M明确企业营销战略课件

1、2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学1市 场 营 销基于价值的视角07明确企业营销战略黄敏学2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学2请在三分钟内回答完下面问题先回答完者有奖请写出你的名字请写出你的名字拼音请写出你熟悉的三个高校请写出你常用的三个产品请写出你敬佩的三个人请写出你熟悉的三个品牌请写出你了解的三个国家请写出三种药材的名称请写出三种动物的名称请写出三种植物的名称请写出三个中国科学家姓名请写出你喜欢的三种水果的名称请写出认真的三个同义词如果看完题目，请只做第三题问题答案 20

2、22/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学3做正确的事比正确的做事更关键营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合Product/PricePromotion/Place资源配置 组织 人财物执行控制 进程控制 效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学4卫星通讯铱星陨落铱星系统是地球上

3、最大的无线电通信系统，也是世界上第一个大型低轨卫星通信系统。正是凭借着史无前例的高技术，铱星成为了科技史上最耀眼的一颗明星。中国的科学家们把铱星手机评为1998年世界十大科技成就。铱星使用了世界上最先进的星间交换技术，能够真正摆脱对地面通信网的依赖，实现真正的全球通信。它能够使任何人在世界上几乎任何地方、任何时候都可以用电话或者寻呼机进行联系，而且最终可享受经电话线提供的服务。铱系统有一些显著优势：一是覆盖面广，铱星能为全球任何一个地方提供通信。不像有的系统只能覆盖北美和南美的一部分、欧洲和亚洲的一部分及非洲的小部分地区，而对东南亚、澳大利亚和印度以及海洋等地区则无能为力。二是铱星运行轨道低，

4、更易于实现全球个人卫星移动通信。铱星公司的口号是，把整个地球覆盖起来，让世界上任何人在任何地方、任何时间与任何人都能相互沟通。三是有完善的应急服务和2000年问题解决方案。铱系统2000年问题解决方案已经被IBM、AT&T等众多大型跨国公司所采用。四是具备强大的漫游功能，不仅可以提供卫星和蜂窝网络之间的漫游，还可以进行跨协议漫游。铱系统用户能在手机上装备不同制式的蜂窝模块，从而实现世界各地不同通信标准间的漫游。无论在哪里，用户只需要一个号码，只收到一个账单。五是提供完善的寻呼服务。耗资50多亿美元建造了66颗低轨卫星系统的铱星世界通信公司，于1998年11月宣布在全球范围内提供业务。因无法偿还

5、1999年8月11日到期的债务，甚至是利息，铱星公司1999年8月13日向美国破产法院申请破产保护。2000年3月17日23点59分整个卫星电话系统的服务全部中断。至此，铱星公司已负债40亿美元。然而正在太空中飞行的66颗通信卫星不久将会飞离轨道，直至一两年后从宇宙空间中彻底消失。 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学5卫星通讯铱星陨落“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。” 产品不合理。只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能通话；通 话的可靠性和清晰性较差；铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家

6、无法使用；铱星手机重达1磅，比现在普 通手机要重得多等。 开始铱星手机售价定为 4000美元，通话费用7美元/分钟。在市场反应冷淡的情况下，铱星公司被迫作出价格调整，调整后的手机价格 为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。 远远高于移动电话运行成本太高。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。市场预测错误。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断

7、地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。 市场定位错误。 谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏20

8、22/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学608 明确企业营销战略目标市场战略市场细分目标市场定位2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学7为什么市面这么多美食？以上的美食，平日你最喜欢吃啥？情人节的时候呢？你经常只吃某类食物或喜欢变换口味？市面上为何会有形形色色的餐厅？还有很多？电视频道报纸电台零售终端食品2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学8多元市场需要目标市场营销目标市场营销(target marke

9、ting) 厂商根据某些购买者特性分类广大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色例：消费者头发特点 不同的市场目标市场营销多元市场 市场异质?有头皮屑干燥分叉时常烫发有白发推出可让染色持久的洗发精2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学9目标市场营销是为了解决市场异质市场异质性(market heterogeneity)市场上的购买者具有多样化的需求以吃为例：减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐、卤味上课迟到：茶叶蛋、面包老板请客：高级法式餐厅薪水透支：泡面、吐司半夜读书：饼干、巧克力2022/1

10、0/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学10市场异质的产生原因每个人的消费习性不同科幻片、动作片、有些则喜欢浪漫爱情片每个人偶尔出现主要消费习性之外的消费行为突然想跳舞有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度只挑卖场中最便宜的面纸经常刻意购买没吃过的饮料喜欢选用市面上新推出的洗发水厂商本身资源有限大环境的改变原料与材料不断突破制造技术日益翻新传播媒体迅速发展消费者的可支配所得增加2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学11目标市场营销目标市场营销S

11、TP （Segment-Target-Position）舍得Targeting选择目标市场Segmentation划分市场区隔Positioning确立定位根据购买者特性，细分市场Segment评估不同的 细分市场，选择进入Target塑造有竞争优势的形象Position目标市场与定位，谁先谁后 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学12目标市场营销战略路径细分定位选择目标市场开发特色新产品定位于满足细分市场开发农村市场的移动乡情卡定位细分先定位特色和竞争优势选择合适对应的细分市场联通CDMA手机（绿色、环保

12、）新潮技术市场两条腿走路IBM（计算机软件服务）请判定下面的路径我们公司想进入国外市场，不知道需要开发什么产品好？我们公司最近研究出来了一个很好的产品，不知道谁会使用？2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学1308 明确企业营销战略目标市场战略市场细分目标市场定位2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学141 消费者市场的细分市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需

13、求的顾客群体称为细分市场细分的作用（金利来男人世界）有利于发现市场机会营销决策的起点掌握目标市场特点营销具有针对性有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性有利于提高企业竞争力营销的目的针可以穿钢板？2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学152 消费者市场细分的基础细分变量 (segmentation variable)划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为四大类地理细分变量(geographic variables)处于同一地理位置的消费者需求仍

14、会有很大差异气候 城镇规模与人口密度 区域 下面行业如何运用地理细分？化妆品房地产饮食保湿 、 祛痘别墅、公寓房川菜、皖菜2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学16人口统计细分人口细分变量(demographic variables) 年龄性别家庭规模家庭生命周期收入职业教育程度宗教种族等下面行业如何运用地理细分？教育业服装业房地产业保险业个人理财娱乐业电脑制造业餐饮业2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学17行为变量细分按

15、行为变量细分市场 产品的了解程度态度使用情况反应追求利益 混合方式细分市场多种变量混合：地理人口下面营销策略的细分模式小额存款帐户收手续费VIP客户超市 VS 便民店2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学18心理统计细分按心理变量细分市场 生活方式个性特点价值观社会阶层动机等下面广告语表现的是什么变量？柒牌西服动感地带我的地盘我做主2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学19柒牌西服：男人对自己就要狠一点2022/10/9市场

16、营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学20娃哈哈童装的细分变量是什么？重点是城市的小孩男装、女装都开发主要开发313岁的既开发体现民族特色的服装，也开发表现率真个性的动画原型童装既开发生活装，也开发学校装地理变量区域人口统计性别年龄民族心理变量生活方式行为变量使用方式2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学213 组织市场细分的基础购买者基本背景类似消费者市场中的人口统计变量地理位置 产业或行业类别 规模 餐厅卫浴设备的买主旅馆住宅2022/10/

17、9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学22采购及采购单位特点客户关系交易型、关系型采购的方法集中采购、分散采购业务主导、财务主导采购的用途电话的功用餐厅：注重设计风格、较不重多样功能公共电话：可插卡或投币办公：有传真、多线转接等功能2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学234 市场细分的标准异质性(between-segment heterogeneity)市场细分的基本精神 不同的细分市场要有不同的需求特点，包括产品相关的需求特点购买者相

18、关的需求特点一次使用多个变量，较能表现细分市场间的异质性未细分的数码相机市场产品需求特点有录像功能 无录像功能购买者相关的需求特点银色造型结合时尚和科技感复古黑色造型录像/时尚非录像/复古录像/复古非录像/时尚2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学24市场细分的标准可衡量性 (measurability)能够辨认细分市场内的消费者，并衡量该细分市场的规模与购买力等足量性(substantiality)细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展 可接近性 (accessibility)能否透过媒体、地点或管道

19、，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生 细分市场难以接近的原因 潜在购买者过于分散或遥远 潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝响应法令或社会规范 的阻挠可实践性(actionability)该细分市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者受厂商的能力与资源影响 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学25娃哈哈的细分是否合理？为了满足儿童差异化需求，决定按照每个不同年龄开发不同规规的服装（1、2、3、4、5、6、7、8。）决定开发多用型的服装决定开发登山穿的童装决定开发布依族服装决定开发不同季节的服装异质性2岁以内要按月

20、区分2岁以上2岁一个区间可衡量性足量性可接近性可实践性2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学2608 明确企业营销战略目标市场战略市场细分目标市场定位2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学271 目标市场的含义目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场范围产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）产品/市场集中产品专业化市场专业化选

21、择性的专业化完全覆盖2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学28目标市场范围M市场 P产品早期中国电信囊括寻呼、电话、无线中国移动全球通涵盖城市、农村、国际铁通专门做铁路通讯M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场集中化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化M1 M2 M3P1P2P3选择专业化2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学292 目标市场的评估目标市

22、场评估规模大小、成长性、盈利性、风险性公司的目标与资源与公司的目标是否一致（万科拒做贸易生意）公司是否有足够资源（娃哈哈进入童装：技术、市场运作、渠道管理）竞争对手的能力竞争激烈、竞争者能力、竞争对手反应等娃哈哈认为童装品牌不集中竞争不激烈非常可乐认为自身具有本土优势2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学303 目标市场的营销方式无差异营销 (undifferentiated marketing) 大众市场(mass market），工业品产品专门化、市场全面化用单一产品覆盖全部细分市场、规模经济（不能满足个

23、性需求）福特的T型汽车、解放球鞋、永久自行车差异营销 (differentiated marketing) 市场专门化、选择专门化、市场全面化，消费品用不同产品满足细分市场的不同需求、与无差异相反集中营销(concentrated marketing) 市场集中化，只做足球鞋，资源有限（经营风险大）美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学314 个体营销与定制营销个性化营销(individual marketing) 细分市场极致足量性低异质性

24、高可衡量性高可接近性高可实践性高大规模定制(mass customization) 科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品比较适合高价位产品消费者的等待取货时间较长Dell的电话、网络定制 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学325 目标市场的改变市场原有新产品原有新市场渗透战略经典可乐产品开发战略健怡可乐市场开发战略中国多角化经营战略酷儿果汁2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学3308 明确企业营

25、销战略目标市场战略市场细分目标市场定位2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学341 定位的含义定位Position就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象 中文搜索专家 positioning position 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏

26、学35百度：网上口碑传播2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学36定位的意义定位的前提（后面介绍）差异化(differentiation) （可口可乐 与 百事可乐）定位的结果是以消费者的主观认知来判断（海飞丝 VS 风影）定位的重要性 ：百度占领目标顾客的心智资源协助口碑流传，扩大市场基础作为营销策略规划的基础：产品的包装、广告设计、价位或销售管道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学

27、经济与管理学院 黄敏学37那个名人更合适品牌的定位？2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学382 定位基础定位基础（AFBP）属性(Attributes) 功能(Functions)利益(Benefits)个性(Personalities) 使用者、竞争者 属性与功能 属性有的较为具体 (如：材料、体积、颜色、价格)有的无形(如：美感、保证、服务速度)属性常和功能结合用来定位品牌 格力空调专家中国电信电信专家“小小神童”洗衣机 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市

28、场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学39利益与用途利益与用途 传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用舒肤佳（利益）场合（用途）“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学40个性品牌个性品牌适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰显个人品味或地位的产品Sony电脑HP电脑Lenevo电脑DELL电脑2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学41使用者与竞争者使用者

29、强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几乎在暗示“想表现某某个性的人，最适合用这个品牌。”分析：静心、IBM竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段七喜汽水 VS 非可乐饮料，美国第三大软性饮料“春兰空调，中国最大的空调器厂”。 广东华宝空调器厂将自己定位为“中国第一台国产分体空调器 格力空调器厂则将自己定位为“第一个走向国际市场的中国空调器厂家 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学422022/10/9市场营销讲义 武汉大学经

30、济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学43下面的广告是基于什么的定位？男人的世界有点甜年轻一代百事：使用者海飞丝：利益用途佳杰士：利益用途金利来：使用者农夫山泉：泉水属性、竞争雕版：利益用途克莱斯勒：个性高级俱乐部克莱斯勒2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学443 分析竞争对手定位选择定位基础最重要的工作是分析竞争者在目标市场中的定位。了解竞争品牌在消费者的产品知觉图(product perceptual map)中的位置咖啡口味普通气氛朴实简约咖啡口味纯正气氛华

31、丽浪漫ABCEFGH寻求空档避开竞争 直接面对竞争 2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学45产品知觉图的局限定位近视忽略消费者或其它厂商未曾注意、但却重要的定位基础改变规则Star Bucks：体验享受空调规则改变制冷、实惠宁静富氧2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学464 定位选择：标准竞争差异性差异性越大越能吸引目标市场的注意 银行以“良好的服务态度”为定位？市场接受度是否被目标市场认可，或认为有必要或重要的 标榜“世界最小的冰淇淋”？本身条件的配合想到做到口子窖：127年869年（水井坊）2022/10/9市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏2022/10/10市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学47差异性的标准重要性该差异化能向