促销管理与品牌管理的关系

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.促销VS品牌x吴朋来自：传播发布时间：2005-11-6 00:05:55节假日之外，每次到超市、大卖场去逛，也都能够赶上一大堆服装品牌的“特卖”活动。某国内知名品牌服装的门面前，触目惊心的减价标语总是挂在显眼的位置，花车陈列处人头涌动。头几次我还为超值的性价比而怦然心动，随人潮前往看看，但熟悉的场景让我心头逐渐生疑，敬而远之。对我而言，这个一直杀价贱卖的品牌，已经成为花车“专卖品”，在它央视广告片中所鼓吹的时尚、个性为诉求的品牌形象，如同一个廉价的泡沫早就

2、破灭了。终端是商家家竞争的的七寸所所在，从从商家角角度来讲讲，面对对相同的的市场背背景和环环境，面面对相同同消费群群体，面面对相同同的营销销方式和和渠道，促促销越来来越像是是厂家和和商家的的“鸡肋肋”，食食之无味味，弃之之可惜。然然而动辄辄挥动“价价格”利利器，常常常以误误导品牌牌形象，稀稀释品牌牌资产为为代价，损损害企业业长期的的品牌建建设。那么，维护护品牌形形象，是是不是要要对促销销出示红红牌，绕绕道而行行呢，难难道塑造造品牌就就不能做做促销吗吗，它们们真的就就是相互互对立的的吗，促促销如何何适应品品牌的需需要，都都值得我我们探讨讨和深思思。冲突何以产产生吗？谈到促销，人人们一般般会想到到

3、购物场场所的商商品展示示，报纸纸上获得得的折价价券、优优惠券，街街头派发发的宣传传单张，甚甚至联想想到店员员推销等等内容。其其实，促促销（pprommotiion）是是市场营营销四个个要素中中的一个个，是刺刺激消费费者或中中间商迅迅速购买买某一特特定产品品的促销销手段，包包括抽奖奖、特价价优惠、折折扣优待待、免费费赠送、售售点陈列列、现场场演示等等多种形形式。仔细考察，促促销是短短期暂时时的营销销战术行行为，品品牌建设设则是长长期持久久的企业业战略行行为，两两者乍看看起来根根本不搭搭界。企企业营销销中，品品牌与促促销所扮扮演的角角色和用用途迥乎乎不同，品品牌的用用处在于于以一种种名称、符符号、

4、标标识或设设计来制制造差异异，制造造在消费费者头脑脑中的认认知的联联合体中中差异化化的认知知，促成成长期的的购买和和持久的的忠诚，积积累强大大的无形形资产和和价值。促销好比熊熊熊烈火火，声势势浩大，燃燃烧狂热热，多以以“赠送送”、“抽抽奖”、“折折扣”为为手段，操操作中以以价格战战为主引引爆销量量，盘清清存货。品品牌好比比是大海海，由百百川缓缓缓汇流而而成，一一旦成形形便具备备了持久久的力量量，能使使消费者者偏爱乃乃至崇拜拜。品牌牌是肯定定要做的的，它能能提高产产品溢价价，占据据稳固的的消费者者忠诚，使使企业在在竞争中中获胜。然然而促销销又是不不可或缺缺的，当当企业在在推出新新产品、产产品改良

5、良、增加加分销渠渠道、产产品强销销期、争争取竞争争对手顾顾客、配配合整合合的行销销策略时时，促销销都以各各种形式式大显身身手，为为企业实实现利润润目标功功不可没没。这样样看来，似似乎使用用“促销销”与塑塑造品牌牌是一对对难解难难分又“冰冰火难容容”的冤冤家，品品牌遇上上促销，就就如同海海水遇上上火焰，非非要分出出个胜负负死活来来。注定是水火火不容？然而，事实实并非像像表面看看来的一一样简单单，笔者者认为，“促促销必然然对品牌牌资产造造成伤害害”的悖悖论的出出现，是是对促销销的曲解解和误用用，同样样也是对对品牌工工具的片片面理解解，根底底都是在在于对于于二者各各自角色色和作用用的误读读。只有有盲

6、目的的、混乱乱的促销销才会给给品牌带带来了巨巨大的损损害，才才会模糊糊品牌认认知，损损害品牌牌资产和和价值。下下面对促促销有害害于品牌牌的误解解进行分分析批驳驳。1.“促销销会损害害品牌形形象、品品牌个性性 ”未必。品牌牌形象、品品牌个性性直接影影响着消消费者头头脑中的的对该品品牌的认认知和联联想，如如果促销销选用的的渠道和和方式恰恰当，是是在传播播和形成成核心价价值方面面充分考考虑基础础上的，那那么促销销非但不不会损害害形象，而而且会迅迅速传播播其形象象、凸现现个性，招招致消费费者喜爱爱和信赖赖。2.“促销销会降低低品牌品品质联想想，形成成品牌低低价低档档印象”未必。品质质认知是是品牌建建设

7、的核核心，只只要保证证促销活活动中品品牌信息息和产品品服务的的接触和和体验都都是轻松松、一致致、可信信赖的，就就会有利利于品牌牌品质档档次的维维持和提提高。只只有低级级的促销销手段，如如折扣、降降价、赠赠送等方方式滥用用，才会会让消费费者内心心对其产产品和品品牌的品品质产生生怀疑，当当其推出出高档产产品时很很可能失失败，因因为消费费者已经经习惯了了低价低低质的印印象和感感知，不不会轻易易改变并并尝试购购买。3.“促销销会损害害品牌忠忠诚度，稀稀释品牌牌资产”未必。品牌牌忠诚度度的建立立是品牌牌建设的的核心和和意旨所所在，强强大的忠忠诚度表表现在核核心消费费群的持持久信赖赖和重复复购买行行为上，

8、它它既不是是由长期期促销来来促成，也也不会仅仅仅因为为促销就就眨眼间间烟消云云散。只只要促销销得法，时时机间隔隔得当，可可以增加加消费者者购买次次数，把把忠诚度度向高购购买率转转化，化化无形为为有形，直直接带来来公司利利润的增增长。可以看到，其其实促销销与品牌牌的悖论论的存在在只是表表面的冲冲突，并并不是内内涵上的的对立。做做品牌并并不意味味着要摒摒弃促销销，放弃弃这终端端销售的的临门一一脚的助助力。然而必须看看到，促促销对于于品牌来来说是一一把双刃刃剑，稍稍有不慎慎就会前前功尽弃弃，鸡飞飞蛋打。过过度使用用促销会会稀释品品牌资产产。依靠靠促销推推广的品品牌可能能会失去去让消费费者可以以感知的

9、的价值；消费者者常常拒拒绝购买买这一品品牌是因因为它正正在贱卖卖；消费费者购买买的目的的是为了了得到优优惠，当当没有额额外的促促销刺激激的时候候，他们们就转向向其它品品牌。如如果运用用的好则则往往可可以移花花接木，既既提高了了即期销销量又增增强了品品牌知名名度、美美誉度、忠忠诚度。卓卓有成效效的促销销不仅仅仅能有效效提升销销售业绩绩，且能能为品牌牌做加法法，低成成本地快快速累积积品牌资资产，成成为品牌牌的守护护神与加加分器。品牌营销的的工具箱箱里，促促销与广广告传播播、新闻闻公关、人人员推销销等营销销推广手手段一样样，占有有重要的的地位，促促销是消消费者品品牌接触触的契机机，是消消费者抢抢先体

10、验验品牌产产品，接接触品牌牌营销人人员的机机会点，能能够给品品牌带来来口碑传传播。促销如何助助力品牌牌？由此可见，做做品牌与与做促销销并不相相悖，只只是存在在先后、长长短搭配配、总体体与局部部的问题题。促销销应该节节制有度度、目的的明确、执执行到位位，在整整体品牌牌规划的的基础上上合理开开展，集集中整合合各种促促销手段段，就能能既提高高了即期期销量又又对品牌牌建设有有所助益益，达到到一箭双双雕的目目的。1. 系统统规划促促销管理理，服从从品牌策策略思路路。促销不是单单独的行行为，促促销要有有系统的的思维，它它是品牌牌营销的的一部分分，必须须在统一一的品牌牌策略下下进行，才才不至于于会损害害原有

11、的的品牌资资产。在在做一项项促销活活动前，须须考虑它它是否与与品牌定定位一致致，是否否与品牌牌核心价价值相悖悖离，是是否符合合目标消消费群的的需求，是是否损害害品牌品品质认知知，是否否能够利利用现有有的品牌牌资产为为活动助助势。这这些问题题促使我我们冷静静思索、客客观判断断，在品品牌策略略的基础础上管理理促销推推广行为为。比如，“统统一鲜橙橙多”以以追求个个性、时时尚的年年轻人为为主要目目标对象象，定位位于漂亮亮时尚。于于是结合合品牌定定位与目目标消费费者的特特点，推推出 “统统一鲜橙橙多TVV-Giirl选选拔赛”、“统统一鲜橙橙多资资生堂都都市漂亮亮秀”、“统统一鲜橙橙多阳光光女孩”及及“

12、阳光光频率统统一鲜橙橙多闪亮亮DJ大大挑战”等等一系列列与品牌牌“漂亮亮时尚”定定位一致致的促销销活动，使使消费者者对统一一鲜橙多多的“漂漂亮时尚尚”定位位有了直直接形象象的体验验，有效效地加强强了品牌牌定位。2. 周密密策划促促销活动动，避免免稀释品品牌资产产。不仅企业促促销行为为要从总总体上规规划管理理，单一一促销活活动也应应策划周周全，考考虑方方方面面，避避免出现现意外。应应该特别别注意以以下的问问题：避避免单一一降价，考考虑促销销周期间间隔，促促销时机机把握，促促销人员员专业素素质，竞竞争对手手品牌的的促销活活动，新新品牌促促销试用用，品牌牌联合促促销等因因素。南京冠生园园本来是是个效

13、益益很好的的月饼牌牌子，节节日促销销中为了了满足巨巨大的需需求量，不不惜将过过期的月月饼馅儿儿充做急急用，经经过媒体体曝光之之后，这这个老牌牌子积攒攒几十年年的品牌牌也一夜夜间付之之一炬。“春春都”促促销中单单纯追求求销量，为为了在价价格竞争争中取胜胜，竟然然用降低低产品质质量的办办法来降降低生产产成本，含含肉量一一度从885%降降到一五五%，以以致春都都集团职职工把自自己生产产的火腿腿肠戏称称为“面面棍”。春春都集团团很快为为此付出出了惨重重代价，销销量直线线下滑，市市场占有有率迅速速萎缩，品品牌瞬间间烟消云云散。可可见，产产品的质质量是企企业的生生命线，促促销无论论如何都都不应该该以降低低

14、产品质质量为代代价，而而不经周周密策划划就匆忙忙上马的的促销是是品牌不不能承受受之轻。3. 发挥挥促销协协同效应应，助跑跑品牌建建设。在注意力资资源稀缺缺时代，有有效的促促销是“整整合促销销”的概概念，利利用公关关、广告告、新闻闻等多种种营销传传播工具具的合力力，发挥挥免费类类、竞赛赛类、优优惠类、联联合促销销类促销销工具的的协同效效应，采采用 “户户外拦截截+室内内吸引+终端促促销+空空中轰炸炸”的立立体轰炸炸式的手手法。这这种促销销活动借借助好的的主题、强强势的企企业品牌牌号召力力和日常常的媒体体渠道维维护，传传递强有有力的品品牌信息息，凝聚聚强大人人气，形形成强势势品牌的的印象，吸吸引人

15、参参与其中中，获得得品牌体体验。另另外，要要注意的的是，有有效的促促销不是是横向的的单打一一处，而而是纵向向跟进，不不断深入入扩展的的。2004年年5月，康康师傅推推出新品品“劲跑跑X”，以以“市场场上唯一一的补充充型运动动饮料”为为营销重重点，甫甫一出世世就联手手曼秀雷雷敦摩擦擦膏和新新碧防晒晒系列，赞赞助了“220044年穗港港澳沙滩滩排球赛赛”，同同时还举举行了“劲劲跑XPPARTTY，翱翱翔天地地”的飞飞行表演演。康师师傅针对对这种事事件促销销综合运运用了体体育营销销、联合合营销、美美女营销销、游戏戏营销、细细节营销销等手段段，以整整合促销销之势形形成了时时尚、年年轻、个个性的品品牌印

16、象象，满足足不同促促销对象象的心理理需求，取取得了最最大化的的推广效效果。4. 利用用主题性性促销，强强化品牌牌认知体体验所谓的促销销同质化化现象只只是刚才才谈到的的打折、买买赠、抽抽奖等常常规性促促销手法法的滥用用，真正正有效的的促销则则不然， 它整合合现有资资源，从从产品、广广告、终终端、活活动等各各方面加加以创新新，围绕绕某个明明确的有有冲击力力的主题题开展的的。一次次驱动品品牌与销销量齐头头并进的的成功促促销，往往往是将将促销活活动与品品牌的某某些核心心识别元元素紧密密结合在在一起的的主题促促销，并并有鲜明明的品牌牌塑造目目的，而而不仅仅仅停留在在提升单单一的销销量上。去年，喜力力啤酒推推出主题题为“猜猜瓶数，赢赢喜力酷酷礼”的的全国促促销活动动，喜力力啤酒主主题促销销的创意意是，在在全国三三地同期期展览喜喜力瓶堆堆砌的世世界标志志建筑物物，并引引入猜瓶瓶游戏和和抽奖活活动，其其推广口口号“卓卓立世