我国电视购物节目的现状与对策

1、我国电视购物节目的现状与对策摘要本文就我国电视购物节目的现状及对策进展了分析和讨论。关键词电视购物现状对策一、电视购物节目的起源及特点1电视购物节目的起源电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台，不连续地以直播或录播的方式播出商品信息，为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。消费者可以坐在家里，哪都不去，只要看看电视就可以知道商品信息，打个 就可以买到所需的商品。电视购物这种方式的产生，从某种程度上可以说是由于人们的惰性，创造了这个新颖的市场时机。电视购物起源于美国，全世界第一家电视购物公司是美国家庭电视购物网HSN(HeShppingNetrk)，它于1982年在美国佛罗

2、里达州创办。新颖的形式吸引了很多观众的注意。HSN采用实况转播，从事拍卖活动。三年后，这套电视购物节目在全美范围内播出。1986年，美国另一家电视购物公司“克维思(Quality，Valueandnveniene，简称QV)成立。QV是美国最大的有线电视购物频道，它与HSN一样都是电视购物中的佼佼者。到八十年代末，美国大约有30几家电视购物公司，此时美国的电视购物已经获得了商业性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性电视购物公司都销声匿迹了，“家庭购物电视网和“克维思成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。这对两家公司来说既是个很好的机遇但同时也面临着挑战。QV公司根据自身的产业环境，运用与其

3、相匹配的形式，全程介入到产品的设计、开发、消费、宣传、销售和售后效劳等一系列环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端。从而能很好的与销售产品连接，进步销售量。每天24小时播出，深化千家万户，这种便捷的购物方式已经被越来越多的人承受与认可。目前电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲形式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。2电视购物节目的特点(1)商品新颖独特电视购物的商品大多符合“新、奇、特的原那么，这往往是吸引观众冲动购置的重要原因。电视购物公司明白，假如同样的商品在街头、商尝

4、小店都能买到，人们就不会费事打 定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，使观众耳目一新。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖，才能不断地吸引观众来购置。电视购物节目销售的产品种类比拟齐全，吃的、穿的、玩的样样俱全。除了普通日常用品外，非实物商品也进人了电视购物的市场，比方旅游产品和金融、保险等产品。(2)购置快捷方便电视购物作为一种新的商业零售形式，对传统的生活方式和消费习惯都是一个冲击，它为消费者提供方便、快捷、高效的购物方式，带来全新的购物理念。电视购物频道的售卖形式分为节目现场和呼叫中心两大局部。在节目现场，采用产品展示+导购人员讲解+模特现场示范+销售数字的方式，以直观的

5、形式和详细讲解最大限度地介绍商品，刺激购物欲望。而呼叫中心的专职接线员那么负责和打进热线的消费者沟通，促成购置。通过模特演示，拨打 购置。电视购物打破传统商店购物的概念，实行无店铺销售。只需要一个 就可以订购想要的商品，并且有专人会送货上门，免去顾客跑商场挑选的费事，为一些生活繁忙，生活节奏快的人带来了不少方便。(3)促销五花八门电视购物是一种无店铺的经营形式，它从商品消费商手里直接过渡到电视购物公司，减少了商业流通的中间环节，使商品价格远远低于其他零售方式。在电视购物节目中，“冲动购置占很大比例。所谓冲动购置，就是顾客在观看购物节目之前。没有购置需求或购置意向，只是看了购物节目，对某种商品突

6、然感兴趣，立即购置为快。电视购物节目常常采用“物以稀为贵的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。为了吸引观众收看电视购物节目，一些电视购物节目都有抽奖活动，观众通过拨打 领取号码参加抽奖，领取奖品。销售的产品上都显示着两个价格，“原价和“现价。两者之间存在着一定的差价，观众会感到自己买到了廉价的商品。有时还可以看到“特价、“今日价、“一次性销价和“本节目价等等。有时差价高达50以上，很有吸引力。二、电视购物节目的开展现状与缺乏1电视购物节目的开展现状目前，我们可以看到电视购物节目大量的出如今我们的生活中，一些电视台已经专门创办了

7、电视购物频道。电视购物在中国最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店。自组货源，自己进展拍摄，在自己的频道播出，自己公司销售，率先开场了电视购物领域的尝试。随后，电视购物节目在全国各地迅速崛起。1995年国内首家电视购物公司北京电视台BTV电视购物创立，在不到两年的时间内其营业额就到达了2亿元。全国其他电视台也纷纷效仿。这种源自欧美，风行东亚，已形成规模的新兴节目形态如雨后春笋般在我国各地开展起来，成为各个电视台继广告经营收入后挖掘到的另一个金矿。一时间，各个电视台互相取经学习，争相开拓电视购物频道。到1995年底，国内30多个省市电视台

8、开通了购物节目或频道。随即，中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底，仅一年的时间，国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就到达了60个，数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台创办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。1999年初我国电视购物产业开展到了最高点。随后，中国电视购物经历了“信誉危机，“k镜致人失明事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。夸大产品用处或成效；节目播出普遍使用“垃圾时段，夹杂不安康的推销方式；商家短期行为突出，售后效劳严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充满；行业管理方面根本处于无序状态等一系列的痼疾，使电视购物

9、陷入了前所未有的“信任危机之中。2022年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道率先在广东落地。2022年9月，由美国结合媒体电视购物公司U与BTV电视购物合资成立北京爱家购物频道。2022年12月，HSN结合国外金融巨头投资成立上海合家购物，推出桔祥电视购物频道。2022年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国J家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方J商务，该公司制作的“东方J家庭购物节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。2022年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。2022年10月底，湖南广电集团组建“快乐购物(简称“快乐购)。2022年3月17日，

10、湖南卫视的“快乐购物频道在湖南和南京推出，代表中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费形式的无限潜力，其惊人的开展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。2电视购物节目存在的主要问题我国现阶段的电视购物节目开展状况没有想象中的乐观。电视购物作为一种新型的商品销售形式，并非单纯的广告，但是在我国各大电视台的电视购物节目中却普遍存在着煽情渲染、夸大虚构乃至成心造假宣传的现象。电视购物在十几年的开展历程中，由于许多虚假的产品信息的播出，出现了严重的信任危机。2022年8月1日，国家广电总局、国家工商总局颁发了?关于整顿播送电视医疗资讯效劳和电视购物节目内容的通知?，对药品、医疗

11、器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目中播放的法规条令。这为电视购物频道敲响警钟，使我们认识到电视购物节目还存在些有待改善的地方。(1)促销产品缺乏可信度据上海电视节和S媒介研究发布的?20222022中国电视购物行业开展报告?显示，仅有17.65的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差是最不能承受的问题，36.15的人反响强烈；13.28的人认为“电视上太夸大其词，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中存在不实及夸大现象。(2)节目形式单一乏味每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎是差不多的。主持人讲解，几个

12、模特表演，介绍产品功能。而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华局部加上传授购物经历和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，可以与观众互动，让观众积极参与进来是，才是带动消费的最好方法。(3)售后效劳不够完善一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后效劳，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。信任危机的产生源于政府监管滞后、行业标准缺乏、人市门槛不高、品牌意

13、识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大标准和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建立、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建立以及企业信赖构筑等方面予以努力。因为电视购物节目存在不少的缺点，所以在进入中国已经有十几年之久，仍然未能获得群众像对待去百货商场购物一样的信任度。观众看到电视购物节目，大多数人只是把它当作是一种电视广告，夸大的宣传方式，高价低质的商品，使其在受众心目中并没有形成很好的信誉度。电视购物节目在经营上存在着一些不完善的制度，使得很多负面消息的出现。尽管播出的节目量比以前增加了八成，但是群众的购置力仅一成。电视购物在国内不是没有市常而是缺少标准

14、的操作。三、电视购物节目的开展对策1打造电视购物的信誉品牌电视购物是对于传统购物形式的一种打破，就其目前的开展情况看，存在着一定的优势和优势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的。在信任危机出现以后，怎样使受众重新关注电视购物是一个重要的问题。品牌化经营对于电视购物来说是其开展的策略。在这个注意力经济的时代，人们花费多少时间在一个频道上直接决定着该频道的价值，一个有品牌的电视频道将带来商机。电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。树立电视购物的品牌类似于树立零售业品牌，比方新世界商尝沃尔玛超市、银泰百货、苏宁电器等。当消费

15、者没有才能去理解所有的消费厂商的时候，信誉品牌就有了他们的用武之地。国外的电视购物什么都卖，内衣、别墅、大闸蟹，消费者也什么都敢交给他们卖，松下、索尼、惠普，这些大牌们同样认可电视购物的方式。电视购物是可以作为成功的销售形式存在的，中国的电视购物开展还处于初级探索阶段，市场占有份额较低，许多运营形式和管理思路都有待进一步的改善。电视购物有很多种经营方式，比方，依靠媒体力量以及电视台的频道资源，创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的。还有与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的电视购物，另外就是购置电视台的时段，播放直销信息

16、。公众对电视购物频道在一开场是持有审慎的态度的。但是受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体。这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的开展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期。知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今群众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。2制作多样化的购物节目(1)目的受众要明确。电视购物节目应该有明确的目的受众，并且要将目的顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。比方将核心层次的目的对象定为3040岁的女性顾客，那么是以家庭妇女为主，还

17、是以职业女性为主，都要有明确的定位。还要对儿童、男性、老年等不同群体进展认真研究，做到有的放矢、事半功倍。建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时理解会员的购置习惯与需求，针对不同的会员主动运用短信提供合适的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇，增加对电视购物节目的忠诚度。(2)节目编排要灵敏。在受众时段分配和产品营销上，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化装品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品。这样既符合家庭共同收视的习惯，又也可供观众与家人共同决定。直播节目在调整详细操作中，根据商

18、品的特性与价位，设计出每个商品所需要的时间长短。高价位或功能复杂的商品，如大家电等就需要较长的时间讲解与实际操作展示；至于低价位或功能简单如衣服、袜子，可能只要几分钟就要更换其它商品上常(3)制定完好的工作流程电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品。在节目制作阶段，节目管理系统会进展分析、选择合适该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利金或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进展选货和包装处理，最后进展分拣和配送。3不断完善售后效劳形式完好的售后效劳是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。比方提供7天到货配送、10天鉴赏期、15天免费退换货等保证效劳。还可以“低价促销与“发放赠品等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。完善的产品选择和效劳形式与产品的选择与销售有很大的关系。为迎合消费者喜新厌旧的心理。电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光，刺激消费者的购置频率。