某公司销售管理及管理知识分析案例

1、 涂洪波销售管理案例PAGE PAGE 65Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例1：三个小贩卖李子来自输赢的故事：三个小贩卖李子的故事。一个老太太在市场上买李子，她来到了第一个小贩面前。老太太：“这李子怎么样?”第一个小贩贩：“我的李子子又大又又甜，特特别好吃吃。”小小贩回答答。结果呢，老老太太摇摇了摇头头没有买买，走到到另外一一个小贩贩。第二个小贩贩：“我这里是是李子专专卖，各各种各样样的李子子都有，您您要什么么样的李李子?“我要买酸酸一点儿儿的。”“我这篮李李子酸得得咬一口口就流口口水

2、，您您要多少少?”“来一斤吧吧。”老老太太买买完李子子继续在在市场里里逛。第三个小贩贩：“你的李子子多少钱钱一斤?”“请问您要要哪种李李子?是您吃吃吗?”“不，我儿儿媳妇要要生孩子子了，想想吃酸的的。”“老太太，您您对儿媳媳妇真体体贴，她她想吃酸酸的，说说明她一一定能给给您生个个大胖孙孙子。您您要多少少?”“我再来一一斤吧。”老老太太被被小贩说说得很高高兴，便便又买了了一斤。小贩一边称称李子一一边继续续问：“您您知道孕孕妇最需需要什么么营养吗吗?”“不知道。”“孕妇特别别需要补补充维生生素。您您知道哪哪种水果果含维生生素最多多吗?，“不清楚。”“猕猴桃含含有多种种维生素素，特别别适合孕孕妇。您

3、您要给您您儿媳妇妇天天吃吃猕猴桃桃，她一一高兴，说说不定能能一下给给您生出出一对双双胞胎。“是吗?好好啊，那那我就再再来一斤斤猕猴桃桃。” “您人真好好，谁摊摊上您这这样的婆婆婆，一一定有福福气。”小小贩开始始给老太太太称猕猕桃，嘴嘴里也不不闲着：“我每每天都在在这儿摆摆摊，水水果都是是当天从从批发市市场找新新鲜的批批发来的的，您媳媳妇要是是吃好了了，您再再来。”“行。”老老太太被被小贩说说得高兴兴，提了了水果边边付账边边应承着着。为什么三个个小贩，面面对同一一个客户户，结果果不同呢呢?客户的真实实需求，潜潜在需求求和深层层次需求求是询问问出来的的。第一个小贩贩没有掌掌握客户户真正的的需求，所

4、所以失败败了；第二个小贩贩通过询询问了解解客户的的需求，所所以销售售成功。第三个小贩贩不仅通通过提问问了解客客户的需需求，而而且更深深层次地地了解客客户的需需求，将将客户需需求层次次提高，所所以销售售了更多多的产品品。询问高手与与解疑专专家：“您您知道孕孕妇最需需要什么么营养吗吗?”“孕孕妇特别别需要补补充维生生素。您您知道哪哪种水果果含维生生素最多多吗?”所以，销售售高手总总喜欢通通过提问问，让别别人多讲讲，自己己仅仅不不断地回回应与解解疑。许多销售人人员连客客户的需需求、客客户的问问题是什什么都不不清楚，谈谈何销售售，谈何何回款呢呢?了解了了客户的的需求、客客户的问问题以后后，我们们就可以

5、以通过自自己的口口才，对对客户进进行说服服。 资料来来源：销销售酒吧吧，htttp：wwwwsalles998corrn，有有删改。 案例22（小组组讨论）：种植园：计划、目标设定和团队销售罗杰欧文文斯(RRogeer OOwenns)在在亚特兰兰大地区区成功地地拥有550个捷捷飞络(Jifffv Lubbe)石石油交换换站。330多年年来，他他在这个个地方白白手起家家建立了了自己的的事业，如如今他认认为自己己是一个个精明能能干的商商人。尽尽管他的的石油交交换生意意很成功功，但他他还是濒濒临破产产。他的的财务困困难源于于他独资资参与了了一个高高尔夫球球场住宅宅物业开开发项目目，这个个项目位位于

6、亚特特兰大东东部约一一小时车车程的佐佐治亚洲洲的奥科科尼湖附附近。欧文斯在奥奥科尼湖湖有一间间小屋，很很多年来来他的妻妻子和三三个女儿儿在小屋屋里度过过盛夏的的周末。在在这个湖湖周围的的地价开开始上涨涨之前，欧欧文斯就就在湖畔畔买了一一块1 0000平方英英尺的大大地皮作作为自己己的一项项投资。一一五年后后，当他他以一个个可观的的价格把把这块地地卖给连连锁酒店店丽兹卡尔尔顿酒店店(Riitz Carrltoon HHoteel)时时，他关关于这块块地会升升值的猜猜想获得得了回报报。现在在五星级级宾馆丽丽兹卡尔尔顿酒店店在这块块土地上上建造了了度假村村。欧文斯用他他在这次次土地交交易中获获得的收

7、收益重新新投资了了一块3300英英亩的土土地，在在这块土土地上只只允许欣欣赏奥科科尼湖全全景，但但不能进进入湖区区。在这这块土地地上为亚亚特兰大大寻找夏夏日娱乐乐场所或或第二套套住房的的家庭建建设一个个高尔夫夫球场并并进行住住宅开发发是欧文文斯的一一个梦想想。他开开发的这这个项目目的名称称是“奥奥科尼湖湖种植园园(Lakke OOconnee Plaantaatioon)，这这将是他他的产业业。在奥科尼湖湖种植园园项目的的研究开开发阶段段，欧文文斯咨询询了这个个领域专专家的意意见，但但是他选选择自己己管理这这个项目目的开发发，而且且尽量把把成本降降到最低低。他曾曾用尽可可能高效效的方式式从事他

8、他的石油油交换生生意，之之后又把把这种方方法用在在了他作作为开发发商的新新一轮投投资中。他他首先建建造了高高尔夫球球场和俱俱乐部会会所，吸吸引备用用住宅购购买者前前来这个个地区。230英亩的住宅用地坐落在户外茂密的青草地上，附近就是一八洞高尔夫球场，为此他把球场命名为“种植园球场”(The Plantation Course)。球场上的球洞是在奥科尼湖湖畔的沙质土壤上挖凿的。在白色的、宽敞的、种植园风格俱乐部会所的餐厅和高尔夫用品专卖店能够欣赏美丽的湖色。当球场和俱乐部会所向外界开放时，它被视为佐治亚州东部最好的新产地之一，并进入Golf Digest杂志排行榜前100名。土地、球场和会所的建

9、设费用及道路投资已使欧文斯的财务过度紧张。不可预见的费用超支、球场的升级和灌溉系统花费了几百万美元。欧文斯拥有的一切都被用于奥科尼湖种植园项目的开发。在球场开始始运营的的第一年年，他们们卖出了了22 0000轮高尔尔夫球比比赛和220个会会员资格格，但未未能实现现盈亏平平衡，亏亏了200万美元元。第二二年，比比赛和会会员有少少量增加加，但财财务状况况与第一一年相似似，这让让欧文斯斯进一步步陷入财财政赤字字。而球球场旁边边的地基基以每月月两块的的速度缓缓慢出售售，以现现在的速速度，卖卖光剩下下的地基基要用99年。在在已卖出出的300块地基基上，住住宅在建建或已建建好的只只有6块。欧文斯没有有9年

10、的时时间来等等待地基基卖光。他他现在承承受着来来自银行行方面的的压力，需需要获得得更多的的收入，否否则银行行会收回回这块地地皮的抵抵押，并并强制他他卖掉贷贷款时作作为个人人担保一一部分的的全部资资产。欧欧文斯与与银行的的关系变变得非常常紧张。最最初被双双方期望望获得丰丰厚收益益的高水水平的商商务合作作关系已已经成为为一场噩噩梦，并并使得欧欧文斯彻彻夜难眠眠。与银银行的沟沟通现在在已经被被寄给律律师的挂挂号信取取代了。欧欧文斯请请了负责责破产事事务的律律师审查查他的贷贷款条款款，并更更好地评评估他的的财务选选择。代代理律师师认为最最迫切的的问题是是需要现现金，而而且越快快越好。欧欧文斯在在事业上

11、上一直都都很成功功，而现现在第一一次被逼逼到死角角。欧文斯扭转转命运的的可能性性很小。如如果他能能把每月月的地基基销售量量提高到到810块,就能按按时向银银行归还还贷款。随随着闲置置地基上上更多住住房的建建造，以以及住户户不断加加入高尔尔夫俱乐乐部，其其余的投投资也就就会收回回。新住住户同样样会提高高俱乐部部的食品品和饮料料的销售售量以及及高尔夫夫比赛数数量。如如果一切切就位并并且会员员不断增增多，高高尔夫球球场将在在两年内内盈利。欧文斯的女女儿贝丝丝欧文文斯(BBethh()wweis)两年年前从雅雅典市附附近的佐佐治亚大大学毕业业，她获获得了一一个市场场营销专专业的工工商管理理学位。毕毕业

12、后她她一直跟跟着爸爸爸做事，负负责奥科科尼湖种种植园项项目的营营销和销销售工作作。几年年前一切切进行得得顺风顺顺水时，欧欧文斯允允诺在他他的投资资项目中中给女儿儿一个职职位。他他们父女女的谈话话主要集集中在备备用住宅宅市场面面临的困困境等方方面。税税率的上上升、房房价的下下跌和抵抵押利率率的浮动动都给这这个市场场施加了了压力，贝贝丝欧欧文斯不不知道如如何去认认识这种种经济走走向。然而，欧文文斯把女女儿从残残酷的现现实中拉拉出来，他他从没有有向女儿儿施加过过任何销销售压力力或提出出时间限限制。他他自己承承受了所所有的财财政压力力，总是是向家人人和好友友报喜不不报忧。甚甚至连他他的妻子子艾琳(Ir

13、eene)都丝毫毫没有发发现他们们所拥有有的一切切都很可可能会失失去。欧欧文斯很很爱女儿儿，一切切都为女女儿着想想，可他他知道如如果要实实现自己己的梦想想，必须须在地基基的销售售和营销销方面做做出重大大改变，需需要找有有经验的的销售与与营销专专业人员员来取代代女儿。与四个不同同的房产产销售商商会谈后后，欧文文斯决定定雇用来来自奥古古斯塔的的皇家团团队(RRoya1 Grooup)这个销销售团队队。皇家家团队是是由丹格罗斯斯(Daan CCrOSSS)运运作的。格格罗斯和和他的妻妻子100年前创创建了这这个公司司，从那那以后，他他们已经经成功运运作了，在在佐治亚亚州和北北卡罗来来纳州南南部的22

14、0多个个项目。欧欧文斯喜喜欢格罗罗斯的自自信以及及在会谈谈中所描描述的团团队销售售方法。格罗斯看上上去比实实际年龄龄45岁年年轻，穿穿着讲究究。他是是一个优优秀的销销售人员员，一个个好的聆聆听者，而而且说话话都经过过深思熟熟虑。他他向欧文文斯保证证他会是是把这些些地基卖卖出去最最多的人人，这给给了欧文文斯很大大的信心心。在会会谈中，欧欧文斯坦坦诚地告告诉格罗罗斯目前前需要做做的事情情和时间间的紧迫迫性。欧欧文斯第第一次向向他的律律师以外外的人提提起他现现在的财财务困难难。他还还解释了了地基的的价格在在当地是是具有竞竞争性的的，他的的目标市市场是年年轻的“打打高尔夫夫球的富富裕家庭庭”。根据现有

15、的的价格结结构和市市场环境境，格罗罗斯在会会谈中从从未动摇摇过两年年内完成成欧文斯斯提出的的销售目目标的信信心。格格罗斯向向欧文斯斯列出了了自己的的收费结结构，如如果他们们完成了了给定的的销售任任务，将将提取一一五作作为佣金金，欧文文斯在这这两年内内每六个个月给他他们结算算一次定定金(每月1万美元元)。同时时，他们们被允许许以8折的价价格将220块保保留地基基卖给建建筑商来来吸引他他们建设设样板房房。最后后，任何何一块以以1万美元元的溢价价卖出的的地基都都会赠送送一个高高尔夫会会员资格格。一个个正常的的会员价价格为22万美元元。欧文斯在咨咨询律师师并重新新计算数数据后，同同意了皇皇家团队队合同

16、中中的条款款。如果果与皇家家团队的的合同能能维持两两年并把把所有的的地皮都都卖出去去，欧文文斯将能能归还贷贷款并完完全拥有有高尔夫夫球场。签签完合同同后，格格罗斯和和他的成成员便去去制定两两年内卖卖光所有有2000块地基基的执行行计戈。皇家团队是是由格罗罗斯、他他的妻子子萨拉(Sarra)、吉吉姆(JJim)和金(KKim)组成的的精益组组织，每每个人在在这个团团队的成成功运作作中都发发挥了重重要的作作用。格格罗斯和和他的妻妻子萨拉拉是一个个现场团团队，他他们花了了很多时时间(从周一一到周日日)在现场场办公。萨萨拉接待待客户并并带领他他们实地地参观，而而格罗斯斯负责后后续工作作和最终终交易。吉

17、吉姆和金金在奥古古斯塔的的家里办办公，负负责所代代理房产产的营销销和客户户服务方方面的工工作。吉吉姆具有有设计和和印刷产产品以及及网站开开发方面面的专长长，负责责所有关关于营销销方面的的工作。金金负责所所有的来来电和邮邮件，把把客户的的询问和和问题转转给格罗罗斯或萨萨拉。格罗斯的团团队的44名成员员每周都都工作77天。当当有电话话在下班班后打进进来时，主机将把电话转到当天随时准备接听电话的成员的手机上，而且规定每个成员都必须用友善的语气来回复每个潜在的客户。团队所做的一切都是为了赢得客户的信任，让客户感觉皇家团队就是他们的家。格罗斯和他的妻子在10年前创建这家公司时就已认识到，把每一个客户线索

18、当作他们唯一的客户来对待是成功销售的关键。他们持续成功的另一个重要的原因是，把实现与50的来访者进行交易作为自己的目标。格罗斯认为，当潜在客户对你说“不”时，他们的意思是当前不买。在开始正式销售前，他总是有相当充分的准备。他觉得，只要给他充足的时间，就可以完成每一笔交易。每个项目完成后，格罗斯都会计算他的实际完成率。在过去的五个项目中，他的实际完成率都稳定在43。团队所做的的第一步步是为奥奥科尼湖湖种植园园项目制制定一个个销售和和营销的的战略计计划。为为了完成成24个月月内卖出出2000块地基基的任务务，他们们必须迅迅速实施施销售计计划。为为了制定定一个有有效的计计划，格格罗斯需需要知道道在贝

19、丝丝欧文文斯负责责这个项项目的销销售和营营销时公公司所发发生的一一些事情情。通过过欧文斯斯的安排排，格罗罗斯和贝贝丝欧欧文斯在在这块地地皮上的的销售大大厅里进进行了会会谈。格罗斯在会会谈开始始的第一一个小时时里只是是在试图图了解贝贝丝欧文文斯。他他听她讲讲述了她她在学校校里的一一些事情情、她感感兴趣的的棒球以以及她将将要在种种植园举举行的婚婚礼。作作为会谈谈的一部部分，格格罗斯把把自己需需要知道道的问题题列了一一个清单单。这样样做不是是为了为为难贝丝丝欧义义斯，而而是让她她感到回回答这些些问题很很轻松。贝丝欧文斯回答了列表上的所有问题。她还记录了度假村每天的客流量，甚至记录了这里每天的天气情况

20、。她提供了的大量邮件记录、潜在客户的电话、待签合同、目前的地产所有者、当地的建筑商和3份客户名单(强烈购买意愿者名单、有兴趣者名单、低购买意愿者名单)。每份名单中都有关于潜在客户的详细说明。这份名单中有80多个名字。当格罗斯和和贝丝欧文斯斯结束会会谈后，格格罗斯察察觉到当当把所有有的材料料全移交交给他后后，她有有一种从从这项工工作中解解放出来来的感觉觉。虽然然她将工工作组织织得很好好，而且且完全投投入到了了销售和和营销工工作之中中，但格格罗斯认认为问题题在于她她缺乏销销售能力力。她很很年轻却却被委以以重任，以以至于她她的每句句话都很很傲慢，她她甚至向向其他人人提及自自己时说说：“我我会有一一个

21、万人人瞩目的的婚礼。”格格罗斯认认为客户户很可能能是由于于贝丝欧文斯斯以及她她的“我我说了算算的态度度而离开开的。在贝丝欧欧文斯所所给资料料的基础础上，皇皇家团队队的成员员把需要要完成的的销售额额按月进进行了分配，以以便精确确了解销销售的旺旺季和淡淡季。例例如，通通过她提提供的数数据(见下表表)，他们们预测在在旺季的的每个月月(在繁忙忙的7月和8月每天天能卖一一块)能卖300块，而而在122月和1月这样样的淡季季每月只只能卖55块。贝丝欧文文斯每月月确认的的销售线线索清单单(来自上上年)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月101628324166102983012一五9如下表

22、所示示，他们们根据两两年内卖卖出2000块地地基的总总目标设设定了自己的的目标，并并且按低低(255)、中(335)、高(550)的目标标实际完完成率排排列销售售线索。同同时，他他们总是是在目标完完成率最最低的假假设下制制定营销销预算。 皇皇家团队队12个月月的销售售计划(以25的的比率完完成既定定销售目目标)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月预计的总销销售线索索量20304045508012012040202020实际完成的的总销售售线索量量57101l12203030lO555由于每个地地产项目目都有各各自的特特点，因因此团队队都会按按照常规规在正式式销售之之前重估估并

23、且调调整他们们的营销销预算。一一般情况况下，大大部分的的预算都都花在前前期围绕绕地产进进行的宣宣传上。最最初的预预算通常常都会包包括一个个新的网网站、宣宣传册，以以及一个个将客户户的收入入、年龄龄和职业业都予以以细分的的详尽的的数据库库。销售售开始后后，一个个关于现现有购买买者的推推荐计划划会被用用来建立立高质量量的客户户信息线线索清单单。格罗罗斯和萨萨拉利用用客户推推介线索索，通过过电话与与客户进进行联系系，然后后用个性性化邮件件或电子子邮件进进行跟进进。第二步是通通过广告告促销来来快速推推动销售售，他们们计划在在第一年年卖出一一五0块地基基，因此此对于他他们而言言有一个个好的开开端与成成功

24、一样样重要。格格罗斯把把这称作作“牛铃铃铛”效效应。他他在威斯斯康星长长大，曾曾看到当当一头牛牛发现好好吃的东东西时，其其他的牛牛是怎样样迅速跟跟来的。格格罗斯将将这种“牛牛铃铛”理理论成功功地运用用到其他他的住宅宅开发销销售计划划中。在这一地产产的销售售中，他他会采用用两种方方法。首首先，如如果当地地的建筑筑商在66个月内内在他们们购买的的地基上上建造样样板房，在在先到先先得的基基础上，他他会以88折的价价格把地地基卖给给他们。其其次，将将以5折的价价格把高高尔夫球球场会员员资格赠赠送给现现有最好好的地产产中的220块。会员员资格被被附加到到房产交交易中，因因此任何何一个买买了现有有地产的的

25、人会自自动成为为种植园园球场的的会员。格格罗斯没没有考虑虑任何竞竞争因素素或房地地产金融融市场价价格的下下滑。他他坚信，如如果公司司坚持这这个战略略计划，并并对他的的营销做做必要的的调整，所所有这些些地基将将按欧文文斯的要要求在两两年内卖卖完。团队行动计计划的第第1步是装装饰地产产项目周周围的地地区。他他们迅速速与当地地的建筑筑商签订订协议，通通过提供供20的的优惠和和一个免免费的会会员资格格让建筑筑商来建建造样板板房，而而不是像像欧文斯斯的女儿儿一样在在销售大大厅里接接待顾客客。皇家家团队将将租用这这些样板板房两年年，然后后还给建建筑商。建建筑商有有90天时时间来建建造这些些用作销销售办公公

26、室的样样板房。皇皇家团队队还将对对样板房房进行装装修，当当地的装装修人员员和家具具厂免费费提供家家具供来来访者参参观。皇皇家团队队要求给给这些地地产提供供更多的的可视标标识，并并将先前前易损坏坏的小塑塑料标识识用木质质标识代代替。倒数第二步步是计划划销售过过程，包包括预先先策划、客客户到来来、参观观、完成成销售及及潜在客客户的后后续跟进进。尽管管皇家团团队的成成员在房房地产销销售方面面很有经经验，但但在这一一步他们们都会根根据每一一个房地地产销售售的具体体情况做做相应的的调整。销销售计划划的最后后阶段是是“格罗罗斯和萨萨拉的表表演”，金金和吉姆姆对它的的描述是是：一旦旦潜在客客户联系系格罗斯斯

27、或萨拉拉，客户户们就会会收到格格罗斯或或萨拉手手写的欢欢迎他们们来参观观的便条条，便条条上有来来这个地地方的详详细的交交通指南南和地图图。为表明他们们建立客客户关系系的诚意意，格罗罗斯和萨萨拉会先先给客户户打电话话，然后后再给客客户寄信信函。一一旦预期的的客户来来到现场场，格罗罗斯和萨萨拉都会会像欢迎迎家人一一样欢迎迎他们，并并给他们们提供咖咖啡、茶茶、新鲜鲜果汁、奶奶酪和薄薄脆饼干干，有时时萨拉会会亲自制制作甜饼饼。他们们把会谈谈的重点点放在客客户的需需求和期期望上。萨萨拉带着着客户看看完现有有地产后后，会邀邀请他们们坐下来来与格罗罗斯商谈谈购买的的具体细细节。萨拉在向格格罗斯介介绍客户户对

28、地产产的偏好好后离开开，格罗罗斯将负负责完成成销售。格格罗斯想想知道的的信息有有时就是是通过萨萨拉的一一个眼神神传递的的。他们们所做的的一切都都是为了了让客户户感到舒舒服。然然而，一一直以来来都是由由格罗斯斯负责最最后一个个环节。当当萨拉拿拿到订单单后，她她将寄一一株植物物或一瓶瓶酒附带带着一张张卡片欢欢迎这些些新的家家庭的到到来，卡卡片上会会有格罗斯和和萨拉的的手机号号码，并并会提示示客户：如果有有问题，随随时可以以打电话话。格罗斯成立立销售团团队的理理念之一一是：让让所有的的成员做做他们喜喜欢做的的工作。他他认为大大部分人人喜欢做做自己最最擅长的的工作，因因此使得得团队中中的每个个人做某某

29、一特定定的工作作将是可可行的。于于是，萨萨拉负责责接待新新顾客并并且与他他们建立立融洽的的关系，吉吉姆负责责对销售售过程进进行创新新，金则则负责沟沟通交流流问题，格格罗斯当当然要负负责最终终的结尾尾工作。 问问题 11你认认为案例例中的团团队销售售方法在在其他销销售组织织中适用用吗？为为什么? 22格罗斯斯使用的的“牛铃铃铛”理理论适用用于其他他销售和和营销组组织吗?举出一一个这样样的组织织的例子子。 33在销售售行动计计划整合合之前了了解你的的销售目目标有多多重要?为什么么格罗斯斯和他的的成员每每次在做做房地产产销售时时都要修修改他们们的销售售计划? 44格罗斯斯认为如如果销售售和营销销行动

30、计计划得到到完美的的执行，那那么竞争争及利率率等外部部因素对对销售的的影响很很小，你你同意这这种观点点吗?解释你你的答案案。 55格罗斯斯使自己己的周围围有一群群喜欢并并擅长他他们所做做的工作作的能手手。分工工如此专专业的团团队可能能遇到哪哪些困难难? （资资料来源源：小小约韩F坦纳纳著销销售管理理PPP3577-3661）案例3：某某方便面面企业的的销售计计划 李李杰是一一家方便便面企业业的销售售经理，自自他担任任该职务务3年以来来，每年年的销售售工作计计划便成成了他的的必修课课，他的的销售计计划不仅仅文笔生生动，描描述具体体，而且且还理论论联系实实际，策策略与实实战并举举，数字字与表格格齐

31、下，很很好地指指导了他他的营销销团队，使使其按照照年度计计划有条条不紊地地开展市市场推广广工作，在在不断修修订和检检核的过过程中，取取得了较较好的引引领效果果，那么么，李经经理的年年度销售售计划是是如何制制订的呢呢?它又包包括哪几几个方面面的内容容? 11市场场分析 年年度销售售计划制制订的依依据，便便是过去去一年市市场形势势及市场场现状的的分析，而而李经理理采用的的工具便便是目前前企业经经常使用用的SWWOT分析析法，即即企业的的优劣势势分析以以及竞争争威胁和和存在的的机会，通通过SWWOT分分析，李李经理可可以从中中了解市市场竞争争的格局局及态势势，并结结合企业业的缺陷陷和机会会，整合合和

32、优化化资源配配置，使使其利用用最大化化。比如如，通过过市场分分析，李李经理很很清晰地地知道了了方便面面的市场场现状和和未来趋趋势：产产品(档次)向上走走，渠道道向下移移(通路精精耕和深深度分销销)，寡头头竞争初初露端倪倪，营销销组合策策略将成成为下一一轮竞争争的热点点等。 22营销销思路 营营销思路路是根据据市场分分析而作作出的指指导全年年销售计计划的精精神纲领领，是营营销工作作的方向向和灵魂魂，也是是销售部部需要经经常灌输输和贯彻彻的营销销操作理理念。 针针对这一一点，李李经理制制定了具具体的营营销思路路，其中中涵盖了了如下几几方面的的内容。 (1)树树立全员员营销观观念，真真正体现现“营销

33、销生活化化，生活活营销化化”。 (2)实实施深度度分销，树树立决战战在终端端的思想想，有计计划、有有重点地地指导经经销商直直接运作作末端市市场。 (3)综综合利用用产品、价价格、通通路、促促销、传传播、服服务等营营销组合合策略，形形成强大大的营销销合力。 (4)在在市场操操作层面面，体现现“两高高一差”，即即要坚持持“运作作差异化化，高价价位、高高促销”的的原则，扬扬长避短短，体现现独有的的操作特特色等。 对对于营销销思路的的确定，李李经理充充分结合合了企业业的实际际，不仅仅翔实、有有可操作作性，而而且还与与时俱进进，体现现了创新新的营销销精神，因因此，在在以往的的年度销销售计划划中，都都曾发

34、挥挥了很好好的指引引效果。 33销售售目标 销销售目标标是一切切营销工工作的出出发点和和落脚点点，因此此，科学学、合理理的销售售目标制制定也是是年度销销售计划划最重要要和最核核心的部部分。那那么，李李经理是是如何制制定销售售目标的的呢? (1)根根据上一一年度的的销售数数额，按按照一定定增长比比例，如如20或或30，确确定当前前年度的的销售数数量。 (2)销销售目标标不仅体体现在具具体的每每一个月月度，而而且还量量化到人人，并细细分到具具体市场场。 (3)权权衡销售售目标与与利润目目标的关关系，做做一个经经营型的的营销人人才，具具体表现现就是合合理定位位产品结结构，将将产品销销售目标标具体细细

35、分到各各层次产产品。比比如，李李经理根根据企业业方便面面产品AABC分分类，将将产品结结构比例例定位在在A(高价价、形象象利润产产品)：B(平价价、微利利上量产产品)：C(低价价、战略略性炮灰灰产品)=2：3：1，从而而更好地地控制产产品销量量和利润润的关系系。销售售目标的的确认，使使李经理理有了冲冲刺的对对象，也也使其销销售目标标的跟踪踪有了基基础，从从而有利利于销售售目标的的顺利达达成。 44营销销策略营销策略是是营销战战略的战战术分解解，是顺顺利实现现企业销销售目标标的有力力保障。李李经理根根据方便便面行业业的运作作形势，结结合自己己多年的的市场运运作经验验，制定定了如下下的营销销策略。

36、（1）产品品策略：坚持差差异化，走走特色发发展之路路，产品品进入市市场要充充分体现现集群特特点，发发挥产品品核心竞竞争力，形形成一个个强大的的产品组组合战斗斗群，避避免单兵兵作战。 (2)价价格策略略：高质质、高价价，产品品价格向向行业标标兵看齐齐，同时时，强调调产品运运输半径径，以6600公公里为限限，实行行“一套套价格体体系，两两种返利利模式”，即即价格相相同，但但返利标标准根据据距离远远近不同同而有所所不同的的定价策策略。 (3)通通路策略略：创新新性地提提出分品品项、分分渠道运运作思想想，除精精耕细作作，做好好传统通通路外，集集中物力力、财力力、人力力、运力力等企业业资源，大大力度地地

37、开拓学学校、社社区、网网吧、团团购等一一些特殊殊通路，实实施全方方位、立立体式的的突破。 (4)促促销策略略：在“高高价位、高高促销”的的基础上上，开创创性地提提出了“连连环促销销”的营营销理念念，它具具有如下下几个特特征：一一是促销销体现“联联动”，牵牵一发而而动全身身，其目目的是大大力度地地牵制经经销商，充充分利用用其资金金、网络络等一切切可以利利用的资资源，有有效挤压压竞争对对手；二二是连环环的促销销方式至至少两个个以上，如如销售累累积奖和和箱内设设奖同时时出现，以以充分吸吸引分销销商和终终端消费费者的眼眼球；三三是促销销品的选选择原则则求新、求求奇、求求异，即即要与竞竞品不同同，通过过

38、富有吸吸引力的的促销品品，实现现市场“动动销”，以以及促销销激活通通路、通通路激活活促销之之目的。 (5)服服务策略略：细节节决定成成败，在在“人无无我有，人人有我优优，人优优我新，人人新我转转”的思思路下，在在服务细细节上狠狠下工夫夫。提出出了“55S”温温情服务务承诺，并并建立起起“贴身身式”、“保保姆式”的的服务观观念，在在售前、售售中、售售后服务务上，务务求热情情、真诚诚、一站站式等。 通通过营销销策略的的制定，李李经理胸胸有成竹竹，也使使其目标标的顺利利实现有有了一个个良好的的开端。 55团队管管理 在在这个模模块，李李经理主主要锁定定了两个个方面的的内容。 (1)人人员规划划，即根

39、根据年度度销售计计划，合合理人员员配置，制制订了人人员招聘聘和培养养计划，比比如，220066年销售售目标55个亿，公公司本部部的营销销员队伍伍要达到到2000人，这这些人要要在什么么时间内内到位，落落实责任任人是谁谁等，都都有一个个规划明明细。 (2)团团队管理理，明确确提出打打造“铁铁鹰”团团队的口口号，并并根据这这个目标标，采取取了如下下几项措措施。 健全和和完善规规章制度度，从企企业的“典典章”、条条例这些些“母法法”，到到营销管管理制度度这些“子子法”，都都进行了了修订和和补充。比比如，制制定了营营销人员员日常行行为规范范及管理理规定、营营销人员员“三个个一”日日监控制制度、营营销人

40、员员市场作作业流程程、营营销员管管理手册册等。 强化培培训，提提升团队队整体素素质和战战斗力。比比如，制制订了全全年的培培训计划划，培训训分为企企业内训训和外训训两种，内内训又分分为潜能能激发、技技能提升升、操作作实务等等；外训训则是选选派优秀秀的营销销人员到到一些大大企业或或大专院院校、培培训机构构接受培培训等。 严格奖奖惩，建建立良好好的激励励考核机机制。通通过定期期晋升、破破格提拔拔、鼓励励竞争上上岗、评评选营销销标兵等等形式，激激发营销销人员的的内在活活力。李李经理旨旨在通过过这一系系列的团团队整合合，强化化团队合合力，真真正打造造一支凝凝聚力、向向心力、战战斗力、爆爆发力、威威慑力较

41、较强的“铁铁血团队队”。 66费用用预算 李李经理所所做销售售计划的的最后一一项，就就是销售售费用的的预算。即即在销售售目标达达成后，企企业投入入费用的的产出比比。李经经理所在在的方便便面企业业，销售售目标55个亿，其其中，工工资费用用5000万，差差旅费用用3000万，管管理费用用1000万，培培训、招招待以及及其他杂杂费等费费用1000万，合合计1 0000万元，费费用占比比2，通通过费用用预算，李李经理可可以合理理地进行行费用控控制和调调配，使使企业的的资源“好好钢用在在刀刃上上”，以以求企业业的资金金利用率率达到最最大化，从从而不偏偏离市场场发展轨轨道。 李李经理在在做年度度销售计计划

42、时，还还充分利利用了表表格这套套工具，比比如，销销售目标标的分解解、人员员规划、培培训纲目目、费用用预算等等，都通通过表格格的形式式予以体体现，不不仅一目目了然，而而且还具具有对比比性、参参照性，使使以上内内容更加加直观和和易于理理解。 通过年年度销售售计划的的制订，李李经理达达到了如如下目的的。(1)明确确了企业业年度营营销计划划及其发发展方向向，通过过营销计计划的制制订，李李经理不不仅理清清了销售售思路，而而且还为为其具体体操作市市场指明明了方向向，实现现了年度度销售计计划从主主观型到到理性化化的转变变。(2)实现现了数字字化、制制度化、流流程化等等基础性性营销管管理。不不仅量化化了全年年

43、的销售售目标，而而且还通通过销售售目标的的合理分分解，并并细化到到人员和和月度，为为每月营营销企划划方案的的制订做做了技术术性的支支撑。(3)整合合了企业业的营销销组合策策略，通通过年度度销售计计划，确确定了新新的一年年营销执执行的模模式和手手段，为为市场的的有效拓拓展提供供了策略略支持。(4)吹响响了“铁铁鹰”团团队打造造的号角角，通过过年度销销售计划划的拟订订，确定定了“铁铁鹰”打打造计划划，为优优秀营销销团队的的快速发发展以及及创建学学习型、顾顾问型的的营销团团队打下下了一个个坚实的的基础。 资料来来源：崔崔立三新年了了，销售售计划怎怎么做中国营营销传播播网，有有删改。案例4：VVall

44、ley酿酿酒公司司 新新任命的的洛杉矶矶地区连连锁分部部的销售售经理帕帕特沃沃勒(PPat Walllerr)正为为他的前前任遗留留下的问问题头痛痛不已。尽尽管洛杉杉矶地区区销售业业绩喜人人但人事事变更问问题严重重，以至至于沃勒勒不理解解在过去去的几年年里销售售是如何何达到增增长的。得得知平均均每一销销售代表表在洛杉杉矶分公公司呆的的时间仅仅有7个月，而而且1年内销销售人员员的人事事变动率率达1000，他他感到非非常惊讶讶。事实实上仅有有一名销销售代表表在此呆呆过两年年多。沃沃勒听说说人事变变动频繁繁是国内内的一个个普遍问问题，但但仍无法法预料洛洛杉矶地地区的数数据如此此惊人。 沃沃勒管理理两

45、个区区域经理理，每个个区域经经理下辖辖9个分区区经理。每每个分区区经理管管理56个销售售代表。洛洛杉矶分分部总共共有500个销售售代表岗岗位。每每年约雇雇用500名新的的销售代代表而销销售人员员数量保保持相对对稳定。沃沃勒明白白持续激激烈的市市场竞争争使继续续获得销销售增长长变得更更困难。过过度的人人事变动动问题必必须立即即得到关关注。公司简介 119333年建于于加利福福尼亚纳纳巴的VVallley酿酿酒公司司是美国国最大的的葡萄酒酒生产商商。在禁禁令解除除时，它它的原始始投资仅仅为75500美美元。现现在，该该公司因因其价廉廉物美的的葡萄酒酒而成为为行业领领导者。畅畅销品牌牌包括SSan

46、to Reyy和Vallleyy prremiium餐餐用酒、Astral汽酒、Valley白兰地和最近新推出的cool Valley系列的低度葡萄酒。除开绝大多数葡萄酒产品外，Valley还出产一种低度加强型型的雪利利酒，名名为“ssneaaky pette。该产产品只面面向小的的市场范范围销售售，实际际上基本本无人问问津。和和其他的的葡萄酒酒产品的的做法一一样，该该产品商商标上没没有出现现Vallleyy公司的的名字。这这种低端端产品的的品牌包包括SnnakeeEyee、2020和Aceey DDeuccy。Vallleyy公司还还出产一一系列瓶瓶装果露露酒，这这些品牌牌同样没没有取得得很

47、大的的销售量量。果露露酒系列列的品牌牌有加利利福尼亚亚之梦和和MiIeHiggh。每每年Vaalleey酿酒酒公司有有40以以上的酒酒在本土土销售。 VVallley公公司还是是国内最最大的民民营企业业之一。正正因如此此，政府府不要求求它做任任何财务务信息披披露。但但根据酒酒类行业业专业财财务分析析师的分分析，该该公司220011年的销销售额已已超过一一五亿美美元。在在制酒业业厂商中中，Vaal1eyy公司被被公认为为是管理理最佳和和最具有有创新精精神的公公司。 VVallley公公司的超超常规发发展壮大大取决于于两大因因素。如如上所述述，该公公司生产产的葡萄萄酒一直直保持良良好的质质量且价价

48、格相对对低廉。再再者thhe VVallley Winneryy公司的的销售团团队采用用的推进进战略在在同行业业中被认认为是最最有竞争争力和创创新精神神的战略略。如洛洛杉矶酒酒类商店店经理所所说：“你你稍不留留神，thee Vaalleey WWineery公公司的销销售代表表就能把把你的商商店变成成Thee Vaalleey WWineery公公司的仓仓库。”领领导销售售团队的的卡尔-罗蒙(CCarll Roomann)以他他关注细细节，追追求完美美而著名名。 VVallley公公司通过过位于大大都市区区域的国国内经销销商经销销它的产产品。VVallley有有大约550的的此类经经销商，其其

49、中绝大大多数是是大型的的盈利能能力强的的经销商商。Vaalleey公司司的区域域销售代代表和全全国的小小型酒类类批发商商建立业业务联系系。Vaalleey公司司使用一一种主要要的客户户系统让让销售代代表和各各大型连连锁店的的总部联联系业务务。洛杉杉矶分部部的组织织形式很很典型，特特别在那那些Vaalleey公司司拥有经经销商的的地区市市场。它它们有三三套销售售班子。第第一组销销售人员员和酒类类商店以以及酒吧吧联系业业务。主主要是资资深销售售人员且且大部分分年龄偏偏大。这这些销售售人员直直接按销销售额的的6提成成。其中中95以以上是男男性。第第二组销销售人员员和饭店店、风景景区、酒酒店以及及汽车

50、旅旅馆联系系业务。这这支以女女性为主主的销售售团队直直接取酬酬195500美美元到235500美美元，另另配一辆辆小车。第第三支销销售团队队是连锁锁部。这这支999是男男性的销销售团队队享受年年薪加配配一部车车和年底底分红。他他们的薪薪酬从2220000美元元到2770000美元不不等。这这支连锁锁部团队队被看成成是未来来销售经经理的候候选人团团队。 洛洛杉矶连连锁分部部的销售售组织形形式历经经变更。1997年初，公司销售分为一个葡萄酒分部和一个低度葡萄酒分部。1998年初，卡尔罗蒙改进了这个组织结构，创立了反映premium和vintage产品系列产品线的组织。Premium分部负责Vall

51、ey葡萄酒、餐前酒和Astral汽酒的销售；Vintage分部负责Estate葡萄酒、Santo Rey葡萄酒、Coool VVallley系系列低度度葡萄酒酒和Vaalleey白兰兰地。不不到6个月，卡卡尔罗罗蒙又把把该组织织结构改改成另一一种反映映关键客客户重要要性的形形式。即即以关键键客户作作为主要要分类标标准。销销售代表表代理销销售整个个Vallleyy公司各各系列葡葡萄酒产产品和高高浓度烈烈酒，与与关键客客户联系系业务。洛洛杉矶分分部负责责对所有有诸如SSafeewayy、L,uuckyy和Alppha Betta等所所有主营营食品杂杂货公司司总部的的销售工工作。 进进一步整整合决策

52、策与独立立的经销销商在市市场铺货货的优劣劣程度和和市场潜潜力大小小息息相相关。卡卡尔罗罗蒙一度度曾非常常关注洛洛杉矶地地区的连连锁店的的销售绩绩效。前前经销商商指派一一五个销销售代表表开拓连连锁店市市场而抵抵制了VVallley公公司把销销售人员员增加330至35人的的再三要要求。VVallley公公司买断断了洛杉杉矶经销销商的股股份后，公公司的销销售出现现了戏剧剧性的增增长，根根本原因因在于开开拓连锁锁店的销销售代表表数量的的增加从一一五人增增至500人。Vaalleey公司司买断经经销商股股份后前前老板的的一五个个销售代表一个个也没留留下。 这这些主要要的连锁锁客户的的购买过过程相当当规范

53、。每每个销售售代表负负责其中中几个主主营食品品杂货连连锁店的的销售。这这样一来来，一个个销售代代表可分分别和SSafeewayy、Luccky和和Alppha Betta店联联系业务务。总的的销售量量构成该该销售代代表的销销售业绩绩。销售代表负负责按月月完成每每种系列列产品的的销售额额。如某某一个月月内这个个销售代代表负责责陈列115升和40升的Sannto Reyy葡萄酒酒50箱的的任务，下下一个月月这个销销售代表表可能承承担30升的Sannto Reyy葡萄酒酒50箱的的陈列配配额。一一年中这这种模式式循环运运行。表表111阐释了了月配额额模式下下销售代代表不同同的陈列列业绩以以及人事事变

54、动状状况。表1.1 陈列品品的箱数数：销售售代表的的配额和和实际业业绩对应应表产品：Coool Vallleyy商店：Saafewway 7111月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月销售配额40一五4075100100125257525254040050751001101251251一五菲斯克28一五325000终止雷亚2245392530270456294949610012070产品：Saantoo Reey商店：Luuckyy 422月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月销售配

55、额30075075060080090030075075060080史密斯0012050060终止马霍恩021028终止安德森0一八4200终止约翰逊50050085 销销售代表表用已备备好的销销售单与与酒类商商店经理理或店员员联系业业务。店店经理或或店员从从储存酒酒类商品品的连锁锁仓库订订货。销销售代表表负责推推销、服服务以及及与连锁锁店销售售相关的的需要VVallley公公司做的的所有工工作。有关酒类行行业销售售代表的的过度竞竞争的谣谣传很多多，特别别是Vaalleey公司司的销售售代表，他他们曾被被指责为为把Vaalleey公司司的葡萄萄酒放在在最佳位位置上而而挪动竞竞争陈列列品和产产品的

56、位位置。其其他酒业业公司的的销售代代表不喜喜欢Vaalleey公司司销售代代表的“竞竞争精神神”。指指责他们们使用计计谋，如如往竞争争公司陈陈列品和和酒瓶上上喷发胶胶导致沾沾灰而影影响他们们的销售售。其他他类似的的把戏如如指使销销售代表表往支撑撑竞争厂厂商陈列列品的硬硬纸板中中倒冰袋袋，冰一一融化纸纸板就垮垮掉。偶偶尔竞争争厂商的的酒瓶甚甚至箱子子被销售售代表“无无意地”打打破等等等。 沃沃勒对销销售人事事变动频频繁问题题的关注注最后使使他得到到一系列列的结论论。首先先每年每每个销售售代代表表的招聘聘、培训训成本达达200000美美元。沃沃勒认识识到如果果人事变变更率下下降，VVallley公

57、公司和洛洛杉矶分分部的盈盈利率就就会上升升。第二二，沃勒勒相信因因此销售售也将增增长。2200000美元元的数字字没有包包括与和和客户失失去联系系而损失失的销售售量相联联系的机机会成本本，而且且这些成成本不包包括一个个新的销销售代表表和客户户充分联联络感情情所需的的时间。考考虑到所所有这些些因素。沃沃勒自信信地认为为降低人人事变动动率将提高销售售量，增增加公司司利润。另另一方面面沃勒知知道长尔尔罗蒙蒙对洛杉杉矶分部部提高绩绩效将感感到高兴兴。 帕帕特沃沃勒决定定首先调调查情况况，开始始沃勒考考察了两两种可能能性的源源头，看看看它们们是否是是问题的的症结所所在。包包括招聘聘、雇用用程序和和岗位职

58、职责设定定。为研研究招聘聘、雇用用程序，沃沃勒和人人事办公公室取得得过联系系；为了了解岗位位职责，沃沃勒曾和和几位销销售代表表一同出出差。 迈迈克维维纳尔(Mikke WWehnner)，他是是洛杉矶矶分部人人事经理理，负责责招聘所所有分部部的职员员，包括括仓库保保管员、卡卡车司机机、办公公室职员员和销售售人员。维维纳尔使使用许多多方法吸吸引销售售代表的的应聘者者。从一一些地区区性大学学招聘大大学毕业业生是惯惯常使用用的方法法。每年年10一一五名新新销售人人员一般般来源于于此。登登招聘广广告通常常每年又又可招到到10人。利利用6家地方方职业招招聘代理理，采用用每招到一人人付费20000美元元的

59、方式式每年可可招到一一五220名新新销售代代表。最最后，任任一雇员员推荐一一个朋友友或熟人人被录用用后可获获得2000美元元的推荐荐奖励，通通过这种种方法公公司每年年一般支支出20000美美元。维维纳尔主主张不招招聘来自自竞争对对手公司司的职员员或顾客客。他认认为从招招聘代理理那里聘聘职员是是最成功功的，但但也不是是肯定的的。 招招聘程序序一般采采用类似似的一种种模式。被被挑选出出来的求求职者填填一份简简单的应应聘表然然后由维维纳尔或或他的助助手进行行大约330分钟钟的面试试。面试试时如果果候选人人看上去去积极主主动、有有激情而而且要求求做销售售工作的的话，公公司就要要求该求求职者参参加进一一

60、步的面面试。 该该求职者者然后和和经销商商的高级级经理进进行100分钟的的会见。洛洛杉矶的的经销商商归属于于Vallleyy公司。新新销售代代表为经经销商工工作。VVallley公公司可再再委派销销售代表表给全资资所有的的经销商商。 所所有的销销售代表表和地区区经销商商协作且且常常参参与经销销商另两两支销售售团队的的培训活活动。沃沃勒了解解到经销销商的高高级经理理把年轻轻、身体体强健看看作是最最重要的的品质，求求职者必必须通过过这一关关。 下下一步是是被沃勒勒的前任任约翰鲁伯特特面试。(此人已被本部提升为主要的客户经理)。之后新员工立即被带去和一个有经验的销售代表实习一天。由于在这一天中新的销