公共关系（第六版）第05章公关工作程序

1、公共关系（第6版）目录CONTENT010302第1章公共关系概述第2章公关机构和从业人员第3章公众心理与行为04第4章公关传播050706第5章公关工作程序第6章组织形象分析与设计第7章公众关系处理0809第8章公关宣传第9章专题公关活动10第10章公关语言与礼仪第5章公关工作程序学习目的与要求了解公关调查、方案策划、方案实施、效果评估的含义及程序。结合案例说明公关调查的方法，掌握公关方案策划的技巧以及公关效果评估的方法。2010基本知识点TEXTTEXT基本能力点能力拓展点结合实例阐述公关调查的程序及方法结合实例阐述公关策划的程序及技巧策划公关活动方案公关调查的内容、程序及方法公关策划的含

2、义及程序公关方案实施的意义及特点公关效果评估的内容及方法【基本知识点、基本能力点及能力拓展点】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关调查5.1公关调查是组织就公众对组织形象的评价，进行调查统计分析，以数据或文字的形式显示公众整体意见，或者就某一具体公关活动的条件进行实际考察的过程。公关调查是公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.1.1公关调查的内容1）组织的自我期望形象组织的自我期望形象是指组织所期望建立的在公众心目中的形象。它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。确立组织的自我期望形象，必须从

3、调查组织的主观愿望和客观实际入手：（1）组织领导层的公关目标和要求（2）组织员工的要求和评价（3）组织的实际状况和基本条件公关调查5.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.1.1公关调查的内容2）组织的公共关系状态调查（1）组织社会形象状态调查：组织社会形象是社会公众对组织的全部看法和评论以及要求和标准，与组织自我期望形象相比，往往更能真实地反映组织的本来面貌，较为客观。组织社会形象状态调查主要针对知名度、美誉度这些基本指标所包括的具体内容展开，以了解组织在公众心目中的真实形象。（2）公众舆论状态调查：公众舆论状态调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众整体意见，具

4、体来说就是要确定舆论标志和指标体系。公关调查5.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.1.1公关调查的内容3）组织的公关活动条件调查公关活动条件调查是指组织在开展公关活动之前对开展活动的主客观条件所进行的调查，具体包括公关活动人力、财力情况调查和公关活动客观环境调查。对参与此项活动的人力和组织所具备的财力调查属于组织开展某项公关活动之前的内部调查。客观环境调查分宏观、微观两部分。宏观调查是对社会环境的调查，即对社会政治、经济形势的冷静分析，以及对市场和人们的社会心理的调查分析。微观调查即对开展公关活动的场地、设备及各类规章等的调查。公关调查5.1点击添加文本点击添加文本点击添加

5、文本点击添加文本5.1.2公关调查的程序公关调查5.11）调查准备阶段：调查准备阶段的工作内容主要包括三项：（1）确立调查任务。（2）开展调查设计。（3）准备调查条件。2）资料收集阶段：资料收集阶段也称为具体调查阶段，是整个公关调查过程中最为重要的阶段。资料收集阶段的主要任务有两项：（1）实际收集资料。（2）争取多方支持。3）整理分析阶段：整理分析阶段也称为研究阶段。它是运用科学的方法，对资料收集阶段收集得来的各种调查资料进行整理、提炼并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段的主要任务有两项：（1）整理调查资料。（2）分析调查资料。4）撰写报告阶段：撰写调查报告实质上是公关调查者对调查所获

6、信息资料的一种高级处理工作。其具体内容包括：综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；全面汇集有关信息资料，概括出相关事物存在与变化的一般情况；综合研究相关信息资料，提炼出明确的观点；选择运用有关信息资料，具体地说明组织公关工作中应当注意的有关问题等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.1.3公关调查的方法公关调查5.11）问卷调查法：问卷调查法即首先将设计好的问卷发给被调查对象填写，然后对回收的问卷进行统计分析，从而了解公众意见和态度的调查方法。2）重点访谈法：重点访谈法即寻求若干对公众意见和态度有巨大影响的意见领袖，对其进行访谈，以了解他们的意见和态度，并进

7、一步分析他们的意见和态度形成的原因及改变的可能性的调查方法。3）新闻调查法：新闻调查法即通过新闻报道间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度的因素的调查方法。4）网络调查法：网络调查法主要是基于互联网提供的信息平台，通过问卷、论坛、博客等形式了解公众信息及态度的调查方法。与传统的调查方法相比，该调查方法具有更广的传播范围和更快的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，是目前许多大型组织采用的新型调查方法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.2.1公关策划的含义公关策划是组织为实现形象战略目标和使公关活动成功而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。公

8、关策划概括起来有两类：一是组织公关战略的策划；二是组织公关策略的策划。公关战略策划直接体现公关战略目标，即塑造组织形象，具有全局性、长期性、指导性、稳定性特征。公关战略策划将在第6章中介绍。本章所讲的公关策划专指公关策略的策划，即具体实务活动方案的策划。它是在公关战略策划的指导下，对组织日常公关活动的谋划及设计最佳方案的过程。公关策划5.2点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.2.2公关策划的程序公关策划是在公关调查的基础上，在充分收集公关信息、分析组织现状和实际可能之后进行的。其基本程序包括：公关策划5.2(一)确定目标(二)确定公众(三)设计主题(四)策划公关时机(五)经费预

9、算(六)形成方案(七)审定方案点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.3.1公关方案实施的特点公关方案实施5.3 1.公关方案实施过程的动态性公关方案的实施是由一系列连续活动构成的过程，是思想和行为不断变化、调整的过程。不断地修正、调整原定的方案、程序、方法、策略等，都是实施过程中不可避免的正常现象，但这并不是说公关人员可以随意以一些无关大局的变化为借口而不按原计划实施。2.公关方案实施过程的创造性对公关人员来讲，公关方案实施过程并非机械地照章办事的过程，而是需要进行再创造的过程。正如出色的演员不仅能使优秀的剧本得到充分的表现，也能通过自己的表演使不尽完美的剧本表现得完美。准确地选

10、择传播渠道、媒介，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步骤，及时、巧妙地处理突发事件等，都需公关人员创造性地去完成。公关人员在公关方案实施过程中对问题的创造性处理可以弥补原方案的不足。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本5.3.2公关方案实施需关注的事项公关方案实施5.3公关方案的实施是通过一系列活动进行的，要达到预期效果就必须有效实施公关方案，就要求公关人员注意以下几点：01有效地排除沟通中的障碍03科学控制目标导向和活动进度04及时调整方案及行动02正确选择实施方案的时机点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关效果评估5.4公关效果评估是公关活动的最后一个环节

11、，其意义在于：明确组织在公众中的形象，提出有关改进建议，供领导决策时参考；增强公关人员的公关意识，提高信心；衡量公关活动的人力、物力、财力的耗费，提高公关活动的效率；发现新问题、新情况并找出对策；使组织进一步认识公关对组织发展的重要性，从而更加自觉地重视公关工作。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关效果评估5.45.4.1公关效果评估的内容公关效果评估是对该公关活动的全方位检测，包括对活动本身及影响力两个方面的评估。 1）公关活动本身评估公关活动本身的评估主要是监测活动本身得失的组织内部评估，主要评估内容有：公关活动的目标是否符合实际；公关活动的主题是否明确，主题词是否简练且富有号召力；组织机构内部各部门对公关活动的目标是否透彻了解；组织机构内部各部门对活动是否积极合作和大力支持；公关活动的方案是否周密，是否有重大遗漏和疏忽；公关活动的预算是否适当。2）公关活动影响力评估影响力评估是指公关活动对外界产生的影响力评估。美国一家公关公司Porte Novelli提出了“影响力评估”体系，该体系融合了四大部分：传播目标；传播输出（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）；受众行为（媒体认知、合作伙伴的评价、公众认知及行为变化等）；商业结果（销售