第四章 旅游者与旅游市场及其开发

1、第四章 旅游者与旅游市场及其开发本章学习目标1.了解旅游者的概念、特点与分类2.了解旅游动机及其影响旅游决策的因素3.了解旅游市场的概念、内涵、特征和分类4.了解影响旅游需求的因素，并掌握预测旅游需求的方法5.掌握旅游营销战略决策过程与主要策略本章构成 第一节 旅游者 第二节 旅游市场概述 第三节 旅游市场开发第一节 旅游者一、旅游者的概念、特点与分类 旅游者是旅游活动的主体，其概念是旅游学科的理论基础，也是旅游实践的核心，更是旅游地理学的首要研究对象。（一）旅游者的概念 1.国际旅游者 （1）国际公认的定义 罗马定义： 1963年，联合国在罗马举行国际旅行与旅游会议，在以上定义的基础上提出了

2、游客（visitors）、旅游者（tourists）短途旅游者（excursionists）三种人。“游客”是除了获得一个有报酬的职业外，基于任何原因到一个不是常住国家去访问的人。“旅游者”即到一个国家去逗留至少24小时的游客，其旅游目的：娱乐、度假、健康、学习和运动等；或者是商业业务、探亲访友、出访、开会等。“短途旅游者”是到一个国家逗留不到24小时的游客（包括航海环游的游客），包括在法律意义上没有进入被访问国家的人（如没有离开机场中转站的航空旅行者或其他类似情况的人）。 世界旅游组织定义： 在罗马定义基础上提出，是当今世界各国普遍采用的定义。具体内容： 属于国际游客的： 出于娱乐、医疗、宗

3、教、探亲、体育运动、会议或过境的目的而访问他国的人； 中途停留在该国的外国轮船上或飞机上的乘客； 逗留时间不到1年的外国商业或企业人员，包括安装机器设备的技术人员； 国际团体雇佣的不超过1年或回国短暂停留的侨民。 不属于国际游客的： 为移民或获得一个职业而进入其他国家的人； 以外交官或军事人员身份访问该国的人； 上述人员的随从； 避难者、流浪者或边境往来的工作人员； 逗留时间超过1年的人。 国际游客又分为国际旅游者（在目的地国家的接待设施中度过至少1夜的游客）和国际短途旅游者（利用目的地国家的接待设施少于1夜的游客）。 （2）我国的定义 我国基本上采用了国际上公认的对“国际旅游者”概念的界定，

4、并结合我国实际将国际旅游者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客三大类。 海外游客： 来我国观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物娱乐、参加会议或从事经济、体育、宗教活动的外国人等海外入境人员，其连续停留时间不超过12个月，并且主要目的不是通过所从事的活动获得任何报酬。 海外游客包括海外旅游者和海外一日游游客。海外旅游者是指入境的海外游客中，在我国使用旅游住宿设施并至少停留一夜的外国人、华侨等。海外一日游游客是指入境的海外游客中，未在我国的旅游住宿设施内过夜的外国人、华侨等。2.国内旅游者（1）世界旅游组织的定义 1991年世界旅游组织对国内旅游者的定义：国内居民到他通常居住地以外的国内另一

5、个地方旅行，时间不超过12个月，主要目的不是为了从访问地获得经济利益。国内游客分为“国内旅游者”（在访问地的公共设施或私人住宿设施中停留至少一夜的国内游客）和“国内一日游游客”（未在访问地的公共设施或私人设施中过夜的国内游客）。（2）其他国家定义的典型特色 加拿大和美国采用的是出行距离的量化定义，即以出行距离为标准来区别是否属于国内旅游者，没有考虑时间的因素。 以英国和法国为代表的一些欧洲国家在判断一个人是否属于旅游者时所采用的标准是逗留时间的量化定义，而不考虑出行距离。 （3）我国的定义 在我国官方国内旅游统计中，凡是在我国境内旅游的人员统称为国内游客，包括在我国境内长住1年以上的外国人、华

6、侨以及港澳台同胞。分为国内旅游者和国内一日游游客： 国内旅游者：大陆居民离开常住地在境内其他地方的旅游住宿设施内至少停留1夜，最长不超过6个月的游客。 国内一日游游客：我国大陆居民离开长住地10公里以外，出游时间超过6小时但不足24小时，并未在我国境内其他地方的旅游住宿设施内过夜的国内游客 。 不在国内游客统计之列的：到各地巡视工作的部级以上领导；驻外地办事机构的临时工作人员；调遣的武装人员；到外地学习的学生；到基层锻炼的干部；到境内其它地区定居的人员；无固定居住地的无业游民。（二）旅游者的特点1.异地性2.享受性3.业余性4.消费性5.地域性（三）旅游者的分类1.观光型2.娱乐消遣型3.文化

7、知识型4.公务型5.医疗保健型二、旅游动机及其影响因素 （一）旅游动机及其分类 旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部驱动力，是由旅游需要所催发，受社会观念和规范准则的影响，是决定旅游行为的内在动力源泉。 美国学者罗伯特麦金托什： （1）身体健康的动机，特点是以身体活动来消除日常生活或工作造成的紧张和不安； （2）文化动机，即了解和欣赏异地文化、艺术、语言等； （3）交际动机，包括探亲访友、商业往来等； （4）地位及声望动机，特点是在旅游活动的交往中追求被人尊重和承认。 日本学者田中喜一： （1）心情的动机，包括思乡之心、交际之心和信仰之心； （2）身体的动机，包括治疗需求、保养需求和运动

8、需求； （3）精神的动机，包括知识的需求、见闻的需求和欢乐 的 需求； （4）经济的动机，包括购物目的和商用目的等。 1.个性心理因素 个人性格（外向型、内向型） 个人气质（多血质、胆汁质、 粘液质、抑郁质 ） 个人心理特征引起的兴趣、 爱好差别等（二）影响旅游动机的主要因素个性特征对旅游动机的影响个性特征对旅游动机的影响追新猎奇型希望去新奇的地方；热衷于新发现、新经历；愿意接触不熟悉的文化和外围居民；希望有充分的自由时间；近追新猎奇型较追新猎奇型稍微收敛点，希望较新的发现、新经历；愿意去不太熟悉的文化环境；中间型中庸心理，既希望追求新奇，又顾及安全感；追求一种似曾相识而又陌生的满足感；近安乐

9、小康型较安乐小康型开放一点，喜欢熟悉气氛；安乐小康型喜欢熟悉的地方、传统的旅游项目；希望一切食宿、交通路线都事先安排好，没有任何干扰地享受度假生活。 2.个人背景因素 个人生活背景： 个人生活宏观背景旅游者日常生活居住地的自然地理背景 及环境质量背景。 个人生活微观背景旅游者个体在日常生活中所属的社会阶 层圈，包括圈中其他人对旅游这种生活 方式的态度与看法 文化背景：旅游者所处的文化环境，包括物质文化、精神文化、制 度文化环境 经济背景：个人所处的区域经济环境、个人经济条件等三、旅游决策行为产生的影响因素 “需求-动机-行为”是旅游活动最终产生的一个周期。 影响决策行为的因素： 旅游服务因素：

10、是旅游目的地提供的基础设施、娱乐服务设 施、景区质量等等供给条件，由于旅游者进行 决策时并非亲临目的地考察，旅游服务因素对 决策行为是通过“感知”来影响的。 个人心理因素：年龄、性别、职业、学历等因素 个人社会经济因素：收入条件、余暇时间、家庭形态及家庭 所处的生命周期阶段 第二节 旅游市场概述从经济学的角度，市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济活动现象和经济关系的总和，包括旅游供给市场和旅游需求市场。从市场学的角度，旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买旅游产品权利的群体，即指旅游客源市场和旅游需求市场。 本书从市场学角度进行分析。一、旅游市场特征分析（

11、一）市场需求不断扩大（二）客源市场的异地性（三）市场的多样化和多层次性（四）时间上的季节性（五）空间范围内的全球性二、旅游市场细分 旅游市场细分，是指旅游企业根据旅游者不同的旅游需求、购买动机与习惯爱好，按不同的标准将市场划分为不同类型的消费者群体。 划分市场的不同标准： 按地理因素划分 按人口统计因素划分 按消费行为因素划分 按心理因素划分 按照不同标准的市场细分类型 划分标准细分因素市场类型 地理因素居住地洲别及国家；居住地经济发达状况；人口密度；与目的地时空距离；欧洲、美洲、东亚与太平洋、非洲市场；省内、省外市场；近程、远程市场等；人口统计因素受教育程度；宗教信仰；职业；收入水平；性别；

12、年龄；婚姻状况老年、中年、青少年市场；公务员、教师、企事业管理人员市场；学生市场；女性市场等；消费行为因素购买目的与动机；消费者追求的利益；消费水平、购买频率、对品牌的信赖程度；商务、度假、观光市场；修学市场；高端、大众市场等；心理因素对旅游目的地的了解程度；对价格的敏感性；对目的地的安全信任感；旅游偏好、个性特征、兴趣、生活方式；全包价、半包价游客；团队、散客、自助游客等；一、旅游需求及其影响因素 旅游需求是在特定时期内，价格相对稳定的情况下，旅游者主观愿意并且能够购买的旅游产品数量，即旅游者对某一旅游目的地景区（景点）的需求量。 影响旅游需求的因素可以从旅游客源地和旅游目的地两方面来进行分

13、析，具体分析如下： （一）经济发展水平 （二）人口特征 （三）收入与闲暇 （四）职业和教育水平 （五）资源与交通 （六）价格与汇率 第三节 旅游市场开发二、旅游需求的预测（一）定性方法 主要是凭借旅游市场研究人员较高的专业理论素养、长期的经验积累和敏锐的观察力，通过逻辑分析、演绎归纳等对旅游市场进行评估和主观判断 1、旅游者意图调查法 2、销售人员综合意见法 3、专家意见法（二）定量方法 是应用数学和统计学等方法，对较完整和系统的资料及数据进行分析，从而对旅游市场及其变化做出评估和判断的方法 1、时间序列模型 2、回归模型 3、灰色预测 1.时间序列模型 通过对历史数据的外推、延伸，求取预测值

14、，主要有简单模型、长期趋势预测模型、季节模型等几种 （1）简单模型。大体分为三类：简单平均法，依据简单平均数的原理，把预测事件中各个时期的实际值相加后平均，以平均数作为预测值；移动平均法，依据预测事件中各历史时期的实际值确定移动周期，分期平均，以移动平均数作为预测值；指数平滑法，利用本期预测值和实际值的资料，以平滑系数为加权因子来计算指数平滑平均数，以此作为下期的预测值。（2）长期趋势模型。利用描述事物长期趋势的数学模型进行外推预测，包括直线趋势模型、非直线模型的二次抛物线模型、简单指数曲线、修正指数曲线等。（3）季节模型预测。在考虑长期趋势的情况下对季节变动进行预测，首先利用简单模型、长期趋

15、势模型测定趋势值；然后测定季节比率（预测月的历史平均值/历史上各月的总平均值）；趋势值与季节比率相乘得到最终预测值。 2.回归模型 通过对具有相关关系的变量建立回归模型的方法进行预测。运用回归模型预测的程序是：首先利用相关图判定变量间的相关类型，确定采用何种回归模型，然后计算相关系数，判定变量间的相关程序。如果变量显著相关，则配合回归线建立模型进行预测，在必要时最后应予以检验。 （1）一元线性回归分析：假定x为自变量，y为因变量，选取N个样本值（XI，YI），作回归直线：Y=A+BX，对于每一个XI，估计出对应YI值，根据此计算相关系数，即具有因果关系的若干变量之间的关系。 （2）多元线性回归

16、：分析的基本原理同一元线性回归一样，也是用最小二乘法使预测值与实际样本值之间的总偏差(平方差之和)最小，求出多元线性回归系数，达到回归方程与实际数据点的最佳拟合。 3.灰色预测 灰色系统理论主要研究含有未知的或非确知的信息、系统模型不明确、行为信息不完全系统的建模、预测、决策和控制等问题。旅游目的地的客流量具有明显的动态特征和不确定性及要素间的关系模糊性, 符合灰色系统的特点, 可视为一个独立的灰色系统, 因此应用灰色系统理论进行动态预测是可行的；而且灰色预测不需要大量的数据，对于一些新兴的旅游地的市场前景预测时可以应用。 （1）数列预测 （2）区间预测 （3）波形预测 （4）系统预测三、旅游

17、市场营销战略（一）营销战略的特点 1.全局性 2.系统性 3.长期性 4.适应性 5.风险性（二）市场营销战略决策过程 确定目标和任务 目标市场选择 拟定备选方案 形势分析综合评价选优 方案的实施四、旅游市场营销策略 包括：（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略 （一）产品策略 1.旅游产品生命周期策略： （1）投入期，也称产品介绍期，可采用低价策略迅速扩大市场份额， 也可采用高价策略限于较高消费能力的旅游者，树立产品形象； （2）产品成长期，是指消费者开始接受该产品，产品的销售量呈大幅 增长的阶段，盈利状况相对良好，但竞争者也开始出现，旅游企 业应着手研究如何在竞争中取胜，

18、尽可能延长成长期； （3）产品成熟期，消费者已经接受了该产品，销售量和利润都较高， 但是由于生产竞争状况加剧，企业需要通过增加产品内涵，向顾 客提高新的利益，进一步挖掘市场潜力，扩大销售量； （4）旅游产品衰退期，由于竞争激烈加上新的替代产品的出现，产品 的销售量迅速下降，企业要果断决定是推出市场开发新产品，还 是将产品更新换代继续留在市场。 2.旅游路线开发策略：（1）全线全面型策略是指旅游企业经营多种产品线，并将其推向多个个同的市场；（2）市场专业型组合策略是指旅游企业向某一特定的旅游市场提供其所需要的产品，集中力量为特定的目标市场提供多样化、多层次的旅游产品；（3）产品专业型组合策略是指

19、只经营一种类型的产品来满足多个目标市场的同一需求。3.旅游新产品开发策略： （1） 新产品开发原则独特性、针对性、经济性 （2）新产品开发程序构思、筛选、形成产品概念、 经济效益分析、产品开发、 市场试销、正式上市4.旅游产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品延伸策略 4、产品线现代化策略（二）旅游产品价格策略 1.影响价格策略的主要因素 （1）内部影响因素： 主要是营销目标，如生存、短期利润最大化、市场 份额最大等；营销组合策略中其他非价格营销手段；产 品成本，包括固定成本和变动成本；产品所处的生命周 期不同，其定价策略应有所不同； （2）外部影响因素： 市场需求规模的大小；市场结构特征；消费者预期 心理价格及认知心理价格；其它产品如替代品、互补品 的价格。2.旅游产品定价方法 （1）成本导向以成本为基