导论-市场营销与服务营销

1、分销渠道管理重庆商务职业学院赵连明姓名：赵连明手机Q号：417224115邮箱：417224115课程教学管理课代表职责：考勤分组并组织案例分析及实训收作业收集有关课程教学的反馈信息开关多媒体设备其他需要协助的工作课程介绍课程类别：专业技能核心课程考核方式：考试每周课时：4节上课时间：16周考核方式平时成绩 50 其中出勤及课堂表现 20 实训 30期未考试 50课程内容市场营销与服务营销分销渠道管理职业认识分销渠道管理基本知识分销渠道成员分销渠道管理中的信息管理分销渠道的设计分销渠道的开发课程内容分销渠道中的物流管理分销渠道运营管理服务分销渠道国际分销渠道网络分销渠

2、道授课体系渠道管理理论基础（根据教材内容适当延伸）案例分析实训作业参考书目1 快速消费品分销渠道管理先德管理顾部丛书实务系列.中国发展出版社，2005，11.2 成功的分销渠道管理 (第二辑).中国国际广播出版社，2003，1.3 销售渠道与终端管理.北京交通大学出版社，2010，1.4 如何提升销售能力：创造好业绩的捷径.机械工业出版社，2009，5.5 渠道冲突.企业管理出版社，2004.4.营销是什么？！一、市场营销男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，以后都是你的这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒这是营销。女生不认

3、识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已这是品牌。营销的含义：营销是一种理念、态度或思考方式；营销是将企业的不同功能和过程组 织在一起的方式；营销是一系列工具、技术和活动；市场营销观念的传播历程五种营销观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。1960年：麦卡锡4P （产品、渠道、价格、促销）1990年：劳特朋4C （顾客需要、成本、便利、沟通）1999年：舒尔茨

4、4R （关联、反应、关系、回报）（关注顾客满意和顾客忠诚）营销组合二、服务及服务业1、服务经济时代的来临麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。 新闻周刊乔治威尔电梯公司Schindler（辛德勒 ）称公司全部员工只有8%从事制造，其余全部为服务人员；而Kone（通力）称近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。” 西奥多李维特中国服务业发展潜力巨大第三产业占国民生产总值比重：美国75%欧洲平均70%世界平均64%发展中国家50%中国：03年33%；

5、04年40.7%； 05年40.2%；06年48.9% 08年39.3%；09年43.4%2、服务定义：1960年，美国市场营销协会： “服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”佩恩：“服务是一种由一些无形的因素相结合而成的行为，它和消费者或他们财产相联系发生作用，但不发生财产所有权转移的行为”。服务与有形产品相比较联系 无形的服务并非仅由服务业来提供，制造业和服务业正在发生融合，我中有你，你中有我区别 成分比重不同满足顾客需求是营销中

6、心任务有形产品无形服务 提供载体 满足需求有形产品与无形服务关系消费者购买的并不是产品或服务，而是产品/服务能提供的利益和价值；产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产品和服务可以相互替代。拥有一件实体商品租用一件有形产品亲自做工作驾驶自己的汽车租一辆车自己开雇佣他人雇用司机开自己的车叫出租车服务是一种互动过程传统营销理论不适用服务生产过程服务消费过程营销生产消费营销有形产品：结果消费服务：过程消费3、服务的特征与有形商品相比较服务无形性品质差异性易逝性不可分离性无所有权转移服务的特殊性商品服务服务的相应含义1有形无形性不可储存；不能申请专利；不容易进行展示或沟通；难以定价。2标准化异质

7、性服务的提供与顾客满意取决于员工行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划相符。3生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易；顾客间相互影响；员工影响服务结果；分权是必要的；难以进行大规模生产。4可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行；服务不能退货或转售。4、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类（休斯） 1.高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务在服务推广的过程中顾客

8、与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务科特勒的分类 三、服务营销从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务产业的层面上讨论营销的基本问题。1、服务营销的特点产品特点不同 顾客对生产过程的参与：强调顾客直接参与生产

9、过程。人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。质量控制问题：由于人是产品的一部分，服务产品的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。产品无法贮存：由于服务产品的无形性以及生产与消费同时进行，因而具有不可储存的特性。时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 2、服务营销学与市场营销学的关系服务营销学产生于市场营销学服务营销学是市场营销学的发展服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不同服务营销学加强了对顾客参与生产过程

10、的研究服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。3、服务特点对服务营销的影响服务无形性的影响（1）不利方面：顾客不容易识别服务；“无形服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失；服务投诉和纠纷难以处理；服务广告、服务展览难以开展；一些比较抽象、复杂、无形性较强的服务产品的营销难度较大。（2）有利方面：无形产品有神秘魅力；无形背后是服务技巧服务营销的基础3、服务特点对服务营销的影响服务的异质性对营销的影响（1）不利方面：服务不易标准化、规范化；服务质量不易稳定；顾客不易认知服务；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行。（2）有利方

11、面：促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，并针对不同顾客采取不同的营销手段，提高服务业的灵活应变能力；服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略；由于异质性，服务业不得不更重视对一线人员的授权。3、服务特点对营销的影响服务的不可分离性对营销活动的影响（1）不利方面： “一对一”的服务，容易限制客流量的增长；服务生产人员客观上兼任营销职能，但主观上不容易有营销意识；服务质量形成于服务接触的“真实瞬间”，容易由于“瞬间失误”导致“全盘皆输”；顾客参与使服务创新比较困难；顾客参与使服务过程复杂。（2）有利方面：推动生产者主动改善与消费者的关心；消费者市场细分、市场定位和差异化营销；重视服务接触；重视“

12、人员促销”；增强“定价”要素的营销力；3、服务特点对营销的影响服务的不可储存性对营销活动的影响（1）不利方面：服务供求及在营销时间上容易出现“忙闲不均”以及空间和地理条件上的限制，因而影响服务效率和质量（2）有利方面：促使服务企业合理安排，珍惜时间和空间条件。4、服务体系及其营销体系服务体系服务体系：前台服务操作体系、后台服务操作体系提供的服务性质不同，前台服务操作体系在整个服务体系中所占的比例不同。例如：酒店住宿、美容美发、娱乐等服务项目前台服务体系占比重大，而彩印业、家电维修等则后台服务体系占比重大。机械代替人工服务（是服务业的发展趋势） 提高服务效率，降低人工成本，方便消费者，例如：银行

13、自动柜员机、车站自动售票机等服务企业在服务体系设计过程中应根据所提供服务产品的性质，消费者的消费心里，来确定前台服务体系与后台服务体系所占比例，以及服务的机械化、自动化和人工服务的水平。5、服务营销组合（7PS）Place渠道People人Product产品Price定价Process过程Physical Evidence 有形实据Promotion推广服务营销扩展组合产品渠道促销价格服务范围服务质量服务水平服务品牌附属产品包装保证渠道设计店面位置可用的网络运输仓储媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销灵活性区别定价折扣认知价值付款条条件人员有形展示过程员工招聘员工培训内部营销(激励

14、奖励、团队）顾客参与程度顾客教育顾客行为员工服饰设施设备招牌色彩声音招贴画名片声明、保证书活动流程标准化定制化员工授权顾客参与服务扩展组合构成图指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： 接触者，即一线的服务生产和销售人员改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 人（people）有形展示 （physical evidence)有形展示服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务

15、设施和用品所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务过(process)中国服务企业“最佳实践”案例 新东方教育科技集团一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产

16、业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。 新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有

17、限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。二、企业成功的标志 精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级

18、、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、新概念英语、英语语法、听力提高、语音速成、英语900句、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200万人次，其中仅2003年就培训学员45万人次。新东方服务营销策略服务营销组合由传统营销组合的4P发展为7P，加入了人员、有形展示和过程三个要素。下面主

19、要从这三个要素来分析新东方的成功。1、人员方面的成功 教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出，“在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。 据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来

20、影响新东方的学员。有形展示方面 就新东方而言，其有形展示在信息沟通和价格方面做的比较成功。新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号，这一符合当今时代发展的口号使消费者达到重视英语学习的诉求。 在此基础上，新东方将其定位为“中国人学英语的地方”，并树立了“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”的校训。 其在信息沟通方面的策略做的很好。新东方有着一大批对英语、出国留学以及人生规划的研究专家，他们时刻关注这些信息并通过各种手段比如免费讲座、新东方酷学网站、新东方英语杂志等把最新的资讯信息传递给消费者。新东方由创办出国留学类考试培训起家，为了吸引更多的有志青年实现理想，完成出国留

21、学梦，新东方老师会在课堂或公开讲座中向学员讲述自己的留学经历，介绍国外高校的教育情况并告诉学员申请留学的全过程。 服务过程 在教育培训行业中，教师的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费。听过新东方课的人都知道，新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人，教师在课堂上给学生讲课的同时，常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”学生时而泪流满面，时而情绪激昂。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅是内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。老师对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。对于应试类的课程进行大班

22、授课，课堂气氛活跃，互动频繁。新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是它成功的关键之一。四、总结 新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩，不仅在于其完善的营销体系，更在于她在服务营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这样的结论：在教育培训这类服务性行业中，要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣传以及服务过程等方面做到更好。案例：海口香江得福酒店香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊

23、，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天

24、顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。案例启示：香江得福酒店的成功不仅得益于风格独特的菜肴，还得益于酒店的高雅文化。使人置身于海底世界的长廊、不同民族文化的主题餐厅、每一道菜的故事、优雅的音乐、优美的舞蹈，这些有形展示为酒店的经营带来了巨大的成功。辅助物品显性服务隐性服务全面无缺，聚而不散，仁德至上有板有眼的越南空姐：越南式传统服装，红色基调透露在这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。妖娆的泰国空姐：泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。传统的朝鲜空姐： 朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文

25、化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。大气的俄罗斯空姐： 迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的肌肤。性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行主题餐厅

26、的盛行主题餐厅的盛行 对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。 “厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。案例：酒店消费结账在北京某4星级饭店餐厅，正式午餐时间，实习生小丽接待了两位客人，共消费了400多元，客人要求签房账，小丽就让客人签上房号，因为小丽所在三层餐厅上午没有收银员，服务员得到二层餐厅去收银，所以小丽拿了两位客人签的单去两层收银台结账，收银员拿着签的房账即与总台联系核对房号的个人情况，可是总台说那个房子是空的。实习生小丽急忙回餐厅找两位客人，客人已经走了。领班立即与小丽去客人找两位客人。它们按客人所签房号，敲开了房门，门开了，正是那两