比如如在中国国，产品品价格大大部分由由国家规规定(特别是是一些重重要产品品)，所以以对一些些企业来来说，并并不构成成竞争的的真正的的关键因因素，而而产品形形象和销销售渠道道有时却却成为这这些企业业成败的的关键因因素。如何把握企企业成功功的关键键因素，有有以下两两个问题题需要研研究。1.行业发发展前景景的研究究(1)行业业结构将将发生哪哪些变化化?(2)供求求关系的的变化对对企业所所处行业业将产生生机会还还是威胁胁?(3)行业业中主要要角色是是否将改改变战略略?总之，咨询询人员要要研究企企业所处处行业是是否将发发生具有有影响意意

17、义的变变化。2.市场规规律与企企业优势势的研究究企业的成功功首先而而且主要要取决于于顺应市市场规律律的能力力，其次次才是企企业内部部管理的的效率以以及企业业的运气气。“幸运”的的企业往往往看不不到或者者忽视了了造就其其成功的的市场和和经济环环境的原原因，而而过分注注重了企企业内部部的主观观因素。作作为咨询询人员，认认真研究究一下企企业的优优势和市市场规律律，并深深入分析析企业的的优势和和市场规规律的吻吻合程度度是十分分必要的的。结论论正如彼彼得返侣侣晨怂档模“在战战略上首首先要做做应该做做的事，而而不是先先把事情情做得很很好”。二、产品市场场战略分分析? 战略略活动领领域的分分析这里，咨询询者

18、的任任务是指指出企业业各种活活动成功功的外部部关键因因素。为为此，必必须对各各个战略略活动领领域的最最重要的的机会，限限制条件件和威胁胁进行尽尽可能全全面系统统的分析析和研究究。这项项工作可可分两个个层次进进行。第一个层次次，需求求的分析析：市场场对企业业吸引力力的评价价；第二个层次次，供给给的分析析：企业业面对主主要竞争争对手竞竞争地位位的评价价。下面面对此进进行分述述。(一)市场场对企业业吸引力力的评价价许多因素可可以反映映出某类类市场是是否具有有吸引力力。在战战略分析析中，通通常采用用以下五五个因素素作为衡衡量和评评价市场场对企业业吸引力力的标准准。如市市场规模模；市场场的增长长；市场场

19、活动在在产品生生命周期期中的位位置；根根据标准准所进行行的主观观估价；环境的的稳定性性。1.市场规规模的评评价小型企业可可以在小小规模的的细分市市场中获获得增长长机会，这这并不构构成对大大企业的的威胁，因因为大企企业只对对大规模模的市场场感兴趣趣。2.市场的的增长状状况评价价波士顿咨询询公司(BCGG)所创创造的分分析模式式是将市市场增长长率视为为市场吸吸引力的的重要参参数。在在这个分分析模式式中，采采用的是是售价值值增长率率。增长长率大于于10%，则认认为市场场增长弱弱小，故故然对企企业的吸吸引力也也小。3.确定市市场活动动在产品品生命周周期中的的位置一切产品及及其在市市场上的的活动均均存在

20、着着由诞生生到发展展，成熟熟直至衰衰亡的若若干连续续阶段，这这些阶段段构成了了产品生生命周期期曲线。一一个产品品或一种种活动可可以有短短暂的生生命，如如尖端技技术领域域，也可可以有十十分漫长长的生命命，如稳稳定性技技术领域域，在此此领域产产品演变变过程十十分缓慢慢。在特定的生生命期之之内，一一种产品品或活动动可能处处于整个个生命周周期四个个阶段中中的某一一个阶段段。显而而易见，当当产品或或活动处处于衰亡亡阶段时时，吸引引力当然然是很小小的。不可否认，要要确定市市场活动动处于生生命周期期的哪一一个阶段段将是十十分困难难的。销销售增长长率可以以作为一一个标准准，即将将本节所所提到的的产品生生命周期

21、期曲线阶阶段划分分与上面面提到的的波士顿顿咨询公公司创造造的分析析模式结结合使用用。如果果销售增增长率大大于100%，市市场活动动则被认认为处于于生长阶阶段；如如果销售售增长率率在010%之间，市市场活动动则被认认为处于于成熟阶阶段；如如果销售售增长率率是负数数，市场场活动则则被认为为处于衰衰亡阶段段。然而上面的的这种分分析方法法也有其其局限性性。由于于某些产产品的市市场在饱饱和情况况下会意意外地出出现一些些不规则则的增长长，或由由于产品品的革新新，给市市场带来来新的活活力，则则都可能能对曲线线状态产产生影响响。(二)企业业面对主主要竞争争对手竞竞争地位位的评价价企业基于发发展和获获利增长长的

22、需要要，即使使不能比比主要竞竞争对手手更强大大，至少少也应该该与竞争争对手平平分秋色色。所以以必须对对竞争环环境进行行分析。在竞争环境境分析的的实践中中，通常常采用下下列四种种因素作作为评价价标准：市场相相对占有有率；混混合系数数主观评评价值；企业融融资能力力；企业业成本优优势。1.企业市市场相对对占有率率的评价价波士顿咨询询公司以以企业所所占市场场的份额额与最大大竞争对对手所占占市场的的份额进进行比较较，以此此间的关关系来衡衡量和评评价企业业活动的的竞争地地位及其其竞争能能力。波士顿咨询询公司的的想法是是，市场场占有率率的增长长皆按照照经验曲曲线的结结果最终终由成本本优势体体现出来来。于是是

23、成本优优势被确确认为是是一种规规模经济济的成果果和企业业产品革革新的积积累过程程。2.用混合合系数评评价竞争争地位及及其能力力。下图为混合合系数评评价竞争争地位及及其能力力的实例例。下表表为C.W.HHofeer和D.SScheendeel产品品X的市场场地位及及能力混混合系数数表。3.评价企企业融资资能力当企业为了了实现发发展和占占领市场场目标时时，利用用降低价价格抵御御新的竞竞争对手手的出现现或进行行产品革革新时，企企业的金金融力量量有时就就构成了了决定性性的优势势。金融力量不不仅由企企业拥有有可支配配资金的的多寡来来判断，更更主要的的是由企企业能够够动员新新资本的的能力和和自我投投资的能

24、能力来评评价。这这一切反反映了企企业的融融资能力力。4.评价企企业相对对于竞争争对手的的成本优优势成本比竞争争对手低低廉对企企业来说说永远是是一个重重要的竞竞争优势势。形成成本优优势主要要可以来来自以下下几个因因素：(1)本本企业独独享的低低价格原原材料；(2)廉价的的人力；(3)规格经经济产生生的效益益；(44)经验验曲线的的客观存存在。注： 加加权数由由主观确确定。程程度15表示产产品X的市场场竞争力力的大小小。总体活动分分析企业从事的的活动可可以按照照若干种种不同的的战略活活动领域域重新划划分和组组合。这这些按不不同的战战略活动领域重新新划分和和组合的的企业活活动构成成了企业业的总体体活

25、动。前面已经对对总体活活动的各各个战略略活动领领域进行行了分析析，即利利用简单单或复合合系数表表，通过过“市场吸引力”和“市场竞竞争地位位”两个方方面进行行评价。现在则需要要用一种种称之为为“矩阵”的分析析工具对对企业总总体活动动的经济济性和金金融价值值进行评评价。有关战略分分析的矩矩阵分析析方法详详见本书书“现代企企业战略略管理”。? 各活活动领域域的长期期成绩测测定1.长期资资金积累累的能力力在波士顿矩矩阵中，战战略上成成功的关关键因素素不是“战略活活动领域域”的效益益而是其其长期资资金积累累的能力力。因此此，对某某一活动动来说，其其产生毛毛利或连连续取得得积极的的经营结结果并不不足以满满

26、足企业业发展的的需要。企企业为了了扩大生生产，就就要增大大流动资资金量，就就要进行行设备投投资。所所以提高高企业长长期资金金积累的的能力是是至关重重要的。在成绩矩阵阵中，处处于“奶牛”位置的的活动并并不能自自然而然然地产生生庞大的的资金流流，企业业必须避避免管理理上的错错误，不不能将之之产生的的全部资资金再全全部地、不不断地投投入自已已的领域域。“奶牛”领域的的活动事事实上是是为“风险”领域的的活动提提供资金金的。2.成本长长期变化化的机制制成本的长期期变化影影响企业业的竞争争力。应应该在长长时期内内争取并并保持低低于竞争争对手的的绝对优优势。为为此，必必须明确确理解测测定成本本长期变变化的机

27、机制。具具有最低低成本优优势者，往往往是积积累大量量经验者者和善于于充分利利用这种种经验所所造成的的潜在优优势者。3.经济会会计和战战略分析析在这里，会会计被赋赋予一种种新的作作用，即即评价各各活动领领域的长长期成绩绩；所产产生的资资金；费费用的变变化趋势势。(1)一种种活动产产生资金金的评价价。恰当当地评价价数据资资料是企企业的历历年资金金运动表表。作为为一种会会计工具具，历年年资金运运动表其其成功的的真正原原因在于于，这个个表反映映出的评评价标准准不是“毛利”，而是是为企业业自我发发展而投投资的“可支配配资金”。为此此，咨询询人员必必须制定定企业各各活动领领域的“历年资资金运动动表”。(2

28、)长期期成本变变化的评评价。咨咨询人员员对企业业历年单单位成本本变化情情况要有有一个基基本的了了解。企业的产品品市场场战略分分析咨询人员可可采用两两种分析析方法：(一)成绩绩矩阵内内的战略略活动研研究目的是使战战略活动动的行业业处境得得到改善善，使之之从矩阵阵中的目目前位置置转移到到另一个个被认为为有利的的位置上上，或是是改变行行业，使使之占据据尚未开开发的领领域。产品市场战战略。图图21.2.33是企业业全部产产品和市市场及其其可能实实施的战战略图例例。表21.22.3 棋盘盘图形战战略活动动的研究究企业活动重重心若处处于“奶牛”区域，这这将是企企业及其其产品老老化的征征兆，由由此可导导致极

29、为为严重的的被动局局面。如若将“奶奶牛”区域活活动产生生的多余余资金用用来在“风险”区域创创造新的的产品，这这样，企企业整体体活动的的重心便便沿着棋棋盘图形形的对角角线运动动。这是是一种产产品市场战战略。2.ABCC法。此此法是根根据某一一种产品品在成绩绩矩阵中中目前所所处的位位置，确确定其三三种基本本战略的的选择AA、B、C。图21.22.4中中，产品品x的A种战略略选择(增长战战略)。此战战略一方方面将产产品x投向市市场新领领域，一一方面改改善其当当前市场场的市场场有率。此此战略瞄瞄向市场场主导地地位。产品x的BB种战略略选择(有选择择的增长长战略)。此战战略的目目标是：或是将将产品xx投向可可能更有有利的市市场新领领域(BB1)；或是改改善产品品x在目前前市场领领域中的的市场占占有率(B2)。产品x的CC种战略略选择(撤出或或退缩战战略)。此战战略的目目标是：或是将将产品xx投向最最佳市场场领域，因因此而减减小市场场占有率率也在所所不惜(C1)；或是将将产品xx投入一一个增长长率低的的市场领领域，在在此领域域产品xx可占据据主导地地位(CC2)；或是干干脆使产产品x处于“休眠”状态(CC3)。3.改变行行业。改改变行业业不仅要要求企业业掌握新新技术、生生产和销销售本领领