某咨询全球调查：企业如何进行在线营销

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销营销人员的调查显示了在线工具在哪些营销领域最重要，营销人员如何使用这些工具，以及企业计划对哪些在线工具进行更多投资。2007年9月纵观互联网网不长的的历史，人人们对其其“改变变一切”的的期望一一直很高高。麦肯肯锡对全全球营销销高管的的一项调调查显示示，营销销领域正正在开始始发生变变革：企企业正在在将全范范围营销销活动（从从建立认认知度到到售后服服务）向向在线媒媒介转移移，他们们将在线线工具视视为其营营销战略略的一个个重要且

2、且有效的的组成部部分 HYPERLINK /Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_2048#foot1#foot1 l foot1#foot1 1。 然然而，高高管们还还指出，与与数字工工具显示示出的重重要性相相比，他他们对数数字工具具（从熟熟知的电电子邮件件、信息息网站到到诸如维维客和虚虚拟世界界等新兴兴媒介工工具）的的使用还还不够频频繁。受受访者表表示，企企业及其其代理商商缺乏这这方面的的能力是是一个重重要原因因，另外外，还有有一些经经常提到到的担心心，例如如缺乏有有实际意意义的衡衡量指标

3、标等。企业在整个个决策过过程中通通过网络络与客户户接触。受受访者预预计，到到20110年，大大部分客客户将会会以在线线方式搜搜寻新的的产品或或服务，并并有三分分之一的的客户将将在线购购买商品品。大多多数受访访者还预预计，届届时他们们企业销销售额的的10%或更多多将来自自在线渠渠道，这这将是目目前已达达到这一一目标的的企业数数量的两两倍。这这些预期期似乎正正在促使使企业制制定未来来在线营营销（至至少在某某些领域域）的支支出计划划。除了诸如电电子邮件件、信息息网站和和展示广广告这些些成熟的的在线工工具以外外，受访访者对用用于广告告、产品品开发和和客户服服务的互互动式协协作技术术（统称称为Weeb

4、22.0技技术 HYPERLINK /Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_2048#foot2#foot2 l foot2#foot2 2）表现现出了浓浓厚的兴兴趣（参参见附文文“ HYPERLINK /Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_2048#sidebar1#sidebar1 l sidebar1#sidebar1 什么么是新兴兴媒介工工具？”）。什么是新兴兴媒介工工具？博客 （B

5、Bloggs，网网络日志志的缩写写形式）是是由网站站托管的的在线日日志或日日记。网络游戏 包括在在可以联联网的专专用游戏戏机上玩玩的游戏戏和大型型多玩家家游戏，大大型多玩玩家游戏戏使成千千上万的的人可通通过个人人化身同同时参与与网络世世界中的的互动游游戏，该该网络世世界的存存在独立立于任何何单一玩玩家的活活动。 播客 （PPodccastts）是是指音频频或视频频录制，它它是博客客或其他他内容的的一种多多媒体形形式。它它们通常常通过聚聚合器（如如iTuuness）发送送。社交网络 使特定定网站的的成员能能够了解解其他成成员的技技能、才才干、知知识或喜喜好，其其商业化化实例包包括Faacebbo

6、okk和MyySpaace。有有些企业业在内部部使用该该系统来来帮助识识别专家家。虚拟世界（如如Seccondd Liife）是是高度社社会化的的三维网网络环境境，由通通过使用用化身与与其他用用户互动动并获得得即时反反馈的用用户形成成。 网络服务网网络服务务是软件件系统，它它使不同同的系统统能更容容易地相相互进行行自动通通讯，以以传递信信息或进进行产品品交易。例例如，零零售商和和供应商商可以使使用网络络服务通通过公共共互联网网进行通通讯，并并自动更更新彼此此的库存存系统。Widgeets是是使用户户的台式式电脑能能够访问问基于网网络的内内容的程程序。维客是用于于协作出出版的系系统（如如Wikk

7、ipeediaa）。这这些系统统允许很很多作者者参与一一份在线线文件的的制作或或讨论。 HYPERLINK /Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_2048#sidebar1up#sidebar1up l sidebar1up#sidebar1up 返回正文注释： HYPERLINK /Marketing/How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_2048#foot1up#foot1up l foot1up#foot

8、1up 120077年7月月，麦肯肯锡对全全球上市市公司和和私营企企业的4410名名营销高高管进行行了调查查，这些些企业代代表的行行业包括括：商业业服务、能能源、零零售、技技术和电电信。我我们向受受访者询询问了他他们在营营销的五五项核心心职能（销销售、服服务、广广告、产产品开发发和定价价）中应应用基于于网络的的数字技技术的频频率和有有效性。我我们还询询问了有有关数字字营销的的未来计计划，包包括受访访者预计计未来将将在哪些些方面投投入更多多资金。所所有数据据均按具具体所在在国家的的 GDDP值 进行了了加权处处理，以以调整各各国在应应答率上上的差异异。 HYPERLINK /Marketing/

9、How_companies_are_marketing_online_A_McKinsey_Global_Survey_2048#foot2up#foot2up l foot2up#foot2up 2依靠用户户协作的的Webb 2.0技术术包括互互联网网网络服务务技术、点点对点网网络技术术、博客客、播客客和在线线社交网网络技术术。大型上市公公司使用用数字工工具最多多在五个主要要营销领领域中的的四个领领域，大大部分高高管（883负负责服务务管理，444负负责定价价）认为为在线工工具至少少对于他他们所在在行业的的企业是是比较重重要的。至至少有三三分之二二的企业业正在他他们认为为最重要要的所有有领域

10、中中使用这这些在线线工具。然而，经常常使用这这些在线线工具的的企业却却非常少少，事实实上，表表示其企企业经常常使用在在线工具具的受访访者数量量要比认认为这些些工具非非常重要要或极为为重要的的受访者者数量少少得多（图图1）在线工具的的重要性性因行业业不同而而存在差差异，例例如，在在高科技技行业中中有655的受受访者表表示在线线广告对对他们来来说非常常重要或或极为重重要，而而在制造造行业中中持这种种态度的的受访者者仅为339。在在线工具具使用率率相对较较低还有有另外两两个可能能的原因因：一个个原因是是缺乏管管理这些些工具的的能力 HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16

11、&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=2#foot3#foot3 l foot3#foot3 33 ，另另一个原原因是互互联网高高速接入入（很多多在线工工具都有有这一要要求）的的水平不不均等（例例如，欧欧洲能高高速接入入互联网网的人口口还不到到50，而美美国则达达到599）。有数量很大大的一组组受访者者表示，他他们的企企业在营营销的所所有五个个职能中中经常使使用在线线工具。这这些企业业（几乎乎占到全全部受访访者的一一半）总总部设在在欧洲（尽尽管那里里的宽带带接入率率较低）的的可能性性更高，且且更有可可能属于于高科技技行业，而而属于制制造业的的可能性性明显较较小。经经常使用用在线

12、工工具的企企业还更更有可能能是上市市公司，且且年收入入超过3300亿亿美元。意意料之中中的是，这这一组受受访者也也最有可可能认为为在线工工具对其其全范围围营销活活动极为为重要，并并且通常常更有可可能使用用更为复复杂的技技术。注释： HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=2#foot3up#foot3up l foot3up#foot3up 3在此项调调查中，受受访者将将能力不不足（无无论是企企业内部部还是代代理商）列列为使用用在线广广告的一一个巨大大障碍。麦麦肯锡的的其他研研究表明明，高管管们还将将能力不不足视

13、为为使用其其他很多多在线工工具的一一个障碍碍（参见见注释55）。目前在线工工具用于于服务最最多，用用于定价价最少基于网络的的销售和和服务是是营销领领域对互互联网的的早期应应用。受受访者表表示，对对于他们们而言，有有些方法法（如在在网站上上提供服服务信息息，通过过电子邮邮件与客客户互动动以及在在企业网网站上进进行交易易）已经经被广泛泛使用（图图2）。大大多数企企业关注注他们自自己网站站上的销销售和服服务，但但也有些些企业正正在尝试试进入更更广泛的的应用领领域，例例如，有有15的高科科技行业业的受访访者表示示，他们们正在利利用虚拟拟世界进进行销售售试验。 在整个营销销领域经经常使用用数字工工具的企

14、企业比其其他企业业更有可可能在使使用更复复杂的在在线服务务工具。有有42的企业业提供“点点击呼叫叫”服务务 HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=3#foot4#foot4 l foot4#foot4 4，超过过25的企业业提供与与服务人人员的文文本对话话，而其其他企业业提供这这两种服服务的比比例仅为为18。网络提供的的灵活性性和个性性化程度度似乎使使定价成成为企业业转向在在线营销销的另一一个顺理理成章的的领域。然然而，企企业在该该领域的的动作一一直比在在其他营营销领域域缓慢。大大多数企企业认为为在线工工具对于

15、于定价并并非特别别重要；超过225的的受访者者表示，在在线工具具对于定定价一点点都不重重要。注释： HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=3#foot4up#foot4up l foot4up#foot4up 4一种使消消费者能能够要求求企业代代表给他他们打电电话的功功能。在线广告：媒介众众多，整整合较少少在数字广告告上的支支出看来来将大幅幅增加。目目前已经经在做在在线广告告的企业业中，有有三分之之一在在在线广告告上的投投入已经经超过他他们广告告预算的的10。在今今后三年年中，在在在线广广告上的的投入比比例至少

16、少达到110的的企业数数量将增增加一倍倍；有111的的受访者者表示，他他们将把把大部分分广告预预算用于于在线广广告。在受访者中中，仅有有超过三三分之一一的人经经常使用用数字广广告工具具（从电电子邮件件到博客客）。目目前分配配到每一一种在线线媒介上上的广告告支出比比例与其其使用情情况基本本一致（图图3）。经经常使用用在线营营销工具具进行全全范围营营销活动动的企业业在使用用全范围围在线广广告媒介介上也更更为积极极：与较较少使用用在线工工具的企企业相比比，他们们更有可可能使用用每一种种在线媒媒介，并并且尤其其有可能能使用更更多的视视频广告告、冠名名赞助、博博客和社社交网络络。大多数受访访者发现现，在

17、线线媒介比比传统媒媒体效率率更高（图图4）。有有意思的的是，被被认为效效率最高高的搜索索广告的的使用率率仅排名名第三。然然而，受受访者也也表示，在在未来三三年内，他他们最可可能在搜搜索广告告和视频频广告上上增加投投入，而而展示广广告和电电子邮件件则在增增加投入入的可能能性最小小的媒介介之列。 在所在企业业使用在在线广告告的受访访者中，约约有一半半的人表表示，他他们开展展过在线线与离线线相结合合的营销销活动。那那些经常常将在线线工具应应用于所所有营销销目的的的企业开开展这种种整合式式营销活活动的可可能性是是其他企企业的两两倍（有有59的企业业这样做做）。随随着数字字工具使使用率的的提高，这这种在

18、线线与离线线相结合合的营销销活动可可能也会会增加。在线广告：满足很很多需求求，遇到到很多障障碍营销人员表表示，在在线工具具可以帮帮助他们们达到整整个客户户决策过过程中的的所有目目标，有有时是以以与有关关这些工工具最佳佳用法的的常识相相悖的方方式。例例如，搜搜索广告告的开发发是为了了生成直直接反应应，但受受访者却却认为，这这些广告告在打造造品牌上上的作用用几乎相相同。还还有一点点很清楚楚，那就就是企业业正在对对各种在在线媒介介进行试试验：对对于一些些在线媒媒介，受受访者描描述了范范围很广广的各种种目标，表表明很多多企业似似乎仍在在考虑哪哪些数字字营销技技术对于于哪些目目标最为为有效（图图5）。尽

19、管营销人人员预计计他们将将越来越越依赖数数字广告告媒介，但但他们也也意识到到存在很很多障碍碍，这些些障碍可可能会减减缓采用用这些工工具的进进程。无无论对于于已经在在做在线线广告的的企业，还还是对于于尚未做做在线广广告的企企业（图图6），企企业或它它们的代代理商缺缺乏足够够的能力力是最令令人担忧忧的问题题。例如如，已经经在做在在线广告告的企业业中，约约有600的受受访者认认为，能能力不足足是一个个障碍。即即使在经经常将在在线工具具用于营营销目的的的企业业受访者者中，也也有500的受受访者强强调了在在线广告告方面的的能力障障碍。麦麦肯锡的的其他研研究显示示，在线线能力的的缺乏远远远不止止营销部部门

20、：在在另一项项全球调调查中，442的的受访者者表示，如如果当初初在企业业能力的的培养上上加大投投入，将将会使企企业在互互联网技技术上的的初始投投资更为为有效 HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=5#foot5#foot5 l foot5#foot5 55。另一个经常常提到的的障碍缺乏乏衡量影影响的指指标是违反反常识的的，因为为轻松衡衡量投资资回报是是很多在在线媒介介（如付付费搜索索 HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=5#f

21、oot6#foot6 l foot6#foot6 6）的关关键卖点点之一。特特别值得得注意的的是，超超过一半半的正在在做在线线广告的的企业认认为缺乏乏衡量指指标是一一个障碍碍，这一一比例远远远高于于在尚未未做在线线广告的的企业中中持相同同看法的的企业比比例。另另一方面面值注意意的是，一一些常见见的担忧忧（如认认为做在在线广告告会使企企业的品品牌承受受风险）似似乎并没没有令大大多数受受访者担担心。注释： HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=5#foot5up#foot5up l foot5up#foot5up

22、5“ HYPERLINK /ab_g.aspx?ar=1913 麦肯锡锡全球调调查：商商业界如如何使用用Webb 2.0”， 麦肯肯锡季刊刊，网网站专稿稿，20007年年3月。 HYPERLINK /article_page.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048&gp=0&pagenum=5#foot6up#foot6up l foot6up#foot6up 6 要了解解更多有有关如何何衡量在在线投资资回报的的信息，请请参见TThommas D. Freenchh撰写的的“直面面网络媒媒体的多多样分化化：雅虎虎资深营营销人士士专访”，麦麦肯锡季季刊，网网站专稿稿，20007年年6月。

23、与客户协作作诸如博客、维维客以及及社交网网络等协协作工具具正被用用于广告告、产品品开发和和客户服服务。例例如在最最简单的的层面，有有22的受访访者表示示他们的的企业主主办了用用户论坛坛，使客客户们能能够相互互帮助。在所有受访访者中，刚刚好超过过三分之之一的人人（正好好超过做做在线广广告企业业的一半半）表示示，他们们的企业业使用某某种协作作或互动动工具做做广告。约约有222的企企业利用用这些工工具来保保留客户户，这正正好符合合在线工工具有助助于在客客户与企企业之间间建立关关系的共共识。更更有意思思的是，几几乎有同同样多（119）的的受访者者将协作作工具主主要用于于品牌建建设。尝尝试使用用这些工工

24、具的积积极性相相当明显显：超过过三分之之一的受受访者并并不清楚楚他们在在协作和和互动工工具上的的投入服服务于什什么营销销目标，不不过，这这些企业业在线广广告预算算的约115%投投到了此此类工具具上。大约三分之之二的受受访者利利用在线线工具使使他们的的客户参参与产品品开发，约约有四分分之一的的受访者者经常这这样做。其其中的原原因根据据行业不不同而存存在明显显差异，例例如，来来自银行行服务业业和制造造业的受受访者主主要关注注测试概概念和筛筛选创意意，而高高科技行行业的受受访者则则将重点点放在产产生新创创意上。另外，有331的的受访者者正在使使用产品品开发协协作工具具，例如如，在博博客上发发起讨论论以测试试创意，使使客户参参与使用用协作设设计工具具，或在在虚拟世世界中测