市场营销-市场营销环境(用)课件

1、市场营销环境物竞天择 适者生存。 -英国博物学家达尔文 智者乐观世变 -中国古语引例:美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。市场营销环境概述宏观环境要素微观环境要素营销环境和营

2、销对策关联分析一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。二、市场营销环境分类营销活动企 业环境宏观环境微观宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境 市场营销宏观环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境人口老龄化国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为国家或地区进入老龄化社会的标准。2014年年底，中国的老年人口数量达到2.12亿人，成为世界上第一个老年人口破2亿的国家。按照专家预测，大约再过20年左右，中国老年人口就将突破3.5亿

3、，此后一直到2100年都不会再低于这个数字。表2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组05岁619岁2034岁3549岁5064岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人中老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品性别结构对消费影响 不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也

4、有明显得差别。女性市场永远是企业营销研究的主题家庭结构对消费影响家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。购买力=收入-储蓄+信贷一、收入第一，人均国内生产总值一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。第二，个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入第三，个人可支配收入在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支

5、出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。第四，个人可任意支配收入个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 1、国民生产总值（GDP） 2005-2010年中国GDP年份 单位：亿元RMB2005 183085 2006 2119232007 2573062008 3070642009 3353532010 3921812010年世界主要经济体GDP排序为：美国排序第一接

6、近15万亿美元；中国排序第二5.879万亿美元；日本排序第三5.747万亿美元；一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。2、人均国民收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点二、消费者支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变

7、化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构 指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 衡量指标是恩格尔系数R和=50%，-贫困；50%和= 30%，-温饱；30%和= 20%，-小康；20%和= 15%，-富裕；15%R，-很富裕。恩格尔系数R=家庭食物支出家庭消费总支出100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。恩格尔系数：联合国判别生活水 平的标准我国恩格尔系数情况（%）年度2007200820092010城镇系数36.3 37.9 36.5 35.7城镇水平富裕富裕富

8、裕富裕农村系数43.1 43.7 43.0 43.2农村水平小康小康小康小康居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。(三)消费者储蓄利率影响储蓄目的营销影响了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。 以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。（四）消费者信贷消费者信贷，就是消费者

9、凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。我国消费结构的变化出现了以下特点 一、我国人均生活水平与发达国家相比差

10、距较大，决定了我国当前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品为主； 二、随着住房制度改革，购买商品房和现有公房的家庭较多，用于住房购买和装潢布置上的开支大幅度增长； 三、医疗制度的改革，增加了卫生保健方面的开支； 四、用于子女上学、就业培训方面的开支上升较快； 五、非物质性消费如用于旅游、交通、娱乐性活动开支增加； 六、家庭电器化、灶具电气化、电话普及、家庭电脑使用等导致相应开支的大幅度上升； 七、用于储蓄、证券投资方面的比重增大，其目的是为今后子女上学、购买住房、大件用品添置做准备。 我国消费结构的变化出现了以下特点 （五）经济发展水平1、经济发展水平影响国民收入，影响购买力，影响市场规模。经济

11、发展阶段的影响；地区经济发展不平衡的影响。2、经济增长带来国民收入的增长，提高居民收入，促进消费。（三）政治与法律因素法律环境：为企业规定经营活动的行为准则所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向（三）政治与法律因素一国经济体制政治形势执政党和政府的路线、方针、政策政治团体和公众团体法律和法规案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公

12、司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增

13、加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。我国主要的法律法规：企业法、经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等等。（四）社会文化因素宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 社会文化：是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企

14、业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。1、宗教信仰世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃2、风俗习惯婚嫁习俗北方有“头婚办

15、中午，二婚办晚上”的习俗上海的结婚习俗，上午新郎要乘婚车去接新娘，随后是一连串的撞门、堵门、求婚、戴胸花、敬茶、吃甜汤等环节。上午新郎随接新娘的车队出发到新娘的住处接亲，“伴郎团”跟随新郎一并出发，而伴娘则在新娘家等候。中午，到达新郎家后，新人叩首、给黄晓明父母奉茶、拜天地。研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的消费要求。风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。台湾婚纱和房产市场鬼月 各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、

16、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。 中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆； 小资料新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言； 伊拉克人视绿色代表伊

17、斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，男子地位较突出。3、态度与价值观不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度

18、和看法。案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑 网友认为有悖伦理提要 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。4、语言文字5、教育程度教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。6、地理环境（五）科学技术因素科学技术是社会生产能力最活跃的因素,它影响着人类社会的进程和社会生活的方向,对企业营销活动的影响更是显而易见。

19、1.新技术是一种“创造性的毁灭力量” 。例如,激光唱盘（CD）技术的出现,无疑将会夺走磁盘的市场,给磁带制造商以“毁灭性的打击” 。2.新技术革命有利于企业改善经营管理。例如,电脑、传真机的出现,对于改善企业经营管理,提高经济效益起了很大作用。3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。例如,网上购物、电话订货。当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式（六）自然环境因素尽管20世纪70年代以来,环境问题已逐渐引起世界各国的重视,但是,全球环境仍在恶化,如全球气温上升、臭氧层破坏、水源污染、噪音污染、水土流失和沙漠化等问题愈演愈烈。正在这种背景下,可持续发展理论逐渐

20、为世界各国所采纳,并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。例如,由保洁公司（P&G）产品在绿色市场营销方面采取了很多新措施,如用再生纸包装代替塑料包装,重新设计塑料包装以减少塑料用量（某些产品包装的塑料用量减少70%80%）等。因此,绿色市场营销观念的实质是,就是强调企业再进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。展望未来,开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装

21、上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟市场营销微观环境分析公众竞争者目标顾客供应商企业营销中介在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。（一）企业内部环境即企业的最高管理层和其他职能部门。 最高管理市场营销研发采购财务制造企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。（二） 供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、零部件、能源、劳

22、动力等资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 一，资源供应的可靠性（及时性和稳定性），即资源供应的保证程度，这样直接影响到企业产品的销售量和交货期； 二，供应资源的质量水平，这将直接影响到产品的质量；三，供货的价格及其变动趋势，这将直接影响到企业产品的成本。思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？企业在寻找和选择供应商的时候必须注意：一，企业必须充分考虑供应商的资信状况，与其保持良好的合作关系。二，企业必须使自己的供应商多样化，不能过分依赖。（三） 营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销

23、中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物流机构(4)金融机构对象功能影响定义010203中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。1.中间商2.营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。企业需要关注、分析

24、这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 3.物资分销机构 金融机构是指为企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。企业

25、应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。4.金融机构 （四） 目标顾客目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。包括：消费者市场，它是指个人或家庭为了生活消费而购买或租用商品或劳务的市场。 生产者市场，它是指生产者为了进行再生产来获取利润而购买产品（主要是生产设备和材料）的市场。中间商市场，它是指批发商、零售商等转卖者为了把货物转卖或出租给他人以取得利润而购买商品的市场。社会集团市场，它是指政府机关、社会团体、

26、部队、企业、事业及各种集体组织，用国家拨付的经费或集体资金，购买公用消费品（主要是办公用品和设施）的市场。国际市场，它是指国外的购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。(五) 竞争者 竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。0102竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地

27、开展营销活动。03小思考 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康

28、一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子（六） 公众公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有实际或潜在影响的群体企业的公众主要有以下七种： 融资公众，是指那些关心和影响企业融资能力的金融机构，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司。 媒介公众，是指那些联系企业和外界的大众媒介，包括电视、电台、报纸、杂志等。 政府公众，包括负责管理企业经营活动的有关政府机构和企业管理部门 社团公众，包括消费者利益保护组织、环境保护组织及其他群众团体等。 社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织等。 一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众（与企业经营活动无关的一般消费者）。 内部公众，是指

29、企业内部全体员工，包括公司董事会、经理、职工等。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。 三、营销环境和营销对策关联分析环境的发展变化给企业营销带来的影响大致可分为两大类，即环境威胁和环境机会。营销环境威胁：指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。营销环境机会：指营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和。机会与威胁的转化机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁威胁本企业足以应对削弱其它企业机会举例市场机会与威胁会相互转化案例分析某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息： 有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。 电视机市场已向多种规格发展。 数字化电视机已面世。 电视机将

30、与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。 未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达1.68亿台。环境威胁分析出现威胁的可能性 图2-4 威胁分析矩阵 潜在威胁大小高2134低出现概率图2-5 机会分析矩阵 潜在利益大小低高24环境机会分析企业业务分类 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所经营的业务份为四种类型 威胁水平机会水平大小低高理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 二、企业对策 1.市场机会：及时利用 适度利用 果断放弃 2.环境威胁： 转移策略 减轻策略 对抗策略企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策： 反抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展 。 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 。 转移策略，也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁 。 【小思考】 某企业营销人员在经营商品过程中与顾客发生了矛盾，引起了其他顾客的反感。营销部经理在知道并了解情况下，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。营销经理对环境威胁采取了何种策略，为什么？【观念应用】 禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即200