安宁文化中心营销策划报告

1、深圳天方地产顾问机构特色优势策划执行力最大特色：不求多，但求精经营原则：要么不做，要做就做出精品经营理念：天方策划，实效解决，缔造精品销售业绩：所代理的项目大部分实现销售率90%以上我们期待的是与发展商的长期合作我们了解发展商，所以我们关心发展商的利益；我们坚决抛弃所有短期行为；发展商的利益就是我们的利益。好的营销推广是第一时间给客户最满意产品我们要第一时间给客户最满意产品，成功的营销需要为 发展商提供最佳的产品打造决策建议，优先抢占市场，我们要为发展商快速回笼资金，项目在交楼时应达到90% 以上的销售率；目 标 沟 通我们的开发目标是什么？我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业项目品牌知名

2、度销售持续增长迅速回笼资金报告战略 鉴于本方案是项目前期市场定位、营销策划、物业发展 的总体方案，故本次报告将集中侧重于市场分析、项目 战略与营销策略方面的阐述； 本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市 场营销战略、推广体系 ； 本次方案在市场与产品、现时营销、经营与未来上建立 严谨体系打造产品，指导营销。 分析区域市场项目地块价值 分析客户 分析机会 定位产品 项目面临的市场格局? 项目市场定位?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何树立项目形象、如何导入市场、快速去化?整合运营策略总纲最快速完成销售，并确保项目利润最大化我们怎么做如何借助项目独特优势,另辟蹊径，占

3、领市场？报告核心内容第一部分：第二部分：第四部分：第五部分：第六部分：【市场分析篇】【项目分析篇】【商业建议篇】【营销策略篇】【营销执行篇】第三部分：【项目定位篇】审时度势分析思维导图项目定位商业建议市场竞争分析项目分析兰州房地产市场分析安宁板块市场分析市场竞争战略的确定客户定位主题定位产品定位形象定位地块解析问题界定SWOT分析项目诊断商业定位招商策略营销策略营销执行推广解析策略组合策略媒介营销总控推广执行市场分析兰州房地产宏观市场分析安宁板块房地产市场分析 一、2009年全国房地产市场概况1-10月，全国完成房地产开发投资28440亿元，同比增长18.9%；全国房地产开发企业房屋施工面积2

4、8.83亿平方米，同比增长16.4%；房屋新开工面积8.14亿平方米，同比增长3.3%，增速自年初以来首次实现由负转正；房屋竣工面积3.77亿平方米，同比增长22.8%， 1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%。其中，商品住宅销售面积增长50.1%；办公楼销售面积增长28.2%；商业营业用房销售面积增长32.9%。1-10月，商品房销售额31529亿元，同比增长79.2%。其中，商品住宅销售额增长84.3%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长43.0%和53.7%。 1-10月，房地产开发企业本年资金来源44034亿元，同比增长43.4%。其中，国内贷款9119亿

5、元，增长53.0%；利用外资377亿元，下降29.6%；企业自筹资金14320亿元，增长16.7%；其他资金20218亿元，增长69.5%。-以上数据来自国家统计局网数据表明：2009年，房地产业在国家对土地、金融、税收等方面政策松绑的呵护下，市场回暖迹象明朗，全国房地产开发与投资、施工与竣工面积、商品房总销售面积同比去年均有大幅增长；表明房地产业呈现一片欣欣向荣的景象，同时也说明房地产业的回暖对抑制经济危机起到了较好的促进作用。二、2009年兰州房地产市场概况2009年上半年，兰州商品房市场供应明显不足，自2008年下半年始兰州房地产市场的新增供应量明显小于成交量，导致市场出现集中去化存量现

6、象。究其原因：08年市场触底、市场前景的不确定性，在一定程度上挫伤开发企业的市场信心，楼盘开工数量明显减少。 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统数据表明：2009年1-10月，兰州房地产市场整体向好，呈现稳步上升的态势。上半年市场成交量稳步提升，价格上涨较快；9月、10月，兰州市商品住宅成交量连续呈环比下降态势，以价补量势头明显。主要因素为：市场观望及看跌心理的强化，高房价所形成的市场壁垒。数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 1、不同地域、不同品质、不同价格，兰州地产市场多元化状况明显；2、销售量放大与房源供应不足导致供需矛盾突出，房价上涨迅速；3、个别开发商哄抬房价，造成房价整体

7、跟风，呈不理性发展状态，楼价泡沫放大；4、市场激情受高房价阻击，市民购房热情在下半年逐渐降温；5、雁滩、安宁、九州版块效应突出，受到追捧；6、品牌企业更受市民喜爱，兰州房产正从品质时代发展为品牌时代；7、中小户型仍然是市场的热宠；8、绿色、环保、技术创新仍是产品主流发展趋势。兰州购房群体对兰州楼市评价：市场分析兰州房地产宏观市场分析安宁板块房地产市场分析 两山一川的特殊城市格局，使兰州房地产业形成了具有明显区域性特征的市场。特别是经过近年房地产业市场化的征程，兰州房地产市场经过个体的竞争碰撞逐步形成了一些独具特色和颇具竞争力的房产板块格局，板块效应对消费者购房的影响力也日益提升。一、兰州市房地

8、产区域板块从大的格局来说，已形成雁滩、主城区、城东、西站、西固、安宁、河北等个大的区域市场。总体来看，兰州楼市区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化，板块竞争加剧。 安宁是兰州传统的高校密集区和蔬菜基地，也是甘肃省唯一的经济技术开发区所在地，还是未来兰州新城区建设的重要区域。安宁区是全省、全市人文环境最浓厚的区域，全区房产需求量不断增大，正因如此安宁被认为是全市生活居住、休闲娱乐的理想去所和创业的理想之地。二、安宁板块安宁区政府高度重视新城区的经济建设，使安宁有了千载难逢的发展机遇，安宁的知名度迅速提升，成为全市、全省乃至外市关注的焦点。“十一五”期间市委市政府提出投资总额不低于50亿元，

9、其中50%的资金用于安宁新城区的建设，应该说这是该区空前的发展机遇，安宁的第二个转折点已经来临，必将以全新的面貌崛起在黄河的热土之上。 如今在兰州城市副中心（新城）启动和高新技术产业开发区为龙头的带动下，这里的变化日新月异，很多房产开发商在这里扎根，安宁板块已经当仁不让地成为兰州市未来经济发展中最具潜力的一片热土。 近三年来，房地产业的发展，充分依托安宁区域得天独厚的自然及人文资源，缔造了一个又一个精品住宅。安宁庭院、倚能黄河家园、北岸公馆、实创现代城、众邦金水湾等靓盘沿黄河一字排开，这些新开发的楼盘更加注重生态、休闲理念，别具特色的各式建筑让人时时感受到一个全新的、充满活力的新安宁，更给颇受

10、兰州市民青睐的雁滩板块形成了新的挑战。 安宁的劣势：商业氛围较差，整个商业发展比较滞后。安宁板块2009年房地产数据一览表2009年安宁板块住宅销售面积各月度基本保持稳定，住宅销售均价呈快速增长趋势。数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统安宁板块09年10月房地产数据统计09年10月兰州市商品住宅板块成交均价对比图09年10月兰州市商品住宅区域成交面积比重图从2009年10月份兰州市各区域的统计数据来看，安宁板块成交面积再度居兰州市各区域成交面积首位，成交面积占全市总成交面积的29%。10月份，安宁板块销售均价超过5000元，略低于雁滩、城关板块。兰州

11、房地产市场正处于快速发展阶段，市场刚性需求坚挺；板块效应加剧，安宁板块区域认同度迅速提升，崛起势头明显；相对上海、北京、广州等一线城市的物业，兰州房地产市场的综合产品力尚存在较大差距，中、小户型供应不足。兰州购房群体趋于理性，品质好、性价比高的产品去化速度快、销售周期短。对“安宁文化中心”的启发：天方认为：兰州房地产整体向好的宏观市场环境与市场旺盛的刚性需求为本案未来销售提供了良好的市场环境。安宁板块区域价值认同度的提升为本案提供众多利好；中、小户型产品的缺失为本案产品提供了良好的市场空间。提高产品品质、合理定价将是项目快速销售、回笼资金的关键因素。知己知彼分析思维导图项目定位商业建议市场竞争

12、分析项目分析兰州房地产市场分析安宁板块市场分析市场竞争战略的确定客户定位产品定位价格定位形象定位地块解析问题界定SWOT分析项目诊断商业定位招商策略营销策略营销执行推广解析策略组合策略媒介营销总控推广执行项目分析地块解析问题界定市场竞争战略确定SWOT分析项目位于安宁区十里店板块，区位优势明显，可承接安宁老城区和新城区发展的双重带动作用，并且还兼得周边重点学府、高等院校环伺的优势。 升值潜力巨大。本案位置与安宁庭院、倚能黄河家园、北岸公馆、实创现代城形成的安宁高端住宅片区、以及安宁区政府“十里店街道城中村改造重建安置小区”项目较接近，地段未来升值潜力毋庸置疑。 生活配套成熟。本案位于安宁区老城

13、区，相对安宁新兴住宅片区，本案所处区域生活配套成熟。项目地块解析本项目项目地块价值提炼地缘：地块面积规模较小，周边老旧建筑及部分待拆迁房的影响依然存在。地块：地块位于安宁区老城区，交通便捷，生活配套齐全。人文：紧邻重点学府师大附中，且本片区高效林立、人文 气息浓厚。商业：距西站商圈仅十分钟车程，购物、娱乐、休闲一步到位。资源：无一线河景优势，但与黄河北岸距离不远。项目分析地块解析问题界定市场竞争战略确定SWOT分析项目的问题界定利用金字塔结构原理，将面临问题结构化，即在情境S(Situation)中对本项目的R（results）1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2项目地处安宁老城区

14、，但毕竟不在市中心项目体量较小，无规模优势与同区域项目相比，无景观优势，未来市场竞争激烈项目周边形象较差，昭示性不强地块价值未很好提升项目价值项目受规模楼盘市场挤压现有资源没形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高受 周边形象影响充分挖掘地块价值避免规模楼盘挤压的市场风险突出项目核心竞争力卖点明确项目形象能够满足中、高端要求R1与R2之间的矛盾矛盾1：非市区中心与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾2：市场竞争激烈与避免规模楼盘市场挤压的矛盾矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾4：现阶段周边形象较差，昭示性不强与项目中、高端形象要求的矛盾1、问题结构化项目的问题界定R1R2？问题1：如何

15、在非市中心挖掘地块价值提升核心竞争力问题2：如何形成差异化竞争问题3：如何寻找项目核心定位（产品、客户等）问题4：如何提升项目形象及昭示性竞争激烈项目处于非市中心、体量小、无景观优势市场现实-如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争2、项目核心问题项目的问题界定 安宁文化中心位于兰州市安宁区十里店，地理位置优越。作为一个集商业、住宅为一体的综合体项目，产品上需要树立核心优势和优良品质，以强势高端形象占领市场商机。密切相关的区域潜力需要凸显的产品价值安宁板块居住认可度逐步提升，紧邻师大附中中、小户型为主的产品定位与黄河北岸高档住宅小区距离较近，可分享配套优势时尚简约的建筑风格、经典合理的户型设计、先

16、进超前的功能分区区位发展潜力巨大综合性产品功能安宁老城区成熟配套与新城区升值潜力兼得，创新设计的高质素产品引领市场3、围绕问题，理解项目类别项目的价值重要性竞争优势区域价值地处安宁老城区，兼得新城区发展带动最重要中景观价值无一线河景、小区规模限制无法形成较大规模的社区景观次重要低产品价值迎合市场主流需求、创新设计理念重要高建筑形象价值时尚、简约、高档的外立面重要高品牌价值企业知名度有待进一步市场培育次重要低项目的问题界定4、项目竞争力分析项目分析地块解析问题界定市场竞争战略确定SWOT分析最先进入市场垄断价格产品有不可重复性领导者行业老大第二个进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色

17、和价值挑战者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者追随者非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者安宁板块黄河北岸沿线项目，因其地理位置的独特性所具有的得天独厚的景观优势，以及大规模开发的可行性，使其可能成为该区域领导者，如安宁庭院；本项目地处安宁老城区，无论是从规模体量、还是从景观、周边环境上都不具备行业领导者的特质。但项目本身所具备的地块优势、周边配套和产品定位又有别于追随者。因此项目属于挑战者兼补缺者并存竞争格局。市场竞争分析市场竞争战略细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品 特点；寻找缝隙：针对

18、目前兰州房地产市场热销产品特点，尤其是安宁板块热销产品特点，寻找客户需要的 产品是什么；明确目标：明确客户的需求特征，打造产品，补充市场；挖掘客户：挖掘客户资源、通过前期的客户积累，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要 求的产品，补充市场挑战兼补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，强调产品的特色和价值，以差异化的产品补充市场挑战市场较晚进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值挑战者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者市场竞争分析 竞争战略描述项目分析地块解析问题界定市场竞争战略确定SWOT分析项

19、目SWOT分析 区位优势 项目位于安宁区老城区十里店板块，与医院、学校、交通、商业等基础设施成熟的西站商圈仅十分钟车程，且本区域内高效林立、人文气息浓厚，因此兼有生活配套成熟的优势和优越的人文居住环境的双重优势。 交通优势 项目紧邻安宁东路城市一级干道，交通发达，多条公交线路通往市区各中转枢纽，出行异常方便。 规划优势 本项目作为商住综合体，规划设计理念超前。住宅部分以市场较为稀缺的中、小户型为主，户型设计借鉴目前国内市场的创新理念，外立面设计简约、时尚，符合都市新贵的气质品位。此外，项目“文化中心”特殊定位所辐射的影院等相关文化产业无疑使项目获得文化效能，体现出项目综合性的优势。 学区优势

20、项目毗邻久负盛名的省重点高中师大附中，学区优势无与伦比。 1、优势(Strength） 体量较小 项目因地块面积限制，体量较小，无以形成规模大盘，因此未来社区内的景观设计、绿地面积、内部休闲、生活配套将明显不足。 无景观优势 因兰州特殊的地理条件（黄河穿城而过），因此多数在售楼盘均有河景景观优势，安宁板块黄河沿线楼盘更是具备“背山面水”绝佳的生态资源，因此对于目前热捧河景房的市场现状，本项目未来竞争态势激烈。 周边形象较差 项目四至，尤其是其北侧，有大区域待改造旧房，客户在与项目高端形象对比会产生一定的心理落差。 项目周边聚焦效能差 项目周边的未来规划尚不明确，项目相对孤立，无成片之势，缺少大

21、片区高档社区并联的聚焦效能。项目SWOT分析2、劣势（Weakness） 区域发展 伴随安宁板块的崛起，安宁区的人文及居住环境逐渐被市场认可。此外，安宁新城建设所带来的巨大发展空间也为安宁房地产业带来巨大的发展契机。 市场刚性需求有待释放 兰州作为省会城市，本地人口与外来人口的置业需求旺盛，而兰州特殊的地理条件限制、土地资源稀缺，使市场一直保持着较高的买方需求，而近年来持续的高房价造成市场刚性需求积攒，未来刚性需求的释放无疑是本案最好的市场契机。 投资风险低回报有保障 项目产品定位以中、小户型为主，购房者置业门槛较低。且项目周边强大的为子女伴读的租赁需求将为本案物业提供长期而可靠的投资保障。

22、高端品质与文化定位为项目带来更多优质客户 本案的文化主题定位、开发投资的政府色彩以及产品的高端品质，都将使项目形成差异化的竞争优势，为项目带来更多优质客户。项目SWOT分析3、机会（Opportunity）项目SWOT分析 工程形象未出 项目工程形象未出，无疑将是项目入市的不利因素。伴随置业群体购房行为更趋理性化，以及对政策法规的规避考虑，选择有效、合理的入市突破口将是项目未来营销推广的首要的，至关重要的步骤。 市场观望情绪浓重 从本报告第一部分的数据分析中，可以看到：目前兰州楼市因高房价而带来的成交量萎缩致使楼市出现低迷现象，置业群体观望情绪浓重，市场面临重新启动的难度。 入市时机相对滞后

23、项目进入市场的时机相对滞后，竞争加剧，风险增大。 同质竞争项目增多 从土地市场的供应情况来看，安宁片区已成为近年来主要的供地区域之一。伴随这些已出让土地的启动，未来本片区同质项目将增多，无形中将增加项目的消化难度。4、威胁(Threaten)S（优势）：位置优越、周边生活配套齐全、毗邻重点高中、主力产品为中、小户型W（劣势）：体量小、无景观优势、周边形象差O（机会）：区域发展与产品未来投资回报相对稳定T（威胁）：工程形象未出与未来同类产品供应量较为庞大核心SWOT分析优势放大，劣势转优势因势利导，整合资源冲击市场SWOT战略分析1、SO战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场 通过对项目的超前规划、

24、创新设计、文化主题、综合体概念的宣传、阐释，凸现与众不同的项目特色，以品质化、生活化、个性化的产品及品牌形象抢在第一 时间冲击市场，形成市场关注效应。此外，项目地块所独具的区位优势 、周边配套、学区优势，应在此基础上予以强势突出和不断放大，通过资源的强力整合引爆市场。2、WO战略：避重就轻、引导为主，“区域大势”托起“项目小市” 强化局部资源差异化（临师大附中，交通便捷，配套齐全、文化主题等） 和区域发展的利好炒作双管齐下，强化安宁新城建设的大机会将带来项目升值的小机会，政府支撑必将导致区域更加成熟，商务氛围更趋浓厚，项目受益首当其冲。 其次，师大附中强有力的伴读租赁需求为项目投资提供坚实保障

25、。SWOT战略分析3、ST战略：因势利导、静观其变后主动出击 通过项目本身独有资源的引导、强化，弥补项目先天劣势与周边环境的不足，加强项目的形象包装和文化定位的主题阐释，在楼市大势下蓄势待发，待楼市大势回归则主动高调出击，通过自身素质树立高附加值的产品形象，直接促成中高端购买者注意和向往，形成口碑传播效应。 4、WT战略：项目引爆、豹力营销，主导区域发展运营 本项目的杀手锏是毗邻重点高中、中、小户型产品定位、政府牵头的投资开发背景，在项目工程形象未出的前提下，通过新颖而强势的营销策略来推动项目发展；而安宁区未来更多资本介入周边的开发，则为项目未来发展提供了更为广阔的空间。SWOT战略结论 项目

26、现已具备的优势、劣势、面临的机会与威胁已经清晰，项目优势较单一、在有待改造、规划的居住板块，优势产生的价值不够明显，在面临未来众多同类项目的竞争格局下，如何提升项目品质、以何种形象出现显得至为重要。 由于项目目前工程形象未出，因此以更具信服力的形式入市是项目引爆市场的关键点。此外，在统筹考虑后续营销节奏、产品去化速度、资金回笼周期的前提下，我们认为：安宁文化中心的营销推广必须用发展的眼光来进行，为了项目后续良性经营发展，项目在产品品质与软件服务上应多下功夫，并利用自身独有资源形成鲜明竞争特色，为项目快速清盘打下良好基础。以政府投资背景占领市场先机以产品核心优势整合出独具特色的项目形象才是项目发

27、展的最好方向因此，从市场竞争与项目SWOT分析看三省吾身分析思维导图项目定位商业建议市场竞争分析项目分析兰州房地产市场分析安宁板块市场分析市场竞争战略的确定客户定位主题定位产品定位形象定位地块解析问题界定SWOT分析项目诊断商业定位招商策略营销策略营销执行推广解析策略组合策略媒介营销总控推广执行项目定位客户定位主题定位产品定位形象定位客户定位由于发展战略和竞争战略的特点，项目核心客户的选择将由战略的要求而制约核心客户重要客户游离客户项目周边首次置业、改善居住条件的住户在安宁区各高校工作的教职工、高新开发区工作的技术人员、高级白领；子女在安宁就学的家庭；欲在兰州定居的外来人群在兰州市其他区域工作

28、、无力承受市中心高房价、认可安宁居住环境的置业群体未来几年子女将在安宁就学的家庭 以投资为目的的投资客核心驱动力：1、充分发挥项目中、小户型的产品特色；2、借助安宁板块逐渐成熟，位于老城区配套齐全的优势3、借助师大附中子女伴读家庭的资源由于项目挑战型兼补缺 型竞争战略的要求，项 目以客户为导向 根据兰州市置业群体购房综合选址特征根据项目自身资源、规划优势及发展商 客户资源根据发展战略把握市场机会的要求，投资客户也将成为本项目的重要客户客户定位之目标客户客户定位之客群分类投资者涌入自住者不断聚集 本案兼具自住与投资双重价值，因此目标客户群可分为自住者和投资者两类，他们分别关心不同的物业价值：物业

29、的投资价值和升值潜力提高物业很好的满足了自住者需求核心问题：满足终端客户的需求目标客群分类置业以自住为目的，认可片区居住环境对产品品质要求较高，同时看重项目形象客户层次较高，对价格有一定承受能力对项目的文化理念有一定期待以投资为目的的置业群体，注重物业的投资风险和投资回报率考虑物业未来的升值潜力物业未来转手及租赁的难易性物业服务质量对形象与产品素质要求较高未来回报丰厚投资风险较低客户定位之目标客户特征分析项目定位客户定位主题定位产品定位形象定位主题定位“定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。” 【

30、美】艾.里斯AND杰克.特劳特文化创意产业成为全球现代产业新亮点目前,全球的文化创意产业每天在创造220亿美元的产值,并以5%的速度递增。由于具备知识密集型、高附加值和技术整合性的特征,文化创意产业对于增强城市文化竞争力、提升产业发展水平、优化产业结构具有不可低估的作用。21世纪,文化创意产业成为全球现代产业发展的一个新亮点。 文化创意产业是“文化+智力+科技”文化创意产业的兴起体现了经济发展的一种新趋势,即经济的增长日益与文化创意相关,文化日渐成为经济发展的重要引擎和有效载体。项目文化主题定位的可行性安宁区独特优势：安宁区是甘肃省内唯一的国家级兰州经济技术开发区所在地，高校科研单位密集。区内

31、有西北师范大学、兰州交通大学、甘肃农业大学、甘肃省委党校、甘肃省农科院和甘肃省社会科学院等20多所大专院校和科研院所，各类科技人才3万余人，形成了比较雄厚的人才和科技优势。安宁区高校科研单位密集，文化背景深厚高校聚集区国家级经济技术开发区人才集中科技优势文化大区文化创意产业已成为兰州产业发展的战略选择兰州作为甘肃省省会，经过改革开放30年的快速发展, 产业结构处于转型升级的重要阶段。面对资源、能源和环境的压力,在毫不松懈地抓好先进制造业发展的同时,积极发展以人力资本为主的文化创意产业,推动产业结构优化升级和经济发展方式转变,进一步增强综合竞争力,已经成为兰州产业发展的战略选择。安宁区是兰州文化

32、创意产业发展的最佳基地经济发展新引擎新兴产业朝阳产业优化产业结构主题定位 充分发挥高科技园区的综合优势和“聚焦安宁”效应，以市场为基础，以政策为导向，坚持先进文化的发展方向，坚持文化与高科技密切结合，主要以园区信息产业相关的的动漫画、网络游戏、高科技影视后期研发设计制作和产品工业造型设计为基地发展内容，重点以动漫和网络游戏业为突破口，将文化科技创意产业建设成具有市场竞争力、有持续发展能力的高端产业，并集中体现“研发、培训、孵化、交易、展示”五大功能，以此搭建文化交流和贸易往来的市场运作平台，力争成为兰州面向全国推进文化创新的重要基地。安宁文化中心的基本战略定位项目定位客户定位主题定位产品定位形

33、象定位产品定位通过市场分析与项目SWOT分析本案发展机会研判又是何种产品正在结合本案客户分析，本案产品究竟属于何种定位而目前市场上领未来？引区域内畅销产品主要为60-130的中、小户型；本项目的目标客群的收入状况及置业需求；家庭结构的缩小，使两房成为置业的主要需求；一房产品在市场供应中极为稀缺；项目所处的人文氛围；国家70/90政策；项目区域内陪读家庭的租房需求。产品定位定位背景及依据统领支撑品质：甲级附加值：围绕目标客户提供可持续发展空间产品构成：中、小户型，综合体产品定位通过未来住宅市场发展趋势分析，结合项目的综合素质，我们将项目产品做如下定位产品战略总纲甲级中、小户型综合体关于产品定位的

34、探讨，已与贵方基本达成共识，本方案中不再赘述项目定位客户定位主题定位产品定位形象定位安宁门户文化中心/小户型综合体明确项目区位区隔对手，抢先占位项目产品特性对位人群，呼应需求形象定位的提炼项目形象诉求提升品质，强调政府色彩厉兵秣马分析思维导图项目定位商业建议市场竞争分析项目分析兰州房地产市场分析安宁板块市场分析市场竞争战略的确定客户定位主题定位产品定位形象定位地块解析问题界定SWOT分析项目诊断商业定位招商策略营销策略营销执行推广解析策略组合策略媒介营销总控推广执行商业建议项目诊断商业定位招商策略目的实现集中型商业销售变现问题解决集中型商业变现困难总价太高二楼以上价值低产权式销售方式遇上阻力做

35、高价值商业策略性解决办法/解决核心问题的策略项目诊断商业各业态类别的比较物业类型SHOPING MALL家乐福等大超市数码电子专业市场其它专业市场问题市场风险极高，前期投入压力大，难以分割出售租金回报过低，且无法完全消化商业面积市场租金高提升项目的价值，且需求量较大租金过低，影响售价，利润得不到最大化可行性不可行不可行可行不可行认证解译：数码电子专业市场的消费需求给了项目的市场发展机会，数码电子专业市场的高租金回报给了项目提高售价增加利润的空间。商业销售方式/常用的五种租售方式形成一定的商业氛围 商户入住经营 进行发售 商业销售方式/方式之一先租后售 优点保持整体形象确保整体风格和定位的前后统

36、一实现可持续性租金回报缺点不能及时回笼大量资金.承担的风险相对较大通过对租赁、销售物业的比例、时效性进行控制通过销售缓解资金压力对优质物业进行经营继续获取长期收益商业销售方式/方式之二租售结合优点快速回收大量资金缓解资金压力长期经营获得更多资金回报缺点销售部分与自营部分管理难以统一易造成销售物业与租赁物业两极化租:商家出售中小投资者开发商只有对业态经营的建议权 国家明令禁止 商业销售方式/方式之三售后反租优点收回投资最为快捷省去销售、招商和后期管理工作整体形象较好，便于后期管理缺点寻找整体买家的现实可能性尚需验证不利于获取最大利润.商业销售方式/方式之四整体出售优点统一管理，保持商场的整体形象

37、可监控商场之行业及商户组合可实现商场的可持续性租金回报为开发商树立良好的业界形象缺点租金水平低，不利于开发商回笼资金并没有化解商业项目的开发风险商业销售方式/方式之五只租不售销售不销售先租后售反租销售租售结合Reits上市XXXOX市场口碑差国家、地区法规明令禁止不承担经营风险，在商业“势”的层面寻求突破，在招商过程中完成销售经营、管理成本相对过高资金回笼过慢难度较大销售与回款周期后置，销售受到商业实际经营情况制约项目销售方式选择只租不售自身持有商业建议项目诊断商业定位招商策略200-500元80-200元50-150元30-50元20-30元数码电子服装批发市场专业零售超市，大型中餐 厅，电

38、影院建材 家居市场 发廊等数码电子有着最高的租金，意味着投资客将有最好的投资回报定位依据商业高租金理论/数码市场租金回报高数码3C产品体验式购物中心除基本零售外，以批量采购、集中供应、厂商直销、接单加工、电子商务、 拍卖交易等经营方式为辅助，打造多功能，全方位，强辐射，集约化，网络化，专业化的大型电子产品交易中心。总体定位/商业总体定位根据项目定位策略以及市场状况，项目商业主题应运而生:数码集散中心新品发布中心电子批发中心新品发布中心形象定位电子数码Shopping Park城市中心 电子 数码 影像中心形象定位电子商业 时尚商业 主题商业 科技商业都市中心商业公园区级商业地位现代商业理念电子

39、品牌一站式开放体验停泊关键点内涵Shopping Park全面超越兰州现有电子市场，成为新的电子零售中心，体验中心，新品中心业态定位专业市场的升级体验版集零售、批发、展示于一体3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（Consumer Electronic）三类电子产品，拓宽卖场经营范围，增强竞争力与市场容量。全部划成20-100平方米不等的临街及内铺作为全部销售商业建议项目诊断商业定位招商策略 采用品牌加盟的合作模式，与赛博电子市场强强联合，借助品牌效应提升物业价值，树立项目市场高端形象！品牌招商模式/品牌加盟诚邀赛博赛博数码广场后台是全球最大电脑及

40、电脑配件生产厂商富士康科技集团在大陆直接投资设立的3C卖场事业群。截止2006年5月，赛博已在上海、深圳、北京、广州、成都、沈阳、重庆、西安、南昌、乌鲁木齐、郑州、济南等重点城市建立了39家连锁3C卖场，营业面积超过50万平方米，入驻厂商客户超过6000家，每日总人潮超过50万人，赛博数码广场已成为国内最有价值的IT渠道服务商。武汉招商情况武汉招商情况赛博电子市场背景经营管理模式定位 100万加盟费； 负责经营管理； 管理费由赛博收； 广告位广告费由赛博收 甲方需完成简单装修加盟赛博全国连锁1、品牌威力巨大，容易博取投资客的信任；2、直接带来30%的客户；3、在招商过程中具有极强的吸引力；4、

41、进货渠道统一集中；5、统一而专业的管理模式；加盟条件加盟好处赛博电子进驻探讨建成后赛博PK现有电脑城：卖场环境PK:赛博占优势商业管理PK:赛博占优势六个统一PK:赛博占优势货物品种PK:赛博占优势售卖价格PK:赛博占优势售后服务PK:赛博占优势广告支持PK:赛博占优势促销支持PK:赛博占优势赛博的进驻毫无疑问将会彻底改变兰州电子市场格局,夺取兰州西部3C市场的制高点,并把安宁现有的IT店经营户吸引进赛博专业市场,最终获得招商/经营上的成功。运筹帷幄分析思维导图项目定位商业建议市场竞争分析项目分析兰州房地产市场分析安宁板块市场分析市场竞争战略的确定客户定位主题定位产品定位形象定位地块解析问题界

42、定SWOT分析项目诊断商业定位招商策略营销策略营销执行推广解析策略组合策略媒介营销总控推广执行营销策略推广解析策略组合策略媒介哪些是我们最突出的特点：配套齐全中、小户型毗邻学府文化主题优良品质区位优越结合此前项目形象定位，我们认为本案的属性定位为安宁门户文化中心/小户型综合体USP：城市副中心门户地段安宁桥头堡政府投资背景文化定位主题人文气息浓厚城市新贵聚集地综合体时尚生活谨献给，在文化版图中驰骋的精英族群谨献给，重新定义生活理念的城市新贵谨献给，目光敏锐的不动产投资者以文化定位统领的小户型城市综合体，无疑占据了兰州房地产业的市场空白点，那么这样的文化社区意味着我们走在综合体市场的前端，他们是

43、文化的倡导者，是新生活理念的践行者，是一群有眼光的智慧人群，我们要打动他们，因此我们需向他们说的是：安宁书香生活，安家文化中心因此，我们的传播总口号是（主打广告语）营销策略推广解析策略组合策略媒介进入无竞争状态以我为主 “以我为主”不是孤傲，不是忽视竞争对手，我们同样重视他们的动向，跟踪他们的推售进度，但不被他们牵着鼻子走，摆脱竞争者的压制。 我们更为看重与购房者的心灵沟通，获得客户价值感的认同，我们无论区位、产品、配套、主题定位等都是优秀的。 把自己做足100分，不去考虑市场上的常规做法，这就是“以我为主”进入无竞争状态。策略一高举高打 确定地位策略三全景展示 亲情体验策略二狙击西进 全城围

44、剿舆论先行主题论坛产品推介实景呈现样板房品质月客源争夺媒体占位区域覆盖策略四活动营销 氛围营造名人讲堂读书节电影周 策略1 高举高打，确定地位 策略3 全情展示，亲情体验 策略4 活动营销，氛围营造 策略2 狙击西进，全城围剿策略总纲横空出世【横空出世】必杀技一:客户歼灭战媒体推介/舆论导向以“安宁文化中心改造”为切入点，运用媒体炒作，引起市场关注政府主导，主题论坛，奠定地位，引导置业导向通过官方角度的宣传，侧面传递楼盘的产品信息战役起因：在项目尚未有工程形象，未正式进入市场时，针对全市主流和非主流媒体进行“媒体见面会”，对产品进行首轮概念引导，通过炒热片区、炒热“文化中心”、炒热本项目。安宁

45、引领兰州文化产业新风向安宁文化中心改造工程启动新闻发布会 通过新闻发布会这种较为规范化、官方化的信息发布形式，制造新闻热点和社会关注效应，在市场中树立本项目为政府扶持项目的形象，大力提升项目在市场中的知名度，进行先期市场预热。兰州文化创意产业发展高峰论坛安宁文化中心主办，兰州各高校协办 与政府相关部门及兰州各大高校，联手举办“兰州文化创意产业发展高峰论坛”再次掀起新一轮的市场关注效应，同时，以高密度、高频次、宽覆盖面的新闻报道、主题论坛，使本项目的“文化主题”定位深入人心，同时以此种形式，加深本项目“政府扶持”的官方色彩。主要营销策略憾世登场产品推介/ 团购策略昭告天下：安宁门户地段，中、小户

46、型城市综合体的诞生！以中、小户型的产品定位，迅速打开市场缺口以文化主题定位、优良高端品质，举办产品推介，形成市场亮点推出团购策略，留住先期诚意客户，同时规避政策风险。【横空出世】必杀技二:通过媒体推介后，在市场上已经引起反响，在前期准备工作完毕后，举行产品推介会。针对前期诚意意向客户，推出团购策略，及时有效地消化客户积累，同时规避政策风险。 【横空出世】必杀技三:VIP认筹工程形象跟进/火爆认购安宁文化中心,中、小户型城市综合体，看得见的投资未来VIP认筹可以把脉本案的市场关注度为公开发售铺垫卖点系列化宣传举行产品推介会后，待工程形象跟进后，举行首批单位认筹，让前期几个月积累的客户迅速认购VI

47、P卡。 【横空出世】必杀技四:盛大开盘VIP解筹在开盘前期进行悬念广告发布VIP认筹可以把脉本案的市场关注度为公开发售铺垫卖点系列化宣传在VIP卡认购后,当卡量达到预计推出单位的2倍时,即可开盘,同时加快工程时度,确保取得预售许可证。 【横空出世】必杀技四:品牌质量月品牌形象知名团队精英组合，引起市场关注产品品质，精益求精，接受客户挑剔从规划、建筑、空间、物管全方面接受PK坚定已购客户信息，用品质打动消费者品质+品位=安宁文化中心安宁文化中心，看过才有发言权8月1日9月1日，安宁文化中心，品牌质量月 工地上“狠抓工程质量，确保如期竣工”“百年大计，质量第一”、 不仅仅是口号，我们一直视工程质量

48、如生命一年以来从未松懈，在多数人看来，已经非常优秀但我们知道，我们承载着业主们的寄托，承载着客户对居住空间的梦想我们孜孜不倦，追求卓越今天，是该接受检阅的时候了策略传播主题 策略1 高举高打，确定地位 策略3 全情展示，国际体验 策略4 活动营销，氛围营造 策略2 狙击西进，全城围剿策略总纲扼守要道【扼守要道】必杀技一:西部狙击战控制关键路口广告牌工地大型户外围墙广告，安宁东路路旗西站、黄河市场、培黎广场大型户外广告战役起因：狙击客户流向安宁西区全城围剿区域覆盖1.在2010年夏季全市“初升高”统考考试期间，在兰州各考区发放本案宣传资料，重点以安宁考区为主，全城扫荡，最大限度的挖掘重点区域客源

49、。2.在政务区、休闲中心、宾馆、办证中心放置本案宣传资料。3.利用上门客户积累进行短信群发，及时传播项目信息【扼守要道】必杀技二:战役起因：在片区竞争中，重点挖掘项目核心客户资源，同时争夺其他楼盘客源，才能在短期内迅速积累大量客户充分展示 策略1 高举高打，确定地位 策略3 全景展示，亲情体验 策略4 活动营销，氛围营造 策略2 阻击西进，全城围剿策略总钢【充分展示】必杀技一:零距离接触示范大堂用示范大堂，营造尊贵舒适生活后期实景营销，准现楼发售样板秀样板间展示用样板房，营造方正、使用、时尚的居住空间体验式营销，将会带来不可估量的效果【充分展示】必杀技二:引爆热卖 策略1 高举高打，确定地位

50、策略3 全情展示，亲情体验 策略4 活动营销，氛围营造 策略2 阻击西进，全城围剿策略总纲【引爆热卖】必杀技一:活动营销，旺场旺财针对销售淡季和重大节假日进行活动营销活动营销扩大上门量，促进成交策略传播主题名人讲堂安宁文化中心，名人讲堂每月1日开讲读书节安宁文化中心，“读万卷书，行万里路”活动电影周充分利用本项目资源，开展“永恒的经典”电影周活动营销策略推广解析策略组合策略媒介本项目施工现场的包装主要包括巨型竖式条幅的悬挂，文明施工，规范操作，保持工地的相对洁净与条理化，防止脏、乱，争创市文明样板工地。工地包装其目的是将开发商的管理水平，实力与信誉度，规范程度给客户以一个直观的感受。洁净而有条

51、不紊的工地能给客户以好感与购房信心，增加客户对楼盘品质的信赖，从而坚定其购房决心。因而不容忽视。围墙处理：设计新颖的围墙包装能引人好奇、驻足观望的同时，还可以提高楼盘品质，营造现场气氛，隔离施工现场，美化项目及周边环境，展现发展商实力，从细部增强客户购房信心，配合其他媒体进一步宣传本项目各项卖点等。形式：围墙包装的制作可采用喷绘等形式。展示：围墙包装的具体内容和设计思路，后续提供。工地包装 广义的工地包装包括施工现场的包装，看房通道的包装，围墙的处理。狭义的工地包装则仅指施工现场的包装，这里指后者。灯箱广告：灯箱或挂旗形式，醒目使用时间长，内容基本不变。路段：项目所在片区最主要的交通主干道。针

52、对本项目目标客户群较突出的特点，吸引目标客户，并对对区域众多的竞争对手的宣传气势进行压制。内容：项目核心卖点。车体流动广告：公交车体，可沿用，耐用，受众面广，能迅速打开项目知名度，以喷绘图片配以主题广告语。户外广告报纸广告（硬，软性）：报纸广告无疑是本项目重要宣传手段。作为本项目媒介推广的重要武器，报纸广告在开盘期及强销期将对树立项目品牌形象，促进项目销售起到至关重要的作用。媒介的选取兰州日报/兰州晚报/西部商报报纸广告的具体实施计划我司将在后续的报告中提供给贵司。网络广告对于本项目而言，本项目的目标客户群或其家属有来源于外地的置业群体，网络已成为置业者的重要辅助工具，因此，适当选择网路媒体是

53、项目长期发展和开拓外埠市场的重要渠道之一。具体方法可将楼盘资料登录在“搜房网”网站上，亦可将楼盘资料输入网站，或建立专门的项目网站，设立“网上看房”、“网上定房”等栏目。主流媒体广告楼书及直邮广告：特点：楼书应该充分的展现楼盘的综合品质，是楼盘的重要宣传品。直邮作为一种新型的传媒，相对于报纸，杂志而言，直邮广告以其价格优势、精确的投放对象、良好的效果已经成为房地产营销传媒的重要选择对象，尤其是在区域市场明确、目标客户非常明确的情况下，效果相当显著。内容：将之作为一种重要的媒介方式，对本项目的各主打卖点及各主要分卖点进行重点的宣传，切记全面开花，面面俱到，没有重点。这样给广大目标客户的印象便更为

54、深刻，容易记忆。派单：派单作为一种成本低廉而效果显著的媒介方式，时下被越来越多的项目所重视与使用。有的项目最多时竞配置了20多名派单人员予以猛烈刺激，可谓“地毯式轰炸”当然效果是非常明显的。短信：作为一种最及时有效的方法，短信的应用是非常重要的手段之一，具体应用和使用频次根据具体的推广方案确定。短信、直邮与派单优术践行分析思维导图项目定位商业建议市场竞争分析项目分析兰州房地产市场分析安宁板块市场分析市场竞争战略的确定客户定位主题定位产品定位形象定位地块解析问题界定SWOT分析项目诊断商业定位招商策略营销策略营销执行推广解析策略组合策略媒介营销总控推广执行营销执行营销总控推广执行从目标消费者行为特征出发制定销售策略；从资源整合的视角打造安宁文化中心的独特诉求主张；紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。制定本营销策略