产品品牌价值主张与探求

1、产品品牌价值主张与探求美国商业周刊评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以 65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。可口可乐之父伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可 口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！ 试想如果可口可乐丝毫没有价值 主张，其仅意味着99.7%的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。一、一个关于品牌核心价值的探索奥美的创始人大卫奥格威在1955年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而

2、有所界定。品 牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌 的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。 我们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什 么？显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业 的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提 前占据了许多二三级市场，例如百事可乐就从新一代的选择到畅想无极限分 刮了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化，可口可乐提出节日倍添欢 乐、“看足球，齐加油，喝可口可乐、“每刻尽可乐，可口可乐等广告语，从 中我们可以体察到可口可乐始终是以

3、欢乐为其品牌核心价值，且符合人们要 求快乐的心理的。1、品牌价值主张的定义上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是欢乐，那我们是否能给品 牌的价值主张一个定义呢？本文认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务， 不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例 如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而她的 广告语是我就喜欢；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无 限可能，故而她的广告语是一切皆有可能；耐克品牌的价值主张是激励那些 充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的 广告语是JUST DO IT。下面我们以Ma

4、rlboro为例具体分析，万宝路（Marlboro）被称为国际流 行口昧，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是：气质好，烟气细腻有味，满足感强，余味干净舒适。这种有味和干净渗 透着男人的味道，一种阳刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同，是因 为其中潜藏着某种似曾相识，它是什么？人性。Marlboro通过西部牛仔的精神 成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉，似乎向人倾诉自己的过去，并向世界 坦言：自己是真正的男人，男人应该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的 发掘吗？人是自由的，人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌，但它像个长 久在外奔波的孩子，消费着的心中诉说的是人性，体味着生活的

5、酸甜苦辣。2、品牌价值主张的必要性一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情 感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广 告，一个屡屡灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。 没有美学的移情，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的 童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。但现实并非如此，品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌 动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌 的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌 主张是一面旗帜，它让人们看到了它存

6、在的价值。品牌主张也是一种文化，它 透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地 位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求，比如：人头马一开，好事自然来是人头马XO的品牌主张，它给人们带来的品 牌形象就是如意的、吉祥的的酒。3、品牌价值主张的探索方式顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行 之。本文将此方法称为手段一一目的理论。手段指的是产品属性和产品利益， 目的指的是品牌价值，手段一一目的就是由果溯因，由手段追问目的。本文的 品牌价值主张之探索，即归源于手段一一结果理论，主要研究的是产品、品牌 与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法

7、进行简要解释。F指属性或功效 (Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物 的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、 色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。某品牌的电动机，只有10磅 重就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势 是：足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商 的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工 具上门服务，这考虑就是客户的利

8、益与价值。当然，FAB分析法并非完全等同于手段一一目的理论，它是在FAB之上增 添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。以某品牌的牛奶为例，它的 产品特性是：人、产自新西兰产地；B、添加了脂肪酸DHA原料；C、红和绿两种颜色的包装规格。与竞争对手相比，增加了 DHA，故而其优 势是能提高和开发儿童智力，适合03、36岁幼童食用。产品特性是从F方面分析的，竞争对手比较是从A角 度解释的，优势是从B方面考虑的。但遗憾的是，FAB分析是有助于我们分析 她的品牌价值主张的，但整个FAB的分析未曾涉及这款牛奶的品牌价值主张。 产品是品牌系统的一个环节，品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例

9、，蒙牛的广告语是自然给你更多，品牌联想是大草原、浓香牛奶，其 价值是自然；伊利的广告语是为梦想创造可能，品牌价值是圆梦、成功。二、关于手段一一目的的理论阐述品牌价值可从三个层次进行剖析，分别是产品属性、产品利益、品牌价 值。若一个营销员对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话：我们的产品质量高我们的售后服务好我们的价格比别人更便宜。10年前这几招还很灵，但现在似乎不起作用了。若一个营销员受过系统的产品 培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背的还滚瓜烂熟，碰到客户 能脱口而出。但他们不懂得真正的倾听，试图介绍过多的产品优势和利益。这 样的销售员是不了解客户的真正需求，只是将产品的所

10、有特点、优点和利益像 小学生背书般的向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们 不明白的产品特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益，也不会 记住超过三个以上的产品优点和利益。若一个销售员懂的如何提问和倾听，针 对客户的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优 势和利益点，更有经验的销售人员不仅是从产品利益出发，而是从品牌价值角 度，发掘消费者内心，将品牌价值扎根于消费者。这种营销方式无疑是上策， 而手段一一目的的理论要阐述的正是品牌价值推导过程的这种本质回归。1、个人价值影响个人行为的方法关于个人价值，有关专家的定义是：个人在生活中为之奋斗的终极存在状

11、态，包括：1）舒适的生活；2）刺激的 生活；3）成就感；4）快乐；5）自尊；6）社会认同。个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态，以上的每一个终极状态都可以回答你认为的 美好生活是什么？ 当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活 方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态。当然我们这里所说的个人无疑是指消费者， 他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生 趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会 的认同。这就是他们的心理状况，价值影响行为

12、，我们应如何对策？什么令他 们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还 是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情 人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金； 中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。2、从产品属性到品牌价值的过程链产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心 理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了 解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养， 将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造 更美味

13、的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契 合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于 人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行 动。在这一价值琏中，特定的原料是没有意义的，只有当它和美味食物和消 费者价值观相联系才有意义。产品是价值链中的一环，产品利益点的升华就是品牌价值的趣向。当我们 不由自主地说出我相信时，那是一种什么样的感觉？ 一种无法抗拒的情感左 右自身。麦当劳的我就喜欢，诉说着你能在麦当劳体验更多生活好滋味，因 为那里有我喜欢的美味。看，美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制 作的。这些都是我所喜欢的，是

14、我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层 次是对个性的认同，一种童趣，一份自由。联想通过产品不断创新来提高自 身的科技含量，广告语只要你想诉求的是想象力，一个充满想象的世界。想 象是人们插上翅膀的思维，在人的本性中正有一种倾向：我们把自己想象成什么样子，就真的会成为什么样子。再看看耐克，NIKE 表示要纯粹以鞋子的功能取胜，用质量功能和营销花招来镇压流行，再把款式 设计带入鞋子的造型和品牌个性当中，这种定位是也协助耐克更进一步地让功 能不再与流行相冲突，反而使强调功能变成一种潮流。保证提供顾客们一切必 要的装备，让他们能达到个人体能的巅峰一一体能上和精神上的极限。它的广 告语是想做就做、“ju

15、st do it，这是一种实干家的想法，促使那些有勇气追求 新境界的人来参与，无论在何种情况下永保竞争精神。3、消费者认知的倒推在手段一一目的理论中，个人价值是人们所追求的最终目的，手段是达成 目的的全部。在市场营销活动中，手段指的是产品属性和由产品属性（产品属 性就是产品特点）引起的全部结果（可能是正也可能是负），正面的结果就是 所谓产品利益。产品结果是消费者在拥有、使用或消费一个产品时的全部感 觉。消费者如何获得这些感觉的？面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它 叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都 服从于消费者的认可一一我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在 顾客面前，且这也是顾客了解品牌的必经阶段。接下来的过程就倒过来了，那 是品牌价值的用武场：宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出 的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车 的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处 其中感受到的小资生活；DOVE卖的